蘇上杰 李文強(qiáng) 戚陽陽

摘 要：21世紀(jì)數(shù)字化、移動化、便攜化成為人們生活消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的閱讀方式已經(jīng)不再能滿足快節(jié)奏的時代，碎片化的閱讀如今成為市場主流。而4G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及為移動閱讀終端的迅速發(fā)展提供了良好的外部技術(shù)條件。本文利用技術(shù)接受模型（TAM）和期望確認(rèn)模型（ECM）從數(shù)字內(nèi)容表現(xiàn)形式上尋求創(chuàng)新點，以期實現(xiàn)對移動閱讀終端使用人群及潛在顧客進(jìn)行市場細(xì)分和精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞：移動閱讀 數(shù)字內(nèi)容 技術(shù)接受模型（TAM） 期望確認(rèn)模型（ECM）

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（b）-011-02

1 研究背景

黨和政府都高度重視“書香中國”以及“全民閱讀”建設(shè)。當(dāng)前，中國的人均閱讀量只有4.56本（2015年數(shù)據(jù)）這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平。可見，實現(xiàn)“全民閱讀”有著十分大的障礙。但隨著以智能手機(jī)為代表的移動閱讀終端逐漸發(fā)展，電子書的閱讀量正在逐年增長。我們對移動閱讀終端發(fā)展奧秘的探尋，以發(fā)現(xiàn)問題，提出建議。可見，這對實現(xiàn)“書香中國”的目標(biāo)大有裨益。

電信運(yùn)營商的移動閱讀APP是依托于他們巨大用戶基礎(chǔ)而建立起來的，而這有著先天優(yōu)勢，但其市場占有率可能不及騰訊等公司的同類產(chǎn)品，其中原因也值得我們深思。而本項目著眼于電信運(yùn)營商閱讀APP，深入分析其運(yùn)營模式，揭示出自身的創(chuàng)新理念。所以，對于移動運(yùn)營商閱讀APP創(chuàng)新模式的探析，有助于其揚(yáng)長避短，迎頭趕上。

2 研究的必要性及方法

移動運(yùn)營商擁有著龐大的用戶群體，但真正能成為移動運(yùn)營商閱讀APP的用戶少之又少。本文旨在挖掘移動閱讀APP的潛在用戶并且采取有針對性的策略對細(xì)分市場實行精準(zhǔn)營銷，一方面為移動運(yùn)營商節(jié)約營銷成本，提升閱讀APP的使用率；另一方面提升閱讀APP滿意度，提高用戶粘性。這對移動運(yùn)營商閱讀終端的發(fā)展大有裨益。本文采用問卷調(diào)查的方式對符合條件的人群進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查。

3 研究過程及結(jié)果

3.1 問卷發(fā)放

根據(jù)江蘇省發(fā)布的2015年居民閱讀數(shù)據(jù)顯示：成年居民綜合閱讀率為88.4%，紙質(zhì)圖書閱讀量為4.93本，閱讀電子書3.54本，均高于此前公布的全國數(shù)據(jù)。又根據(jù)大學(xué)生閱讀時間相對充裕，且市場活力較大，本次調(diào)研選取大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，調(diào)研工作選擇在仙林大學(xué)城展開。

