馬天++李想++謝彥君

[摘 要]在旅游體驗(yàn)研究中，游客滿意度一直是個(gè)重要問題，游客滿意度影響積極口碑、忠誠和重訪。目前，游客滿意度研究主要以期望-不一致模型為基礎(chǔ)，認(rèn)為滿意是期望與不一致的函數(shù)，而沒有從期望-不一致模型的適用條件、旅游產(chǎn)品享樂消費(fèi)的特點(diǎn)出發(fā)，考慮使用該模型測(cè)量游客滿意度的效度問題。文章通過深度訪談和參與觀察發(fā)現(xiàn)，對(duì)游客滿意度的測(cè)量并不滿足期望-不一致模型的前提條件，即預(yù)測(cè)性旅游期望并不總是存在。游客滿意度與在場體驗(yàn)階段的互動(dòng)、所得收益和所做犧牲的比較、對(duì)相似產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的比較有關(guān)，而不只是表現(xiàn)與預(yù)測(cè)性期望相比較的結(jié)果。盡管已有研究使用其他方法測(cè)量游客滿意度，但并未觸及游客滿意度問題的核心。研究認(rèn)為，對(duì)游客滿意度的測(cè)量理應(yīng)測(cè)量對(duì)體驗(yàn)的滿意度，測(cè)量旅游者的情感體驗(yàn)，而不只是對(duì)產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量。將使用移動(dòng)技術(shù)獲得的實(shí)時(shí)情感數(shù)據(jù)與訪談相結(jié)合，有助于旅游目的地或企業(yè)了解旅游者在自然情境中的情感體驗(yàn)和滿意度，進(jìn)而有效地設(shè)計(jì)、管理體驗(yàn)，保持競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

[關(guān)鍵詞]期望-不一致模型；游客滿意度；旅游體驗(yàn)質(zhì)量；情感體驗(yàn)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）06-0053-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.011

引言

20世紀(jì)末，Pine和Gilmore在營銷領(lǐng)域提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，至今已將近20年[1]。旅游業(yè)被認(rèn)為是最大的體驗(yàn)生產(chǎn)商[2]，是典型的賣體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)[3]。在學(xué)界，旅游體驗(yàn)早在20世紀(jì)60年代就已經(jīng)成為西方學(xué)者的主要研究問題；到20世紀(jì)70年代，旅游體驗(yàn)研究已普遍存在于西方社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中；20世紀(jì)90年代起，研究者開始使用基于體驗(yàn)的研究方法以期對(duì)旅游體驗(yàn)有更好的理解[4]。在業(yè)界，目的地管理者已普遍認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)的重要性[5-6]，能否為旅游者提供難忘的旅游體驗(yàn)成為旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得成功的關(guān)鍵[7-8]。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們不只是出于功能原因購買服務(wù)，而且是購買一系列難忘的事件[1]。旅游消費(fèi)被認(rèn)為是典型的享樂消費(fèi)（hedonic consumption），追求幻想、感覺和樂趣[9]。因此，測(cè)量旅游滿意度理應(yīng)測(cè)量對(duì)體驗(yàn)的滿意度，測(cè)量旅游者的情感，而不僅是測(cè)量旅游者對(duì)產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的滿意度。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)腫6，10]?！胺艞壛擞鋹偩S度往往是游客滿意度測(cè)量‘南轅北轍的主要原因”[11]。

目前，在滿意度測(cè)量中占統(tǒng)治地位的是期望?不一致模型（expectation-disconfirmation model）。該模型認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)（performance）達(dá)到或超過期望時(shí)，產(chǎn)生滿意；當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)沒有達(dá)到期望時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生不滿意。但是期望?不一致模型最初用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一般功能性消費(fèi)品的滿意度[12]，該模型的一個(gè)重要前提條件是預(yù)測(cè)性旅游期望存在，并且將其作為滿意度的比較標(biāo)準(zhǔn)。然而在旅游領(lǐng)域中，預(yù)測(cè)性旅游期望是否存在？旅游者的滿意度是否是期望與不一致的函數(shù)？上述問題關(guān)系到能否使用期望?不一致模型測(cè)量游客滿意度以及測(cè)量效度問題。在上述問題含糊不清時(shí)就將期望?不一致模型用于游客滿意度測(cè)量，不但不能有效地測(cè)量游客滿意度，還會(huì)阻礙研究者從體驗(yàn)式產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找到適合于游客滿意度測(cè)量的方法。

鑒于此，本文試圖通過深度訪談和參與觀察法探討以下幾方面問題：首先，識(shí)別預(yù)測(cè)性旅游期望是否存在，這是使用期望?不一致模型的前提條件；其次，探索滿意度中情感的來源以及游客滿意度和情感之間的關(guān)系；最后，結(jié)合體驗(yàn)式產(chǎn)品的特點(diǎn)，重新思考游客滿意度的概念與測(cè)量?；卮鹕鲜鰡栴}有助于從理論上深化對(duì)游客滿意度概念的認(rèn)識(shí)，尋找到有效的方法測(cè)量游客滿意度。在此基礎(chǔ)上，為旅游目的地或旅游企業(yè)的管理提供切實(shí)有效的指導(dǎo)，使旅游目的地或旅游企業(yè)保持競爭力，獲得收益。

