李春紅++副教授+++曹永芬

中圖分類號：F741 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文從移動互聯(lián)網(wǎng)+視角出發(fā)，首先分析移動互聯(lián)網(wǎng)+對零售業(yè)的影響，進而闡述新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)的特征與形成機理，并在此基礎上構建新模式，從而提出零售業(yè)發(fā)展的變革思路，以期推動傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 新零售業(yè)態(tài) 需求驅(qū)動 形成機理 轉(zhuǎn)型升級 變革思路

近年來，新消費市場需求變化加快，各地新型零售業(yè)綜合體蓬勃發(fā)展，以單店發(fā)展的傳統(tǒng)零售業(yè)模式開始遭遇瓶頸，需要借助現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)技術充分開拓市場。隨著消費者對移動終端利用率急速提升，移動互聯(lián)網(wǎng)購物模式作用凸顯。因此，從移動互聯(lián)網(wǎng)+視域下，研究零售業(yè)新業(yè)態(tài)的形成機理及變革思路，對優(yōu)化我國實體、虛擬零售業(yè)態(tài)模式，有著至關重要的影響。

移動互聯(lián)網(wǎng)+對我國零售業(yè)的影響分析

（一）促進個性化營銷手段的產(chǎn)生

進入移動互聯(lián)網(wǎng)+時代，各零售商家以商品特征與業(yè)務需要為基礎，不斷采用個性化營銷策略，主要包括以下三個方面：從營銷角度而言，零售商家創(chuàng)造性地采用以大型促銷活動、首次下單優(yōu)惠為主的移動端讓利促銷策略，以此維護老客戶、吸引新客戶。從技術手段來講，LBS（移動定位服務）技術驅(qū)動基于地理位置的營銷，運用該技術可開拓多種行之有效的個性化營銷方法。從數(shù)據(jù)分析角度來看，基于消費者的訪問數(shù)據(jù)，包括興趣偏好、登錄時間、購買行為、手機品牌、瀏覽行為等分類數(shù)據(jù)，開展個性化營銷，該方法對品牌營銷、效果營銷尤為適用。同時，為提升用戶體驗，零售商家積極采用二維碼掃描、條形碼掃描、AR（增強現(xiàn)實）、語音交互等多種技術，各零售企業(yè)產(chǎn)生了多種個性化營銷手段。

（二）為零售業(yè)物流提供技術基礎

移動互聯(lián)網(wǎng)+背景下，傳統(tǒng)物流運輸概念已逐步模糊化，整個供應鏈的云計算和大數(shù)據(jù)隨之廣泛被應用，用以提高零售業(yè)運營效率，主要包括以下兩方面：一是，把物流從成本中心轉(zhuǎn)變成利潤中心，其主要實現(xiàn)方式是拓展以大數(shù)據(jù)為支撐的“物流云”項目，同時對供應商和平臺各商戶開放共享。大數(shù)據(jù)挖掘技術有助于科學調(diào)配暢銷商品與用戶購買習慣，以不同用戶在何時何地需要何種商品的分析、預測數(shù)據(jù)為基礎，充分發(fā)揮國內(nèi)物流及倉儲的整體分布優(yōu)勢，采用預測補貨措施，進行靈活性庫存部署。二是，把握供應鏈物流全局，以大數(shù)據(jù)為基礎，深層次參與和推進供應鏈的移動互聯(lián)網(wǎng)+變革，形成有效的供應鏈計劃系統(tǒng)，整體統(tǒng)籌供應鏈物流的計劃和決策，包括需求預測、庫存計劃、資源配置、設備管理、渠道優(yōu)化、生產(chǎn)作業(yè)計劃和物料需求等。

（三）開展多元化的支付方式提升零售商盈利能力

隨著智能移動設備入網(wǎng)數(shù)量的增加和O2O消費習慣的培養(yǎng)，移動支付交易不斷崛起，并日益發(fā)展為主流支付方式。移動支付作為吸引大量客流的技術保障，其平臺數(shù)據(jù)對合作商戶的大數(shù)據(jù)收集與運用具有重大意義，改善了某些零售商拓展乏力、營銷狀況不佳的情況，是合作商戶提升營業(yè)額的有力支撐。許多實體超市支持微信支付工具、支付寶錢包等移動支付平臺，促進年輕消費者的回歸，從根本上打通實體店支付閉環(huán)，這對零售業(yè)而言是一種顛覆性改變。為了發(fā)掘更為豐富的O2O服務入口，移動支付平臺不斷接入線下零售商，并積極為將來開展多樣化的O2O服務奠定基礎。例如，以“移動支付+移動信息平臺”為依托的智慧超市解決方案，有利于我國各賣場、商超、便利店同消費者建立全方位智能連接，該方案貫穿超市售前、售中、售后等多個環(huán)節(jié)，著力加碼新型超市經(jīng)營模式，穩(wěn)步提升企業(yè)估值，推動企業(yè)盈利增長。

