左文進

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：通道費已經(jīng)成為很多大型零售企業(yè)利潤來源的重要途徑。但是，也不能就因此而斷定通道費就是阻礙經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、擴大內(nèi)需、提振消費對于經(jīng)濟拉動作用的阻力。本文首先對通道費的收取原因和實際收取中存在的問題進行了描述，而后利用雙邊市場理論試圖對通道費的合理性以及在不同條件下參與這一過程的供應(yīng)商、零售商和消費者的福利進行分析，從而進一步從理論上對通道費的合理性進行解釋。

關(guān)鍵詞：雙邊市場 通道費 定價策略

雙邊市場框架下通道費的定價模型假設(shè)

（一）零售商及其行為假設(shè)

從傳統(tǒng)零售市場的角度來看，零售商更多的是作為供應(yīng)商在銷售市場上的一個分銷渠道，只能被動接受供應(yīng)商所制定的銷售價格而不具備任何議價的能力。在雙邊市場環(huán)境下，零售商作為連接供應(yīng)商和消費者的平臺企業(yè)，構(gòu)建相關(guān)模型進行分析時做出以下幾點假設(shè)：

假設(shè)一：在下面所構(gòu)建的模型中，只有兩個分別被記為零售企業(yè)A和零售企業(yè)B的零售平臺企業(yè)，而且這兩個零售企業(yè)都會基于自身利潤的最大化來制定各自的定價策略。

假設(shè)二：零售企業(yè)A和零售企業(yè)B在同一個區(qū)域的零售市場中進行經(jīng)營，并且兩個零售企業(yè)都擁有各自的受眾消費者，同時兩個零售企業(yè)之間存在著相互競爭。

假設(shè)三：零售企業(yè)A和零售企業(yè)B都希望能夠容納盡可能多的消費者和供應(yīng)商進入自己的平臺進行交易。

假設(shè)四：在供應(yīng)商多歸屬的前提條件下，無論其供給發(fā)生怎樣的變化，零售企業(yè)從供應(yīng)商那里獲得的效用都不會發(fā)生改變。

（二）供應(yīng)商及其行為假設(shè)

供應(yīng)商從之前傳統(tǒng)零售市場中的產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者和具有絕對勢力的一方，變?yōu)楝F(xiàn)代零售市場中向零售商提供產(chǎn)品和服務(wù)的上游企業(yè)，僅僅作為零售雙邊市場中的一邊出現(xiàn)在整個模型的構(gòu)建當(dāng)中，在分析時做出以下幾點假設(shè)：

假設(shè)一：供應(yīng)商是被動的價格接受者。從之前的分析可以看出，零售商在現(xiàn)代零售市場中具有很強的買方勢力，因而在議價過程中具有決定權(quán)，而且市場中有較多的同類產(chǎn)品供應(yīng)商，但是零售商的數(shù)量較為有限。所以，面對具有絕對買方勢力的零售商，供應(yīng)商只能被動接受零售商所給出的價格，并且還要承擔(dān)零售商所規(guī)定的其他費用，即本文所重點討論的通道費。

假設(shè)二：供應(yīng)商在選擇其將要進入的零售商平臺時，會根據(jù)該選擇效用的大小來進行權(quán)衡。供應(yīng)商也會選擇進入那些具有較多消費者和產(chǎn)品種類差異化較大的零售企業(yè)，從而能夠銷售出更多的產(chǎn)品，實現(xiàn)自身利益的最大化。

假設(shè)三：同消費者具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性一樣，供應(yīng)商相對于消費者而言也具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即供應(yīng)商的數(shù)量越多，消費者所能獲得的效用也會隨之增加。

（三）消費者及其行為假設(shè)

本文主要考慮的是產(chǎn)品的價格、消費者的收入水平和消費者的偏好這三個因素，基于以上考慮對消費者的行為做出以下假設(shè)：

假設(shè)一：消費者是單歸屬的。消費者在購買產(chǎn)品時會根據(jù)自身的偏好對產(chǎn)品進行選擇，但是在購買時一般只會選擇一家零售商，因為考慮到在現(xiàn)實中地理因素也會對消費者的購買選擇造成很重要的影響，所以基于這樣的考慮做出消費者是單歸屬的假設(shè)。

