馬進軍++陳宿斌

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過提出一個概念模型，探討在快消品領域，品牌知識的兩個子維度（品牌知名度和品牌形象）、品牌態(tài)度和消費者購買意愿之間的關系。研究結果表明，品牌知名度正向影響品牌形象，品牌形象直接影響消費者的購買意愿，品牌形象還通過品牌態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生間接影響，文章最后從塑造品牌形象、注重品牌傳播和關注消費者品牌態(tài)度三方面提出管理對策。

關鍵詞：品牌知名度 品牌形象 品牌態(tài)度 購買意愿 快消品

引言

20世紀80年代，在營銷研究領域中興起的新概念——品牌資產(chǎn)（Brand Equity），對于品牌管理的研究具有極大地推動作用。這其中，品牌知識作為創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關鍵來源（Keller，1993），受到了學術界的廣泛關注。品牌知識可以界定為消費者在其大腦記憶中所解讀到的關于某品牌的全部信息。對于品牌知識的研究，早期有Aaker的品牌資產(chǎn)五星模型和Keller的基于顧客的品牌價值模型，著重探討了消費者在了解一定的品牌知識后，如何來對某一品牌進行自我評估和感知。

近年來，隨著研究的深入，有遠見的研究者將目標轉向心理學和關系學領域，結合消費者所感知的風險、所建立的品牌關系等因素，共同探討品牌知識如何影響消費者的購買行為。談及行為，根據(jù)Fishbein的TRA理論，品牌態(tài)度是消費者購買意愿的前導因素，且品牌態(tài)度和品牌知識同屬品牌資產(chǎn)的關鍵要素（Aaker，1991；Keller，1993），探究品牌知識與消費者購買行為之間的關系，勢必離不開品牌態(tài)度在其中的作用。而目前的研究領域，對于探討品牌知識和品牌態(tài)度之間的相互關系及其對消費者購買意愿的影響，相關的研究還很少。針對這一不足，本文旨在提出一個概念模型，具體到快消品領域，探討品牌知識同品牌態(tài)度以及最終消費者購買意愿之間的相互關系。通過這一研究深入了解在快消品領域，消費者品牌知識的現(xiàn)狀和作用，進而引導企業(yè)增強消費者對品牌的認知、強化品牌態(tài)度，最終形成購買行為，提升經(jīng)營業(yè)績。

理論支撐與研究假設

（一）基本概念的闡述

品牌知識是指儲存在消費者記憶中，用來描述及評價某一品牌的所有相關性信息。對于品牌知識的維度劃分，本文將采用Keller（1993）的觀點，認為品牌知識是由一定的節(jié)點和鏈環(huán)所連接，將品牌知識分為品牌知名度和品牌形象兩個基本維度。品牌知名度是潛在消費者識別或回憶起某品牌是某一產(chǎn)品類別中的一個元素的能力（Aaker，1991），反映的是消費者大腦記憶點的強度，即扮演網(wǎng)絡節(jié)點的角色；品牌形象是消費者大腦印象中與某一品牌彼此聯(lián)系的屬性集合和有關該品牌的所有聯(lián)想的總和，是消費者對品牌的主觀反應（Biel，1992），起網(wǎng)絡鏈環(huán)的作用。

品牌態(tài)度是指消費者對某一特定品牌所做出的持續(xù)性反應傾向，這種傾向既有可能是積極的，亦有可能是消極的。對于品牌態(tài)度的維度劃分，本文將利用Jooyoung等（2007）學者的觀點，以一維的情感性態(tài)度為主，著重從消費者的情感成分來對品牌態(tài)度加以測量。

（二）品牌知識和購買意愿

承前所述，品牌知識的兩個子維度（品牌知名度和品牌形象）在消費者記憶中起相輔相成的作用，正如Keller（1993）的見解，品牌知名度是形成品牌形象的關鍵前提，當某種品牌在消費者大腦中一經(jīng)識別后，這時再去賦予品牌聯(lián)想就更為輕而易舉了。而楊偉文、劉新（2010）在探討品牌認知對消費者購買行為的影響研究中，也同樣證實品牌知名度正向影響品牌形象。為此，本文提出假設：

