唐鑫 任海帥

摘 要：本文在總結國內(nèi)外營銷道德評價研究成果的基礎上，通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析，構建了電商平臺營銷道德評價指標體系，并運用該評價指標體系對國內(nèi)主流電商平臺進行了營銷道德測評。研究結果表明，中國在線消費者主要從銷售的承諾與履行、推廣的道德問題、所發(fā)布信息的真實性、信息處理的正當性、服務的完善度這5個因子來評價電商平臺的營銷道德。三個被測電商平臺中，京東的營銷道德得分最高，天貓其次，淘寶最低。

關鍵詞：電商平臺 營銷道德 評價指標體系 測評

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-019-04

近年來我國電子商務迅速發(fā)展，網(wǎng)購用戶規(guī)模持續(xù)擴大。然而，在電子商務繁華背后，一直存在商業(yè)道德停滯甚至下滑的隱憂。許多在線領域的道德問題對電子商務的健康發(fā)展帶來了嚴重挑戰(zhàn)，并且影響到消費者的在線購買行為。隨著消費者對電商平臺營銷道德關注度的不斷上升，各平臺對自身的營銷道德建設愈發(fā)重視，政府對電商企業(yè)尤其是電商平臺營銷道德失范行為的監(jiān)管力度也在不斷增強。但由于當前國內(nèi)相應評價體系尚未成熟，電商營銷道德建設難以取得顯著成效。

本文結合國內(nèi)外現(xiàn)有理論研究，通過問卷調(diào)查，全面客觀地調(diào)查了影響顧客對電商平臺營銷道德狀況感知的主要因素，運用SPSS分析工具，采用因子分析、模糊層次綜合評價法進行分析，構建電商平臺營銷道德評價指標體系，對主流電商平臺營銷道德的測評。

1 文獻綜述

本文主要對國內(nèi)外有關網(wǎng)絡企業(yè)營銷道德的評價指標進行了梳理總結，在此基礎上開展此次研究。Bush等（2000）認為交易安全性、隱私保護、非法行為、信息真實性是消費者對購物網(wǎng)站營銷道德進行評價的主要維度。Wu和Wu（2006）提出測量電子商務道德的指標包括隱私、交易安全、知識產(chǎn)權、信息完整性和準確性。Roman（2007）基于西班牙消費者的調(diào)查開發(fā)的在線零售商道德量表包括安全、隱私、非欺詐和履行四維度。Cheng等（2014）基于交易過程視角分析了消費者感知的電子商務網(wǎng)站道德模型，由銷售行為、隱私、安全、可靠性、服務補救構成。另外，國內(nèi)關于網(wǎng)絡企業(yè)營銷道德的評價指標研究也在不斷開展。閻俊和陳麗瑞（2008）從消費者視角開發(fā)了B2C網(wǎng)站營銷道德評價體系，它包括交易結果可靠性、交易過程安全性、促銷誠信性、競爭公平性、廣告適度性。蔣侃（2012）通過理論回顧認為，交易過程安全性、交易可靠性、隱私保護、公平、非欺騙性是線零售商營銷道德的主要類型。孫毓（2014）基于營銷過程構建了網(wǎng)絡營銷道德評價模型，主要包括信息收集、購買、收貨和售后階段的評價指標。沈鵬熠（2016）認為在線零售商營銷道德行為包括隱私保護、安全可靠、公平競爭、誠信經(jīng)營、社會責任履行五個測量維度。學界至今沒形成統(tǒng)一的、普遍適用的在線零售商營銷道德標準，測評內(nèi)容并不完善。

2 研究設計

2.1 指標設計

主要通過以下3個步驟提取電商平臺營銷道德評價的二級指標。

首先，查閱了近年來國內(nèi)外關于網(wǎng)站或在線零售商營銷道德研究的文獻，對研究中所構建的營銷道德評價模型進行了全面的分析，初步確定了本文關于電商平臺營銷道德評價的35個指標集。其次，邀請了30位有過5次以上在電商平臺購物經(jīng)驗的網(wǎng)民進行面訪，詢問他們關于上述35個指標集方面的問題，并追問其在網(wǎng)購中所遇到過的其他營銷道德問題。對訪問結果進行統(tǒng)計整理，刪除了6個測項。最后，針對29個測項，開發(fā)出電商平臺營銷道德行為初始測量量表，在重慶科技學院內(nèi)進行小規(guī)模試調(diào)研，發(fā)放并回收有效問卷50份，基于臨界比率顯著、單項對總項相關系數(shù)大于0.4的標準，刪除了5個無效題項。最終提取了電商平臺營銷道德評價的二級指標25個。

2.2 工具設計

采用問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)。本次問卷設計采用封閉式問題，主要內(nèi)容分為以下兩部分：（1）記錄被測者個人信息，包括的內(nèi)容：性別、年級、月均生活消費、網(wǎng)購平均頻率。（2）測量量表，采用李克特七級量表“1～7”分進行賦值，量表包括 25 個營銷道德評價指標，要求被訪問者對它們的重要程度進行評判打分，1～7分各自表示“不在意～非常在意”的不同程度。