移動互聯(lián)網(wǎng)+視域下零售業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展特征

（一）全渠道零售模式已成為新型零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型方向

移動互聯(lián)網(wǎng)+背景下，零售業(yè)進化特征之一是由單一渠道轉(zhuǎn)向全渠道轉(zhuǎn)型。所謂全渠道零售模式，是指流通企業(yè)為滿足消費者任一時間、地點及方式購買需求，采用實體、電子商務和移動電子商務等方式銷售商品，為顧客提供無差別購物體驗的一種模式。全渠道模式主要體現(xiàn)一種新的特征，即SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移動+personalized個性化），該特征促使零售業(yè)價格更加透明，已成為行業(yè)發(fā)展趨勢。以往單一渠道和多渠道僅注重交易便捷性，消費者支付和接受購買產(chǎn)品或服務的途徑簡單、快捷，但難以充分滿足對消費者多元化需求。而在全渠道零售模式下，如圖1所示，消費者與零售企業(yè)對市場的了解程度顯著提升。全渠道模式下，零售企業(yè)不僅建立了折扣店、直營店、加盟店等實體店鋪，還創(chuàng)立第三方電商平臺、官方網(wǎng)站、呼叫平臺和郵購中心等。并且，全渠道新模式使零售企業(yè)基于自身品牌和定位，拓展線下實體店門店邊界，突破單品SKU（庫存量單位）展示陳列的界限，對產(chǎn)品、庫存、價格等方面進行重新定位和變革。因此，全渠道體現(xiàn)出較大優(yōu)勢，全渠道零售模式已成為零售業(yè)為擴大營銷規(guī)模的重要轉(zhuǎn)型方向。

（二）新零售業(yè)注重消費體驗并融合購物、娛樂、社交等多元化服務功能

移動互聯(lián)網(wǎng)+背景下，現(xiàn)代消費者更加注重購物體驗，消費方式呈現(xiàn)購物、娛樂、社交相融合特征。其中，現(xiàn)代零售業(yè)常年開展以“社交”為主題和目的的活動，利用現(xiàn)代信息技術網(wǎng)絡組織活動，將餐飲、服飾、影院、KTV等業(yè)態(tài)串聯(lián)起來，形成良性互動，逐漸形成零售業(yè)品牌優(yōu)勢。如針對不同社會圈層，組織開展不同類型活動，以贏得高人氣和影響力。針對都市白領打造系列社交活動，每月推出一季，以“人氣餐飲+大片首映”的活動組合，為都市白領提供多樣化的娛樂模式。針對電影及熱愛改裝汽車的人群圈層，推廣改裝車活動。由此來看，移動互聯(lián)網(wǎng)+視角下零售業(yè)態(tài)可以融合多元化的消費服務，進一步體現(xiàn)了融合的新特征。

（三）零售業(yè)新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)移動化與智能化的特征

大數(shù)據(jù)下零售業(yè)凸顯的移動化與智能化優(yōu)勢，并非電子商務模式專有。傳統(tǒng)零售模式需要以即時信息和運營數(shù)據(jù)為支撐，以促進整體管理優(yōu)化及顧客服務系統(tǒng)完善。這正是智能化商業(yè)系統(tǒng)的主要優(yōu)勢，同時也是大數(shù)據(jù)新型零售業(yè)的時代特征。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的零售業(yè)商業(yè)運作，主要以現(xiàn)代科技信息技術為依托，把傳統(tǒng)商業(yè)模式和電子商務模式高度融合，形成智能化運營體系。當前出現(xiàn)的O2O、網(wǎng)上店鋪、線上線下融合等新興商業(yè)嘗試，為今后全新運營體系和商業(yè)形態(tài)奠定基礎，革新零售業(yè)商業(yè)運營模式。數(shù)據(jù)化管理、社會化功能服務、體驗式服務、全新自媒體、自行開發(fā)公眾社交平臺、文化元素色彩等全新營銷手段在實體購物中心和賣場的大批量運用，為零售業(yè)注入新活力。上述未來商業(yè)模式的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了參照和樣板。

