史強

摘 要：隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入發(fā)展，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)中的產(chǎn)品交叉銷售引起了人們的普遍關(guān)注。本文首先闡述了國內(nèi)外銀行關(guān)于交叉銷售的成功做法，結(jié)合某銀行的實際操作情況，在分析不同客戶購買不同產(chǎn)品時從資產(chǎn)等級、產(chǎn)品特點、地域分布等幾個方面進行了研究。進一步指出了商業(yè)銀行產(chǎn)品交叉銷售中存在的主要問題，最后論述了商業(yè)銀行提高產(chǎn)品交叉銷售能力的針對性策略。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新 交叉銷售 客戶貢獻度 商業(yè)銀行

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-028-02

最近幾年，由于金融產(chǎn)品的相似度不斷增加、客戶的需求不斷變化，導(dǎo)致商業(yè)銀行大量客戶流失，商業(yè)銀行的營銷成本不斷上升。筆者對當前國內(nèi)外商業(yè)銀行的發(fā)展進行了研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行只有實行精細化經(jīng)營，充分利用產(chǎn)品交叉銷售的做法，提高客戶價值貢獻度才能得到持續(xù)性發(fā)展。

1 商業(yè)銀行產(chǎn)品“交叉銷售”發(fā)展現(xiàn)狀

產(chǎn)品交叉銷售就是充分利用客戶關(guān)系管理分析客戶的不同需求，使其同時接受多種銀行產(chǎn)品或服務(wù)的過程，這種服務(wù)模式可以得到廣大客戶認可的同時也可為銀行帶來較高的經(jīng)濟收益。

1.1 產(chǎn)品交叉銷售在國內(nèi)外的表現(xiàn)

20世紀70年代，國外發(fā)達國家的商業(yè)銀行就逐步開展交叉銷售，歷經(jīng)幾十年的研究與探索，發(fā)達國家的交叉銷售取得了一定的成就，在當前國際銀行業(yè)務(wù)競爭中發(fā)揮了巨大作用。我國金融部門關(guān)于產(chǎn)品交叉銷售的研究才剛剛開始，進入21世紀以來，隨著銀行營銷觀念的轉(zhuǎn)變，有的商業(yè)銀行才逐步開始交叉銷售的研究，不但涉及銀行內(nèi)部產(chǎn)品的交叉銷售，而且也涉及銀行代銷保險、基金等其他行業(yè)的交叉銷售。其中，中國平安由于自身同時擁有銀行、證券、保險等多種經(jīng)營模式，因此在產(chǎn)品交叉銷售中始終屬于我國的領(lǐng)軍企業(yè)。

1.2 產(chǎn)品交叉銷售的作用

（1）自客戶方面研究。利用交叉銷售可以達到客戶多方面的滿意，提高銀行的吸引力。最近幾年，廣大客戶不再滿足于傳統(tǒng)意義上的存款、貸款、匯款等需求，而要求同時享受結(jié)算、投資、融資、理財?shù)榷喾矫娣?wù)。銀行部門如果能夠順應(yīng)時代發(fā)展，滿足不同客戶的多種要求，利用提供產(chǎn)品組合或一站式服務(wù)達到客戶的滿意，可以有效提高吸引力。

（2）自銀行方面研究。銀行利用交叉銷售可以節(jié)約銷售成本，以收到更多的經(jīng)濟收益。有數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)新客戶要付出比保持老客戶5倍以上的成本，同時保持老客戶成功只需支付開發(fā)新客戶成本的三分之一。因此可以利用交叉銷售做到不流失老客戶，這種做法當前已經(jīng)得到了很多金融機構(gòu)的重視，另外，利用同時銷售多種產(chǎn)品可以使資金在固定的區(qū)域內(nèi)流動，但同時可以增加中間業(yè)務(wù)收入。

2 我國商業(yè)銀行產(chǎn)品交叉銷售存在的弊端

雖然最近幾年我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品交叉銷售研究方面投入了較多力量，但在實踐當中還不成熟，在產(chǎn)品設(shè)計組合、需求分析、客戶營銷、新興業(yè)務(wù)開發(fā)等方面還存在較多問題，不利于產(chǎn)品交叉銷售的進一步發(fā)展。

（1）產(chǎn)品營銷主要依靠條線，不能進行有效組合與包裝。第一，產(chǎn)品銷售主要依靠條線的做法，彼此間不能實現(xiàn)融合。如信用卡、個人存款、投資理財、電子銀行等，這種做法可以提高管理效率，各負其責，但因為不同產(chǎn)品分別屬于不同的部門，條線間不能實現(xiàn)協(xié)調(diào)，依據(jù)單個產(chǎn)品下達銷售任務(wù)，這種經(jīng)營方法不能順利開展交叉銷售。第二，產(chǎn)品不能實現(xiàn)交叉策劃與包裝。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品宣傳還處于各為其主的狀態(tài)，還不能以客戶需求為核心開展跨產(chǎn)品跨板塊的組合宣傳，不具備一致的策劃與系統(tǒng)的包裝，交叉銷售不利于推行。

（2）不能充分開發(fā)數(shù)據(jù)，還需進一步做好客戶分層與關(guān)聯(lián)性營銷工作。當前，我國商業(yè)銀行已經(jīng)建立完成PCRM、CFE 等信息系統(tǒng)，中間也保留了大量的數(shù)據(jù)，但不能使數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的作用，還只是處于應(yīng)用階段，還不能利用數(shù)據(jù)開發(fā)客戶的消費支出與理財投資等情況的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)支持下的客戶需求分析還處于研發(fā)階段，還沒有建立與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品映射，導(dǎo)致基層客戶經(jīng)理在產(chǎn)品交叉銷售中不具備有力的數(shù)據(jù)支持。