假設(shè)二：消費者都是理性人。消費者在零售商那里購買產(chǎn)品是符合經(jīng)濟學(xué)中對于理性人的假設(shè)的，即消費者的購買行為要符合自身效用和利益的最大化。

假設(shè)三：消費者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為正。即隨著消費者進入到零售商平臺的數(shù)量越多，供應(yīng)商能夠獲得的效用也會越大。

雙邊市場框架下通道費的定價模型分析

通過之前對于消費者單歸屬的假設(shè)，接下來的討論中只針對供應(yīng)商的不同歸屬問題對通道費的定價進行分析，分為：供應(yīng)商單歸屬和供應(yīng)商多歸屬兩種情況。

（一）消費者和供應(yīng)商雙邊單歸屬模型

在消費者和供應(yīng)商都是單歸屬的前提條件下，消費者只會選擇一個平臺進行交易，而供應(yīng)商也只會選擇一個平臺來供應(yīng)其產(chǎn)品。

在這樣的假設(shè)模型中（見圖1），兩個零售商之間是相互競爭的關(guān)系，提供給消費者的也是同類型但是有差別的產(chǎn)品。假設(shè)是消費者在零售商那里購買產(chǎn)品后所獲得的效用，α為消費者的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，β為供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，nCA和nCB分別表示零售企業(yè)A和零售企業(yè)B所吸引進入其零售平臺購買產(chǎn)品的消費者的數(shù)量，nMA和nMB分別表示零售企業(yè)A和零售企業(yè)B所吸引的為其提供產(chǎn)品的供應(yīng)商的數(shù)量，pCA和pCB分別表示消費者在零售企業(yè)A和零售企業(yè)B購買單位產(chǎn)品的價格，pMA和pMB分別表示零售企業(yè)A和零售企業(yè)B向進入其平臺的供應(yīng)商所收取的費用，即通道費的數(shù)額，ωC和ωM分別表示零售商為消費者和供應(yīng)商提供服務(wù)所產(chǎn)生的成本。為了方便接下來的討論，這里規(guī)定nci和nMi分別代表之前假設(shè)中的消費者和供應(yīng)商數(shù)量（其中i可以為A或B），同理，pCi和pMi分別表示消費者和供應(yīng)商所面臨的零售商價格（其中i可以為A或B）。

由以上假設(shè)可以知道，在不同的零售平臺中，消費者的效用函數(shù)可以表述為：

（1）

而供應(yīng)商的效用函數(shù)可以表述為：

（2）

在之前的假設(shè)中已經(jīng)規(guī)定了相關(guān)的成本，因此零售商的利潤函數(shù)可以表述為：

（3）

這里基于Hotelling模型穩(wěn)定的納什均衡是對稱均衡，對零售商的利潤函數(shù)求一階偏導(dǎo) ，在零售商利潤最大化的條件下，并結(jié)合之前的效用函數(shù)方程聯(lián)立可以將零售商向消費者和供應(yīng)商收取的費用分別表述為：

（4）

其中，tC和tM分別表示反應(yīng)兩個零售商產(chǎn)品差異化程度的指標。

而后再將這兩個定價公式帶入到零售商的利潤函數(shù)中，可以得到最終結(jié)果：

（5）

這就是雙邊單歸屬零售商的最終利潤函數(shù)。

從以上分析結(jié)果可以看出，在傳統(tǒng)的單邊市場條件下，Hotelling模型的均衡價格就是簡單的p=c+t，但是在雙邊市場條件下零售商的定價就受到了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，使得其定價不僅與成本有關(guān)，還要考慮到交叉網(wǎng)絡(luò)外部性所帶來的影響。從具體的公式中可以看出，零售商針對不同對象的定價與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性成反比，即零售商會對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較大的一方收取低價，甚至是免費；但是會對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較小的一方收取高價，從而彌補其在另一方那里的損失。除此之外，從零售商的利潤函數(shù)中還可以看出，其利潤水平的高低還取決于其定價的高低以及零售商本身產(chǎn)品差異化程度的大小，這些因素的共同作用最終決定了零售商的利潤水平。