H1：品牌知識的兩個子維度之間，品牌知名度對品牌形象存在顯著的正向影響。

早期的Aaker和Keller兩位學者已通過實證研究發(fā)現(xiàn)，良好的品牌形象能提高消費者對某一品牌的忠誠度和信賴，增強其購買意愿。熊光澤、鄧丹娟等（2010）將品牌形象劃分為三個維度（品牌個性、品牌表現(xiàn)和公司形象），通過對李寧運動鞋的實證研究，發(fā)現(xiàn)其中的兩個子維度（品牌個性和公司形象）對消費者購買決策有顯著的正向作用；許暉等（2014）在對餐飲企業(yè)品牌形象感知及其影響作用的研究中，證實了品牌形象的情感性因素感知積極影響消費者的購買意愿；童利忠等（2014）在探討自有品牌信任在品牌形象與購買意愿之間所起的中介效應時，驗證了零售商品牌形象對自有品牌信任和消費者購買意愿均存在積極性影響。為此，本文提出假設：

H2：品牌知識的子維度（品牌形象）對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

（三）品牌態(tài)度和購買意愿

加深對消費者態(tài)度的理解是至關重要的，因為態(tài)度本身具有可預見性，其能夠大體預測消費者的購買意圖和行為。學術界已有很多研究成果表明品牌態(tài)度會對消費者的購買意愿及行為產(chǎn)生顯著性影響。Johye Hwang等（2011）基于對飯店網(wǎng)站的實證研究，發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度對購買意圖有正向影響；宋明元等（2014）通過對大連市商業(yè)街的大型智能手機銷售中心展開調查，證實了品牌態(tài)度對消費者購買意愿的正向影響，且當品牌涉入度越高時，這種影響越顯著；盧強等（2016）在探討品牌社會權力對消費者購買意愿的影響研究中，發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度對品牌社會權力與消費者購買意愿之間關系具有顯著的部分中介作用。為此本文提出假設：

H3：品牌態(tài)度對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

（四）品牌知識和品牌態(tài)度

品牌知識和品牌態(tài)度之間關系的探討目前學術界并不多。Kim和Allen等（1996）利用實驗的方法，驗證了在廣告?zhèn)鞑ブ校放菩蜗髮οM者品牌態(tài)度的形成有直接促進作用；劉鳳軍、王瑩（2009）通過對啤酒行業(yè)和乳品業(yè)的實證研究，發(fā)現(xiàn)品牌形象的人性化維度、企業(yè)維度和符號維度均對品牌態(tài)度有顯著的正向影響；宋曉晴等（2015）在基于產(chǎn)品概念學習的消費者品牌購買行為研究中，證實了品牌態(tài)度是預測和解釋產(chǎn)品概念信息并促進消費者購買行為的關鍵因素。為此，本文推斷品牌知識的子維度（品牌形象）正向影響消費者的品牌態(tài)度，本文提出假設：

H4：品牌知識的子維度（品牌形象）對品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。

（五）品牌態(tài)度的中介作用

如前所述，品牌形象會影響購買意向；另一方面，通過Ajzen and Fishbein的TRA理論，認為一個人的行為是由其所采取行為的意愿所決定的，而所有對意愿的影響則是通過態(tài)度（和主觀規(guī)范）的中介作用發(fā)生的。所以，依據(jù)TRA理論，本文認為品牌形象對購買意向的影響，是通過態(tài)度（和主觀規(guī)范）這一“橋梁”的中介作用。由此，提出以下假設：