1 滿意度的定義、測(cè)量與實(shí)踐意義

通常，滿意度被概念化為購買之后的態(tài)度判 斷[13-14]。在滿意度研究中普遍被接受的觀點(diǎn)是，與消費(fèi)前產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一致/不一致是滿意度的重要決定因素[15-16]。比較標(biāo)準(zhǔn)范式（comparison standard paradigm）認(rèn)為，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)時(shí)產(chǎn)生中等滿意（moderate satisfaction）；超過標(biāo)準(zhǔn)，即積極的不一致產(chǎn)生高度滿意；未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，即消極的不一致將產(chǎn)生不滿意。比較標(biāo)準(zhǔn)范式下有幾種不同的比較標(biāo)準(zhǔn)，包括最常被使用的期望?不一致模型、公平理論（equity theory）、比較水平理論（comparison level theory）、規(guī)范作為比較標(biāo)準(zhǔn)（norms as a comparison standard）以及價(jià)值感知不一致理論（value-percept disparity theory）[17]。盡管在比較標(biāo)準(zhǔn)范式下有上述不同的比較標(biāo)準(zhǔn)，但是在消費(fèi)者行為研究中，研究者更加強(qiáng)調(diào)以預(yù)測(cè)性期望（predictive expectation）作為比較標(biāo)準(zhǔn)的期望?不一致模型[18]。

在旅游領(lǐng)域，游客滿意度的概念以營銷領(lǐng)域中顧客滿意度的概念為基礎(chǔ)，在期望?不一致模型的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行研究[19-23]。例如，De Rojas 和Camarero在期望?不一致模型的基礎(chǔ)上，認(rèn)為感知質(zhì)量和情感是滿意度的決定因素，情緒狀態(tài)對(duì)滿意度有調(diào)節(jié)作用[19]；Del Bosque和San Martín識(shí)別出由不一致（disconfirmation）產(chǎn)生的積極情感和消極情感是滿意度的前因變量，忠誠是滿意度的因變量[20]；羅盛鋒等在期望?不一致模型的基礎(chǔ)上，加入消費(fèi)前情感、消費(fèi)后情感、體驗(yàn)評(píng)價(jià)以及感知價(jià)值，證明上述前因變量對(duì)滿意度有顯著影響[21]。目前，游客滿意度研究主要集中在兩個(gè)方面：一些研究旨在測(cè)量游客滿意度，他們或者基于期望?不一致模型對(duì)滿意度進(jìn)行測(cè)量[19-23]，或者使用其他方法測(cè)量游客滿意度，例如IRT方法[24]、IPA方法[25-26]、Fuzzy-IPA方法[27]、模糊綜合評(píng)價(jià)法[28-29]、灰色關(guān)聯(lián)分析法[30-31]、單純感知模型[32]；另一些游客滿意度的研究主要探討游客滿意度的前因變量（antecedent variable）和因變量（dependent variable），以及它們與滿意度之間的關(guān)系[33-47]。

盡管對(duì)游客滿意度的研究成果日益豐富，但在游客滿意度研究中也存在以下幾方面問題：首先，游客滿意度測(cè)量通常基于期望?不一致模型[19-23]。根據(jù)該模型，當(dāng)表現(xiàn)達(dá)到或超過期望時(shí)，產(chǎn)生滿意；當(dāng)表現(xiàn)未達(dá)到期望時(shí)，產(chǎn)生不滿意。但是期望?不一致模型是否適用于測(cè)量旅游體驗(yàn)滿意度的問題往往被旅游研究者們所忽視。期望?不一致模型的一個(gè)重要隱含假設(shè)是期望的存在，且該期望是預(yù)測(cè)性期望。只有滿足該條件，才能使用該模型測(cè)量游客滿意度。如果在不滿足該前提條件的情況下進(jìn)行游客滿意度測(cè)量，測(cè)量結(jié)果則無效度可言。盡管已有研究嘗試使用其他方法測(cè)量游客滿意度（例如IRT方法、IPA方法、Fuzzy-IPA方法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、灰色關(guān)聯(lián)分析法、單純感知模型等），但是上述測(cè)量方法仍然主要測(cè)量旅游過程中食、住、行、游、購、娛等方面的物理屬性，而沒能測(cè)量旅游目的地或旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客滿意度的來源不同于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)或服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的滿意度。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的功能性需求，消費(fèi)者就會(huì)滿意。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提供優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)滿意。然而，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者購買的是體驗(yàn)。若想讓旅游者滿意，旅游目的地或企業(yè)一定要提供體驗(yàn)。因此，在滿意度測(cè)量中一定要測(cè)量對(duì)體驗(yàn)的滿意度。其次，盡管上述研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些影響滿意度的前因變量，例如積極情感/消極情感，但是在期望?不一致模型的基礎(chǔ)上，他們認(rèn)為情感來源于認(rèn)知，是期望與感受不一致的結(jié)果[20，48]，而沒能探討情感的其他來源。已有心理學(xué)研究表明，情感（emotion）不總是需要認(rèn)知[49]。情感可能產(chǎn)生于生物的、感官的或認(rèn)知的事件[50]。第三，對(duì)游客滿意度的研究幾乎被定量方法所統(tǒng)治[13，51]，但是只依靠單一的范式或方法研究任何營銷現(xiàn)象可能產(chǎn)生嚴(yán)重的局限，包括對(duì)消費(fèi)者滿意度的研究[13]。因此，本文嘗試使用相對(duì)非傳統(tǒng)的游客滿意度研究方法——深度訪談和參與觀察來研究游客滿意度，希望能夠彌補(bǔ)已有研究的不足，重新理解滿意度的定義、來源和影響因素。

在下文中，本文主要探討以下幾方面問題：首先，通過深度訪談，識(shí)別旅游者在旅游之前是否具有預(yù)測(cè)性旅游期望，這是使用期望?不一致模型的前提條件；其次，探索滿意度中情感的來源以及游客滿意度和情感之間的關(guān)系；第三，結(jié)合體驗(yàn)式產(chǎn)品的特點(diǎn)，重新思考游客滿意度的概念與測(cè)量問題。

