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        網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)及其對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示

        2017-05-18 22:50:28史靜
        新聞世界 2017年5期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)

        史靜

        【摘 要】網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的傳播速度快、范圍廣,有極強(qiáng)的傳播效果,若把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與廣告文案相融合,將在一定程度上增強(qiáng)廣告的傳播力,進(jìn)而提升廣告的效果。本文以網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)為觀察對(duì)象,分析其特征和傳播動(dòng)因、探討其雙面性影響,以及在廣告中加入網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)所在,發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)對(duì)廣告創(chuàng)作的可借鑒之處。

        【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ);傳播動(dòng)因;廣告創(chuàng)作

        網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是流行文化的一部分,[1]是在特定社會(huì)環(huán)境中人們慣用的一套新詞匯,作為人們喜歡多用的時(shí)興語(yǔ)言,反映社會(huì)生活的深刻變化,表達(dá)人們對(duì)社會(huì)問(wèn)題的態(tài)度,是輿論微變的表征。[2]在內(nèi)容上具有人情味、通俗易懂,容易被大眾模仿、復(fù)制、傳播。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)對(duì)新媒體平臺(tái)有較強(qiáng)的依賴性,它的出現(xiàn)大多與熱點(diǎn)事件相關(guān),因此更新速度快、生產(chǎn)成本低。但是生存周期較短,當(dāng)新的社會(huì)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí),大眾的注意力便會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移,舊的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)便會(huì)逐漸淡出人們視野。

        如今網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)越來(lái)越成為網(wǎng)絡(luò)交流過(guò)程中不可或缺的一部分。從2013年至今,網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)種類頗多,如2013年的“不覺(jué)明歷”、“何棄療”;2014年的“我也是醉了”、“有錢(qián)就是任性”;2015年的“世界這么大我想去看看”、“嚇?biāo)缹殞毩恕?、“城?huì)玩”、“重要的事情說(shuō)三遍”;2016年的“友誼的小船說(shuō)翻就翻”、“洪荒之力”、“小目標(biāo)”;2017年的“厲害了,word哥”、“皮皮蝦我們走”等。

        一、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的傳播動(dòng)因

        (一)新媒體平臺(tái)的助推

        公眾傾向于在具有開(kāi)放性、匿名性、互動(dòng)性的新媒體平臺(tái)上發(fā)表言論。新媒體規(guī)避了傳統(tǒng)媒體的單向傳播、突破時(shí)空的限制、技術(shù)使公眾賦權(quán)成為言說(shuō)的主體,且不回避熱點(diǎn)、敏感、痛點(diǎn)、難點(diǎn)話題,給受眾提供交流話題,為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)提供生存的土壤。新媒體的信息生產(chǎn)與互動(dòng)快速及時(shí)、信息的來(lái)源多樣化、生產(chǎn)內(nèi)容主體多元化這些特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的傳播特征也相吻合,使得用戶的使用及傳播積極性更高,也有利于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的產(chǎn)生與傳播。

        中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示:“截至2016年6月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億,僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%,網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。”[3]借助于微博、微信的龐大受眾群及其傳播力量,網(wǎng)民使用的典型的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)迅速地成為社會(huì)上的流行語(yǔ)言。

        (二)受眾的主動(dòng)選擇

        現(xiàn)階段我國(guó)的網(wǎng)民群體主要呈現(xiàn)出“年輕化”的結(jié)構(gòu)特征,“年輕”的網(wǎng)民群體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)充滿敏感和好奇,表達(dá)欲望強(qiáng)、創(chuàng)造力強(qiáng)。年輕人群在相互交流時(shí)傾向于使用“年輕化”的語(yǔ)言,網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的內(nèi)容幽默新穎,符合他們對(duì)表達(dá)的需求,是群體交流的“通行證”,是思維活躍的網(wǎng)民的特定精神生活的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的特征符合受眾“年輕化”的特征,他們主動(dòng)的使用流行語(yǔ)來(lái)交流。

