張彥松

摘 要：社區(qū)銀行是近幾年來在中國興起的概念，反映了大眾居民對金融服務(wù)新的需求，其產(chǎn)生、發(fā)展、競爭方式、業(yè)務(wù)類型的選擇都和便利連鎖超市的興起有類似之處。通過對比研究可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)便利店對于社區(qū)銀行的優(yōu)勢所在，并吸取便利店的優(yōu)勢為社區(qū)銀行的經(jīng)營提供方向。該文采用實(shí)地問卷調(diào)查、對比研究的方法，實(shí)地調(diào)查南京市居民對便利店與社區(qū)銀行各方面的認(rèn)知情況，研究銀行社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)與便利連鎖超市興起原因、監(jiān)管手段、競爭手段、業(yè)務(wù)類型選擇方面的問題，認(rèn)識到社區(qū)銀行可以借鑒便利連鎖超市的經(jīng)營方式，從而吸引更多客戶，最終實(shí)現(xiàn)“普惠金融”的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：社區(qū)銀行 便利連鎖超市 對比研究

中圖分類號：F833 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）04（b）-0153-04

如今，中國處于一個(gè)充滿著豐富的物質(zhì)生活資料的年代，便利連鎖超市也已經(jīng)由當(dāng)初的稀奇事物變成了大家習(xí)以為常的消費(fèi)場所。隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，對于金融消費(fèi)的需求也不斷涌現(xiàn)，其中興起的金融服務(wù)中，包括著社區(qū)銀行的產(chǎn)生。社區(qū)銀行主要選址于居民小區(qū)附近，為了滿足附近居民對于金融服務(wù)的便捷性需求而存在。其特征有規(guī)模較小、服務(wù)類型主要為銷售理財(cái)產(chǎn)品。社區(qū)銀行的目標(biāo)客戶選取為周邊居民（特別是行動(dòng)不便、理財(cái)知識較為缺乏的中老年群體），使得銀行出售理財(cái)產(chǎn)品獲益的同時(shí)更好地幫助客戶處理閑置資金，最終達(dá)到“雙贏”的目標(biāo)。

可以說，社區(qū)銀行的興起同便利連鎖超市的興起一樣，都是由于社會對于快捷、便利性的需求而產(chǎn)生的。從發(fā)展歷程來看，它們都有著相似性：一旦起步便迅猛發(fā)展，很快為社會所熟知。

社區(qū)銀行選址于居民小區(qū)附近，有著極好的金融服務(wù)推廣機(jī)會。隨著國民收入的增長，居民產(chǎn)生了更全面、更具體的需要，而對于讓財(cái)富增值——理財(cái)?shù)男枨笠彩侨找嬖黾?。因此，作為離居民區(qū)較近、規(guī)模較小、可以滿足顧客及企業(yè)存貸款需求的金融場所，社區(qū)銀行可能和便利連鎖超市一樣興旺、繁榮。

整體看來，社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)和便利連鎖超市在許多方面有著很明顯的相似之處，我們可以通過類比，利用目前相對成熟的便利連鎖超市的優(yōu)勢反思目前備受爭議的社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)是否存在著可以發(fā)展的優(yōu)勢或是可借鑒之處。對于設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)來源，文章是以南京地區(qū)實(shí)地居民偏好調(diào)查為基礎(chǔ)的。

1 產(chǎn)品監(jiān)管與服務(wù)監(jiān)管——仿照便利連鎖超市進(jìn)貨商品監(jiān)管模式

銀行社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)與便利連鎖超市迅速興起的同時(shí)，都曾因?yàn)楸O(jiān)管的難題而被從一定程度上制約發(fā)展。其中，便利連鎖超市的問題關(guān)系到商品進(jìn)貨渠道的選擇，只有選擇安全的進(jìn)貨渠道才能保證購物者的生命安全，因此監(jiān)管部門一直致力于嚴(yán)打無照經(jīng)營、商品進(jìn)貨渠道不透明的“黑超市”。在近幾十年對食品安全和超市經(jīng)營的監(jiān)管中，這些問題似乎少了大半，表明了我國對于超市的監(jiān)管已經(jīng)日趨成熟。從經(jīng)驗(yàn)看來，一個(gè)行業(yè)的成熟似乎都是和相應(yīng)成熟的監(jiān)管息息相關(guān)的，例如超市管理體系的成熟使得整個(gè)超市行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。也許在規(guī)范后，超市的數(shù)量少了很多，然而現(xiàn)存的超市基本是有生命力的，發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性也有很大降低。

