羅劍文

摘 要：目前職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告專業(yè)教學(xué)水平整體較低，導(dǎo)致廣告方面的應(yīng)用人才培養(yǎng)受到嚴(yán)重影響。而廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)可以極大地提高廣告專業(yè)教學(xué)水平，從而達(dá)到培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用人才的最終目的。鑒于此，文章就廣告實(shí)訓(xùn)在廣告專業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行研究分析，以供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：廣告實(shí)訓(xùn)；廣告專業(yè)；教學(xué)；應(yīng)用

一、廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)現(xiàn)狀

一是教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較少，行業(yè)貼合度不高。與其他人文學(xué)科相比，我國廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)起步較晚。各高校廣告專業(yè)創(chuàng)辦之初，專業(yè)教師很多是從中文、美術(shù)等其他專業(yè)轉(zhuǎn)過來的。2000年以來，中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)、武漢大學(xué)等10多所擁有廣告學(xué)博士招生資格的高校，每年都為廣告教育界輸送了大量理論功底扎實(shí)的優(yōu)秀博士，再加上其他高校培養(yǎng)的廣告學(xué)碩士，如今廣告專業(yè)師資緊缺的現(xiàn)象已大大改觀。

但是，廣告行業(yè)發(fā)展瞬息萬變，新媒體的日趨成熟促使整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生著顛覆性的變革，即便是頂尖高校的博士生也容易與業(yè)界脫節(jié)。另一方面，從事高校廣告專業(yè)教學(xué)的碩士、博士，大多都是從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入高校從事教學(xué)工作，缺乏實(shí)際的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對廣告行業(yè)的了解也僅限于書本和網(wǎng)站，行業(yè)貼合度不高，在具體的廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，很難進(jìn)行有針對性的指導(dǎo)。

二是實(shí)訓(xùn)內(nèi)容形式單一，市場化意識不強(qiáng)。廣告學(xué)專業(yè)具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性。在西方，教育者們往往把廣告教育作為一門職業(yè)教育來對待，并且形成了一系列較為成熟的理論和實(shí)踐成果[1]。在我國，各開設(shè)廣告專業(yè)的高校都意識到實(shí)訓(xùn)的重要性，也通過各種形式加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)，但就實(shí)訓(xùn)內(nèi)容而言，仍太過于單一，大多以課堂模擬項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)和各級各類廣告賽事實(shí)訓(xùn)為主。這兩種形式出發(fā)點(diǎn)都很好，旨在提升學(xué)生的實(shí)操能力，但項(xiàng)目模擬的形式又容易讓學(xué)生的實(shí)訓(xùn)陷入紙上談兵的尷尬，市場化意識不強(qiáng)，廣告方案的可執(zhí)行性大大降低。

三是學(xué)生需求未被滿足，學(xué)習(xí)積極性較低。當(dāng)代大學(xué)生們已成為一群“數(shù)字原住民”，面對這群“不一樣”的學(xué)生時(shí)，大家普遍有種焦慮感。這群在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大的“數(shù)字原住民”，他們不再滿足于課堂上被動(dòng)接受知識的傳統(tǒng)模式，而更熱衷于根據(jù)自己的習(xí)慣和偏好主動(dòng)選擇感興趣的專業(yè)知識，善于捕捉、運(yùn)用熱點(diǎn)，敢于表達(dá)、渴望對話，在信息的轉(zhuǎn)發(fā)與分享中形成自己的認(rèn)知與理解。面對疑惑，他們可以借助網(wǎng)絡(luò)查詢資料解決，或者通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體尋求幫助，甚至直接和業(yè)界人士進(jìn)行溝通。這些新的行為模式，都在不斷消解教師的權(quán)威，給高校教師帶來了困擾。更為尷尬的是，受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，許多學(xué)生早早就接觸了網(wǎng)購，甚至成為網(wǎng)店、海淘的運(yùn)營者，有些學(xué)生做起了自媒體，做起了直播，成為了“網(wǎng)紅”。他們迫切想要學(xué)習(xí)的電商運(yùn)營、新媒體運(yùn)營知識，卻是當(dāng)下廣告實(shí)訓(xùn)課程中所缺失的，也是多數(shù)專業(yè)教師無法進(jìn)行專項(xiàng)輔導(dǎo)的，這使得學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性大大降低[2]。