H5：品牌知識的子維度（品牌形象）對購買意向的影響是通過品牌態(tài)度的中介作用。

綜上分析與假設，可以建立品牌知識、品牌態(tài)度和消費者購買意愿之間關系概念模型（如圖1所示）。

研究設計與數(shù)據(jù)收集

（一）樣本的選擇

本次研究將品牌定位到快消品領域，采取問卷調查的方式來測量品牌知識、品牌態(tài)度和消費者購買意愿的關系。筆者選取上海市幾所高校的大學生為調查對象，選取的品牌是牙膏品牌。牙膏是大眾熟悉的日用品，具有普遍性，再加上大學生對牙膏品牌都有較好的認知，為此選取大學生和牙膏為對象，可以更好地保證問卷質量。本次共發(fā)出問卷230份，最終收回有效問卷197份，有效回收率達到85.7%。在應答者中，男生有97人，占49.2%；女生有100人，占50.8%。

（二）研究變量的測量

為確保量表的信效度，本文關于各變量的題項設計均以相關理論文獻為支撐，借鑒前人成熟的量表而成。其中，品牌知識為二維度變量，品牌知名度維度量表參考了王海忠（2007）開發(fā)的量表，形成“我經(jīng)常看到此種牙膏品牌的廣告”等2個題項；品牌形象維度量表采取了Low and Lamb（2000）開發(fā)的量表，形成“這個品牌的整體感覺非常好”等3個題項（楊偉文等，2010）。品牌態(tài)度參考了Sirgy等（1997）開發(fā)的量表，形成“我認為該牙膏品牌很好”等4個題項；購買意向綜合了Michael、Dodds等人的量表，形成“如有需要，我會考慮購買該品牌的牙膏”等4個題項（見表1）。本研究所有變量的測量均采取Likert5點量表法，在問卷中通過指導用語進行詳細說明，并且要求應答者根據(jù)自己的真實感受填寫。

數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）信效度分析

在信度分析方面，本文主要采用Cronbachs α系數(shù)和建構信度（Composite Reliability，CR）這兩個指標來衡量。如表1所示，所有變量的Cronbachs α值處于0.722-0.882之間，均大于0.7，表明內部一致性較高；各潛變量建構信度值CR皆高于建議值0.6，說明本模型內在質量好，各變量具有較好的信度。

在效度分析方面，因本次研究所采取的量表題項都是以往眾多學者普遍采用的，經(jīng)過了多次證明和檢驗，所以內容效度良好。而經(jīng)驗證性因子分析所得到的測量模型，其主要適配度指標值（CMIN/DF=2.194，NFI=0.923，CFI=0.956，GFI=0.918，RMSEA=0.078）均達到理想值要求，表明模型擬合較好。各個潛變量上的標準化載荷處于0.635-0.873之間，滿足因子載荷值介于0.50-0.95之間的標準，且通過了顯著性檢驗（見表1）；AVE值處于0.5206-0.6672之間，平均方差抽取量都大于0.5，表明各變量都存在良好的收斂效度；為了進一步檢驗區(qū)分效度，本文采用Fornell和Larcker（1981）的建議，潛變量AVE的平方根均大于潛變量間的相關系數(shù)，即可表明量表具有較好的區(qū)分效度，表2的結果驗證了這一點，因此，各潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

（二）假設檢驗

本文借助AMOS21.0軟件，基于極大似然估計的方法來計算模型擬合指標和各路徑系數(shù)的參數(shù)估計，并得出假設檢驗有關的潛變量之間的關系。由表4可知，此結構方程的各項擬合指標均符合基本標準，假設模型擬合效果較好。表3描述的是模型的標準路徑系數(shù)。四條檢驗路徑（品牌知名度→品牌形象；品牌形象→購買意愿；品牌態(tài)度→購買意愿；品牌形象→品牌態(tài)度）結果顯著（p<0.01），因此假設H1、H2、H3、H4皆成立。

為了檢驗品牌態(tài)度的中介作用，按照Baron和Kenny（1986）的觀點，中介效應存在需滿足以下四個條件：自變量顯著影響因變量；自變量顯著影響中介變量；中介變量對因變量的影響顯著；同時將自變量和中介變量納入回歸方程解釋因變量時，中介變量的作用繼續(xù)顯著但自變量的作用消失（完全中介）或變弱（部分中介）。為此，以假設模型為基準模型，利用AMOS21.0，建立另外兩個模型（無中介模型和完全中介模型）與基準模型作對比，分析在各個模型下，品牌形象、品牌態(tài)度和購買意向三個變量之間的路徑系數(shù)表現(xiàn)，以此來判斷品牌態(tài)度的中介效應。