從外部政策監(jiān)管環(huán)境來看，和便利連鎖超市類似，由于社區(qū)銀行的產(chǎn)品涉及不容小覷的人民財(cái)產(chǎn)安全性問題，因此銀監(jiān)會出臺了規(guī)定嚴(yán)格的監(jiān)管條例。在銀監(jiān)會的277號文《關(guān)于中小商業(yè)銀行設(shè)立社區(qū)支行、小微支行有關(guān)事項(xiàng)的通知》中，明確要求為確保社區(qū)支行、小微支行的合法性、嚴(yán)謹(jǐn)性，其作為面向社會公眾的銀行網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)持牌經(jīng)營，并且工作人員必須為銀行正式員工，不得業(yè)務(wù)外包，按許可的經(jīng)營范圍展業(yè)。按照這個(gè)要求，此前社區(qū)銀行被認(rèn)為的3種分類方式實(shí)際上只有兩類，一種是“有人”，一種是“無人”，其中“有人”必須持牌經(jīng)營，“無人”則必須自助，不存在所謂的中間形態(tài)。

對于其他實(shí)際監(jiān)管規(guī)定設(shè)立的方面，可以借鑒便利連鎖超市的管理，減少不法者的欺詐行為。例如，食品是國家主要監(jiān)管的一個(gè)方面，食品安全直接關(guān)系著居民的健康。同樣的，金融產(chǎn)品是社區(qū)銀行很大的業(yè)務(wù)來源，其中金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性指標(biāo)及其構(gòu)成直接關(guān)系著居民財(cái)產(chǎn)的安全。對于食品安全的規(guī)范，國家往往采用檢查其進(jìn)貨渠道的方式保證食品安全，因此，社區(qū)銀行可以采用檢驗(yàn)其金融產(chǎn)品發(fā)行方的方式，保證購買者的財(cái)產(chǎn)安全。同便利連鎖超市非理性的購買者一樣，社區(qū)銀行購買者往往存在非理智之舉，這也需要監(jiān)管方面加以規(guī)范[1]。

通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，如今社區(qū)銀行基本劃分為了兩個(gè)部分，一個(gè)部分為傳統(tǒng)的ATM機(jī)，為顧客提供自助服務(wù)，而另一部分是人工服務(wù)辦理服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)。雖然這樣達(dá)到了要求，可是未來仍有眾多不確定的挑戰(zhàn)。如今，由于業(yè)務(wù)經(jīng)營并非良好，同時(shí)又因?yàn)楝F(xiàn)有經(jīng)濟(jì)情況發(fā)展緩慢，社會總需求并不樂觀，南京很多社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)仍然處于關(guān)閉狀態(tài)。面對這些，社區(qū)銀行能否在受到抑制后復(fù)興呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，答案是正確的，只不過也許經(jīng)歷較長一段時(shí)間，而改革過后社區(qū)銀行也許并非過去，在各個(gè)方面都將經(jīng)歷一系列的變化。

同樣是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了選址于居民小區(qū)附近的特征之外，社區(qū)銀行還往往是伴隨著便利超市出現(xiàn)的。相比于大多數(shù)支行的裝飾格局，社區(qū)銀行的布局更顯溫馨。除了傳統(tǒng)的服務(wù)裝置以外，還有兒童玩具、燈籠、生動(dòng)活潑的墻紙等裝飾增添顧客友好度的服務(wù)氛圍。

從社區(qū)銀行自身的監(jiān)管體系來看，社區(qū)銀行不允許自己研發(fā)理財(cái)產(chǎn)品，而只允許利用所屬支行規(guī)定銷售的理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)營。這絕大部分是由于社區(qū)銀行對于自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)難以控制，故只能采用風(fēng)險(xiǎn)評估過了的理財(cái)產(chǎn)品。

可是事實(shí)可以不是這樣，每家社區(qū)銀行需要形成自己的業(yè)務(wù)建議以及上報(bào)體系，通過自身對于當(dāng)前小區(qū)的業(yè)務(wù)了解，提出對于當(dāng)前銷售金融產(chǎn)品的個(gè)性化建議，然后由所屬支行評估，這往往可以達(dá)到業(yè)務(wù)特色帕累托改進(jìn)的效果。

