梁麗君

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：近年來，隨著我國經(jīng)濟逐漸由傳統(tǒng)的投資驅(qū)動向消費拉動轉(zhuǎn)變，商貿(mào)流通業(yè)在市場經(jīng)濟中的地位日益凸顯，為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展注入了源源不斷的生機與活力。作為商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的重要趨勢，品牌化不僅是商貿(mào)流通業(yè)走向國際化的重要衡量標準，同時也是現(xiàn)代經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的必然要求。本研究將著重對當前我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進行深入分析，并采用結(jié)構(gòu)方程建模探究了商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的主要影響因素，提出了商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的模式，以期為我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)提供有效參考。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通業(yè) 品牌建設(shè) 影響因素 模式

作為區(qū)域凝聚力及擴散力的重要標志，品牌建設(shè)能夠為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展注入強大的動力。從世界經(jīng)濟發(fā)展情況看，品牌建設(shè)已經(jīng)成為提升各大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。作為我國國民經(jīng)濟的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)問題引起了社會各界的高度關(guān)注。近年來，國家及政府部門對商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)給予了必要的政策與資金支持，這對于商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)有著重要的推動作用（陳文剛，2016）。在進行商貿(mào)流通品牌建設(shè)中不可忽略其影響因素，因此，對我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因素及模式研究有著重要的實踐意義與應(yīng)用價值。

我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

市場經(jīng)濟體制下，我國的商貿(mào)流通業(yè)取得了卓有成效的發(fā)展成就，為經(jīng)濟發(fā)展注入了源源不斷的生機與活力，商品流通規(guī)模進一步擴大，截至2015年底，社會商品零售總額已經(jīng)達到296832億元，商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)由單一模式向多元化方向發(fā)展，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢（Li P等，2016）。近年來，我國商品市場現(xiàn)代化水平得到了極大的提升，商貿(mào)流通業(yè)的地位得到了極大的鞏固，在國民經(jīng)濟中的地位日益凸顯。當前，社會各界對商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展給予了高度重視，強調(diào)商貿(mào)流通業(yè)品牌的建設(shè)，這不僅是商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的要求，也是當前社會經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。目前，我國商貿(mào)流通業(yè)主要以連鎖經(jīng)營為主，大多為加盟連鎖形式，只有在區(qū)域內(nèi)形成強勢的品牌優(yōu)勢，才能夠在社會競爭中處于不敗之地（王娟，2016）。以全球知名的零售連鎖企業(yè)7—11便利店為例，經(jīng)過多年的發(fā)展，其積累了眾多品牌資產(chǎn)，吸引了大批加盟商，獲得了可觀的經(jīng)濟效益。商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)情況可以通過商貿(mào)流通業(yè)商標的國內(nèi)申請、注冊量以及國外申請等反映出來，我國2005-2015年商貿(mào)流通業(yè)品牌商標注冊情況，如表1所示。

我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的影響因素

作為我國國民經(jīng)濟的先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，商貿(mào)流通業(yè)不僅能夠引導(dǎo)社會生產(chǎn)，而且能夠刺激消費，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。商貿(mào)流通不僅僅是消費者的委托采購人、生產(chǎn)者的代理人，更是提供服務(wù)者，這三個不同的角色相互作用，對商貿(mào)流通企業(yè)品牌資產(chǎn)形成、增值產(chǎn)生了重要的影響（劉宗連、羅雄，2016）。本文結(jié)合以往學(xué)者的研究經(jīng)驗，對國內(nèi)外商貿(mào)流通品牌建設(shè)相關(guān)文獻進行梳理，共總結(jié)出7項影響商貿(mào)流通品牌建設(shè)的因素，其在品牌資產(chǎn)分析中的作用，如圖1所示。

品牌定位。所謂品牌定位，主要指的是在全面了解企業(yè)資源及競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)上所實施的品牌個性差異戰(zhàn)略（楊丹，2016）?？茖W(xué)、精準的品牌定位直接關(guān)系著企業(yè)的成功與否（黃炯華等，2015）。具體到我國商貿(mào)流通企業(yè)，其品牌定位點主要集中在商品、服務(wù)、價格、便利性以及環(huán)境等方面，企業(yè)在發(fā)展過程中可以針對各種定位點進行有機組合，明確自身定位，使消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌做出有效識別。

品牌識別。品牌識別主要涉及到產(chǎn)品、包裝、廣告以及標識等品牌要素，其能夠幫助消費者建立區(qū)別于其他產(chǎn)品或競爭者的品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想從某種程度上暗含對消費者的承諾。品牌創(chuàng)建的一切工作都離不開品牌識別的指導(dǎo)。