（3）營銷模式過于單一，還需進一步開發(fā)營銷渠道。第一，不能開展主動營銷，很多銀行網(wǎng)點還是處于等待客戶前來的狀態(tài)，客戶經(jīng)理不能主動開展交叉營銷。本身擁有的客戶中大多屬于低端客戶，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶被“排擠出局”。第二，營銷方法過于單一。在營銷過程中主要依靠網(wǎng)點、電視、報紙等媒體進行，而不能充分利用當前人們熟知的微信、微博等新型營銷手段，還需進一步開發(fā)營銷途徑。第三，不能針對高端客戶開展深度交叉營銷，在開發(fā)高端客戶過程中主要應(yīng)用簡單掛靠、淺層溝通的做法，主要集中于理財、基金、貸記卡、存款等幾種營銷策略，不能及時發(fā)現(xiàn)高端客戶的新型要求，還不能利用自身魅力有效吸引高端客戶，甚至出現(xiàn)高端客戶流失現(xiàn)象。

（4）混業(yè)經(jīng)營體系還不完善，新型產(chǎn)品還不能得到廣大客戶的認可。當前我國商業(yè)銀行都已同時具備了基金、保險、投資等各個領(lǐng)域的經(jīng)營權(quán)利，已經(jīng)建立了完善的基金、保險、高端投資等綜合體系。但子公司產(chǎn)品還需進一步研發(fā)，產(chǎn)品還不具備較高的競爭力，銀行系統(tǒng)與子公司產(chǎn)品還不能實現(xiàn)有機組合。

3 加強產(chǎn)品交叉銷售的策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，商業(yè)銀行面臨的競爭越來越激烈，我國商業(yè)銀行的客戶數(shù)量不斷減少，因此必須及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，要求大力發(fā)掘存量客戶價值，這將是今后商業(yè)銀行開展營銷活動的重點。

（1）實行客戶分層，分別應(yīng)用不同的營銷策略。在深入研究廣大客戶資產(chǎn)情況、持有產(chǎn)品情況的前提下，將客戶分為高價值型、忠誠型、潛力型、長尾型四個層次，針對不同層次客戶應(yīng)用不同的營銷做法，如高價值客戶，這一層面主要集中了企業(yè)主管與私營業(yè)主，不但手中握有銀行的零售產(chǎn)品而且與銀行部門有著緊密的聯(lián)系，銀行對其有著較大的吸引力，可以應(yīng)用公私聯(lián)動營銷的做法，客戶經(jīng)理要定期維護與這些客戶的關(guān)系，同時應(yīng)用一個客戶經(jīng)理加多個產(chǎn)品經(jīng)理的營銷模式。

（2）應(yīng)用較好的產(chǎn)品組合，實行利益共享與考核制度。第一，科學(xué)設(shè)計產(chǎn)品組合，在廣泛研究產(chǎn)品特點、優(yōu)點、適宜人群的基礎(chǔ)上設(shè)計不同產(chǎn)品組合方案，如針對年輕消費群體可以應(yīng)用短信、手機銀行、網(wǎng)上銀行、貸記卡、消費貸等組合模式。第二，提高員工的產(chǎn)品交叉銷售意識，利用開展各種形式的培訓(xùn)提高員工的營銷技術(shù)，明確聯(lián)動營銷意識，養(yǎng)成交叉營銷習慣。第三，建立聯(lián)動營銷和考核制度，及時轉(zhuǎn)變產(chǎn)品分條線營銷模式，合理分配收益，逐步淘汰傳統(tǒng)意義上的單個產(chǎn)品或單個條線營銷的做法，積極推行產(chǎn)品交叉銷售，同時收集客戶關(guān)于新產(chǎn)品的使用反饋情況。

（3）大力開發(fā)數(shù)據(jù)，研究客戶需求，利用科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品營銷能力。國內(nèi)銀行可以開發(fā)PCRM、CFE 數(shù)據(jù)系統(tǒng)功能，利用研究客戶持有產(chǎn)品情況、消費習慣，準確預(yù)測客戶今后的需求發(fā)展情況，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進一步研究產(chǎn)品的覆蓋率。另外，為網(wǎng)點配備客戶輔助營銷設(shè)備，可以將客戶最為需要的主打產(chǎn)品提供給客戶，同時呈現(xiàn)與主打產(chǎn)品類似的其他高附加值產(chǎn)品，使其對客戶更具吸引力，創(chuàng)建個性化、差異化的產(chǎn)品交叉營銷服務(wù)類型。

（4）大力研發(fā)新型產(chǎn)品，實行低成本批量運行，進一步發(fā)掘大量客戶。第一，大力研發(fā)新型產(chǎn)品，進一步增加基金、保險、高端理財?shù)犬a(chǎn)品，以使客戶滿意。大力推廣現(xiàn)金管理、供應(yīng)鏈融資等新型產(chǎn)品，吸引數(shù)量充足的小型客戶，以得到成本較低的充足資金。積極開發(fā)P2P融資、直銷銀行等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，爭取得到大量的長尾型客戶。第二，實行聯(lián)合創(chuàng)新與客戶共享機制，將銀行下屬的基金、保險、租賃、投資等眾多子公司產(chǎn)品有機組合在一起，形成綜合產(chǎn)品方案。第三，廣泛與第三方保險、基金等公司的客戶開展合作，可以利用ERP直連將大量客戶資源與商業(yè)銀行聯(lián)系在一起，利用較低投入得到大量的潛在客戶。

參考文獻

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