羅曉彤

摘 要：由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，快速消費(fèi)品行業(yè)日漸成熟，但也面臨著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，使得居民在旅游等方面的經(jīng)濟(jì)支出見長(zhǎng)，也使得快速消費(fèi)品的發(fā)展產(chǎn)生了新的機(jī)遇。然而，快速消費(fèi)品行業(yè)因面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及成本壓力等因素，造成企業(yè)不得不進(jìn)行另外營(yíng)銷創(chuàng)新的考慮。同時(shí)，人們思想觀念的不斷變化，使得網(wǎng)上購物發(fā)展快速，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了未來企業(yè)發(fā)展和生存的重要條件。面對(duì)這樣的宏觀大環(huán)境，怎樣在現(xiàn)今進(jìn)行我國(guó)快速消費(fèi)品促銷，越來越受到企業(yè)和社會(huì)各界的關(guān)注。本文先對(duì)快速消費(fèi)品的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行研究，接著對(duì)我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行分析，最后對(duì)其在競(jìng)爭(zhēng)背景下促銷產(chǎn)生的問題提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng) 快速消費(fèi)品 促銷 促銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（b）-056-02

由于我國(guó)多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使得我國(guó)的較多消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)漸漸走向成熟，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)，它的發(fā)展速度尤其快，甚至可以說現(xiàn)今已經(jīng)是一個(gè)成熟和競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的狀態(tài)。中國(guó)是世界擁有著很大活力的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，現(xiàn)今由于中國(guó)宏觀環(huán)境的變化發(fā)展以及居民生活水平的提高、社保制度的不斷完善，這就使得中國(guó)居民的消費(fèi)熱情高漲。還有就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使得居民的支出在旅游等方面增長(zhǎng)較快，這就使得產(chǎn)生了快速消費(fèi)品的新機(jī)遇。然而由于快速消費(fèi)品行業(yè)的入門門檻較低以及產(chǎn)品同質(zhì)化的問題、中國(guó)快速消費(fèi)品的不斷成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力巨大等問題，這就使得在渠道方面廠商的關(guān)注點(diǎn)極高，還使得快速消費(fèi)品渠道更加的同質(zhì)化發(fā)展，所以文章研究現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)背景下我國(guó)快速消費(fèi)品促銷策略研究這一課題是非常重要的。

1 快速消費(fèi)品的相關(guān)內(nèi)容

1.1 快速消費(fèi)品的概念、特點(diǎn)以及分類

快速消費(fèi)品是指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。快速消費(fèi)品的特點(diǎn)非常多，其周轉(zhuǎn)的周期較短，貨物的流轉(zhuǎn)速度較快，并且價(jià)格較低、容易消耗，有著較為廣泛的消費(fèi)者快速消費(fèi)品中的物品生活必需品在消費(fèi)者中占據(jù)著較大的比例，其中有著香皂或者牙膏這樣的生活用品，還有著煙、酒這樣的副食類產(chǎn)品。

最早的快速消費(fèi)品不是從食品開始的，而是從洗護(hù)用品開始的。但是由于在賣場(chǎng)布局當(dāng)中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費(fèi)品的概念延伸到食品。在我國(guó)，快速消費(fèi)品涵蓋個(gè)人護(hù)理品、家庭護(hù)理品、品牌包裝食品飲料和煙酒產(chǎn)品。其中，個(gè)人護(hù)理品，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等組成；家庭護(hù)理品，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等組成；品牌包裝食品飲料，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等組成。

1.2 快速消費(fèi)品的特點(diǎn)

總結(jié)起來，快速消費(fèi)品有以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，在產(chǎn)品周期上其時(shí)間較短?？焖傧M(fèi)品是易消耗品，它有著流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者高頻率購買的特點(diǎn)，這就造成了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的周期較短，尤其是對(duì)于日常類用品，因?yàn)樗鼘?duì)于消費(fèi)者是生活的必需品，這就使得有著特別大的消耗量。因此，要不斷的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，從而來幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行購買，以此來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期的加快以及幫助快速提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量；第二，在產(chǎn)品保鮮方面其保鮮的周期短。快速消費(fèi)品中較多是不能夠和人們?nèi)粘Ｉ钕喾蛛x的，并且還因?yàn)樗^快的流轉(zhuǎn)速度，這就使得產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，對(duì)其保鮮的要求較高，再者由于從生產(chǎn)到消費(fèi)保質(zhì)期較短，因此分銷的速度要求快；第三，消費(fèi)者在進(jìn)行購買的時(shí)候，方式簡(jiǎn)單便利?？焖傧M(fèi)品中較多屬于便利品，一般的消費(fèi)者在進(jìn)行此類商品購買時(shí)往往追求方便和快捷，這就使得購買有著多次數(shù)和小批量的特性。所以，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)背景下我國(guó)的眾多快速消費(fèi)品進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，一定要注重對(duì)“便利性”的考慮。

2 競(jìng)爭(zhēng)背景下我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)分析

快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在此背景下，我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)方面的特點(diǎn)。

2.1 我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)較大，市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度較快

我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的總體規(guī)模就已穩(wěn)中有升，并且日化行業(yè)的增長(zhǎng)都是表現(xiàn)為平緩的狀態(tài)，食品和飲料行業(yè)增長(zhǎng)非常明顯。