移動互聯(lián)網(wǎng)+視域下我國新型零售業(yè)態(tài)形成面臨的問題

（一）線上線下資源整合難度增大

移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷方式與思維模式。當前，部分實體零售企業(yè)對此認識不足，未能準確認識線上營銷渠道的特征，線下能力也不夠完善，因而對數(shù)量龐大、分散存在的線下資源難以合理整合。同時，各渠道人員對線上線下資源的理解和重視程度不同，資源整合缺乏可行性強的規(guī)劃以及科學的銜接機制，導致線上線下業(yè)務脫節(jié)，協(xié)同性較差。近年來，我國零售業(yè)最典型的特征之一是有若干第三方電商平臺，如天貓、淘寶、京東等。在過去的十多年里，這些第三方電商平臺對零售業(yè)的重要影響是切斷了門店與消費者之間的關聯(lián)關系，在一定程度上相當于消費者和天貓、淘寶、京東進行直接交易。同時，我國市場還存在許多第三方物流平臺，它們切斷了門店與消費者之間的物流鏈條。這些第三方平臺的存在使得消費者與門店之間的關聯(lián)關系被削弱。很多如天貓、淘寶的賣家正在成為單純的供貨商、雜貨店。由于這些門店每年需要向第三方平臺繳納許多費用，其渠道成本越來越高，線上與線下的關系逐漸惡化，線上線下資源整合面臨風險。

（二）網(wǎng)絡線上產(chǎn)品監(jiān)管體系有待完善

新興網(wǎng)絡零售業(yè)因缺乏實體門店，在質(zhì)量監(jiān)督方面存在著盲點。雖然消費者評價成為重要質(zhì)量參考指標，但某些商家通過虛假交易提高銷量和信用，不利于消費者對產(chǎn)品的選擇。第一，當前網(wǎng)絡技術對該領域的監(jiān)管還有待加強。一些平臺對商家進入門檻設置過低。如，商家僅需要提供商戶名稱、聯(lián)系方式、一定額度的保障金即可入駐，缺少對商家信息真實性和資質(zhì)審核。第二，企業(yè)及平臺缺乏對假貨環(huán)節(jié)的控制和監(jiān)管?；谙M者市場對價格的關注遠勝于質(zhì)量因素，部分網(wǎng)絡零售商為低價牟取暴利，出售假冒或質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。第三，多數(shù)零售企業(yè)對供應商監(jiān)管不夠嚴格。雖然擁有大量供應商資源是零售企業(yè)開展的巨大優(yōu)勢，但截至目前，許多企業(yè)將更多精力投入到擴大經(jīng)營領域、進行全國性擴張等戰(zhàn)略上，增加了數(shù)量卻無法保障產(chǎn)品和服務質(zhì)量，對供應商質(zhì)量的考量缺失，從而引發(fā)消費者一系列退換貨、維權活動。

（三）物流基礎設施缺乏統(tǒng)一規(guī)劃且物流服務水平滯后

當前，我國零售業(yè)物流基礎設施不夠健全，物流資源配置效率低下。同時，物流基礎設施規(guī)劃不夠完善，相關通信設施、物流中心等硬件設施較為缺乏，物流資源整合難度大。O2O發(fā)展使得商品銷售更為隨機、分散，配送呈頻次高、批量小的趨勢，由此，物流車輛高效調(diào)度、物流配送線路的合理規(guī)劃面臨挑戰(zhàn)，進而對物流水平造成不利影響。就配送便捷性和覆蓋范圍而言，鑒于多數(shù)網(wǎng)絡零售商家對配送地點和送貨區(qū)域有一定限制，未進入物流覆蓋區(qū)域的買家需要自提，影響買家收貨的便捷性，造成物流服務水平與質(zhì)量的下降。就配送時間而言，當前網(wǎng)絡零售商家的承諾到貨時間通常為三至七天，如遇網(wǎng)絡購物高峰期，其配送周期則長達數(shù)周，配送時效性有待改進；就配送的準確性而言，業(yè)務量的不斷增加使配送過程中多次投遞、錯誤投遞等失誤頻發(fā)。