2 研究方法

本研究主要使用深度訪談和參與觀察法，旨在通過質(zhì)性的方法發(fā)現(xiàn)通常使用定量方法的游客滿意度研究所未能觸及的問題。深度訪談從2016年4月30日開始，到2016年8月1日截止，通過便利抽樣和滾雪球抽樣，共訪談23人，包括學(xué)生、教師、企業(yè)職員和退休職工，他們?cè)诮?年內(nèi)均有過2日及以上的旅游經(jīng)歷。其旅行方式包括跟團(tuán)旅游和自助旅游；旅游目的地涉及中國、美國、新西蘭和英國；旅行時(shí)間最短為2天，最長為20天；訪談方式包括面對(duì)面訪談和電話訪談。在訪談開始前，筆者會(huì)詢問一些基本問題，包括去過哪里、旅游的時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、旅游方式、是否有同伴等問題，一方面可以了解訪談對(duì)象的基本情況，增進(jìn)了解；另一方面也通過這些基本問題使訪談對(duì)象進(jìn)入角色，喚起回憶。在獲得上述信息后，在訪談中通常會(huì)按照決策階段、在場體驗(yàn)、追憶體驗(yàn)這一時(shí)間軸請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象描述其旅游經(jīng)歷，以了解訪談對(duì)象的旅游故事及其對(duì)旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。之后，筆者通常詢問訪談對(duì)象最難忘/印象深刻的一次旅游，旨在了解旅游體驗(yàn)中的情感、情感來源及變化。在征得訪談對(duì)象同意后，筆者對(duì)訪談進(jìn)行錄音，并且后期對(duì)錄音進(jìn)行整理（包括將音頻文件導(dǎo)入電腦中，以訪談日期和訪談對(duì)象姓名為文件命名），將錄音記錄謄錄到電子文檔中。經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，最短的訪談時(shí)間為28分鐘，最長的時(shí)間為115分鐘，謄錄的文稿為95 700字。

參與觀察的時(shí)間為2016年6月17—21日，參與觀察期間，筆者與赴美國科羅拉多州丹佛市和韋爾市的6人自助游團(tuán)隊(duì)一同游覽，全程與觀察對(duì)象一起行動(dòng)，旅行方式為從費(fèi)城乘飛機(jī)到達(dá)丹佛，之后租車自駕。參與觀察筆記主要在每天的午餐和晚餐后整理，當(dāng)一些有意義的事件發(fā)生時(shí)，筆者也會(huì)即刻記錄。參與觀察筆記的內(nèi)容包括對(duì)直接觀察的記錄、對(duì)研究者推論的記錄以及對(duì)當(dāng)時(shí)情感的記錄，亦即參與觀察筆記類型中的直接觀察筆記（direct observation notes）、推論筆記（inference notes）和私人筆記（personal notes）。除了文字記錄外，筆者也將拍攝的照片作為記錄的一部分。照片不會(huì)干預(yù)觀察，同時(shí)有助于喚起記憶[52]?，F(xiàn)場筆記主要是記錄在筆記本中，后期謄錄到電子文檔中。訪談筆記和參與觀察筆記是隨后分析工作的鋪墊。在后期的寫作過程中，充分利用每類可以在民族志寫作中使用的“故事”[53]。參與觀察法依靠筆者的觀察而非訪談對(duì)象的回憶來了解他們的旅游過程，有助于更全面、整體地了解觀察對(duì)象在整個(gè)旅游體驗(yàn)過程中的互動(dòng)和情感反應(yīng)（表情流露、語言表達(dá)）。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 作為比較標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)測(cè)性旅游期望并不總是存在

期望?不一致模型認(rèn)為預(yù)測(cè)性期望是滿意度的比較標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)測(cè)性期望與表現(xiàn)的不一致是滿意度的決定因素[54]。因此，該模型的基本條件是預(yù)測(cè)性期望的存在。然而，通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，旅游者在旅游之前并不總是存在預(yù)測(cè)性期望。相反，他們常常將之前對(duì)相似產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)作為比較標(biāo)準(zhǔn)?！澳沁叺牟┪镳^非常很有意思，有很多互動(dòng)在里面，讓你參與進(jìn)去。不像國內(nèi)有些博物館那么無聊?！保ㄔL談對(duì)象J-DC）訪談對(duì)象C-WU談到美西跟團(tuán)旅游的住宿時(shí)說，“這幾天至少3個(gè)晚上都是在華美達(dá)住的，比我自己之前住的在市區(qū)的華美達(dá)要好一些。旅行社訂的都選在郊區(qū)，設(shè)施相對(duì)更好一點(diǎn)?！蓖瑫r(shí)，旅游者也常常將所得收益（benefits）與犧牲（sacrifice）作比較，當(dāng)他們認(rèn)為所得收益大于或等于犧牲時(shí)，則感到滿意；否則，則感到不滿意?！案鷪F(tuán)就是省事兒、省心，能夠在較短的時(shí)間把這些地方都轉(zhuǎn)一下，缺點(diǎn)就是行動(dòng)不自由，每個(gè)地方的停留時(shí)間短，導(dǎo)游最常說的一句話就是在哪拍照最好看。我也拍了一些照片，日后上課可能都能用上。總體來講還挺滿意。”（訪談對(duì)象C-YS）