國外的調(diào)查研究表明，便利店是國民收入增長的產(chǎn)物。當(dāng)人均收入突破3 000美元時(shí)，便利店便具備了引入的經(jīng)濟(jì)條件[2]。因此從我國便利連鎖超市的興起可以看到國民收入的逐漸增長來看，社區(qū)銀行也可以發(fā)掘巨大的需求，這顯然是可以和金融產(chǎn)品類比的。

2 仿照便利店模式社區(qū)銀行可取的競爭方法

從準(zhǔn)入門檻方面，社區(qū)銀行同便利連鎖超市幾乎一樣，比較容易進(jìn)入，成本也具有相對低廉的優(yōu)勢。然而競爭總是普遍存在的，它們面臨著同行業(yè)競爭者對于營業(yè)利潤的爭奪。通過對于社區(qū)銀行選址分布的研究，可以總結(jié)出社區(qū)銀行主要是與居民小區(qū)伴隨存在的，服務(wù)主體是社區(qū)居民，因此把握住對應(yīng)居民區(qū)的消費(fèi)者偏好就能有效占取相應(yīng)的范圍的市場份額，實(shí)現(xiàn)地區(qū)利潤最大化①。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)）、熟人介紹是消費(fèi)者獲取理財(cái)產(chǎn)品信息的三大途徑，可以推測這也是銀行理財(cái)產(chǎn)品之間競爭的主要陣地，對于市場份額的爭奪可以圍繞此展開。以下第一點(diǎn)主要著手于研究營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的宣傳方式更適合開展小規(guī)模宣傳以搶占先機(jī)；第二點(diǎn)則列舉了一則通過手機(jī)發(fā)布產(chǎn)品信息的事例，旨在說明品牌效應(yīng)提升競爭力的作用；第三點(diǎn)說明了削減繁瑣的流程應(yīng)該能夠提高效益。

2.1 小規(guī)模靶向宣傳，搶占最優(yōu)客戶區(qū)域

從圖4可以看出，如果單純按照距離考慮銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的話，圓圈內(nèi)部分別代表著社區(qū)銀行A、B、C的最優(yōu)客戶群體，交界處是銀行的潛在爭取客戶群體。在兩個(gè)圓圈的交界處，如果單純考慮距離的話，客戶對于兩圓心對應(yīng)社區(qū)銀行的偏好是相等的，因此交界處是銀行的潛在爭取范圍。根據(jù)圖4關(guān)于消費(fèi)者獲取理財(cái)產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是獲取信息的主要源泉。所以社區(qū)銀行應(yīng)該摒棄報(bào)刊、媒體等大范圍的宣傳方式，以開展社區(qū)內(nèi)部的宣傳方式為主，向最優(yōu)區(qū)域的客戶群體推廣理財(cái)產(chǎn)品，能獲取最大效益，即圓圈剔除交界面積內(nèi)的客戶應(yīng)該是銀行的重心所在。

正如同圖4所示，由于社區(qū)銀行是分散存在的，不同于規(guī)模較大的支行通常做大面積的宣傳，社區(qū)銀行只需要進(jìn)行小范圍而深入的宣傳，旨在爭取其中客戶的品牌信任感，使他們即使在有同樣社區(qū)銀行時(shí)偏好先前存在的。因此，最優(yōu)客戶區(qū)域是一家社區(qū)銀行的競爭力所在。

