郭海威+李閏潤

【摘 要】本研究主要探討了社會(huì)化媒體環(huán)境下的知識(shí)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)模式的新形態(tài)，分析了在這一環(huán)境下的知識(shí)傳播所表現(xiàn)出的傳播方式的泛在化，知識(shí)傳播內(nèi)容的微型化、碎片化，知識(shí)傳播的主體身份逐漸模糊，知識(shí)傳播環(huán)境的社會(huì)化等特征；并從具體案例出發(fā)，梳理了社會(huì)化媒體環(huán)境下的搜索引擎類、眾包模式類、知識(shí)問答類、資源共享類、在線教育及游戲類等知識(shí)傳播的新模式。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；知識(shí)傳播；特征；模式

【基金項(xiàng)目】本研究獲得國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“社會(huì)化媒體用戶行為模式及管理機(jī)制研究”（71273018）的支持。

本質(zhì)上來說，知識(shí)傳播是在一定的社會(huì)環(huán)境下，知識(shí)擁有者通過合適的傳播渠道和方式，向其他社會(huì)成員傳遞自己的知識(shí)信息，并期望獲得某種傳播效果的社會(huì)活動(dòng)過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，新信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，社會(huì)化媒體成為人們?nèi)粘＋@取信息的重要渠道與手段。而在社會(huì)化媒體環(huán)境下的知識(shí)傳播方式呈現(xiàn)出泛在化、知識(shí)傳播內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、知識(shí)傳播主體身份模糊、傳播環(huán)境的社會(huì)化等特征。同時(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)的知識(shí)傳播，社會(huì)化媒體下的知識(shí)傳播過程發(fā)展出新的傳播模式，如搜索引擎類知識(shí)傳播、眾包模式下的知識(shí)傳播、問答類知識(shí)傳播、在線教育及在線教育游戲類知識(shí)傳播。以用戶為中心的社會(huì)化媒體為知識(shí)信息的傳遞帶來了新的變革。

一、知識(shí)傳播的內(nèi)涵與傳播路徑

倪延年認(rèn)為，共有8個(gè)要素的相互作用構(gòu)成了知識(shí)傳播的完整過程。這8個(gè)要素分別是知識(shí)傳播者，即傳播活動(dòng)的發(fā)起者；知識(shí)接受者；傳播的內(nèi)容，即相應(yīng)的知識(shí)信息；傳播手段，或稱傳播方式；傳播行為，也就是知識(shí)信息傳播時(shí)的具體表現(xiàn)方式；傳播環(huán)境，即知識(shí)傳播行為發(fā)生時(shí)的社會(huì)環(huán)境；傳播目的，即知識(shí)信息的傳播活動(dòng)所預(yù)期的效果；傳播效果，即傳播活動(dòng)發(fā)生后，知識(shí)信息的接收者所產(chǎn)生的變化。

根據(jù)倪延年對(duì)知識(shí)傳播要素及各要素的作用機(jī)制的闡述，可對(duì)知識(shí)傳播做出如圖1所示的路徑描述。

其中，知識(shí)①為知識(shí)傳播者所要傳播的知識(shí)的目標(biāo)總體，在知識(shí)傳播者對(duì)目標(biāo)總體的知識(shí)進(jìn)行了篩選過濾和重新組合編碼后，形成知識(shí)②，此時(shí)，知識(shí)②作為知識(shí)傳播過程中的關(guān)鍵組成部分居于知識(shí)傳播的中心地位。經(jīng)過篩選并加工的知識(shí)②流向知識(shí)接受者的過程并不是單一從知識(shí)傳播者流向知識(shí)接受者的線性傳播過程，在知識(shí)傳遞給接受者的這一階段，知識(shí)傳播者以某種傳播目的為前提，并從其傳播目的出發(fā)，選擇合適的傳播媒介，作用于知識(shí)②。繼而采取合適的傳播手段將知識(shí)②傳遞給知識(shí)接受者，傳播行為是知識(shí)傳播過程的核心階段。在知識(shí)接受者獲取知識(shí)傳播的信息后，表現(xiàn)出一定的知識(shí)傳播效果。另外，整個(gè)知識(shí)傳播過程是處在特定的知識(shí)傳播環(huán)境之內(nèi)的，包括傳受雙方所處的社會(huì)環(huán)境、個(gè)人的知識(shí)背景等環(huán)境因素，對(duì)于傳播過程的順利進(jìn)行都有一定的制約和影響。其中知識(shí)①的形成來自知識(shí)生產(chǎn)者，這里不做贅述。