二、廣告實(shí)訓(xùn)在廣告專業(yè)中的應(yīng)用

一是促使考核內(nèi)容進(jìn)一步豐富。相對比傳統(tǒng)的考核手段，廣告實(shí)訓(xùn)考核主要是圍繞著行業(yè)實(shí)務(wù)案例的操作訓(xùn)練展開。廣告實(shí)訓(xùn)考核在實(shí)際教學(xué)過程中，不僅可以把廣告業(yè)界實(shí)例引入課堂當(dāng)中，有效將課堂教學(xué)內(nèi)容與業(yè)界實(shí)務(wù)相聯(lián)系，而且在考核過程中也可以將業(yè)界實(shí)務(wù)人員引入到考核要求中，由廣告行業(yè)從業(yè)者與授課教師共同從正在執(zhí)行的個(gè)案中尋找適合課程內(nèi)容的實(shí)例，在授課過程中也可以由從業(yè)者擔(dān)任部分課程內(nèi)容的授課，在考核過程中也可以引入從業(yè)者考核，將一部分考核權(quán)限交給從業(yè)者執(zhí)行。

二是促使課程內(nèi)容進(jìn)一步豐富。由于廣告行業(yè)分工細(xì)致，并且隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)致，為了滿足行業(yè)對學(xué)生技能的需要，各校課程體系進(jìn)一步精細(xì)化的發(fā)展。在這樣的背景下，各校在課程體系建設(shè)過程中更進(jìn)一步趨近于精細(xì)化和特色化，導(dǎo)致課程體系上邏輯松散，課程內(nèi)容零散。廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系以行業(yè)實(shí)務(wù)案例為依托，將本來松散于各課程中的知識點(diǎn)綜合在一定的案例當(dāng)中，按照各課程在課程體系中的作用，圍繞著典型案例安排課程教學(xué)難重點(diǎn)，既在講授中突出本課程內(nèi)容的難重點(diǎn)，又能夠?qū)⒁婚T課程與課程體系當(dāng)中其他課程相聯(lián)系。

三是促使課程建設(shè)與廣告業(yè)實(shí)務(wù)緊密聯(lián)系。尤其是我國廣告教育發(fā)展經(jīng)歷了高速發(fā)展的過程，進(jìn)入到提高教育質(zhì)量的發(fā)展階段，教育質(zhì)量的提升意在緊密聯(lián)系廣告教育與廣告實(shí)務(wù)，形成與廣告行業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的廣告教育[3]。在課程體系建設(shè)方面，與傳統(tǒng)課程體系相比較，實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系將廣告行業(yè)正在進(jìn)行的實(shí)務(wù)案例與課程教學(xué)相結(jié)合，依托具有典型市場和時(shí)代特征的實(shí)務(wù)案例選擇課程內(nèi)容，圍繞著實(shí)務(wù)案例的需要分配基礎(chǔ)知識和技能訓(xùn)練課程，將課程內(nèi)容與行業(yè)實(shí)務(wù)緊密銜接起來。

三、結(jié)束語

綜上所述，廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)作為廣告人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)立足應(yīng)用型學(xué)科的特征，緊扣社會(huì)市場需求，大力推進(jìn)教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)，創(chuàng)新教學(xué)理念和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，不斷激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐的積極性和主動(dòng)性，成為順應(yīng)新媒體發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告新生代。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚春麗.校內(nèi)開展生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)教學(xué)的運(yùn)行實(shí)踐研究——以河北青干院廣告央財(cái)實(shí)訓(xùn)基地為例[J].河北青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（05）：54-57.

[2]梁曉曇.職業(yè)教育廣告實(shí)訓(xùn)基地的研究[J].青年與社會(huì)，2013（10）：311.

[3]毛雪婷.淺論廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系的建立與作用[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（17）：407-408.