調(diào)研問卷發(fā)放小組共3人，所以本次調(diào)研抽取仙林大學(xué)城3所高校進(jìn)行問卷發(fā)放。根據(jù)網(wǎng)上仙林大學(xué)城入駐院校統(tǒng)計（http：//baike.baidu.com/link？url=H2CzbeRxqLLaPAYgbZXsM1KGQIe2kXB-k66vdR4Bk1Q08Hr1FpYJrumQap_Prd1M2vtWF 0JgOGAXYXdQXoLRxJ762I8AIDOv_gJmYzITKu8bMofPi5_Bl sPcEYqAppi0orWXevXtnG8QD2F3Nnbfa#2），通過Excel隨機(jī)數(shù)公式抽取出兩所院校（南京中醫(yī)藥大學(xué)仙林校區(qū)、南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）以及方便抽樣抽取本校（南京郵電大學(xué)仙林校區(qū)）作為樣本之一展開問卷發(fā)放工作。問卷發(fā)放工作于2017年3月份進(jìn)行，發(fā)放時段為：（1）正午11：00-14：00，選擇學(xué)生食堂進(jìn)行問卷發(fā)放；（2）下午17：00進(jìn)行問卷補(bǔ)發(fā)。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)抽樣設(shè)計進(jìn)行線下問卷發(fā)放，同時通過線上問卷發(fā)放平臺“問卷星”進(jìn)行問卷發(fā)放工作。經(jīng)過發(fā)放、回收、篩選后獲得有效問卷276份。將數(shù)據(jù)錄入SPSS 20.0進(jìn)行分析。在回收的276份問卷中使用閱讀APP的男性占48.19%，女性占51.81%。在各閱讀APP的用戶數(shù)上，掌閱iReader的用戶數(shù)最多，移動運(yùn)營商閱讀APP（“咪咕閱讀”，“天翼閱讀”和“沃閱讀”）用戶數(shù)量較少。在使用閱讀APP的年級分布上，“大一”，“大二”，“大三”為主力人群，占比分別為31.52%，31.52%和30.8%。大四及以上年級用戶數(shù)量較少，所占比例較少。在閱讀APP用戶的閱讀時長上，有39.1%的受訪者每日閱讀時長在“1～2小時”，26.8%的受訪者在“1小時以下”，26.4%的受訪者的閱讀時長在“2～3小時”，僅有少部分用戶在“3小時以上”。在閱讀場景的分布上，大部分選擇“地鐵，公交”，“睡前”選項，除此以外“工作，學(xué)習(xí)的休息時間”和“用餐時”也是閱讀APP用戶的選項之一。在月可支配金額上，“1201～1600元”，“1601～2000元”所占比重最大為75%，分別占比為44%和31%。

3.2.2 信效度分析

信度分析即可靠性分析，它是指采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度，進(jìn)行可靠性分析能有效證明問卷有效性。本次調(diào)研問項的各項α值及總體α值均大于0.6。其中總體α值為0.904，各維度α值分別為：閱讀有用性認(rèn)知0.831，社交有用性認(rèn)知0.790，滿意度0.826，主觀規(guī)范性0.820，持續(xù)使用意愿0.778。

因子分析的目的是用少數(shù)幾個因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中。在進(jìn)行因子分析之前首先進(jìn)行KMO和Bartlett的檢驗，KMO值為0.896，Bartlett球度檢驗符合統(tǒng)計學(xué)意義，說明適合做因子分析。在因子分析中，各個因子歸類良好并且因子權(quán)重均大于0.6我們分別將其命名為“閱讀有用性認(rèn)知”，“社交有用性認(rèn)知”，“滿意度認(rèn)知”，“主觀規(guī)范認(rèn)知”和“持續(xù)使用意愿認(rèn)知”。

3.2.3 聚類分析

聚類分析作為一種重要的分類方法，其實質(zhì)在于通過研究對象之間的親疏關(guān)系將相似的對象劃為一類，不相似的對象劃為不同的類別。當(dāng)前，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出多樣化的特點，但聚類分析法能從紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)屬性，特別有利于企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。K-均值聚類（K-Means-Cluster）是一種快速樣本聚類方法，通過事先確定聚類個數(shù)后，特別適合于對大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析。

3.2.4 聚類分析成員分析

通過快速聚類分析的最終結(jié)果量表可以看到整個樣品被分為以下四大類。

第一類：“宅男”型消費(fèi)者。通過聚類分析發(fā)現(xiàn)，這一類閱讀APP使用者的特征為：可支配金額為“801～1200元”區(qū)間，并且其閱讀地點多在“宿舍”，閱讀書籍主要為“武俠小說、言情小說等。第二類：“學(xué)霸”型消費(fèi)者。通過聚類分析發(fā)現(xiàn)，這一類消費(fèi)者可支配金額為“801～1200元”，并且其閱讀地點多在“教學(xué)樓”和“圖書館”，閱讀書籍主要為“歷史評論”，“時事政治”等。第三類：“時尚”型消費(fèi)者。通過聚類分析發(fā)現(xiàn)，這一類消費(fèi)者可支配金額為“2001元以上”閱讀地點多在“公共汽車，地鐵等公共交通上”，并且其閱讀書籍的主要類型為“時尚前沿”，“買手專欄”等。第四類：“勵志”型消費(fèi)者。通過聚類分析發(fā)現(xiàn)，這一類消費(fèi)者的可支配金額為“800元以下”，閱讀地點多在“公交，地鐵等公共交通工具上”，并且其閱讀書籍的主要類型為“心靈雞湯，成功學(xué)”。