        二、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的雙面性

        (一)滿足人們多元文化審美訴求

        伯明翰學(xué)派的威廉·雷蒙斯說(shuō),文化是作為一種生活方式而存在的,因此它是普通尋常的。公眾在日常生活中不僅需要高雅文化,也需要通俗文化。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為非主流文化的一種,滿足了公眾的多元文化訴求和審美取向,成為非主流群體、網(wǎng)絡(luò)公眾尋求身份認(rèn)同的重要途徑,也是他們表達(dá)自己社會(huì)訴求的一種方式。社會(huì)發(fā)展進(jìn)程加快,人們對(duì)文化的多樣性的需求越來(lái)越高,而經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的分層現(xiàn)象,也導(dǎo)致不同的群體有了不同的文化身份認(rèn)同需求。

        (二)是情緒的潤(rùn)滑油、壓力的泄洪槽、群體的粘合劑

        相比于邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容嚴(yán)肅的文字,網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)承載了更多的情緒,如調(diào)侃、嘲諷、戲謔、幽默等,使交流呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的“狂歡”色彩。公眾在工作學(xué)習(xí)之余可瀏覽或使用流行語(yǔ),隨意調(diào)侃一下生活現(xiàn)狀,給日常的工作學(xué)習(xí)帶來(lái)些許放松,使得壓力與焦慮得到宣泄和緩解,起到了情緒潤(rùn)滑油的作用。除此之外,網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)還能構(gòu)建某一群體的身份歸屬感。人們通過(guò)使用共同的語(yǔ)言拉近距離,起到社會(huì)粘合劑的作用,[4]形成了有著共同興趣、價(jià)值觀相似的網(wǎng)絡(luò)社群。

        (三)消解傳統(tǒng)文化、高雅文化、主流文化的嚴(yán)肅性

        網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為亞文化的一種,間接的反映出對(duì)主流文化、精英文化的抵抗。迪克·赫伯迪格在《亞文化:風(fēng)格的意義》一書(shū)中指出:“亞文化是發(fā)生在符號(hào)層面的對(duì)支配文化、主流意識(shí)形態(tài)的抵抗形式”。[5]伯明翰學(xué)派也認(rèn)為,“哪里有壓迫,哪里就有亞文化和抵抗”。這更通俗地表明了亞文化所持有的一種對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的調(diào)侃情緒,一種對(duì)主流文化的抵抗現(xiàn)象。如“囧”原意是“光明”,而現(xiàn)在它被用來(lái)表達(dá)“無(wú)奈、郁悶”的心情。[6]

        相對(duì)于傳統(tǒng)文化和高雅文化,網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的主題、價(jià)值觀和訴求表現(xiàn)方式更加多樣化。但某些低俗化的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)會(huì)宣揚(yáng)錯(cuò)位的價(jià)值觀念和生活理念,間接的影響社會(huì)主流價(jià)值觀,宣揚(yáng)消極的情緒,消融主流道德、背離傳統(tǒng)文化。

        (四)重復(fù)、偽原創(chuàng)、低俗化導(dǎo)致信息污染和審美疲勞

        當(dāng)某一則流行語(yǔ)流行的時(shí)候,便會(huì)出現(xiàn)大量的重復(fù)、轉(zhuǎn)載、抄襲。信息的數(shù)量急劇增長(zhǎng),但內(nèi)容千篇一律且毫無(wú)營(yíng)養(yǎng),造成無(wú)用信息的泛濫,占用了有價(jià)值信息的傳播渠道和空間,造成網(wǎng)民時(shí)間與精力的浪費(fèi)。

        除此之外,部分網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的粗鄙低俗,破壞了中華語(yǔ)言的美感和語(yǔ)法邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性。它們是以情緒發(fā)泄為目的,以惡意中傷為手段的語(yǔ)言暴力,以粗鄙低俗為個(gè)性的網(wǎng)民表達(dá)。[7]網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得某些媒介素養(yǎng)不高的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行情緒化的表達(dá),只注重宣泄的快感而忽視了對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的影響。部分網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)存在語(yǔ)言暴力和網(wǎng)絡(luò)謾罵現(xiàn)象,毫無(wú)語(yǔ)言的美感和邏輯,對(duì)青少年使用者造成不良的影響。