如表4結果所示，除基準模型外，無中介模型和完全中介模型的各項擬合指標效果均良好，表明模型適配較為理想。從路徑系數(shù)的顯著性水平可以看出，品牌態(tài)度在品牌形象和購買意愿之間起部分中介作用，因此假設H5成立。

研究結論

（一）理論貢獻

本研究的創(chuàng)新點在于，承接以往學者對品牌知識及消費者購買行為之間相互關系的研究，重點涉入消費者的品牌態(tài)度，對消費者的購買意愿進行進一步考量，拓展了品牌知識的研究空間。通過實證分析得出以下結論：

對于快消品品牌而言，品牌知識積極影響消費者的購買意愿。品牌知名度積極影響品牌形象，品牌形象對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

品牌態(tài)度在品牌知識的子維度（品牌形象）和消費者購買意愿之間起部分中介作用。當引入消費者的品牌態(tài)度時，品牌形象對消費者購買意愿的正向影響將減弱。

結論豐富了品牌資產(chǎn)理論的內涵，拓展了其適用范圍，為隨后的研究者提供新的思路與契機。

（二）管理啟示

1.塑造良好的品牌形象。本研究的結果表明快消品領域中，塑造良好的品牌形象對于企業(yè)提升自身績效的意義。而企業(yè)品牌形象的塑造本身又是一項非常艱巨的工程，需要企業(yè)在這個過程中做到“內外兼修”，不斷精耕細作、勇于創(chuàng)新才能完成。具體而言，快消品品牌形象的塑造可以從兩個方面來看：第一，改善產(chǎn)品質量，內修于心。企業(yè)要塑造自己的強勢品牌，不能靠吹靠擂，一旦“名不副實”，便會輕易被拋棄。質量是品牌形成的基石，品牌形象建立的基礎就是要保證產(chǎn)品在質量、獨特性上能做到最佳。為此，企業(yè)必須要強化質量意識，從快消產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)到促銷等環(huán)節(jié)都要貫徹注重質量的思想，從而夯實品牌形成的基礎。第二，優(yōu)化品牌設計，外修于行?？煜穼儆诟叨纫曈X化的產(chǎn)品，這個領域的顧客都是挑剔的，非常注重“外表”，為了吸引顧客的“獵奇心理”，追求獨特性，企業(yè)要從產(chǎn)品命名、包裝設計、廣告設計及標志設計等外觀上實現(xiàn)品牌優(yōu)化，給消費者以生動、直觀的品牌視覺形象，促進其購買消費。

2.注重品牌傳播。本文已證實品牌知名度對于企業(yè)形成良好品牌形象的作用，所以從品牌知名度的提升來看，企業(yè)還要注重品牌的傳播。web2.0時代的市場競爭尋求的是更多的個性張揚。現(xiàn)如今企業(yè)的品牌傳播，要充分借助和利用新媒體的優(yōu)勢，不僅在傳統(tǒng)媒體上，而且要在SNS、微博客、論壇等社會化媒體平臺上加大宣傳力度，這樣，新舊媒體相結合，推進媒體的融合發(fā)展，實現(xiàn)品牌傳播的最大化。

3.關注消費者的品牌態(tài)度。品牌態(tài)度是消費者購買意愿的關鍵前導因素，品牌態(tài)度的衡量又以一維的情感性態(tài)度為主。以此作為切入點，企業(yè)就應當在消費者的購物消費過程中，著力從如何帶給消費者愉悅、美好和滿意的情感性態(tài)度的角度出發(fā)，積極營造并培養(yǎng)顧客良好的消費情感體驗。具體地，應當在保證產(chǎn)品本身品牌質量的前提下，從產(chǎn)品性價比、購物環(huán)境、服務體驗等方面做出努力，以此來提升企業(yè)績效。