（二）消費者單歸屬、供應(yīng)商多歸屬模型

在現(xiàn)實生活中，由于地域的限制和其他一些因素的影響，供應(yīng)商想要更多的消費者能夠接觸到自己的產(chǎn)品，就必須同時選擇給幾家零售商供應(yīng)自己的產(chǎn)品，所以這里有必要對消費者單歸屬、供應(yīng)商多歸屬的情況進行討論。

在這個模型中（見圖2），由于供應(yīng)商是多歸屬的，那么對于供應(yīng)商來說無論做出怎樣的選擇，其目的都是為了達到效用的最大化。針對供應(yīng)商可能的三種選擇做出以下分析：

首先，對于供應(yīng)商來說可以選擇不進入任何一家零售商平臺，這樣其獲得的效用水平為零。

其次，供應(yīng)商選擇只進入一家零售商的零售平臺，而且供應(yīng)商從兩家相互競爭的零售商那里所獲得的效用是不一樣的，那么供應(yīng)商選擇進入其中一家零售商所能獲得的效用水平就為：

（6）

最后，供應(yīng)商可以選擇進入幾家零售商的銷售平臺，供應(yīng)商所能獲得的效用就為：

（7）

進一步對供應(yīng)商的選擇進行分析，如果UMmax>UMmin且UMmax>>UM，那么對于供應(yīng)商來說進入其中一家零售商所能獲得的效用水平要大于選擇進入另一家零售商和同時進入兩家零售商所能獲得的效用水平，則供應(yīng)商會選擇進入給其帶來最大效用的那家零售商平臺銷售其產(chǎn)品。

如果βnCmax>>pMmax，即UMmax>>0 ，UM>>UMmin，那么對于供應(yīng)商來說只能確定進入其中一家零售商的銷售平臺所獲得的效用為正，而且同時進入兩家零售商平臺所獲得的效用也是正的，但是由于無法確定UM和UMmax的大小，所以不能肯定到底是同時進入兩家零售商所獲得的效用更大還是只進入其中一家所獲得的效用更大。因此，供應(yīng)商可能會選擇進入給其帶來相對較大效用的零售商平臺或者是選擇同時進入兩家零售商平臺。

如果βnCmin>>pMmin，即UM>>UMmax ，那么對于供應(yīng)商來說無論進入哪個零售商平臺所獲得的效用都為正，但是同時進入兩家零售商平臺所獲得的效用要比只進入一家大，因此供應(yīng)商會選擇同時進入兩家零售商平臺來銷售其產(chǎn)品。

在現(xiàn)實的市場競爭條件下，零售商充分了解供應(yīng)商做出進入選擇的相關(guān)條件，因此零售商為了獲得更多供應(yīng)商的進入達到豐富其自身貨物種類和數(shù)量的目的，會將最終的定價選擇在可以使供應(yīng)商同時進入兩家零售商平臺的價格，即pMi=βnCi。而零售商在這樣的價格基礎(chǔ)上根據(jù)自身利益最大化的要求，制定對于消費者的價格pCi=αnMi。

通過以上的分析可以看出，兩家零售商為了使盡量多的供應(yīng)商進入自己的銷售平臺而采取的定價策略會最終達到一個競爭均衡，這樣無論哪個零售商平臺所擁有的供應(yīng)商數(shù)量都是整個零售商場中所有的供應(yīng)商數(shù)量，并且由于這樣的競爭使得所有的供應(yīng)商都選擇同時進入這兩家零售商平臺。從而可以推導(dǎo)出零售商的利潤表達式為：

（8）

為了使得零售商的利潤最大化，對零售商的利潤函數(shù)求一階偏導(dǎo)，可以得到：

（9）

通過所推導(dǎo)出的零售商制定價格公式可以看出，在供應(yīng)商多歸屬的條件下，任意一個零售商對消費者和供應(yīng)商的定價都是一致的，即零售商相互之間的競爭最終導(dǎo)致的結(jié)果是他們對于消費者和供應(yīng)商會采取相同的定價，而對于供應(yīng)商來說，他們也會選擇同時進入所有的零售商平臺來銷售自己的產(chǎn)品。