4 結(jié)論與建議

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，排除其他沒有作為問卷選項的閱讀軟件之后，使用“掌閱iReader”的用戶數(shù)最多，其次為“咪咕閱讀”?！疤煲黹喿x”及“沃閱讀”用戶數(shù)較少。中國移動對“咪咕”的大力推廣使其閱讀APP用戶在近幾年逐漸增加。大多數(shù)閱讀APP用戶相對喜歡在睡前，或在公共交通上進(jìn)行閱讀，部分人群喜歡在工作學(xué)習(xí)空余時間閱讀。閱讀APP幫助年輕人利用零碎時間進(jìn)行閱讀。大多數(shù)用戶每天閱讀時間為1～2小時，少部分用戶閱讀3個小時以上。資料顯示，長時間看手機(jī)屏幕，閃爍的頻率伴隨長時間使用會造成干眼、眼睛腫脹，因使用角度也會造成頸肩背部的不適。此外，數(shù)碼視疲勞的癥狀，如視力模糊和眼睛疲勞，可能降低工作效率。由于男女生性別的差異，各自對于閱讀內(nèi)容偏好有所不同，多數(shù)男生喜歡“武俠江湖”類型小說，而女生更傾向于“言情小說”及“影視小說”?？傮w來說大學(xué)生相對喜歡“歷史題材”閱讀。

4.1 逐步優(yōu)化閱讀內(nèi)容

隨著“書香社會”的不斷推進(jìn)，全民閱讀熱情高漲，并且數(shù)字化閱讀逐漸流行，使原來喜歡閱讀經(jīng)典文學(xué)、社科文獻(xiàn)甚至學(xué)術(shù)著作的用戶轉(zhuǎn)向移動閱讀平臺，并且這部分用戶一般學(xué)歷和收入較高，具有較大的潛在用戶價值。因此閱讀類APP主打網(wǎng)絡(luò)小說的內(nèi)容運(yùn)營模式也要有所轉(zhuǎn)變。具體來說，適當(dāng)增加“歷史題材”的文學(xué)作品，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)小說的管理監(jiān)督。

4.2 增加閱讀終端的社區(qū)服務(wù)功能

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前閱讀App普遍在尋找書友與好友互動方面存在滿意度不高的問題，所以建議增加終端內(nèi)部的社區(qū)服務(wù)功能，方便用戶在App內(nèi)找到有共同閱讀愛好的朋友并且與之互動，從而提升用戶滿意度及用戶粘性。

4.3 注重“小而精”的內(nèi)容傳播方式

雖然對內(nèi)容的全面整合形成“大而全”的內(nèi)容傳播策略在市場發(fā)展初期能快速累積用戶、提高知名度，但當(dāng)今閱讀App市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，形成群雄逐鹿的激烈競爭局面，因此走分眾化、特色化的“小而精”之路才是制勝關(guān)鍵。

4.4 以用戶體驗為中心營造舒適終端閱讀環(huán)境

從用戶角度出發(fā)，閱讀終端應(yīng)在界面布局上力求簡潔，給用戶以清晰明了的感覺；在操作上注重操作便捷性，營造用戶良好的終端環(huán)境。比如打破沉浸式閱讀，用戶在APP連續(xù)看書每45分鐘，給用戶一個中場休息的機(jī)會，保障用戶健康。

4.5 加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)

首先，出版管理機(jī)構(gòu)要對已經(jīng)上線的閱讀類APP的內(nèi)容嚴(yán)格審查，對作者、網(wǎng)友以及出版商舉報的盜版侵權(quán)行為依法快速處理；其次，盡量針對閱讀類APP出臺一些管理法規(guī)、辦法，讓管理者、運(yùn)營者有法可依，也讓讀者有一個大概的參照標(biāo)準(zhǔn)。

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