品類上進(jìn)行分析，牛奶、白酒、植物油以及護(hù)膚品和啤酒、奶粉（嬰兒奶粉和豆奶粉）、液體飲料和乳酸制品這八大類都在全國(guó)的快速消費(fèi)品上占據(jù)著很大的比例的，在這里面牛奶品類的增長(zhǎng)率大概在31%，而白酒的增長(zhǎng)率是大概為22%，因此這兩大品類的規(guī)模是非常大的，并且成長(zhǎng)也是非常明顯的。

以區(qū)域分布上進(jìn)行分析，不管是飲料、食品或者是日化產(chǎn)品，在北方地區(qū)（北京、天津、山東、山西、河南）都有著很大的消費(fèi)量，而西部地區(qū)（四川、重慶、廣西、云南）它們的消費(fèi)量較小。在北部地區(qū)中，飲料行業(yè)占據(jù)很大的位置?？梢钥闯鍪呛唾徺I能力較強(qiáng)的北京、大連、山東等這些人口大省在北部地區(qū)有著一定關(guān)系的。

以品類上分析，在北部地區(qū)中牛奶有點(diǎn)下降，但是在其他的地區(qū)發(fā)展卻是較為穩(wěn)定；白酒在北部和東部（上海、浙江）地區(qū)都有著較為快速的發(fā)展，特別是在東部地區(qū)發(fā)展更快；植物油在南部地區(qū)（廣東、江西、湖南）有著較為良好的發(fā)展；啤酒在北部地區(qū)占據(jù)著很大的位置，是其他地區(qū)的2.8倍。固體飲料在南部地區(qū)占有率較低，而在其他地區(qū)穩(wěn)定發(fā)展，但是比例不是非常高。

以城市的規(guī)模進(jìn)行分析，在省會(huì)、地級(jí)市和縣級(jí)市上可以看出，飲料、食品和日化行業(yè)都是有所增長(zhǎng)的，而日化行業(yè)的發(fā)展是較為穩(wěn)定的。從消費(fèi)的金額上可以看出，在地級(jí)市上面有著很大的消費(fèi)潛力，并且這三大行業(yè)都是有著較為快速的發(fā)展。

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及我國(guó)國(guó)民個(gè)人收入水平的不斷提高，還有現(xiàn)代行業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，這就使得我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)不斷地走在發(fā)展的快車道上。

2.2 快速消費(fèi)品在市場(chǎng)上集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大

近年來，我國(guó)快速消費(fèi)品有著很大的變化，即便一些種類的產(chǎn)品集中度上不是很高，但是依舊是漸漸集中的趨勢(shì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，特別是在方便面以及牛奶等方面。通過全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的國(guó)民在個(gè)人健康上的關(guān)注漸漸加重，這就使得快速消費(fèi)品市場(chǎng)中健康食品的需求顯著增加，奶制品不斷增長(zhǎng)。通過數(shù)據(jù)分析還可以看出市場(chǎng)正在不斷發(fā)展，市場(chǎng)的格局不斷變化，所以，快速消費(fèi)品領(lǐng)域在增長(zhǎng)率等方面還是有著很大差別的。企業(yè)可以積極的挖掘商業(yè)機(jī)遇，不斷跟上市場(chǎng)的發(fā)展腳步，適應(yīng)高難度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3 快速消費(fèi)品市場(chǎng)促銷策略研究

快速消費(fèi)品屬于即興的采購決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的促銷對(duì)銷售起著很重要的作用。企業(yè)進(jìn)行促銷的較好方式就是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)能夠幫助將廣告的障礙進(jìn)行消除，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間有著很大的擴(kuò)展性，這就使得受到的空間限制較小，所以要盡可能將信息進(jìn)行羅列，快速消費(fèi)品的廣告可以利用企業(yè)自己網(wǎng)站，進(jìn)行主頁形式發(fā)布，也可以其他網(wǎng)站上發(fā)布。電子郵件由于有著成本低、發(fā)布信息快、反饋速度快的特點(diǎn)，企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間采用電子郵件將快速消費(fèi)品的廣告信息發(fā)送至消費(fèi)者。而隨著新媒體的發(fā)展，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行促銷的企業(yè)正在逐步增多，很多企業(yè)退出了微信公眾號(hào)等，向消費(fèi)者推送包含快速消費(fèi)品的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.1 進(jìn)行折扣方面的促銷

利用折扣進(jìn)行促銷雖然是一種司空見慣的促銷手段，但是由于快速消費(fèi)品的購買者往往缺乏產(chǎn)品忠誠(chéng)度，容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌，因此，包含數(shù)量、現(xiàn)金的折扣方式依然能夠快速獲取消費(fèi)者的吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。

3.2 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化的促銷活動(dòng)

可以利用網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買產(chǎn)品，可以建立QQ群、微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)通過一定的獎(jiǎng)勵(lì)形式進(jìn)行消費(fèi)者的意見交流，獲取消費(fèi)者的意見反饋，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)文化的影響。

3.3 進(jìn)行快速消費(fèi)品載體促銷

快速消費(fèi)品載體促銷是很環(huán)保的廣告方式，它以一種產(chǎn)品或商品的包裝物為載體，攜帶另外一種產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，通過商品流通渠道的自發(fā)配置，使廣告信息精確、及時(shí)的到達(dá)潛在消費(fèi)者，達(dá)到各種商品的互利共贏效應(yīng)。消費(fèi)者可以在礦泉水瓶上了解到最新的電影信息，在牙膏管上看到牙科診所的電話，在洗衣粉包裝袋上找到英語興趣班的最新介紹，消費(fèi)者可以象閱讀報(bào)紙一樣閱讀商品的包裝物，獲取打折和優(yōu)惠信息。

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