然而，很多時(shí)候旅游期望并不清晰存在，旅游者只是有一些目的地形象/意象（image）而已?！拔荫R上要去美西，跟團(tuán)。大概包括洛杉磯、黃石，有沒有大提頓國家公園我不記得了，記得有大峽谷、拉斯維加斯。具體都去哪我記不住了，反正是跟旅游團(tuán)，都有安排。我還是挺期待的，在我印象里，西部應(yīng)該是粗獷的、遼闊的，與美國東部有不一樣的風(fēng)情。”（訪談對(duì)象G-YS）訪談對(duì)象H-XJ：“去新疆之前，對(duì)這片神秘的地方有各種猜測(cè)和幻想，想象著是不是下了飛機(jī)就遍地是‘阿凡提，騎著小毛爐，甩著羊皮鞭，嘴里說著維吾爾語；會(huì)不會(huì)是新疆姑娘走路都會(huì)帶著舞步，轉(zhuǎn)著圈……”還有一些旅游者，他們完全對(duì)目的地沒有了解。只是家人/朋友組織旅程，他們就去了?！俺霭l(fā)那天我才知道我們要去Jim Thorpe小鎮(zhèn)，最初定的都不是這個(gè)地方，之前從沒聽說過，到了之后才發(fā)現(xiàn)地方真不錯(cuò)?！保ㄔL談對(duì)象M-JT）

此外，筆者發(fā)現(xiàn)旅游者的滿意與人?產(chǎn)品之間的互動(dòng)有關(guān)，而不是表現(xiàn)與比較標(biāo)準(zhǔn)相比較的結(jié)果。在與產(chǎn)品的互動(dòng)中，旅游者的情感被喚起，產(chǎn)生滿意。訪談對(duì)象G-NF在回憶自己的尼亞加拉大瀑布之行時(shí)說，“我們?nèi)サ娘L(fēng)洞景區(qū)，是到了大瀑布以后才決定去的，去了之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方真是太爽了。它就在大瀑布底部，所以我們就在大瀑布底部，瀑布的水流下來沖擊力特別大，打到你后背上你都站不穩(wěn)，我們衣服全被淋濕了。玩了一次不過癮，又重新回去玩了一次，在這個(gè)地方玩high了，太爽了?！蓖瑫r(shí)，滿意也與人際互動(dòng)有關(guān)，既包括與同行的人的互動(dòng)，也包括與旅游從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用耖g的互動(dòng)?！拔覀冞@次同行的大部分是同齡人，還有其中一個(gè)朋友的父母，還有一個(gè)日本的小姑娘。大家挺照顧彼此的，分工合作，合作得很愉快，而且大部分人都很為別人著想，很累的時(shí)候也會(huì)忍著。大家一起度過了很難忘的時(shí)光?！保ㄔL談對(duì)象J-NF）

由上述可知，旅游期望并不總是存在的。一些情況下，旅游者對(duì)目的地一無所知，滿意與否與在場旅游體驗(yàn)階段的互動(dòng)有關(guān)。更多時(shí)候，旅游者在旅游前只有對(duì)目的地的形象/意象，然而，期望?不一致模型以預(yù)測(cè)性期望的存在為前提，將預(yù)測(cè)性期望作為滿意的比較標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)證結(jié)果表明，旅游者常常將產(chǎn)品表現(xiàn)對(duì)相似產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)作為比較標(biāo)準(zhǔn)，或是將自己的所得與所做的犧牲作比較，而不是將產(chǎn)品表現(xiàn)與預(yù)測(cè)性期望進(jìn)行簡單比較。沒有考慮到這一前提而直接使用期望?不一致模型測(cè)量游客滿意度可能直接影響測(cè)量的效度。

3.2 期望與表現(xiàn)的負(fù)面不一致（negative disconfir-mation）仍能產(chǎn)生滿意

根據(jù)期望?不一致模型，當(dāng)表現(xiàn)達(dá)到或超過期望時(shí)，會(huì)產(chǎn)生滿意；若表現(xiàn)沒有超過期望時(shí)，則不滿意。但通過訪談發(fā)現(xiàn)，即使表現(xiàn)沒有超過期望，旅游者仍然滿意，因?yàn)樗麄兛梢詮膶傩员憩F(xiàn)之外得到滿足，例如目的地的象征意義和符號(hào)價(jià)值。“紐約也是國際大都市吧，大蘋果，我一想就是現(xiàn)代都市的文明、快節(jié)奏、交通便利。到了之后發(fā)現(xiàn)，紐約地鐵那個(gè)臟啊，而且舊，味兒也夠濃郁。再到中國城的時(shí)候，我都要哭了，這也太破了吧。但是這就是紐約，這就是全球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地方了，來見識(shí)見識(shí)，挺好的?！保ㄔL談對(duì)象HE-NY）實(shí)際上，旅游者通常將所得與所犧牲做比較，他們的收益包括視野上的、知識(shí)上的和情感上的，只要他們覺得收益大于犧牲，往往就會(huì)滿意，無論屬性表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期。相反，即使屬性表現(xiàn)與期望一致甚至超過預(yù)期，旅游者也并不一定滿意，因?yàn)樗麄冃枰w驗(yàn)，提供難忘的體驗(yàn)才能讓旅游者滿意?！叭ケP錦紅海灘，風(fēng)景很美，一面是紅海灘，就是堿蓬草，一面是綠色的沼澤地。里面也有講解員，講解得也不錯(cuò)，但就這么一走一過的就過去了，看了看，拍拍照，沒有其他的了?？偢杏X欠缺了點(diǎn)什么?！保ㄔL談對(duì)象L-PJ）