將之前推導(dǎo)出的價格公式帶入零售商利潤的表達式則可以推導(dǎo)出：

（10）

從以上的分析結(jié)果可以看出，在消費者單歸屬、供應(yīng)商多歸屬條件下的雙邊市場零售平臺競爭模型中，在均衡的狀態(tài)下，供應(yīng)商所面臨的零售商定價和市場狀況幾乎是一致的，沒有更多可以選擇的空間。那么對于供應(yīng)商來說，無論是消費者還是零售商都不會關(guān)心其獲得利益的多少，而且存在零售商為了吸引消費者的購買而進行傾斜定價的可能。

零售商收取通道費的福利效應(yīng)分析

在以上分析的基礎(chǔ)上，這一節(jié)通過利用比較靜態(tài)分析的方法，研究通道費在不同的市場環(huán)境下對于消費者剩余和社會總福利的影響。

這里首先假設(shè)零售業(yè)（R）所生產(chǎn)的產(chǎn)品是最終產(chǎn)品，并且零售業(yè)所面臨的需求函數(shù)是D=f（PR），那么反需求函數(shù)為PR=A-BQ，其中PR為產(chǎn)品的零售價格，Q為產(chǎn)品的產(chǎn)量，參數(shù)A、B>0。零售商除了向供應(yīng)商支付批發(fā)價格外無需支付其他費用，此時其邊際成本MCR=PM，供應(yīng)商生產(chǎn)的是供零售商出售的同一種中間產(chǎn)品，所以其所對應(yīng)的需求函數(shù)和反需求函數(shù)同零售商一樣，而供應(yīng)商的邊際成本為MCM=C，其中C為供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品所付出的成本，假設(shè)零售商和供應(yīng)商的固定成本都為零，兩者的利潤分別為πR和πM，接下來根據(jù)現(xiàn)實中最常見的兩種市場情況建立模型，并對是否收取通道費產(chǎn)生的福利影響進行分析。

（一）雙邊壟斷：供應(yīng)商和零售商在各自市場具有絕對壟斷地位

1.在零售商不對供應(yīng)商收取通道費的情況下。假設(shè)無論是供應(yīng)商還是零售商都追求各自利潤的最大化，那么零供雙方都會按照各自的成本進行壟斷定價，此時的均衡價格、各自利潤、消費者剩余和社會福利水平可以計算出如下結(jié)論：

供應(yīng)商同零售商所面臨的需求函數(shù)一樣都為：

PM=A-BQ （11）

而供應(yīng)商的成本TM=CQ（C是大于零的常數(shù)），那么供應(yīng)商利潤為：

πM=RM-TM （12）

從而可以計算供應(yīng)商的邊際利潤為：

（13）

要使得供應(yīng)商能夠利潤最大化，那么就要讓邊際利潤為零，從而可以得出MRM=C，且MRM=A-2BQ，

由此可以推導(dǎo)出零售商所面臨的批發(fā)價格為：，同理可以推導(dǎo)出零售商的零售價格為：，則供應(yīng)商利潤為：，零售商利潤為：，此時的消費者剩余為：，社會總福利為：。

2.在零售商對供應(yīng)商收取通道費的情況下。從零售商未向供應(yīng)商收取通道費用時的分析來看，零售商的價格明 顯高于其選擇縱向一體化時的產(chǎn)品價格，供應(yīng)商和零售商所獲得的利潤總和也低于縱向一體化時的總利潤水平。其原因就是由于供應(yīng)商和零售商雙重加價所造成的，而零售商利用其所具有的買方勢力，向供應(yīng)商收取通道費，則可以增加其自身的獲利水平，那么對于消費者剩余和社會總福利的影響分析如下：

處于上游壟斷地位的供應(yīng)商在零售商收取通道費的前提下，為了獲得最大化的利潤會選擇批發(fā)價格，又假設(shè)零售商收取的通道費為SA，那么供應(yīng)商的利潤為： 。