        三、廣告文案中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)分析

        (一)吸引眼球,增加受眾對(duì)廣告的關(guān)注度

        廣告要努力提升作品的美感或者增加創(chuàng)意性,才能在眾多千篇一律的廣告中脫穎而出。若在廣告中適時(shí)恰當(dāng)?shù)丶尤刖W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)元素或者把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)做廣告文案,都是一個(gè)不錯(cuò)的亮點(diǎn)。伯恩巴克的ROI理論指出:“好的廣告應(yīng)具有震撼性”,這里的震撼性就是指創(chuàng)意。當(dāng)產(chǎn)品自身賣點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)完美的結(jié)合時(shí),就是一個(gè)足以讓受眾留下深刻印象的廣告創(chuàng)意。如:Vivo在紙媒上的二維碼“天窗”廣告——“再美的文字贊美這部手機(jī)都是蒼白的”。廣告借勢(shì)創(chuàng)造了“蒼白體”。成功的利用了“蒼白體”做文案,再結(jié)合新穎的發(fā)布形式,產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)意效果,吸引了受眾眼球并給人們留下了深刻的印象。

        (二)營(yíng)造輕松氛圍,提高受眾對(duì)商品或品牌的喜愛(ài)程度

        網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)多有幽默新穎的特點(diǎn),若把人們對(duì)流行語(yǔ)的感情移情到廣告作品中,便能拉近與受眾距離,巧妙的通過(guò)受眾對(duì)流行語(yǔ)的認(rèn)同提升公眾對(duì)廣告中所宣傳的商品、服務(wù)甚至是企業(yè)的認(rèn)同和好感度。如士力架的“橫掃饑餓”系列廣告。運(yùn)動(dòng)員更衣室中“華妃娘娘”說(shuō)道:“誰(shuí)來(lái)給本宮捶捶腿?”,另一隊(duì)員則用劇中人物口氣說(shuō):“臣妾做不到啊”,隨后旁邊運(yùn)動(dòng)員說(shuō)出了產(chǎn)品:“餓貨,賜你一條士力架”。這則廣告把士力架“橫掃饑餓”這個(gè)產(chǎn)品的功能生動(dòng)的表達(dá)出來(lái),給觀眾留下了“年輕”、“補(bǔ)充能量”的印象,文案借用熱播劇中的臺(tái)詞,對(duì)話幽默、演員表情豐富,增加了觀眾對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。

        (三)借助流行語(yǔ)的傳播熱度,擴(kuò)大廣告作品的傳播力

        在信息爆炸的時(shí)代,廣告的傳播成本居高不下,傳播力度也被沖擊弱化。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)因其特性有很強(qiáng)的傳播力和感染力,廣告可以搭上流行語(yǔ)的“順風(fēng)車”,增強(qiáng)廣告作品的傳播力、影響力。如:“世界這么大,我想去看看”這則流行語(yǔ),就被許多旅游網(wǎng)站拿來(lái)當(dāng)作廣告語(yǔ)。旅游網(wǎng)站若只宣傳本身資源,很難在泛濫的同質(zhì)化的廣告中脫穎而出,若加上這個(gè)熱門(mén)話題,則會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的熱度,增強(qiáng)自身廣告的傳播力。

        四、廣告中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的要求

        (一)要與廣告的目標(biāo)消費(fèi)者相符合

        使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的多為15-30歲的人群,職業(yè)多為學(xué)生、上班族白領(lǐng),因此目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用者相符合的商品才適合用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)做廣告,不然受眾便會(huì)對(duì)廣告的內(nèi)容不知所云。以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品便能利用流行語(yǔ)來(lái)做廣告,如:手機(jī)、潮流服飾、零食飲品、手機(jī)APP、旅游網(wǎng)站等。如聚美優(yōu)品廣告文案:“我為自己代言”、“你只聞到我的香水,卻沒(méi)看到我的汗水”。聚美優(yōu)品是一個(gè)適合年輕人的購(gòu)物網(wǎng)站,它的廣告語(yǔ)符合年輕人職場(chǎng)奮斗的心路歷程,容易被年輕消費(fèi)者接受。