2.2 創(chuàng)建品牌效應(yīng)，吸引粉絲群體

對于便利連鎖超市的調(diào)查研究表明，品牌效應(yīng)在某種程度上決定了客戶的偏好。從圖5中可以看出，蘇果在南京市民中占有最大的選擇偏好，這也是可以理解的。蘇果一直致力于品牌的宣傳，而宣傳的方式也具有特色（見圖6）。蘇果和其他便利連鎖超市不同，在開設(shè)微信公眾號平臺的同時(shí)開展會員卡綁定工作，支持微信付款的同時(shí)還可以抵免部分金額。在微信公眾號中，關(guān)注者可以獲取最新的活動(dòng)和優(yōu)惠價(jià)的信息，還可以參加一系列驚喜互動(dòng)。對于經(jīng)常使用手機(jī)的群體來說，不時(shí)微信推送的效果是巨大的：既可以促進(jìn)消費(fèi)群體獲取信息后消費(fèi)，了解企業(yè)動(dòng)態(tài)，也可以增強(qiáng)品牌在其心中的地位，增強(qiáng)品牌忠誠度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，基本所有的便利連鎖超市都允許采用網(wǎng)上支付的方式（微信、QQ、支付寶等方式）。同P2P平臺一樣，社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)因?yàn)槠涮厥獾姆?wù)對象，因此提供的服務(wù)具有小而散的特點(diǎn)[3]。通過借鑒網(wǎng)貸平臺成功的案例，社區(qū)銀行也可以推出獨(dú)有的理財(cái)APP平臺，通過APP的方式允許消費(fèi)者網(wǎng)上購買理財(cái)產(chǎn)品，并對它們廣為宣傳，顯然可以帶來許多便捷。就如同上面舉例的便利連鎖超市一樣，隨著百貨公司、大賣場、家具等行業(yè)的發(fā)展壯大，被搶奪走許多市場份額。然而，便利連鎖超市仍然可以銷售生鮮食品、時(shí)尚產(chǎn)品等具有特色的產(chǎn)品。這種銷售手段也是社區(qū)銀行值得借鑒的，不失為創(chuàng)建品牌效應(yīng)低廉而有效的捷徑（見圖7）。

社區(qū)銀行亦是如此，基本每家銀行都致力于自己品牌的宣傳，而宣傳的關(guān)鍵在于提升品牌認(rèn)可度，讓品牌文化深入顧客心中。

2.3 削除繁瑣流程，搶占壟斷先機(jī)

中國的社區(qū)銀行和便利連鎖超市相比既是幸運(yùn)又是不幸的：與分散的便利連鎖超市不同，銀行處于壟斷市場，一般可以保持利潤的穩(wěn)定，外界很少具有與之抗衡的力量。社區(qū)銀行隸屬于支行管理，雖然社區(qū)銀行的力量相比于我國大型國有行而言有些微不足道，可是由于其壟斷優(yōu)勢，可以獲得利潤。然而，便利連鎖超市除非屬于直營連鎖，否則都會被規(guī)模更大甚至是相同品牌的連鎖超市搶奪份額。

可是，這種壟斷究竟是可以充當(dāng)減少總體成本、鼓勵(lì)大規(guī)模資金研發(fā)新產(chǎn)品的“潤滑劑”，還是會變成阻礙其他小型銀行超市發(fā)展的“絆腳石”，確實(shí)值得思索。據(jù)研究表明，與國外相比，工商銀行的規(guī)模為花旗銀行的一半，但營業(yè)收入僅為花旗銀行的29%，利潤僅為其13%。學(xué)者趙濱認(rèn)為，這是因?yàn)槲覈拇髧猩虡I(yè)銀行的壟斷格局而不是市場運(yùn)作的結(jié)果，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的行政壟斷在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的延續(xù)[4]。壟斷的格局必然會滋生組織結(jié)構(gòu)、管理方式的頑疾。因此，國內(nèi)學(xué)者大多建議減少銀行的行政壟斷，通過自由的競爭改善銀行的利潤分配體系和組織結(jié)構(gòu)，這顯然是可以借鑒的?？v觀我國成熟的便利連鎖超市蘇果、全家等，它們皆有靈活的營銷戰(zhàn)略和變通的規(guī)章制度，每個(gè)店都允許擁有自己的營銷計(jì)劃，因此其客流如同活水一般，推動(dòng)其繁榮。不幸的是，社區(qū)銀行的營銷戰(zhàn)略需向上級報(bào)告，繁瑣的流程堵住了創(chuàng)新的源泉。

也許有人辯駁這涉及到數(shù)家老牌銀行的名譽(yù)問題，也與人民的財(cái)富密切相關(guān)，容不得怠慢，因此如今的審批流程是有意義的?？墒侵袊梢匀缤绹粯?，設(shè)立社區(qū)銀行保護(hù)協(xié)會，快速評估風(fēng)險(xiǎn)，并批準(zhǔn)或否決社區(qū)銀行新業(yè)務(wù)的問題，以減少因?yàn)榱鞒谭爆嵉臅r(shí)間成本。畢竟在變化迅速的金融市場，時(shí)間的浪費(fèi)會大大減少一項(xiàng)新業(yè)務(wù)或是營銷戰(zhàn)略帶來的利潤。

