史靜

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的傳播速度快、范圍廣，有極強(qiáng)的傳播效果，若把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與廣告文案相融合，將在一定程度上增強(qiáng)廣告的傳播力，進(jìn)而提升廣告的效果。本文以網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)為觀察對(duì)象，分析其特征和傳播動(dòng)因、探討其雙面性影響，以及在廣告中加入網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)所在，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)對(duì)廣告創(chuàng)作的可借鑒之處。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)；傳播動(dòng)因；廣告創(chuàng)作

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是流行文化的一部分，[1]是在特定社會(huì)環(huán)境中人們慣用的一套新詞匯，作為人們喜歡多用的時(shí)興語(yǔ)言，反映社會(huì)生活的深刻變化，表達(dá)人們對(duì)社會(huì)問(wèn)題的態(tài)度，是輿論微變的表征。[2]在內(nèi)容上具有人情味、通俗易懂，容易被大眾模仿、復(fù)制、傳播。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)對(duì)新媒體平臺(tái)有較強(qiáng)的依賴性，它的出現(xiàn)大多與熱點(diǎn)事件相關(guān)，因此更新速度快、生產(chǎn)成本低。但是生存周期較短，當(dāng)新的社會(huì)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，大眾的注意力便會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，舊的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)便會(huì)逐漸淡出人們視野。

如今網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)越來(lái)越成為網(wǎng)絡(luò)交流過(guò)程中不可或缺的一部分。從2013年至今，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)種類頗多，如2013年的“不覺(jué)明歷”、“何棄療”；2014年的“我也是醉了”、“有錢(qián)就是任性”；2015年的“世界這么大我想去看看”、“嚇?biāo)缹殞毩恕?、“城?huì)玩”、“重要的事情說(shuō)三遍”；2016年的“友誼的小船說(shuō)翻就翻”、“洪荒之力”、“小目標(biāo)”；2017年的“厲害了，word哥”、“皮皮蝦我們走”等。

一、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的傳播動(dòng)因

（一）新媒體平臺(tái)的助推

公眾傾向于在具有開(kāi)放性、匿名性、互動(dòng)性的新媒體平臺(tái)上發(fā)表言論。新媒體規(guī)避了傳統(tǒng)媒體的單向傳播、突破時(shí)空的限制、技術(shù)使公眾賦權(quán)成為言說(shuō)的主體，且不回避熱點(diǎn)、敏感、痛點(diǎn)、難點(diǎn)話題，給受眾提供交流話題，為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)提供生存的土壤。新媒體的信息生產(chǎn)與互動(dòng)快速及時(shí)、信息的來(lái)源多樣化、生產(chǎn)內(nèi)容主體多元化這些特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的傳播特征也相吻合，使得用戶的使用及傳播積極性更高，也有利于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的產(chǎn)生與傳播。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：“截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。”[3]借助于微博、微信的龐大受眾群及其傳播力量，網(wǎng)民使用的典型的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)迅速地成為社會(huì)上的流行語(yǔ)言。

（二）受眾的主動(dòng)選擇

現(xiàn)階段我國(guó)的網(wǎng)民群體主要呈現(xiàn)出“年輕化”的結(jié)構(gòu)特征，“年輕”的網(wǎng)民群體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)充滿敏感和好奇，表達(dá)欲望強(qiáng)、創(chuàng)造力強(qiáng)。年輕人群在相互交流時(shí)傾向于使用“年輕化”的語(yǔ)言，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的內(nèi)容幽默新穎，符合他們對(duì)表達(dá)的需求，是群體交流的“通行證”，是思維活躍的網(wǎng)民的特定精神生活的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的特征符合受眾“年輕化”的特征，他們主動(dòng)的使用流行語(yǔ)來(lái)交流。