品牌文化。品牌文化很大程度上來源于企業(yè)文化。通常，企業(yè)進行明確的品牌定位后，往往會對品牌賦予深刻、豐富的文化內(nèi)涵，并通過多種內(nèi)外部傳播手段，建立起屬于自己的品牌形象。有學(xué)者認為，品牌文化一方面能夠提升企業(yè)整體服務(wù)品牌形象，另一方面有利于實現(xiàn)企業(yè)員工管理（吳玉萍，2016）。在企業(yè)品牌文化的熏陶與感染下，企業(yè)員工能夠產(chǎn)生認同感與歸屬感，提升責(zé)任意識與服務(wù)意識，對于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定提升有著重要的意義。

品牌溝通。在品牌定位基礎(chǔ)上所建立的品牌文化、品牌形象以及品牌識別系統(tǒng)等都有賴于品牌溝通。一般情況下，品牌的外部溝通能夠幫助外部利益相關(guān)者建立對企業(yè)品牌的期望，而內(nèi)部溝通則是實現(xiàn)該期望的必要條件。有學(xué)者認為服務(wù)企業(yè)要主動采取品牌溝通，提升消費者的體驗，進而體現(xiàn)服務(wù)品牌價值。部分學(xué)者強調(diào)服務(wù)企業(yè)在進行品牌溝通過程中，不僅要注重內(nèi)部員工品牌溝通，而且要關(guān)注外部消費者對品牌溝通的參與作用，改善企業(yè)服務(wù)效果。

品牌形象。品牌形象能夠從某種程度上反映出社會公眾的個性特征，體現(xiàn)出社會公眾對企業(yè)品牌的認知。品牌形象的指標主要包括品牌知名度、品牌美譽度。有學(xué)者認為品牌形象會在一定程度上影響到服務(wù)品牌的建立（張白鴿，2016）。具體到商貿(mào)流通企業(yè)，若企業(yè)品牌具有良好的形象，那么則能夠以誠實守信為企業(yè)提供擔(dān)保，降低供應(yīng)商信息搜尋成本，能夠?qū)?yōu)秀供應(yīng)商產(chǎn)生較大的吸引力，便于實現(xiàn)長期交易。供應(yīng)商與商貿(mào)流通企業(yè)良好的伙伴關(guān)系，能夠在一定程度上提升企業(yè)核心競爭力。

品牌關(guān)系。經(jīng)過品牌溝通，企業(yè)與供應(yīng)商、消費者各利益相關(guān)者之間，包括企業(yè)員工之間能夠形成良好的品牌關(guān)系。需要注意的是在進行品牌創(chuàng)建與管理過程中，要加強對各類關(guān)系的建立與維護。一方面要與顧客建立良好的關(guān)系，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度；另一方面要加強與供應(yīng)商的聯(lián)系，建立良好的渠道關(guān)系。

品牌接觸點。一般情況下，企業(yè)的內(nèi)外部相關(guān)人員與企業(yè)的每一次接觸都會產(chǎn)生多個接觸點。消費者、企業(yè)員工以及供應(yīng)商等能夠通過接觸點得到良好的實踐體驗，并最大程度達到體驗與期望的一致性，這能夠促進企業(yè)品牌資產(chǎn)增值。

商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因素模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

本研究構(gòu)建了商貿(mào)流通品牌建設(shè)影響因素模型，共包含8個結(jié)構(gòu)變量，并假定商貿(mào)流通品牌建設(shè)各影響因素與品牌資產(chǎn)呈正相關(guān)關(guān)系，且品牌文化與品牌形象為正相關(guān)、品牌溝通與品牌關(guān)系呈正相關(guān)。

（二）研究變量度量

商貿(mào)流通品牌建設(shè)影響因素的8個結(jié)構(gòu)變量無法進行直接測量，需要將其轉(zhuǎn)換為實際度量變量，具體見表2所示。

實證分析

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

筆者將表2中的相關(guān)問題整理成為一份調(diào)查問卷，采用李克特計分方式，分值越高，表示越認同。發(fā)放問卷320份，回收有效問卷312份，回收率達到97.5%。通過對受訪者特征的分析，可以發(fā)現(xiàn)商貿(mào)流通業(yè)消費者多集中在中青年群體，且以女性為主，收入水平大多為中等收入。

（二）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

描述性統(tǒng)計分析（鑒于文章篇幅，論證過程略，下同）。此次研究采用SPSS18.0統(tǒng)計學(xué)軟件進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果顯示，各個指標最小值大多為3，最大值多為6、7，反映出受訪者問卷回答的差異性。品牌定位問項的平均值最低，為3.74；品牌接觸點問項平均分值為5.42，說明消費者比較關(guān)注流通企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。變量標準差位于0.635-1.983之間，標準差最小為A15，最大為A3，這能夠反映出受訪者對流通企業(yè)非核心服務(wù)態(tài)度比較一致，而在流通企業(yè)品牌定位方面則比較分散。