通過對(duì)前人研究的梳理，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對(duì)社會(huì)化媒體知識(shí)傳播的研究主要關(guān)注點(diǎn)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中知識(shí)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)知識(shí)傳播的新模式與大數(shù)據(jù)下其所持有的新理念。包括社會(huì)化媒體對(duì)知識(shí)傳播的影響研究、新信息環(huán)境下個(gè)人的知識(shí)管理研究、對(duì)知識(shí)傳播某一具體特性的深入分析等。筆者試從新媒體環(huán)境出發(fā)，探討社會(huì)化媒體中知識(shí)傳播的特征以及其表現(xiàn)出的新的傳播模式。

二、社會(huì)化媒體知識(shí)傳播的特征

新媒體環(huán)境下社會(huì)化媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)環(huán)境下的知識(shí)傳播產(chǎn)生沖擊，信息科技的不斷完善推動(dòng)知識(shí)傳播的多態(tài)勢(shì)發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)知識(shí)傳播的固有局限將得到改善，同時(shí)新的知識(shí)傳播模式的出現(xiàn)也正在成為重要的知識(shí)傳播渠道。相對(duì)于傳統(tǒng)的知識(shí)傳播過程，社會(huì)化媒體下的知識(shí)傳播方式呈現(xiàn)泛在化，知識(shí)傳播的內(nèi)容微型化、碎片化，知識(shí)傳播的傳播主體身份逐漸模糊，知識(shí)傳播的環(huán)境也變得社會(huì)化。參照?qǐng)D2，下面做出詳細(xì)的分析。

（一）知識(shí)傳播方式的泛在化

傳統(tǒng)的知識(shí)傳播形式主要集中以教育的方式進(jìn)行，傳統(tǒng)教育線性的知識(shí)傳播模式有很大的局限性，主要以紙質(zhì)出版物的形式為基礎(chǔ)進(jìn)行的傳統(tǒng)知識(shí)傳播方式，在社會(huì)化媒體的信息環(huán)境下很難取得理想的知識(shí)傳播效果。泛在化的知識(shí)傳播是指借助社會(huì)化媒體的天然優(yōu)勢(shì)，突破傳統(tǒng)模式固有的局限性，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的自由傳播與多渠道傳播，從而達(dá)到知識(shí)傳播的泛在化。社會(huì)化媒體中知識(shí)傳播的泛在化表現(xiàn)在，知識(shí)傳播的信息無所不在，通過人們使用或接觸社會(huì)化媒體，并伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，知識(shí)傳播逐漸形成了一種移動(dòng)化、生活化的傳播態(tài)勢(shì)。以新的技術(shù)手段為載體，以信息使用者作為傳播主體，從而給知識(shí)傳播提供了多種傳播方式和渠道，給大眾建構(gòu)出一個(gè)便捷的知識(shí)信息傳遞交流的平臺(tái)，進(jìn)而為人們構(gòu)筑一個(gè)泛在的知識(shí)環(huán)境。

（二）知識(shí)傳播內(nèi)容的微型化、碎片化

借助社會(huì)化媒體進(jìn)行的知識(shí)傳播，其內(nèi)容相對(duì)傳統(tǒng)的知識(shí)傳播內(nèi)容更加微型化、碎片化。首先，以微博為代表的社會(huì)化媒體應(yīng)用，給用戶提供了方便快捷的信息發(fā)布工具，不限內(nèi)容形式的發(fā)布框，140個(gè)字符的數(shù)限制，滿足了用戶隨時(shí)隨地發(fā)布信息的需求，并且可以更好的管理碎片化的知識(shí)信息內(nèi)容，使學(xué)習(xí)無處不在。其次，電子出版物、網(wǎng)絡(luò)視頻等的興起使知識(shí)傳播趨于微型化。社會(huì)化媒體賦予知識(shí)傳播以微型化、碎片化的特性，知識(shí)傳播主體可根據(jù)自身需求主動(dòng)選取合適的知識(shí)傳播內(nèi)容進(jìn)行傳遞或獲取，有助于知識(shí)傳播內(nèi)容的豐富。然而，知識(shí)信息的微型化與碎片化在利于傳遞及管理的同時(shí)，其本身的這一特性也存在一定的弊端。正由于社會(huì)化媒體中的知識(shí)信息趨于微型化與碎片化，人們接觸到的只是知識(shí)整體全貌中很小的一部分，對(duì)于知識(shí)的淺嘗輒止造成用戶并不能夠深入而系統(tǒng)的掌握知識(shí)。