二、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的雙面性

（一）滿足人們多元文化審美訴求

伯明翰學(xué)派的威廉·雷蒙斯說(shuō)，文化是作為一種生活方式而存在的，因此它是普通尋常的。公眾在日常生活中不僅需要高雅文化，也需要通俗文化。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為非主流文化的一種，滿足了公眾的多元文化訴求和審美取向，成為非主流群體、網(wǎng)絡(luò)公眾尋求身份認(rèn)同的重要途徑，也是他們表達(dá)自己社會(huì)訴求的一種方式。社會(huì)發(fā)展進(jìn)程加快，人們對(duì)文化的多樣性的需求越來(lái)越高，而經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的分層現(xiàn)象，也導(dǎo)致不同的群體有了不同的文化身份認(rèn)同需求。

（二）是情緒的潤(rùn)滑油、壓力的泄洪槽、群體的粘合劑

相比于邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容嚴(yán)肅的文字，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)承載了更多的情緒，如調(diào)侃、嘲諷、戲謔、幽默等，使交流呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的“狂歡”色彩。公眾在工作學(xué)習(xí)之余可瀏覽或使用流行語(yǔ)，隨意調(diào)侃一下生活現(xiàn)狀，給日常的工作學(xué)習(xí)帶來(lái)些許放松，使得壓力與焦慮得到宣泄和緩解，起到了情緒潤(rùn)滑油的作用。除此之外，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)還能構(gòu)建某一群體的身份歸屬感。人們通過(guò)使用共同的語(yǔ)言拉近距離，起到社會(huì)粘合劑的作用，[4]形成了有著共同興趣、價(jià)值觀相似的網(wǎng)絡(luò)社群。

（三）消解傳統(tǒng)文化、高雅文化、主流文化的嚴(yán)肅性

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為亞文化的一種，間接的反映出對(duì)主流文化、精英文化的抵抗。迪克·赫伯迪格在《亞文化：風(fēng)格的意義》一書(shū)中指出：“亞文化是發(fā)生在符號(hào)層面的對(duì)支配文化、主流意識(shí)形態(tài)的抵抗形式”。[5]伯明翰學(xué)派也認(rèn)為，“哪里有壓迫，哪里就有亞文化和抵抗”。這更通俗地表明了亞文化所持有的一種對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的調(diào)侃情緒，一種對(duì)主流文化的抵抗現(xiàn)象。如“囧”原意是“光明”，而現(xiàn)在它被用來(lái)表達(dá)“無(wú)奈、郁悶”的心情。[6]

相對(duì)于傳統(tǒng)文化和高雅文化，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的主題、價(jià)值觀和訴求表現(xiàn)方式更加多樣化。但某些低俗化的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)會(huì)宣揚(yáng)錯(cuò)位的價(jià)值觀念和生活理念，間接的影響社會(huì)主流價(jià)值觀，宣揚(yáng)消極的情緒，消融主流道德、背離傳統(tǒng)文化。

（四）重復(fù)、偽原創(chuàng)、低俗化導(dǎo)致信息污染和審美疲勞

當(dāng)某一則流行語(yǔ)流行的時(shí)候，便會(huì)出現(xiàn)大量的重復(fù)、轉(zhuǎn)載、抄襲。信息的數(shù)量急劇增長(zhǎng)，但內(nèi)容千篇一律且毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)，造成無(wú)用信息的泛濫，占用了有價(jià)值信息的傳播渠道和空間，造成網(wǎng)民時(shí)間與精力的浪費(fèi)。

除此之外，部分網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的粗鄙低俗，破壞了中華語(yǔ)言的美感和語(yǔ)法邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性。它們是以情緒發(fā)泄為目的，以惡意中傷為手段的語(yǔ)言暴力，以粗鄙低俗為個(gè)性的網(wǎng)民表達(dá)。[7]網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得某些媒介素養(yǎng)不高的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行情緒化的表達(dá)，只注重宣泄的快感而忽視了對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的影響。部分網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)存在語(yǔ)言暴力和網(wǎng)絡(luò)謾罵現(xiàn)象，毫無(wú)語(yǔ)言的美感和邏輯，對(duì)青少年使用者造成不良的影響。