零售業(yè)新業(yè)態(tài)模式構建及變革思路

通過將零售業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)深度結合，推動線上交流互動、引客聚客、精準營銷等優(yōu)勢和線下真實體驗、物流配送優(yōu)勢相融合，真正實現(xiàn)跨界發(fā)展，推動整個零售行業(yè)變革。傳統(tǒng)零售業(yè)向大數(shù)據(jù)時代新業(yè)態(tài)發(fā)展，經(jīng)歷了多重考驗。在此背景下，本文將進一步介紹零售業(yè)演變過程，并進行新模式的構建。

（一）模式構建

零售業(yè)態(tài)演變過程，經(jīng)歷了實體經(jīng)營形態(tài)的百貨店、超市、連鎖店后，逐漸步入線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)時代。如圖2所示，在PC端網(wǎng)上零售店這個階段，零售業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)交易及支付，可以更加方便達成交易，為消費者提供更為便利的服務。隨著移動終端時代的來臨，移動端互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)發(fā)展愈發(fā)迅猛。通過借助線上線下融合，豐富了消費者對產(chǎn)品的體驗。在未來，零售業(yè)新興業(yè)態(tài)會以大數(shù)據(jù)、云計算與云平臺為基礎，構建更多的以社交、服務、娛樂及產(chǎn)品為一體的消費模式，會促進消費體驗進一步加深。在此前提下，本文構建了三種新型零售業(yè)態(tài)模式。

模式一：門店模式。該模式強調(diào)：移動互聯(lián)網(wǎng)作為線下服務的工具性價值，主要用來為線下門店導流，提高線下門店銷售量。門店模式發(fā)揮著為線下各門店提供服務的功能，對用戶而言意義重大，該模式有利于每筆交易的追蹤與推廣效果的查詢。如圖3所示。首先，為了將用戶從APP直接引流到門店，商家專門設計了二維碼及優(yōu)惠券，只能在實體門店掃描使用。其次，為增加APP下載率和使用率，實體門店內(nèi)商品二維碼、優(yōu)惠券二維碼只能用該門店的APP掃描識別，以將線下門店中的消費者吸引到線上。這些線下門店APP的完善功能有利于提高消費者忠實度，從而形成良性循環(huán)。

模式二：私人訂制模式。私人訂制模式，意指利用各種O2O工具，促進品牌商和用戶的持久聯(lián)系和無縫溝通，積極開發(fā)第三方O2O平臺、自有APP等，發(fā)揮國內(nèi)微淘、微信等移動APP大入口的便捷優(yōu)勢，增強創(chuàng)新體驗和個性化服務，融合自身服務、體驗進行創(chuàng)新。如圖4所示，該模式核心是門店導購與消費者之間的聯(lián)系和無縫溝通，隨時隨地滿足消費者的個性化需求。私人訂制模式依托微購物平臺和微信公眾賬戶，目前只有新品宣傳推廣、品牌營銷及手機端購物等功能，可達成預約試衣、在線導購等。為了節(jié)省用戶時間，可以讓用戶提前挑選商品，用戶到達實體店后，導購人員依照該用戶的需求，推薦相符的產(chǎn)品、進行高精準度的導購。并且，可以提前規(guī)劃門店導購，導購人員可分析用戶的特殊需求，提前準備好用戶選定的服裝款式、進行服裝個性化推薦。

模式三：粉絲模式。粉絲模式如圖5所示，零售業(yè)品牌商將O2O工具用作自身粉絲平臺，定期向其粉絲推送新品信息和優(yōu)惠活動等。通過多種創(chuàng)新性推廣方式促使線下用戶持續(xù)加入，鼓勵粉絲通過移動APP直接購買所需商品，充分運用社會化營銷方式。如：新品發(fā)布、品牌傳播、內(nèi)容維護等，用以吸引更多粉絲。當前，許多社會化O2O平臺具有粉絲互動功能，天貓平臺、騰訊微購物平臺、微淘（粉絲賬戶）以及微信（公眾賬戶）等，有助于增加消費者移動購物的粘性及頻率，引導消費者直接用手機進行網(wǎng)上購物，該模式實質(zhì)上屬于線下向線上反向?qū)Я?。在粉絲模式下，商家通過O2O工具將實體門店消費者吸引到線上，成為其粉絲，接著運用精準營銷達到將用戶由線下轉(zhuǎn)移到線上的目的。