（三）傳播主體身份模糊

Web2.0時(shí)代的主要特征體現(xiàn)在以用戶為核心，這一特征下的網(wǎng)絡(luò)傳播的主要模式是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），即由互聯(lián)網(wǎng)用戶參與，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布任何形式的文字、圖片、音視頻等信息。社會(huì)化媒體環(huán)境下，UGC的意義被無限放大，任何可以接觸到網(wǎng)絡(luò)的用戶個(gè)人都能夠參與到這一知識(shí)創(chuàng)造的過程中去；同時(shí)，由于社會(huì)化媒體的交互性，知識(shí)傳播者在傳播知識(shí)的同時(shí)，通過社會(huì)化媒體，以不同的方式接觸到來自其他渠道的知識(shí)傳播，在這層意義上，知識(shí)傳播者也成為了知識(shí)接受者。知識(shí)信息不再固化到某一特定群體中，任何可以接觸并使用社會(huì)化媒體傳遞信息的個(gè)人都成為了知識(shí)信息的擁有者。隨著以用戶為中心的UGC語境逐漸形成，技術(shù)的賦權(quán)讓用戶成為了信息的生產(chǎn)者與傳播者，在這種新的語境下，信息的生產(chǎn)者、傳播者和信息的接受者之間界限逐漸模糊，三種身份相互嵌套，而且積極互動(dòng)。

（四）知識(shí)傳播環(huán)境的社會(huì)化

從知識(shí)傳播的環(huán)境來看，Web2.0的相關(guān)應(yīng)用對(duì)網(wǎng)絡(luò)中知識(shí)傳播的互動(dòng)環(huán)境與用戶個(gè)性化知識(shí)環(huán)境的形成產(chǎn)生了關(guān)鍵的促進(jìn)作用。而針對(duì)社會(huì)化媒體而興起的各種社交應(yīng)用，使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性更加突出。一系列的社會(huì)化媒體的使用和普及，尤其是基于人際關(guān)系形成的人際網(wǎng)絡(luò)的興起，為知識(shí)傳播創(chuàng)造出前所未有的社會(huì)化環(huán)境。首先，用戶在傳遞與接受知識(shí)的同時(shí)，也完成了個(gè)人的社會(huì)化過程；其次，知識(shí)信息的傳遞作為知識(shí)創(chuàng)新與應(yīng)用的關(guān)鍵一環(huán)，有效提升了知識(shí)信息的價(jià)值并促成了知識(shí)的社會(huì)化。典型的社會(huì)化應(yīng)用，如微博、QQ空間等，用戶在發(fā)布自己的觀點(diǎn)后，能夠看到其他用戶的信息反饋，通過評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)等行為，完成對(duì)知識(shí)的完善，同時(shí)深化了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；百度百科、Wiki的開放性賦予用戶對(duì)相關(guān)知識(shí)信息進(jìn)行修改與補(bǔ)充完善的權(quán)利；百度知道、新浪愛問，及基于用戶關(guān)系的知乎網(wǎng)等問答社區(qū)，內(nèi)容分類相當(dāng)豐富，用戶可在相應(yīng)的分類下找到需要的知識(shí)信息，或主動(dòng)發(fā)問，也可邀請(qǐng)指定用戶回答。社會(huì)化媒體的普及與信息技術(shù)的應(yīng)用使知識(shí)傳播的信息環(huán)境更符合人際傳播的信息需求。

三、社會(huì)化媒體中知識(shí)傳播的模式

社會(huì)化媒體的環(huán)境為知識(shí)傳播的過程賦予了更多意義，信息的生成及傳遞越來越具有社會(huì)化的特性。社會(huì)化環(huán)境下信息科技的不斷完善逐漸衍生出如下幾種知識(shí)傳播模式。