旅游是典型的體驗(yàn)式產(chǎn)品，滿意主要來自體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品的物理屬性或服務(wù)質(zhì)量。即使產(chǎn)品的物理屬性和服務(wù)質(zhì)量都一般，甚至較差，旅游者可能并沒有不滿意，因?yàn)轶w驗(yàn)在產(chǎn)品/服務(wù)與滿意度之間扮演著重要中介作用。克服一些糟糕的體驗(yàn)恰好可能為旅游者帶來成就感和意義，成為難忘的回憶。訪談對(duì)象L-XJ，“在去喀什的火車上，整個(gè)車廂不通風(fēng)，充斥著各種味，而且很熱，那種情況你想都想不到！在那種情況下，很多人可能都不能忍受，但我就這么坐下來了?！币虼耍跍y(cè)量游客滿意度的時(shí)候，應(yīng)該兼顧測(cè)量對(duì)體驗(yàn)的滿意度，而不只是對(duì)產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的滿意度。

3.3 情感的來源以及情感在滿意度中的重要作用

在滿意度研究中，學(xué)者們逐漸認(rèn)識(shí)到情感的重要作用，并且嘗試將情感納入期望?不一致模型中，但他們認(rèn)為情感是期望與感受的不一致的結(jié)果[20，48]。但實(shí)際上，旅游體驗(yàn)中情感有多種來源，既可能從積極或消極的不一致中產(chǎn)生，還可能來源于在場旅游體驗(yàn)階段的環(huán)境、與產(chǎn)品的互動(dòng)、人際互動(dòng)等。環(huán)境心理學(xué)主張，當(dāng)人在一定環(huán)境中時(shí)，環(huán)境會(huì)直接作用于人的情感[55]。“在尼亞加拉大瀑布非常興奮，玩得很爽，坐船的時(shí)候可以看到整個(gè)大瀑布，非常壯觀，到風(fēng)洞的時(shí)候則是在大瀑布底下，水聲特別大，沖擊力更大，被淋得很爽。”（訪談對(duì)象G-NF）訪談對(duì)象J-NY：“在9·11遺址那兒，心里挺難過的，為逝者惋惜?！鄙鐣?huì)影響理論（social impact theory）也認(rèn)為，社會(huì)存在（social presence），哪怕是非互動(dòng)的社會(huì)存在（non-interactive social presence）也會(huì)影響人們的情感和行為[56]?！皬倪_(dá)拉斯到亞特蘭大的飛機(jī)，顛簸了大概能有20多分鐘。我坐中間，左邊是一個(gè)非裔，右邊看起來像是一個(gè)西班牙裔，帶著小孩，小孩只有幾個(gè)月大，還在吃奶。顛簸的時(shí)候，她就用手上下左右畫阿門那種，神情非常緊張，嘴里念念有詞地祈禱。當(dāng)時(shí)飛機(jī)急速下落，所有人都大喊，我也很害怕。最無語的是，整個(gè)顛簸過程，機(jī)組沒有一個(gè)人出來說明下原因，或者是用廣播解釋下。我當(dāng)時(shí)真以為他們也不知所措了?！保ㄔL談對(duì)象C-YS）

3.4 情感的不同效價(jià)與滿意度之間的關(guān)系

已有研究認(rèn)為，積極情感將產(chǎn)生滿意，增加顧客忠誠；消極情感產(chǎn)生不滿意，降低顧客忠誠[20]。但是一些體驗(yàn)到消極情感的旅游者并沒有不滿意，在一些情境下，恰恰是這些消極情感使旅游者更滿意。訪談對(duì)象X-EP：“萬圣節(jié)在東州監(jiān)獄，那里面的鬼實(shí)在是太敬業(yè)了，配上監(jiān)獄里破舊、空靈的背景特別陰森，我后來被嚇得連眼睛都不敢睜，挺過癮?！庇纱丝梢?，情感與滿意度之間的關(guān)系應(yīng)結(jié)合具體情境來考慮。在Russell兩維度情感模型的基礎(chǔ)上[57]，本文試圖通過圖1說明不同效價(jià)、不同強(qiáng)度的情感與滿意度之間的關(guān)系，即無論是積極情感或是消極情感都有可能產(chǎn)生滿意，需要結(jié)合具體情境來考察情感與滿意度之間的關(guān)系。

Russell提出情感的兩個(gè)維度：愉快（pleasant）?不愉快（unpleasant），喚起（arousal）-嗜睡（sleepiness）。通過兩維度的組合，將會(huì)產(chǎn)生許多不同效價(jià)不同強(qiáng)度的具體情感[57]。圖1中，在愉快?喚起、愉快?嗜睡區(qū)域都產(chǎn)生了積極情感，所以在該區(qū)域都會(huì)產(chǎn)生滿意，而一般水平的滿意通常位于愉快?嗜睡區(qū)域。從愉快-嗜睡區(qū)域到愉快?喚醒區(qū)域，滿意度水平會(huì)隨著積極情感的喚醒而增強(qiáng)（在圖1中通過逐漸變深的黑色來說明）。因此，愉快-喚醒區(qū)域通常會(huì)產(chǎn)生更高水平的滿意。與愉快-嗜睡區(qū)域相對(duì)，在不愉快?嗜睡區(qū)域常常會(huì)產(chǎn)生一般水平的不滿意，不滿意程度會(huì)隨著嗜睡水平的增加而增加（在圖1中通過逐漸變深的黑色來說明）。較為復(fù)雜的是不愉快?喚起區(qū)域（圖1中的網(wǎng)格線區(qū)域），該區(qū)域既有可能產(chǎn)生高水平的滿意，也有可能產(chǎn)生高水平的不滿意，其結(jié)果與具體的情境有關(guān)。類似于上述的在鬼屋體驗(yàn)情境下，越多的不安、恐懼等情感被喚醒，越能使旅游者感到刺激，收獲難忘，從而會(huì)產(chǎn)生更高水平的滿意；然而，如果在旅游過程中由于導(dǎo)游態(tài)度蠻橫或服務(wù)極差導(dǎo)致顧客憤怒，這將導(dǎo)致高水平的不滿意。這也證實(shí)了滿意度水平并不總是與情感變化一致[58]，有消極情感的旅游者仍可能達(dá)到一般或更高水平的滿意。

