馬曉婷

摘要：旅游產品是指由實物和服務綜合構成的向旅行者銷售的旅游項目，包括食、住、行、游、購、娛諸要素及各環(huán)節(jié)的服務。而協(xié)同消費作為一種新興的消費模式和經濟態(tài)勢在我國蓬勃發(fā)展，隨著80后、90后消費群體的崛起，“自由行”成為一種時尚的代名詞。對于吃、住、行、游、娛等這些旅游相關的產品，他們有了更具個性化的需求。但是協(xié)同消費進入旅游市場的時間不長，其對于旅游產品還存在很多不可預測的挑戰(zhàn)。

關鍵詞：協(xié)同消費；旅游產品；個性化需求；自由行

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.09.009

1選題背景

1.1協(xié)同消費作為新興消費模式興起

協(xié)同消費模式在我國逐漸興起，摩拜單車、滴滴打車以及小豬短租等共享類公司蓬勃發(fā)展，引導我國消費模式和消費理念的轉變。協(xié)同消費模式下，消費者不在熱衷于擁有物品，而是追求其使用價值或親身體驗。

1.2旅游市場“自由行”用戶的激增以及需求的個性化

數(shù)據(jù)顯示，近年我國旅游市場每年都在高速增長，其中自由行人數(shù)每年增長約三十個百分點，自由行的比例越來越高，達到七成以上，而傳統(tǒng)組團游增長的速度慢慢減小。

隨著80后、90后消費能力逐漸提高，這使得游客群體呈現(xiàn)出年輕化的特點，而“自由行”相對于傳統(tǒng)的旅游方式更加自由，其旅游產品需求的個性化和多樣化趨勢更加明顯。而且，協(xié)同消費模式下旅游產品對年輕人有著天然的吸引力，因此，“自由行”這種方式越來越受到人們的青睞。

2研究目的及意義

2.1協(xié)同消費模式下旅游產品面臨的挑戰(zhàn)

“共享經濟”（sharing economy），也被稱為“協(xié)同消費”（collaborative consumption），是在互聯(lián)網上興起的一種全新的商業(yè)模式。簡單地說，消費者可以通過合作的方式來和他人共同享用產品和服務，而無須持有產品與服務的所有權。然而近年來，隨著在線旅游行業(yè)不斷繁榮，“協(xié)同消費”模式同時也渲染了旅游行業(yè)。在旅游行業(yè)所覆蓋的“食住行游購娛”六大環(huán)節(jié)中“住、行、娛”都涉及資源的共享和充分利用，在如今的移動互聯(lián)網時代，協(xié)同消費模式和O2O在線旅游將帶來更多的商機，同時也存在著不可預測的挑戰(zhàn)。

2.2優(yōu)化旅游產品，促進旅游產品可持續(xù)發(fā)展

雖然協(xié)同消費模式早已出現(xiàn)，但在該模式下的旅游產品的發(fā)展還存在很多問題。通過研究游客們選擇旅游產品時考慮的因素，優(yōu)化旅游產品的組合，延長旅游產品的生命周期，完善產品結構，進而為不同的消費者提供差異化體驗，并保證旅游產品的可持續(xù)發(fā)展。同時，對于商家來說也能通過由協(xié)調消費搭建起來的平臺了解自己的產品定位和服務水平，為他們提供一個免費了解用戶的平臺而節(jié)省市場調查的成本，對于自身的優(yōu)劣有更好的認識，從而改變相關的經營管理方式和服務鏈，以適應顧客需求的變化。

3研究內容與方法

3.1研究內容

3.1.1協(xié)同消費的普及程度以及人們對其的態(tài)度

隨著我國經濟的快速發(fā)展，旅游市場呈現(xiàn)出上升趨勢。與此同時，協(xié)同消費模式進入旅游市場，人們利用閑置資源向游客提供服務，只出租使用權而不售賣所有權，這就給帶來了極大的便利。這種新型消費模式的出現(xiàn)，一方面給游客的旅途帶來了新鮮感，一定程度上促進了旅游市場的發(fā)展，但另一方面，有些游客對其持懷疑態(tài)度，認為其不可靠。這就產生了兩極分化，人們對于協(xié)同消費的接受程度直接影響了人們對于旅游產品的選擇。

3.1.2游客選擇旅游產品的相關因素

據(jù)調查，80后和90后成為旅游市場的主力軍，占總用戶的近70%。而教育水平、收入水平雙高是目前旅游群體的主要特征。而他們選擇旅游產品組合時考慮的因素大致有旅游產品的安全性、旅游產品的質量等客觀因素以及旅游產品提供者的受教育程度以及職業(yè)等相關信息。通過問卷和訪談的形式對游客進行調查訪問，找出相關聯(lián)的因素，分析他們的影響機制及程度大小，進而對協(xié)同消費下的旅游產品的發(fā)展提出一定的建議。

3.1.3協(xié)同消費模式對于旅游產品選擇的影響

旅游產業(yè)作為連接住宿、交通、娛樂、餐飲等行業(yè)的市場，正受到來自協(xié)同消費的滲透。原有的供求模式發(fā)生變化，旅游產品的供應不再只是來自商家，而是增加個人分享的產品涌入在線旅游市場。人們對協(xié)同消費模式的接受程度影響著旅游產品的選擇，我們將從人們選擇旅游產品組合的因素入手，探究并優(yōu)化旅游產品的組合。