2.3 樣本選取

高校大學生已成為網(wǎng)絡購物的主力軍，結合本次研究的背景和環(huán)境，筆者決定以重慶科技學院20000余名在校本科生為抽樣總體。采用分層抽樣的方法，考慮到消費水平和網(wǎng)購頻率的差異，將在校本科生分為大二、大三，大一和大四學生共3層，并按33%、33%、34%的比例進行抽樣。分別采用面訪調(diào)查、留置調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查，完成問卷的調(diào)查與回收。發(fā)放問卷300份，回收280份，經(jīng)一致性檢驗，剔除30份無效問卷，保留有效問卷250份，問卷回收有效率83.33%。

3 評價指標體系構建

3.1 問卷結構效度分析

本次研究分析采用KMO和Bartlett，檢驗結果顯示，KMO 測度的值為 0.888，說明樣本充足度高，適合作因子分析；Bartlett球度檢驗的相伴概率為 0.000，小于顯著性水平 0.01，因此拒絕Bartlet 球度檢驗的零假設，認為本問卷及其各因子組成項目的構建效度好。

3.2 探索性因子分析

選用SPSS22.0統(tǒng)計分析軟件對我們在上文選取的電商平臺營銷道德問題的各指標進行因子分析，采用主成分分析法，選取特征值大于1的因子，并利用最大變異法（Varimax）作為正交轉軸進行正交旋轉，保留因子載荷量絕對值大于0.4的指標，將25個因子中負荷量較小的予以刪除，確定了用于因子分析降維的數(shù)據(jù)，最后取出5個相互獨立的共同因子（Common Factor）。這5個共同因子的方差貢獻率都大于5%，最高的達到33.90%，累計方差貢獻率為 61.81%，能夠解釋大部分問卷調(diào)查中的原始信息。因子分析結果見表1。

提取方法：主成份。

旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法。旋轉在15次迭代后收斂。

根據(jù)各因子所包含測項的指向內(nèi)容，我們將這5個因子分別命名為：（1）“銷售的承諾與履行”，指電商平臺及平臺商家在交易中對消費者作出的承諾與對所作承諾的履行情況；（2）“推廣的道德問題”，指其在營銷推廣中有關惡意競爭廣告、商業(yè)推廣信息、剽竊盜用等方面的道德問題；（3）“所發(fā)布信息的真實性”，指其發(fā)布的有關顧客評論、商家排名、商品價格質(zhì)量、促銷信息等是否真實；（4）“信息處理的正當性” ，指其對展示內(nèi)容和消費者身份、交易記錄、個人隱私等信息的處理是否道德；（5）“電商平臺服務的完善度”，指其提供的咨詢、售后、維權等方面服務的數(shù)量和質(zhì)量。

3.3 權重計算

確定各評價指標的權重是建立測評體系的關鍵步驟，本研究采用了層次分析法的方法，并結合層次分析法 yaahp 的 V10.3 版本進行求解。

3.3.1 建立層次結構

根據(jù)因子分析的結果，確定了電商平臺營銷道德評價的層次結構，見表2。

3.3.2 構建判斷矩陣、計算指標權重、一致性檢驗

根據(jù)層次分析法的原理。以Saaty的9級標度法為基礎，構建兩兩比較判斷矩陣。然后使用層次分析法yaahp的V10.3版本進行求解，得出各指標的權重和CR值（隨機一致性比率），并根據(jù)CR值完成一致性檢驗。

為了確保層次因素重要的排序的準確性，我們在此次調(diào)研數(shù)據(jù)整理分析中將采用層次單排序法。在構造判斷矩陣之后，求出判斷矩陣的最大特征值 λmax和對應的特征向量 Wi，Wi經(jīng)過標準化后，即為同一層次中相應元素對于上一層次中的某個因素相對重要性的排序權值，這一過程稱為層次單排序。其步驟如下。

第一，把因素層相關因素的因子載荷量化為矩陣，然后把矩陣每一列歸一化：

根據(jù)因子分析的結果，完成了目標層、準則層的判斷矩陣與相應權重的一致性檢驗，檢驗結果見表3。其中兩兩比較的比例標度判斷依據(jù)來源于因子分析中各因素對目標層、準則層的貢獻率。同理可求出各準則層及各方案層相應的權重和一致性檢驗值。

檢驗結果顯示，各判斷矩陣一致性檢驗系數(shù)CR均小于 0.10，所以各判斷矩陣具有滿意的一致性，賦權合理。

基于以上分析可得電商平臺營銷道德評價指標體系及權重，見表4。

4 評價指標體系運用

4.1 電商平臺營銷道德測算方法

運用本研究所構建的評價指標體系，結合問卷調(diào)查和yaahp軟件V10.2版本加權計算的方法對國內(nèi)三大主流電商平臺進行了測評。選取了淘寶、天貓、京東三大平臺，根據(jù)所構建的評價指標體系設計問卷，采用李克特5級量表“1～5”分進行賦值。然后邀請了200名有網(wǎng)購經(jīng)驗的在校大學生對三大平臺的營銷道德情況進行評分。