此外，在旅游體驗(yàn)過程中，旅游者的積極情感和消極情感是共存的、交織的，在這些情感中強(qiáng)度較強(qiáng)的情感將影響滿意度。訪談對(duì)象L-RM：“讓我覺得不太好的就是一塊出去玩可能會(huì)磕磕絆絆的，雖然總體來說是很開心的，但是總會(huì)有意見不合的時(shí)候?！迸c基本情感（例如快樂、憤怒等）相比，自我意識(shí)情感（例如成就感、自豪感）對(duì)旅游體驗(yàn)和滿意度的影響更大。訪談對(duì)象W-SX：“我現(xiàn)在看到的喬家大院只是當(dāng)時(shí)喬家大院的1/20，（20世紀(jì)）70年代時(shí)候被毀了很多。但1/20已經(jīng)讓我很震撼，覺得很輝煌，很氣派。很多人富可敵國，自己宅院設(shè)計(jì)得也精美。當(dāng)年山西人走西口，可以把生意做這么大，我身為山西人，我還是覺得很驕傲、很自豪的?！?/p>

4 重新思考游客滿意度的概念與測(cè)量

旅游領(lǐng)域中，游客滿意度的測(cè)量以營銷領(lǐng)域消費(fèi)者行為的滿意度研究為基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為研究中的滿意度研究以期望?不一致模型為基礎(chǔ)。然而，常常被旅游研究者所忽視的是，期望?不一致模型最初用于測(cè)量對(duì)一般的功能性消費(fèi)品的滿意度，例如，流感疫苗[12]。隨后，在對(duì)汽車維修服務(wù)的實(shí)證研究中證實(shí)了該模型[59]。然而，期望?不一致模型并不能解釋耐用品的滿意度，耐用品的滿意度與期望、不一致無關(guān)，與產(chǎn)品表現(xiàn)有關(guān)[52]。目前，使用期望?不一致模型測(cè)量對(duì)體驗(yàn)式產(chǎn)品的滿意度研究發(fā)現(xiàn)，不一致對(duì)滿意度并不總是有顯著影響[20，60]。這引發(fā)了筆者對(duì)使用期望?不一致模型測(cè)量游客滿意度的思考。

與一般的消費(fèi)品和服務(wù)不同，旅游產(chǎn)品是典型的體驗(yàn)式產(chǎn)品，對(duì)旅游的消費(fèi)屬于享樂消費(fèi)[9]，表現(xiàn)為更高的情感涉入，旨在通過感官體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)幻想、感覺和享受。同時(shí)，旅游消費(fèi)涉及多個(gè)情境，在這些情境中既包括對(duì)核心旅游產(chǎn)品（主要以景區(qū)的形式存在）的消費(fèi)，也包括對(duì)組合旅游產(chǎn)品的消費(fèi)（包括住宿、餐飲、交通等），是在多個(gè)情境下對(duì)多種旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過程，涉及更多的與產(chǎn)品的互動(dòng)、人際互動(dòng)和服務(wù)接觸。而一般的消費(fèi)過程通常是在某一情境下對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)。由此可見，體驗(yàn)式產(chǎn)品與一般消費(fèi)品在收益特點(diǎn)（享樂的、體驗(yàn)的vs功能的、實(shí)用主義的）、情感涉入（高vs低）、消費(fèi)情境（多個(gè)vs單個(gè)）、產(chǎn)品、人際互動(dòng)（多vs少）等方面均不同，因此，從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，測(cè)量一般消費(fèi)品滿意度的期望?不一致模型可能并不能有效測(cè)量游客滿意度。此外，期望?不一致模型有其隱含的假設(shè)條件，即預(yù)測(cè)性期望的存在。但本文的深度訪談結(jié)果表明，旅游者在旅游之前未必形成明確的預(yù)測(cè)性期望，有時(shí)他們對(duì)目的地一無所知，只是跟著家人/朋友去而已；有時(shí)他們只有對(duì)目的地的一些形象/意象。他們常常根據(jù)之前對(duì)相似產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)作為比較標(biāo)準(zhǔn)，因此并不滿足使用期望?不一致模型的前提條件。綜上所述，無論是從期望?不一致模型的使用條件出發(fā)或是從旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)特點(diǎn)出發(fā)，使用期望?不一致模型測(cè)量游客滿意度都是有所欠缺的。沒有考慮體驗(yàn)式產(chǎn)品的特點(diǎn)和期望?不一致模型的適用性，直接將其用于游客滿意度研究，既無助于從學(xué)術(shù)上深化對(duì)游客滿意度的認(rèn)識(shí)，也無助于業(yè)界解決實(shí)際問題。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)產(chǎn)品的物理屬性或服務(wù)沒達(dá)到一般的水平可能會(huì)使旅游者不滿意，但是只有提供難忘的體驗(yàn)才有助于產(chǎn)生更高水平的滿意。本文的實(shí)證結(jié)果也說明，體驗(yàn)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間發(fā)揮重要作用。因此，游客滿意度應(yīng)重點(diǎn)測(cè)量對(duì)體驗(yàn)的滿意度。旅游體驗(yàn)的本質(zhì)是愉悅[11]，因此，游客滿意度研究應(yīng)著重測(cè)量旅游者的情感，對(duì)情感進(jìn)行測(cè)量是對(duì)現(xiàn)有研究中主要從物理屬性和服務(wù)質(zhì)量方面進(jìn)行滿意度測(cè)量的有益補(bǔ)充。