        (二)要與產(chǎn)品賣點(diǎn)相符合

        用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)做廣告,不能盲目跟風(fēng)而上,要注重產(chǎn)品獨(dú)特訴求點(diǎn)。廣告工作者在創(chuàng)作廣告之前,先挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),再與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)結(jié)合,反之,則會(huì)分散受眾注意力,達(dá)不到理想的廣告作用。如三星Galaxy S7的網(wǎng)絡(luò)平面廣告,就借用2016年流行語(yǔ)“友誼的小船說(shuō)翻就翻”系列進(jìn)行再創(chuàng)作。文案:“友誼的小船說(shuō)翻就翻,即使翻船也不怕,還能繼續(xù)打電話,要問(wèn)我們聊的啥?三星S7防水呀!”。這款手機(jī)的獨(dú)特性就是防水,此則廣告把產(chǎn)品“獨(dú)特的銷售主張”與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)融合在一起,創(chuàng)意十足,使受眾對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的防水功能產(chǎn)生了深刻的印象。

        (三)拒絕在廣告中加入有爭(zhēng)議和低俗化的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)

        網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的生產(chǎn)門(mén)檻低,部分受眾媒介素養(yǎng)不是很高,導(dǎo)致部分網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)粗鄙低俗。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中,除了有“給力”、“中國(guó)夢(mèng)”這樣正能量的詞語(yǔ),也夾雜著低俗化的詞語(yǔ)。如果廣告創(chuàng)作人員在辨別不清的情況下直接引用到廣告文案中,不僅違反了基本的廣告創(chuàng)作要求,還會(huì)引起觀者的不適,造成不良的社會(huì)影響。

        結(jié)語(yǔ)

        網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)簡(jiǎn)潔、幽默、生動(dòng),它不僅反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)與公眾的情緒,也為廣告創(chuàng)作者提供了新思路。不過(guò),廣告創(chuàng)作者也要注意到:網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)持續(xù)周期短,以流行語(yǔ)為文案的廣告可能很快被淡忘。當(dāng)年火爆一時(shí)的“你OUT了”、“神馬都是浮云”,現(xiàn)在已很少有人提及,以過(guò)時(shí)的流行語(yǔ)為文案的廣告也逐漸會(huì)被消費(fèi)者忘記。

        合理的引用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)能為廣告作品錦上添花,使廣告具有更大的傳播力和更廣的傳播范圍。廣告創(chuàng)作者應(yīng)從其傳播現(xiàn)象中汲取養(yǎng)分,分析其傳播動(dòng)因,進(jìn)而提高廣告的傳播效果。因此,如何將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)融合到廣告創(chuàng)作中并發(fā)揮它的傳播價(jià)值有很大的現(xiàn)實(shí)性意義。

        注釋:

        [1]鄧偉志.社會(huì)學(xué)詞典[M].上海:上海辭書(shū)出版社,2009:87.

        [2]童兵,陳絢.新聞傳播學(xué)大辭典[M].北京:中國(guó)大百科全書(shū)出版社,2014:177.

        [3]CNNIC發(fā)布第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,http://tech.ifeng.com/a/20160803/4443152

        7_0.shtml

        [4]曾競(jìng).從“嚴(yán)肅”到“諧趣”——網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)應(yīng)用于高校思想政治理論課教學(xué)的思考[J].社科縱橫,2015(1):167.

        [5]迪克·赫伯迪格.亞文化:風(fēng)格的意義[M].北京:北京大學(xué)出版社,2009.

        [6]劉玥玥.品評(píng)網(wǎng)絡(luò)流行新字[J].高校招生,2010(5):13 .

        [7]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.網(wǎng)絡(luò)低俗語(yǔ)言調(diào)查報(bào)告[R].人民網(wǎng),2015-06-02.

        (作者:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級(jí)研究生)

        責(zé)編:周蕾

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