（二）變革思路

綜合而言，上述三種新模式是對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)模式的突破。在現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，還需要不斷完善這些模式。因此，文章提出以下幾點變革路徑。

第一，大力推進我國零售企業(yè)之間的并購聯(lián)合，促進零售企業(yè)規(guī)?；?jīng)營。當前產(chǎn)業(yè)處于國際化發(fā)展趨勢不斷增強階段，零售企業(yè)急需進行規(guī)?；图瘓F化變革，以增強自身市場競爭力。建立開放型一體化經(jīng)營集團，科學整合市場資源，為自身發(fā)展開拓道路，是我國零售企業(yè)不斷發(fā)展的重要趨勢。一方面，為了深度推進零售業(yè)集約化與規(guī)?；?jīng)營，擴展企業(yè)規(guī)模，促進市場集中，可以進行零售企業(yè)之間的聯(lián)合與并購。另一方面，積極采用以商業(yè)企業(yè)為中心的工商縱向一體化經(jīng)營模式，對部分消費品生產(chǎn)企業(yè)進行重新組合，采用兼并、收購和控股等方式涉足生產(chǎn)領域，構建商業(yè)為主導的產(chǎn)銷一體化經(jīng)營組織。

第二，著力建設新型信息化物流配送系統(tǒng)，以降低物流成本。流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化離不開物流配送水平的提高，物流體系是衡量連鎖企業(yè)現(xiàn)代化管理水平優(yōu)劣的重要標準，也是外資零售企業(yè)提升競爭力的關鍵。因此，我國零售企業(yè)應提高配送效率，將以往的單一區(qū)域銷售網(wǎng)結構拓展為現(xiàn)代化商業(yè)網(wǎng)結構，將信息網(wǎng)、采購網(wǎng)和配送網(wǎng)有效結合起來，提高商品的時空流轉(zhuǎn)速度，以實現(xiàn)最低成本與最大銷售量，建立信息化物流配送體系。同時，運用高科技手段，最大限度地降低商品損耗，將各項管理費用控制在一定范圍內(nèi)。

第三，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用，營造公正、公平的零售業(yè)市場環(huán)境。首先，推進我國零售業(yè)市場的法律法規(guī)體系建設。相關政府部門要促進零售領域市場行為的規(guī)范化，推動商業(yè)立法進程，進而確保市場競爭的公平性。其次，增進對內(nèi)資零售企業(yè)的政策引導。引領零售企業(yè)創(chuàng)新升級和規(guī)模擴大，進一步制定相關稅收政策和財政政策。再者，政府部門要從總體出發(fā)，制定我國零售業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略規(guī)則。政府要以提高資源配置效率為突破口，制定和調(diào)整零售領域整體發(fā)展的相關規(guī)則，以引導零售市場科學布局。

第四，提高網(wǎng)絡零售商的信譽。作為當前網(wǎng)上零售企業(yè)開展電子商務的瓶頸，失信問題不容忽視。雖然當前網(wǎng)絡商店建立在虛擬網(wǎng)絡空間中，企業(yè)仍應足夠重視網(wǎng)絡商店的信譽建設。零售企業(yè)可采取以下措施：完善售后服務；調(diào)查和收集其網(wǎng)上誠信度數(shù)據(jù)，以供用戶查詢；通過權威機構開發(fā)專門的網(wǎng)站等。政府和相關部門依法懲治網(wǎng)絡零售商對用戶的失信行為，完善相關立法，著力改善信用體制。

結論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，探尋、構建我國零售業(yè)新業(yè)態(tài)模式成為零售企業(yè)增強核心競爭力的重要因素，這些新型業(yè)態(tài)模式興起于新的數(shù)字化、虛擬化空間。針對當前存在的諸多問題，應科學分析企業(yè)自身發(fā)展狀況，充分借鑒和利用國內(nèi)外移動互聯(lián)網(wǎng)領域內(nèi)最新科研成果，不斷發(fā)掘適合當前環(huán)境的零售業(yè)新模式和新思路，從而促進整個零售業(yè)的升級優(yōu)化。