對(duì)于情感的測(cè)量，營銷領(lǐng)域的研究者傾向于選擇基于情感理論的量表來測(cè)量情感。4個(gè)常用于測(cè)量消費(fèi)者情感反應(yīng)的量表分別是愉悅、喚起和支配量表（pleasure、arousal、dominance，PAD）[55]、差異性情感量表（differential emotion scale，DES）[61]、8種主要情感量表[62]以及積極情感和消極情感量表（positive and negative affect scale， PANAS）[63]。這些量表最初被用在心理學(xué)領(lǐng)域，將其直接用于消費(fèi)情感的測(cè)量可能存在適當(dāng)性、相關(guān)性和效度方面問題。為了捕捉到旅游者對(duì)旅游目的地的全部情感反應(yīng)，Hosany和Gilbert開發(fā)出包含歡樂（joy）、愛（love）、積極驚喜（positive surprise）3個(gè)維度15個(gè)題項(xiàng)的目的地情感量表（destination emotion scale，DES）[64]。然而，Kim和Fesenmaier指出上述使用量表測(cè)量情感的不足，主張使用移動(dòng)技術(shù)與訪談相結(jié)合的方式來測(cè)量情感。他們認(rèn)為，旅游者自填式的情感反應(yīng)量表有3方面缺陷：首先，從時(shí)間上看，使用情感量表測(cè)量的情感與產(chǎn)生情感的時(shí)刻有時(shí)間間隔，需要調(diào)查對(duì)象記住當(dāng)時(shí)的情感；其次，很多情感反應(yīng)是無意識(shí)產(chǎn)生的，是在缺少外部刺激的情況下產(chǎn)生的；第三，上述方法無法捕捉到環(huán)境和情感之間的動(dòng)態(tài)變化[65]。鑒于此，他們嘗試通過移動(dòng)生理傳感器獲得實(shí)時(shí)的、自然情境中的情感數(shù)據(jù)。將使用移動(dòng)生理傳感器獲得的實(shí)時(shí)情感數(shù)據(jù)與訪談相結(jié)合，有助于了解旅游者在自然情境中的情感強(qiáng)度、效價(jià)、情感變化以及激發(fā)情感產(chǎn)生的要素，掌握游客情感體驗(yàn)的時(shí)空變化過程，深化對(duì)游客滿意度的理解。實(shí)時(shí)情感數(shù)據(jù)有助于旅游企業(yè)或目的地根據(jù)游客的情感變化來設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品，提高滿意度。

5 結(jié)論與討論

游客滿意度是旅游體驗(yàn)研究中的重要問題，是旅游目的地/企業(yè)在激烈的市場競爭中生存的關(guān)鍵。如果不能有效地測(cè)量游客滿意度，則無助于旅游目的地/企業(yè)發(fā)現(xiàn)并解決管理問題、設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、管理旅游體驗(yàn)、提升游客滿意度。在旅游領(lǐng)域中，游客滿意度以營銷領(lǐng)域中消費(fèi)者行為中的滿意度研究為基礎(chǔ)，而后者常以一致/不一致范式為基礎(chǔ)（confirmation/disconfirmation paradigm）。在一致/不一致范式中，最常被選擇的是期望?不一致模型[17]。期望?不一致模型認(rèn)為，滿意是期望與不一致的函數(shù)，并且該模型中的期望是預(yù)測(cè)性期望，是對(duì)產(chǎn)品可能的表現(xiàn)的預(yù)期，而非理想的期望（ideal expectation）或規(guī)范性期望（normative expectation），預(yù)測(cè)性期望是期望?不一致模型的比較標(biāo)準(zhǔn)。然而，游客在進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)時(shí)是否將表現(xiàn)與預(yù)測(cè)性期望相對(duì)比？更重要的是，旅游者在旅游之前是否存在預(yù)測(cè)性期望？這將直接關(guān)系到是否能夠使用期望?不一致模型測(cè)量游客滿意度。

通過深度訪談和參與觀察，本文發(fā)現(xiàn)，很多旅游者在旅游之前并沒有形成明確的旅游期望，他們或是對(duì)目的地一無所知，或是只有一些目的地形象/意象。他們通常將之前對(duì)相似產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)作為比較標(biāo)準(zhǔn)，或是將所得收益（benefits）與所做犧牲（sacrifice）進(jìn)行對(duì)比。當(dāng)所得收益超過所做犧牲時(shí)，感到滿意；否則，則產(chǎn)生不滿意。此外，旅游者的滿意與在場體驗(yàn)階段與產(chǎn)品、人際之間的互動(dòng)有關(guān)。在互動(dòng)中，旅游者的情感被喚起，直接影響滿意度評(píng)價(jià)。因此，本文認(rèn)為，游客滿意度的測(cè)量并不總是滿足期望?不一致模型的前提條件——預(yù)測(cè)性期望的存在，游客滿意度與在場體驗(yàn)過程中的互動(dòng)密切相關(guān)，與所得收益和所做犧牲的比較有關(guān)，與之前對(duì)相似產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，而不只是表現(xiàn)與預(yù)測(cè)性期望相比較的結(jié)果。此為本文的第一個(gè)主要觀點(diǎn)。