從而可以得到零售商收取通道費的表達式為：，SA 是供應(yīng)商的所有利潤，而零售商的利潤為：。

從而可以計算得出，此時的零售價格和批發(fā)價格為：，那么消費者剩余為：，則社會總福利為：。

通過一、二兩種情況的分析可以明顯看出，在供應(yīng)商和零售商都在各自市場中具有絕對壟斷地位時，通道費的收取使得零售價格下降，即，并且消費者剩余增加，即：，社會總福利水平也同時增加，即：。

上述模型在分析的過程中有一個重要的假設(shè)條件，即零售商具有完全壟斷的買方勢力，供應(yīng)商與其相比不具備任何議價能力。但是在現(xiàn)實中，還有可能出現(xiàn)供應(yīng)商與零售商具有相當(dāng)或者超過零售商的議價能力，那么零售商就有可能因為議價能力的缺失而少收取或者不收取供應(yīng)商的通道費，甚至有可能由于供應(yīng)商具有絕對的議價能力而要求零售商反過來向其提供銷售產(chǎn)品的相關(guān)“許可費用”。這些情況都是根據(jù)現(xiàn)實中不同的市場狀況所決定的。

（二）供應(yīng)商處于完全競爭市場且零售商只具有買方壟斷勢力

1.在零售商不對供應(yīng)商收取通道費的情況下。在供應(yīng)商處于完全競爭市場的條件下，供應(yīng)商相互之間進行Bertrand競爭，每一個供應(yīng)商都會將自己的批發(fā)價格定為其邊際成本，即PM=MCM=C（C為供應(yīng)商提供產(chǎn)品的邊際成本，且大于零），此時供應(yīng)商的利潤πM=0，又因為零售商在零售市場上沒有壟斷勢力，所以零售企業(yè)面對其有限的競爭對手，也會展開Bertrand競爭，那么此時的零售價格PR=PM=C，供應(yīng)商和零售商的利潤πM=πR=0，那么消費者剩余為：，社會總福利為：。

2.在零售商對供應(yīng)商收取通道費的情況下。因為供應(yīng)商所處的市場是完全競爭市場，那么其整個行業(yè)的利潤水平為零，那么如果零售商再對其收取通道費，則可以知道供應(yīng)商的批發(fā)價格P*M>C ，否則供應(yīng)商的利潤為負數(shù)，那么通道費SA*=（P*M-C）f（P*M）。而此時對于零售商來說，面對有限的競爭對手，同樣進行Bertrand競爭，此時的零售商利潤π*R=SA*，零售價格P*R=P*M>C，那么消費者剩余為：，則社會總福利為：W*=CS*+π*R+π*M=CS*+SA*。

在這樣的市場條件下，可以看出，收取通道費使得批發(fā)價格和零售價格都有所上漲，零售商的利潤有所增加，消費者剩余即消費者所能獲得的福利減少，但是社會總福利的增加或者減少取決于需求函數(shù)的具體情況，因而不能說收取通道費就一定會使得社會總福利減少。

結(jié)論

通過對以上兩種比較典型的市場結(jié)構(gòu)下福利效應(yīng)假設(shè)的分析，零售商收取通道費在一般情況下對消費者的福利水平影響不大，也不是一定就會對社會總福利造成負面影響，但是可以確定的是零售商通過收取通道費壓榨了供應(yīng)商的相關(guān)利潤。然而通過之前的分析可以看出，零售商通過通道費的收取對供應(yīng)商利益的壓榨在一定程度上是一種矯正市場本身的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的手段，零售平臺型企業(yè)正是利用對雙邊用戶的傾斜定價來實現(xiàn)自身利益的最大化。其實這種定價方式更有利于吸引消費者進入零售平臺購買產(chǎn)品，實現(xiàn)更大的交易規(guī)模，從而為供應(yīng)商也帶來更多的好處。因此，無論是從通道費的形成和定價策略的角度進行分析，還是從通道費的收取對于福利的影響這一角度進行分析，通道費都是有其內(nèi)在的合理性，不能籠統(tǒng)的認為通道費的收取就是一種零售商利用其本身所具有的買方勢力壓榨供應(yīng)商從而獲取高額利潤的手段。