三、廣告文案中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)分析

（一）吸引眼球，增加受眾對(duì)廣告的關(guān)注度

廣告要努力提升作品的美感或者增加創(chuàng)意性，才能在眾多千篇一律的廣告中脫穎而出。若在廣告中適時(shí)恰當(dāng)?shù)丶尤刖W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)元素或者把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)做廣告文案，都是一個(gè)不錯(cuò)的亮點(diǎn)。伯恩巴克的ROI理論指出：“好的廣告應(yīng)具有震撼性”，這里的震撼性就是指創(chuàng)意。當(dāng)產(chǎn)品自身賣點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)完美的結(jié)合時(shí)，就是一個(gè)足以讓受眾留下深刻印象的廣告創(chuàng)意。如：Vivo在紙媒上的二維碼“天窗”廣告——“再美的文字贊美這部手機(jī)都是蒼白的”。廣告借勢(shì)創(chuàng)造了“蒼白體”。成功的利用了“蒼白體”做文案，再結(jié)合新穎的發(fā)布形式，產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)意效果，吸引了受眾眼球并給人們留下了深刻的印象。

（二）營(yíng)造輕松氛圍，提高受眾對(duì)商品或品牌的喜愛(ài)程度

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)多有幽默新穎的特點(diǎn)，若把人們對(duì)流行語(yǔ)的感情移情到廣告作品中，便能拉近與受眾距離，巧妙的通過(guò)受眾對(duì)流行語(yǔ)的認(rèn)同提升公眾對(duì)廣告中所宣傳的商品、服務(wù)甚至是企業(yè)的認(rèn)同和好感度。如士力架的“橫掃饑餓”系列廣告。運(yùn)動(dòng)員更衣室中“華妃娘娘”說(shuō)道：“誰(shuí)來(lái)給本宮捶捶腿？”，另一隊(duì)員則用劇中人物口氣說(shuō)：“臣妾做不到啊”，隨后旁邊運(yùn)動(dòng)員說(shuō)出了產(chǎn)品：“餓貨，賜你一條士力架”。這則廣告把士力架“橫掃饑餓”這個(gè)產(chǎn)品的功能生動(dòng)的表達(dá)出來(lái)，給觀眾留下了“年輕”、“補(bǔ)充能量”的印象，文案借用熱播劇中的臺(tái)詞，對(duì)話幽默、演員表情豐富，增加了觀眾對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。

（三）借助流行語(yǔ)的傳播熱度，擴(kuò)大廣告作品的傳播力

在信息爆炸的時(shí)代，廣告的傳播成本居高不下，傳播力度也被沖擊弱化。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)因其特性有很強(qiáng)的傳播力和感染力，廣告可以搭上流行語(yǔ)的“順風(fēng)車”，增強(qiáng)廣告作品的傳播力、影響力。如：“世界這么大，我想去看看”這則流行語(yǔ)，就被許多旅游網(wǎng)站拿來(lái)當(dāng)作廣告語(yǔ)。旅游網(wǎng)站若只宣傳本身資源，很難在泛濫的同質(zhì)化的廣告中脫穎而出，若加上這個(gè)熱門(mén)話題，則會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的熱度，增強(qiáng)自身廣告的傳播力。

四、廣告中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的要求

（一）要與廣告的目標(biāo)消費(fèi)者相符合

使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的多為15-30歲的人群，職業(yè)多為學(xué)生、上班族白領(lǐng)，因此目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用者相符合的商品才適合用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)做廣告，不然受眾便會(huì)對(duì)廣告的內(nèi)容不知所云。以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品便能利用流行語(yǔ)來(lái)做廣告，如：手機(jī)、潮流服飾、零食飲品、手機(jī)APP、旅游網(wǎng)站等。如聚美優(yōu)品廣告文案：“我為自己代言”、“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水”。聚美優(yōu)品是一個(gè)適合年輕人的購(gòu)物網(wǎng)站，它的廣告語(yǔ)符合年輕人職場(chǎng)奮斗的心路歷程，容易被年輕消費(fèi)者接受。