盡管已有研究指出期望?不一致方法的不足，主張只測(cè)量表現(xiàn)或是使用其他方法測(cè)量游客滿意度，例如IRT方法、模糊分析法、灰色關(guān)聯(lián)分析法等，但上述方法普遍是對(duì)旅游產(chǎn)品物理屬性或服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量，例如交通便捷度、住宿清潔度、服務(wù)人員友好度等屬性，而沒能測(cè)量對(duì)于體驗(yàn)式產(chǎn)品最重要的體驗(yàn)屬性。產(chǎn)品的物理屬性在游客滿意度中只能起到保健因素的作用，當(dāng)其沒有達(dá)到一般水平時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生不滿意，但在一些情況下，即使產(chǎn)品的物理屬性或服務(wù)質(zhì)量都不高，旅游者并沒有不滿意，因?yàn)轶w驗(yàn)在二者之間發(fā)揮重要的調(diào)節(jié)作用。旅游是典型的體驗(yàn)式產(chǎn)品，滿意主要來自體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品的物理屬性和服務(wù)質(zhì)量。因此，旅游滿意度應(yīng)該在測(cè)量產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，增加對(duì)體驗(yàn)滿意度的測(cè)量。這是本文的主要觀點(diǎn)之二。

在明確游客滿意度應(yīng)測(cè)量對(duì)體驗(yàn)的滿意度后，涉及如何測(cè)量體驗(yàn)滿意度的問題。既然旅游體驗(yàn)的本質(zhì)是愉悅[11]，那么對(duì)體驗(yàn)滿意度的測(cè)量理應(yīng)測(cè)量旅游者的情感。本文認(rèn)為可以將移動(dòng)生理傳感器獲得實(shí)時(shí)的、自然情境中的情感數(shù)據(jù)與訪談相結(jié)合，以了解旅游者在具體情境下產(chǎn)生的情感強(qiáng)度和效價(jià)。同時(shí)，神經(jīng)營銷學(xué)（neuromarketing）、生物社會(huì)科學(xué)（biosocial sciences）等領(lǐng)域的不斷發(fā)展也顯示未來可能出現(xiàn)其他測(cè)量情感的技術(shù)手段和路徑。

最后，通過深度訪談和參與觀察，本文識(shí)別出情感的來源及其與滿意度之間的關(guān)系。在旅游體驗(yàn)中，情感與在場旅游體驗(yàn)階段的互動(dòng)有關(guān)，包括與人（同行的人、目的地居民、旅游從業(yè)人員）的互動(dòng)，與產(chǎn)品的互動(dòng)。同時(shí)，環(huán)境也對(duì)情感有直接的影響。旅游者在旅游過程中積極情感和消極情感是共存的、交織的，在這些情感中，只有強(qiáng)度較強(qiáng)的情感將影響滿意度。與基本情感相比，自我意識(shí)情感與滿意度的關(guān)系更密切。此外，滿意度水平并不總是與情感變化一致。在一些旅游情境中，有消極情感的旅游者仍可能達(dá)到一般或更高水平的滿意，本文用圖1對(duì)此進(jìn)行說明。

本文的主要理論貢獻(xiàn)在于從期望?不一致模型的使用前提、旅游產(chǎn)品與一般消費(fèi)品相區(qū)別的特點(diǎn)出發(fā)，考慮基于期望?不一致模型測(cè)量游客滿意度的適用性問題以及游客滿意度的來源與測(cè)量。對(duì)上述問題的疏忽是游客滿意度測(cè)量不能有效解決實(shí)際問題的主要原因。在厘清上述問題后，旅游目的地或旅游企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地提高體驗(yàn)質(zhì)量，而不只是致力于產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的提高。

跳出旅游領(lǐng)域，筆者發(fā)現(xiàn)在營銷領(lǐng)域中，已有研究指出滿意和忠誠行為之間只存在較弱的因果關(guān)系，超過60%的消費(fèi)者認(rèn)為他們對(duì)某品牌的消費(fèi)是滿意的，但是在下次消費(fèi)時(shí)他們卻選擇了其他 品牌[66-68]。服務(wù)文獻(xiàn)中已經(jīng)逐漸強(qiáng)調(diào)顧客欣喜（customer delight）是比滿意更重要的結(jié)果，認(rèn)為顧客欣喜是顧客忠誠的關(guān)鍵，對(duì)購后行為有更重要的影響[69]。實(shí)際上，從現(xiàn)象學(xué)角度出發(fā)，滿意度是否與一些其他的積極情感相區(qū)別仍是一個(gè)有待回答的問題。Shaver等發(fā)現(xiàn)，滿意與一些積極情感，例如幸福（happiness）、歡樂（joy）、愉快（gladness）、興高采烈（elation）、欣喜（delight）和享受（enjoyment）共享很多公共方差[70]。Nyer也發(fā)現(xiàn)，對(duì)歡樂（joy）和滿意的測(cè)量載荷在一個(gè)因子上[71]。但是在主要的情感理 論中，滿意既不是基本情感也不是主要的情感分 類[72-76]。未來的旅游體驗(yàn)研究應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注不同類型旅游者在不同類型旅游目的地的旅游體驗(yàn)質(zhì)量和情感反應(yīng)，尋找促使這些情感發(fā)生的情感扳機(jī)（emotional trigger），讓旅游者獲得Tung和Ritchie所謂的難忘的旅游體驗(yàn)（memorable tourism experiences）[77]或是Jennings等強(qiáng)調(diào)的有質(zhì)量的旅游體驗(yàn)（quality tourism experiences）[78]，而不只是滿意。唯有如此，旅游目的地/旅游企業(yè)才能在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代保持競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

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