根據(jù)問卷的統(tǒng)計結果，計算出每個因素層在200個調(diào)查結果的平均分，再利用評價指標體系中各指標權數(shù)對平臺下面的因素層進行加權計算。即平臺得分等于各個因素層平均得分乘以對應權數(shù)，然后再相加的總得分則是個平臺的最終得分。

4.2 各電商平臺營銷道德得分情況

被測3個電商平臺營銷道德的得分情況如表5所示。

5 結果與討論

筆者通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析，提煉出電商平臺營銷道德的測評維度，構建了一套消費者評價電商平臺營銷道德的測量指標體系，為電商平臺自身營銷道德的測評、建設提供了一個可操作的工具，對我國電商平臺及平臺各商家營銷道德治理和管理實踐的改善具有重要的實踐意義；通過運用此評價指標體系對淘寶、天貓、京東三大電商平臺進行了測評，測評結果對平臺自身、消費者、相關政府部門了解當前各平臺的營銷道德狀況有所幫助，有利于營造和諧的網(wǎng)購環(huán)境。

5.1 構建了一套完整的評價指標體系

（1）研究發(fā)現(xiàn)，中國在線消費者主要從銷售的承諾與履行、推廣的道德問題、所發(fā)布信息的真實性、信息處理的正當性、服務的完善度5個維度來評價電商平臺的營銷道德。這5個維度的權重依次是0.5865、0.2215、0.1035、0.0501、0.0384。

（2）其中，銷售的承諾與履行權重最高，這表明消費者在選擇電商平臺和網(wǎng)絡購物時最關注“銷售的承諾與履行”這一因素。由此，電商平臺在全面實施道德營銷戰(zhàn)略的同時，必須將這個因素放在營銷道德建設的首位，平臺及商家都要積極兌現(xiàn)各種促銷承諾，保證對消費者的承諾能夠被切實履行，避免虛假承諾對消費者的信任度造成極大打擊。

（3）各指標間權重差異大，一級指標中，銷售的承諾與履行的權重高達0.5865，服務的完善度的權重卻只有0.0384；二級指標中，宣傳中促銷承諾的真實性權重高達0.2413，消費者投訴渠道完善度的權重僅為0.0022。說明消費者對各指標的重視程度差異明顯，各電商平臺在自身的營銷道德建設中，應更多地關注消費者對營銷道德感知的傾向性，有區(qū)別地進行資源投入。同時也反映出我國消費者對電商服務和網(wǎng)購維權方面重視不足，值得引導和培養(yǎng)。

5.2 國內(nèi)主流電商平臺的營銷道德現(xiàn)狀均有待改善

第一，測量結果顯示，三個被測主流電商平臺得分為：京東3.7180>天貓3.6333>淘寶3.2537，可見，國內(nèi)主流電商平臺的營銷道德程度普遍偏低，京東和天貓在營銷道德建設中表現(xiàn)稍好，淘寶的營銷道德狀況更不容樂觀。各平臺都應正視其營銷道德現(xiàn)狀，充分認識其營銷道德失范問題，加強對平臺自身及商家營銷活動的監(jiān)管。同時，消費者應加強對各平臺營銷道德失范行為的監(jiān)督，相關政府部門應加大對電子商務的監(jiān)管力度，完善法制建設，強化懲罰力度。

第二，針對各個平臺在不同指標的得分情況，各平臺具體建設應有側重：（1）淘寶在“郵費收取合理性”這一具體指標的得分為3.59，在所有指標中最高；“評論的干擾性”“廣告詆毀同類產(chǎn)品”得分最低，分別為2.96和2.98。說明其在郵費的合理收取方面表現(xiàn)較好，而在評論干擾性和同類商品廣告競爭方面表現(xiàn)較差。（2）天貓在“宣傳中促銷承諾的真實性”得分最高，為3.83；“瑕疵信息的展示程度”得分最低，為3.22。說明其宣傳中的促銷承諾履行較好，但商品瑕疵信息的展示程度不足。（3）京東在“到貨的準確性”得分最高，為4.09；“瑕疵信息的展示程度”得分最低，為3.35。說明其在到貨的準確性方面表現(xiàn)良好，被顧客所普遍認同，但也對商品瑕疵信息的展示不足。因此，各電商平臺應正視自身營銷道德狀況，明確優(yōu)勢和不足，在營銷道德建設中有所側重。

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①基金項目：重慶科技學院大學生科技創(chuàng)新訓練項目。

作者簡介：唐鑫（1996-），女，四川人，漢族，重慶科技學院市場營銷專業(yè)學生；任海帥（1996-），男，山西人，漢族，重慶科技學院市場營銷專業(yè)學生。