3.2研究方法

在調研之前，我們根據(jù)問題查閱了大量文獻，借鑒前人的研究成果進而確定我們的研究方向；然后，設計了問卷進行實地調研，并對相關人員進行了訪談；最后，對問卷和訪談內容進行數(shù)據(jù)分析，然后結合前期查閱的相關資料，找出協(xié)同消費模式下影響旅游產品選擇的因素，并提出一定的可行建議。

4數(shù)據(jù)分析

調查共發(fā)放1000份問卷，收回問卷832份，其中有效問卷約780份。

（1）根據(jù)調查結果，被調查者為18-60歲不同年齡層的人，不同年齡段的人對于協(xié)同消費模式的接受程度不同。18-35歲的人群較為集中，其特點是受教育程度高，追求自由和個性化；35-45歲的接受度則小一些，但也到達了70%左右，這群人特點是接受新事物能力較強；至于45-60歲這一階段的人，對協(xié)同消費模式的接受度僅為14%左右，這類人群受中國傳統(tǒng)文化的影響較大，行為比較保守。

（2）在旅游過程中，最主要的旅游產品是住宿、導游、出行等。調查結果顯示，約80%的人在旅游地會選擇乘當?shù)貙＼嚦鲂?，原因有兩點：一是因為乘專車性價比高；其次是乘坐專車比較方便舒適，可以隨時改變目的地；55%左右的人更希望選擇當?shù)厝俗鳛閷в?，但是，約有45%的人不愿意選擇當?shù)厝俗鳛閷в?，他們更傾向于選擇大型正規(guī)旅社的導游，認為當?shù)貙в螞]有保障，缺乏安全感；然而，在住宿方面，僅有30%的人在出游時愿意選擇當?shù)孛袼?，另?0%不愿意選擇民宿主要是基于安全問題的考慮，而且他們認為與別人共用房屋不太方便，會比較拘束。

（3）問卷調查和訪談結果顯示，影響游客們選擇旅游產品的主要因素有衛(wèi)生、價格、安全、方便快捷、舒適等五個因素。經分析，其影響程度如圖2。

首先，安全問題是人們出游過程中最為關注的問題。由于協(xié)同消費剛進入旅游市場，相關的旅游產品還有待規(guī)范化，所以對店主與旅行者之間的誠實信任和素質要求比較高，以及當?shù)氐幕A設施。衛(wèi)生問題直接威脅著人們的安全問題，因此也比較重要。而且，衛(wèi)生與否直接決定著人們的舒適與否。同時，舒適還有其他很多因素組成。方便快捷這個因素對人們的影響并不是很大，主要是人們生活水平越來越好，出游大多為自駕游，交通方面的這個因素影響很小，在住宿和導游方面，影響也不大，選擇當?shù)氐膶в魏兔袼拗饕菫榱烁玫伢w驗民俗風情。價格因素是游客在選擇旅游產品過程中影響最小的，他們認為在旅游過程中心情和體驗最為重要。

5結論

5.1存在的問題

5.1.1缺乏創(chuàng)新體驗

訪談結果顯示，目前協(xié)同消費模式下的旅游產品缺乏創(chuàng)新，無法給游客帶來新鮮感。而如今旅游者的需求越來越個性化，他們都希望通過參與新穎而有特色的活動來體現(xiàn)自己的個性。

5.1.2行業(yè)規(guī)范以及信任機制不完善

分析調查問卷發(fā)現(xiàn)，有些人不選擇協(xié)同消費模式下的旅游產品是因為，他們認為協(xié)同消費模式在旅游業(yè)并不是很成熟，在使用的過程中可能會出現(xiàn)這樣那樣的問題。而且近幾年新聞中不斷曝光了幾起該類旅游產品的隱患，旅游者們的擔憂不無道理。而且，我國的信任機制不完善，這對協(xié)同消費模式是一個很大的挑戰(zhàn)。

5.2改善建議

在問卷分析和存在的問題的基礎上，提出以下建議。

5.2.1改善旅游產品的質量

在協(xié)同消費模式下，改善旅游產品的質量首先要保障基礎設施的建設，從吃、住、行、游、購、娛六個方面著手，來完善旅游產品的整體性，從總體上提高旅游產品的質量；其次，在旅游產品中注入文化內涵，充分挖掘當?shù)氐馁Y源特色，讓旅游者不再只是“吃吃喝喝玩玩”，而要讓旅游者在旅游途中收獲不一樣的感受和心情。

5.2.2開發(fā)新的旅游產品以完善產品結構

在明確旅游產品選擇的影響因素后，制定靈活的產品創(chuàng)新組合策略，應以適應激烈競爭的市場和滿足消費者多樣化需求為出發(fā)點和落腳點。同時，針對不同的受眾群體，提供不同的旅游產品，實行旅游產品的差異化戰(zhàn)略。主要有兩種途徑：旅游產品組合擴展策略和旅游產品改進策略。

5.2.3建立信任與舉報機制

信任是協(xié)同消費發(fā)展的基礎?？梢蚤_發(fā)設計一個信用評級體系，讓消費者在選擇時能夠有正確的判斷，選擇信任等級高的旅游產品，盡量增加彼此信任。同時，也要建立舉報有獎制度，更好地監(jiān)督和規(guī)范協(xié)同消費模式下旅游產品的發(fā)展。

5.2.4對從業(yè)人員進行培訓

協(xié)同消費模式下的服務人員的素質和專業(yè)素養(yǎng)可能參差不齊，為了避免使顧客在旅途中感到不愉快，同時也為了更好地服務顧客，因此需要對相關從業(yè)人員進行必要的培訓。

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