信度與效度分析。問卷的信度與效度直接影響著數(shù)據(jù)及測評結(jié)果的科學(xué)性，因此，需要對該問卷的信度與效度可靠性進行檢驗。對各個因變量、自變量的度量指標進行Alpha模式信度分析，得到a系數(shù)為0.894，能夠反映出該問卷具有較高的信度。另外對量表結(jié)構(gòu)效度給予因子分析檢驗，得到KMO值為0.929，說明適合因子分析。

（三）假設(shè)檢驗

此次研究中的結(jié)構(gòu)方程模型具有較高的擬合度，可采用變量標準化路徑對變量關(guān)系大小進行判斷，并驗證研究假設(shè)是否成立。通過假設(shè)檢驗結(jié)果分析可以發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)最容易受品牌定位的影響（0.74），這說明商貿(mào)流通企業(yè)在進行品牌建設(shè)過程中要進行精準、客觀的品牌定位。對品牌資產(chǎn)影響第二重要因素為品牌關(guān)系（0.67），在品牌建設(shè)中，商貿(mào)流通企業(yè)要對企業(yè)員工關(guān)系、供應(yīng)商以及消費者等關(guān)系給予高度關(guān)注。另外，要加強品牌接觸點管理，認真處理好企業(yè)與核心商品或服務(wù)、非核心商品等各種接觸點的關(guān)系，確保企業(yè)利益相關(guān)者能夠達到與品牌期望的一致（徐中本，2016）。

商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的模式

基于研究結(jié)果得出，商貿(mào)流通業(yè)在進行品牌建設(shè)過程中要根據(jù)行業(yè)分類的不同，給予相應(yīng)的品牌建設(shè)模式。

（一）工商聯(lián)動模式

對于商貿(mào)流通企業(yè)來說，其通過工商聯(lián)動模式加強品牌建設(shè)具有一定的可行性。一般情況下，批發(fā)業(yè)、零售業(yè)等商貿(mào)流通業(yè)在進行品牌建設(shè)過程中主要從商品的價格、品質(zhì)以及消費便利性等方面入手（武鳳平等，2014），在品牌關(guān)系處理方面強調(diào)企業(yè)與消費者及供應(yīng)商的關(guān)系。與此同時，關(guān)注核心商品品牌接觸點的管理，在品牌溝通方面主要是通過口碑宣傳，與消費者建立良性溝通。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，發(fā)展工商聯(lián)動模式，使供應(yīng)商制造業(yè)、商品流通企業(yè)廣泛參與到品牌建設(shè)中，能夠在一定程度上滿足消費者的多樣化需求。因此，商品流通企業(yè)要注重與制造企業(yè)的合作、交流，通過聯(lián)動機制，實現(xiàn)合作共贏。

（二）內(nèi)外聯(lián)動模式

筆者認為，諸如典當業(yè)、拍賣業(yè)等直接服務(wù)于商品流通的企業(yè)可采用內(nèi)外聯(lián)動模式，此類行業(yè)提供的是專業(yè)化的服務(wù)，其在品牌建設(shè)過程中應(yīng)從服務(wù)、溝通入手，在品牌關(guān)系方面更加關(guān)注消費者、員工關(guān)系，在品牌接觸點管理中主要強調(diào)核心服務(wù)的加強，且主要通過廣告及員工等進行品牌溝通（孔慶新，2016）。商貿(mào)流通企業(yè)要想提升其競爭力，就必須關(guān)注核心服務(wù)。由于大多數(shù)消費者在此類企業(yè)中為一次性消費，因此要注重消費者感受與品牌承諾的一致性，為消費者提供專業(yè)化服務(wù)。

（三）新舊聯(lián)動模式

新舊聯(lián)動模式適用于餐飲業(yè)、住宿業(yè)等間接服務(wù)行業(yè)，此類行業(yè)所提供的服務(wù)不僅與商品流通有著間接聯(lián)系，而且也是消費者日常的消費場所。該類流通企業(yè)在品牌建設(shè)過程中要注重品牌定位，從價格與環(huán)境入手，注重與消費者之間的聯(lián)系（Peric A等，2014），滿足消費者的多樣化需求，盡可能保證所提供的服務(wù)能夠與消費者的品牌期望相一致。隨著現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化以及消費者需求的多元化發(fā)展，此類流通企業(yè)要在保證傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，開發(fā)新產(chǎn)品，迎合大眾需求。

結(jié)論

綜上所述，市場經(jīng)濟背景下，我國商貿(mào)流通企業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟增長的不竭動力。為提升商貿(mào)流通業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中的地位，必須加強商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)，結(jié)合當前商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展實際，把握影響商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的主要因素，針對不同的企業(yè)，采取相應(yīng)的商貿(mào)流通品牌建設(shè)模式，以達到更好地服務(wù)社會經(jīng)濟發(fā)展的目的。