（二）要與產(chǎn)品賣點(diǎn)相符合

用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)做廣告，不能盲目跟風(fēng)而上，要注重產(chǎn)品獨(dú)特訴求點(diǎn)。廣告工作者在創(chuàng)作廣告之前，先挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，再與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)結(jié)合，反之，則會(huì)分散受眾注意力，達(dá)不到理想的廣告作用。如三星Galaxy S7的網(wǎng)絡(luò)平面廣告，就借用2016年流行語(yǔ)“友誼的小船說(shuō)翻就翻”系列進(jìn)行再創(chuàng)作。文案：“友誼的小船說(shuō)翻就翻，即使翻船也不怕，還能繼續(xù)打電話，要問(wèn)我們聊的啥？三星S7防水呀！”。這款手機(jī)的獨(dú)特性就是防水，此則廣告把產(chǎn)品“獨(dú)特的銷售主張”與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)融合在一起，創(chuàng)意十足，使受眾對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的防水功能產(chǎn)生了深刻的印象。

（三）拒絕在廣告中加入有爭(zhēng)議和低俗化的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的生產(chǎn)門(mén)檻低，部分受眾媒介素養(yǎng)不是很高，導(dǎo)致部分網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)粗鄙低俗。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中，除了有“給力”、“中國(guó)夢(mèng)”這樣正能量的詞語(yǔ)，也夾雜著低俗化的詞語(yǔ)。如果廣告創(chuàng)作人員在辨別不清的情況下直接引用到廣告文案中，不僅違反了基本的廣告創(chuàng)作要求，還會(huì)引起觀者的不適，造成不良的社會(huì)影響。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)簡(jiǎn)潔、幽默、生動(dòng)，它不僅反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)與公眾的情緒，也為廣告創(chuàng)作者提供了新思路。不過(guò)，廣告創(chuàng)作者也要注意到：網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)持續(xù)周期短，以流行語(yǔ)為文案的廣告可能很快被淡忘。當(dāng)年火爆一時(shí)的“你OUT了”、“神馬都是浮云”，現(xiàn)在已很少有人提及，以過(guò)時(shí)的流行語(yǔ)為文案的廣告也逐漸會(huì)被消費(fèi)者忘記。

合理的引用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)能為廣告作品錦上添花，使廣告具有更大的傳播力和更廣的傳播范圍。廣告創(chuàng)作者應(yīng)從其傳播現(xiàn)象中汲取養(yǎng)分，分析其傳播動(dòng)因，進(jìn)而提高廣告的傳播效果。因此，如何將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)融合到廣告創(chuàng)作中并發(fā)揮它的傳播價(jià)值有很大的現(xiàn)實(shí)性意義。

注釋：

[1]鄧偉志.社會(huì)學(xué)詞典[M].上海：上海辭書(shū)出版社，2009：87.

[2]童兵，陳絢.新聞傳播學(xué)大辭典[M].北京：中國(guó)大百科全書(shū)出版社，2014：177.

[3]CNNIC發(fā)布第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//tech.ifeng.com/a/20160803/4443152

7_0.shtml

[4]曾競(jìng).從“嚴(yán)肅”到“諧趣”——網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)應(yīng)用于高校思想政治理論課教學(xué)的思考[J].社科縱橫，2015（1）：167.

[5]迪克·赫伯迪格.亞文化：風(fēng)格的意義[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009.

[6]劉玥玥.品評(píng)網(wǎng)絡(luò)流行新字[J].高校招生，2010（5）：13 .

[7]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.網(wǎng)絡(luò)低俗語(yǔ)言調(diào)查報(bào)告[R].人民網(wǎng)，2015-06-02.

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