（一）搜索引擎模式

搜索引擎具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合能力，已經(jīng)成為重要的知識(shí)信息檢索工具。搜索引擎運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)中的各種信息進(jìn)行深度挖掘與處理整合。據(jù)IDC稱，全球創(chuàng)建和共享的數(shù)字信息包括文檔、圖片和推特等的總量在5年內(nèi)增長(zhǎng)了9倍，在2011年達(dá)到將近2ZB的規(guī)模，而在2013年已經(jīng)超出了5ZB的規(guī)模。爆炸性的數(shù)據(jù)中包含大量的知識(shí)信息，用戶通過鍵入目標(biāo)知識(shí)信息的關(guān)鍵詞，檢索已完成知識(shí)傳播的傳遞與獲取過程?；谒阉饕娴闹R(shí)傳播改變傳統(tǒng)的單向線性的被動(dòng)式知識(shí)獲取為主動(dòng)式的檢索行為，例如百度文庫搜索、Wiki搜索、知網(wǎng)文獻(xiàn)搜索等，利用搜索引擎的知識(shí)聚合能力進(jìn)行的知識(shí)傳播模式已經(jīng)成為用戶獲取信息的重要途徑。

（二）眾包模式

眾包是指把傳統(tǒng)上由組織或機(jī)構(gòu)完成的工作以自由、自愿的形式外包給一群沒有清晰界限、沒有明確組織的人去做。眾包模式的基礎(chǔ)條件在于其相當(dāng)數(shù)量的、覆蓋各個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)用戶。這意味著眾包類知識(shí)傳播模式的應(yīng)用可以在互聯(lián)網(wǎng)海量的長(zhǎng)尾用戶中進(jìn)行篩選，找到合適的人選對(duì)知識(shí)信息進(jìn)行加工生產(chǎn)及傳播。例如開放源代碼社區(qū)、譯言網(wǎng)、維基百科等。以譯言網(wǎng)為例，譯言網(wǎng)致力于將中文之外的其他語言的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行翻譯，然后將其發(fā)布在網(wǎng)站上。譯言網(wǎng)的工作人員來自其網(wǎng)站的注冊(cè)用戶，譯言網(wǎng)將網(wǎng)站需要的東西外包給其數(shù)目巨大的網(wǎng)站用戶群體，而來自世界各地的用戶中不乏各方面的專業(yè)人才，因而可以保證有效的知識(shí)傳遞。這種自組織的知識(shí)傳播模式與我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基本同步，是一種高質(zhì)量的知識(shí)信息傳播模式。

（三）知識(shí)問答模式

以知乎網(wǎng)為代表的問答類社區(qū)是基于用戶間弱關(guān)系而形成的具有社會(huì)化性質(zhì)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。注冊(cè)用戶分布不同領(lǐng)域，每個(gè)用戶都有自己關(guān)注與擅長(zhǎng)的話題分類。知乎網(wǎng)借鑒維基百科的共建共享精神，推行“集體編輯”，每個(gè)用戶都有權(quán)對(duì)問題進(jìn)行優(yōu)化完善，以促進(jìn)優(yōu)質(zhì)問題的產(chǎn)生。知乎網(wǎng)的高質(zhì)量問答氛圍使其成為有效的知識(shí)信息獲取的重要渠道，而相對(duì)于有一定門檻的知乎網(wǎng)，同屬問答類知識(shí)傳播的百度知道、新浪愛問則基本無門檻、問題與答案涉及面更廣。用戶通過問答類知識(shí)傳播的模式主動(dòng)發(fā)問或解答問題，完成知識(shí)的傳播與接受過程。

（四）資源共享模式

資源共享模式是指在社會(huì)化媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)用戶將自己所擁有的各種資源，包括資料、音樂、游戲、書籍、軟件等上傳至各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與其他的互聯(lián)網(wǎng)用戶共享的知識(shí)傳播模式。網(wǎng)盤作為典型的資源共享模式下的知識(shí)傳播方式，其傳播優(yōu)勢(shì)在于：一方面，多樣性的上傳方式使知識(shí)傳播更便捷，網(wǎng)盤提供在線上傳、FTP上傳、遠(yuǎn)程上傳等方式，方便用戶選擇操作；另一方面，獲取共享資源的途徑多樣，網(wǎng)盤資源可生成外鏈地址，用戶可以直接在網(wǎng)盤檢索，也通過搜索引擎獲取需要的知識(shí)信息。除以百度云盤、新浪微盤為典型的網(wǎng)盤應(yīng)用，維基百科的“人人可編輯”的特點(diǎn)使其成為資源共享模式下的另一平臺(tái)。