這在一定程度上與政策有些聯(lián)系，美國社區(qū)銀行的蓬勃發(fā)展得益于初期政府的支持。1863年美國頒布的《國民銀行法》規(guī)定開辦銀行的最低資本金只需2.5萬美元，這極大推動(dòng)了美國社區(qū)銀行的繁榮。美聯(lián)儲并沒有對社區(qū)銀行的興起采取限制政策，還有專門的獨(dú)立社區(qū)銀行協(xié)會為社區(qū)銀行提供服務(wù)[5]。也許相比而言，為了減少銀行壞賬應(yīng)該做的，更應(yīng)該是專門機(jī)構(gòu)的扶持幫助從而更好地降低不良貸款率，而不是一味地限制其發(fā)展。

3 業(yè)務(wù)類型的便利店式優(yōu)化方法

隨著社區(qū)便利連鎖超市的不斷發(fā)展，它們與大型超市經(jīng)營商品類型的不同點(diǎn)不斷顯現(xiàn)出來。先從便利店談起，大型超市和便利店的一個(gè)區(qū)別在于銷售產(chǎn)品的類型和導(dǎo)向不同。大型超市采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，而便利店側(cè)重于滿足顧客的即時(shí)需求，主要以食品、飲料和服務(wù)產(chǎn)品為經(jīng)營內(nèi)容。因此，大型超市往往遠(yuǎn)離居民區(qū)，場地較大、品種較多，往往滿足顧客“一次性購齊的需求”；便利連鎖超市往往選址在居民區(qū)附近，而且占地面積較小。對于銷售的產(chǎn)品而言，盡管便利連鎖超市產(chǎn)品的種類略遜大型的超市一籌，然而便利連鎖超市中可以買到較為細(xì)微、略有特色的小商品，例如氣門芯、即食烤腸等。

同便利連鎖超市一樣，社區(qū)銀行也選址在社區(qū)周圍，主要為社區(qū)居民提供服務(wù)，因此也應(yīng)推出一些比較有特色的商品，獲取周邊居民的市場份額。對于如何實(shí)現(xiàn)特色化，社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)可以立足于小微金融服務(wù)，例如小微企業(yè)貸款、社區(qū)一卡通，以及有利于社區(qū)經(jīng)濟(jì)生活文化發(fā)展的自助機(jī)等。由于其駐扎于社區(qū)的特點(diǎn)，社區(qū)銀行還可開展生活、文化、教育、金融等方面的服務(wù)系統(tǒng)，一方面取得一些額外的收入，另一方面獲得社區(qū)居民的認(rèn)可。例如，對于銀行的優(yōu)質(zhì)大客戶來說，社區(qū)銀行可以免費(fèi)邀請他們參加騎馬、高爾夫體驗(yàn)，并為其定制私人的理財(cái)服務(wù)，為其子女免費(fèi)請來外教進(jìn)行教育上的輔導(dǎo)。而對于普通的居民而言，社區(qū)銀行可以收取小額的費(fèi)用提供各式活動(dòng)，并不時(shí)開展健康講座、理財(cái)講座等[6]。通過對于社區(qū)銀行和便利連鎖超市的對比發(fā)現(xiàn)，社區(qū)銀行也需要推出同便利連鎖超市一樣的便民化服務(wù)，更好地在居民區(qū)扎根。

4 結(jié)論

通過將銀行社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)和便利連鎖超市對比并根據(jù)南京地區(qū)實(shí)地調(diào)研問卷的結(jié)果，可以得出以下結(jié)論。

第一，社區(qū)銀行是經(jīng)濟(jì)增長帶來居民對金融服務(wù)需求增加的產(chǎn)物，其興起終屬必然。

第二，監(jiān)管層可以仿照便利店對于銷售商品的監(jiān)管方法監(jiān)管社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)。

第三，社區(qū)銀行可以采取小規(guī)模靶向宣傳的方法最大程度獲取客戶。

第四，社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)可以利用網(wǎng)絡(luò)微信等多種方法創(chuàng)建品牌效應(yīng)。

第五，社區(qū)銀行自身應(yīng)該擁有并完善金融服務(wù)的改進(jìn)、上報(bào)體系，精簡繁瑣的業(yè)務(wù)申報(bào)流程，提升業(yè)務(wù)多樣性。

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注釋

①指不考慮其他因素時(shí)，一家社區(qū)銀行與之最近社區(qū)銀行距離的一半，在這里定義為最有區(qū)域。