（五）在線教育模式

傳統(tǒng)知識(shí)傳播以教育為主，但是傳統(tǒng)的教育模式本身存在一定的局限性。體現(xiàn)在：一方面，教育資源的不平衡或教育信息的缺乏，無法保證所有的受教育者能夠得到同等質(zhì)量的知識(shí)信息；另一方面，受制于固定的時(shí)間空間，傳統(tǒng)教育并不能夠滿足人們隨時(shí)隨地接受知識(shí)傳播的需求。而在互聯(lián)網(wǎng)視頻功能逐漸完善的環(huán)境下，在線教育正在成為多數(shù)人的選擇。在線教育的門檻較低，只要能夠接入網(wǎng)絡(luò)即可享受在線教育；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使用戶能夠利用個(gè)人的碎片化時(shí)間自主選擇時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行知識(shí)信息的自主學(xué)習(xí)。作為傳統(tǒng)教育的延伸，在線教育擁有眾多的受眾群體，而目前發(fā)展比較完善的在線教育也正在增多。國內(nèi)的在線教育例如新東方在線、多貝公開課、網(wǎng)易公開課，國外比較著名的在線教育網(wǎng)站有例如可汗學(xué)院、coursera等。

（六）教育游戲模式

由在線教育衍生出的在線教育游戲，也是一種社會(huì)化媒體下比較典型的知識(shí)傳播新模式，在線教育游戲是以教育作為最終目的的互聯(lián)網(wǎng)游戲，使學(xué)習(xí)者在游戲過程中接受知識(shí)信息，在線教育游戲的素材豐富，文字、圖片、音視頻等信息能夠調(diào)動(dòng)信息接收者的求知欲與參與性，大多數(shù)針對(duì)青少年群體。國外的在線游戲網(wǎng)站Gamequarium.com主要針對(duì)年齡較小的兒童，游戲類別涉及多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，并提供除在線游戲外的諸如教育視頻、電子書等知識(shí)學(xué)習(xí)資源。國內(nèi)如巴別小精靈是一款單詞學(xué)習(xí)游戲，游戲畫面輕松活潑，有多個(gè)場(chǎng)景可供選擇，使用戶在游戲的過程中掌握單詞。然而在線教育游戲類的知識(shí)傳播模式仍在起步與探索階段，還未形成一個(gè)較為成熟的機(jī)制。

社會(huì)化媒體環(huán)境下的多種知識(shí)傳播模式依托不同的傳播方式或機(jī)制而有所區(qū)別，但在本質(zhì)上都保留有社會(huì)化媒體參與性、交互性、富意義等特點(diǎn)。不同模式下的知識(shí)傳播在其系統(tǒng)性與及時(shí)性方面存在異同。據(jù)此針對(duì)以上6種模式所涉及的常見應(yīng)用，可作出圖3象限圖。

從圖3可以看出，不同模式下的知識(shí)傳播表現(xiàn)出不同的傳播特性：搜索引擎及在線教育及游戲類知識(shí)傳播模式能夠提供及時(shí)便捷的知識(shí)信息，用戶可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)學(xué)習(xí)的行為；眾包模式下的知識(shí)傳播由于其用戶生產(chǎn)內(nèi)容的外包模式而以系統(tǒng)性為主；資源共享及知識(shí)問答類模式下的知識(shí)傳播，門檻較低，知識(shí)信息的質(zhì)量也參差不齊，加之其信息需要用戶的提供與完善，因此及時(shí)性與系統(tǒng)性都不明顯。

結(jié)語

相對(duì)于傳統(tǒng)的知識(shí)傳播，社會(huì)化媒體中衍生出的多種知識(shí)傳播模式在傳遞與普及知識(shí)等方面正在發(fā)揮越來越重要的作用。借助社會(huì)化媒體的天然優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)教育的桎梏將被打破，人人都將實(shí)現(xiàn)接受知識(shí)的需求與愿望。但同時(shí)，社會(huì)化媒體下的知識(shí)傳播并不意味著完全優(yōu)于傳統(tǒng)的知識(shí)傳播，社會(huì)化媒體下知識(shí)傳播的多種模式發(fā)展參差不齊，信息爆炸的社會(huì)化環(huán)境下非知識(shí)信息或偽知識(shí)信息的出現(xiàn)都將影響有效的知識(shí)轉(zhuǎn)化?？傮w來看，社會(huì)化媒體的知識(shí)傳播仍處于探索發(fā)展階段，如何利用社會(huì)化媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，作用于知識(shí)傳播的多種模式，并有效過濾無效的知識(shí)信息，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的知識(shí)傳播，將是今后需要解決的問題。

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（作者：中國青年政治學(xué)院新聞傳播學(xué)院2015級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