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        眾媒時代數(shù)字付費電視的現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型策略

        2017-05-18 22:47:09章日武
        新聞世界 2017年5期
        關(guān)鍵詞:技術(shù)開發(fā)

        章日武

        【摘 要】在新舊媒體的競爭中,數(shù)字付費電視的發(fā)展十分緩慢。從長遠(yuǎn)來看,數(shù)字付費電視是未來電視媒體發(fā)展的趨勢,它擁有著非常廣闊的發(fā)展前景。但它的發(fā)展需要高額投入,面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險,因此,數(shù)字付費電視要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā),整合市場資源,尋找多元盈利模式,以實現(xiàn)其良性發(fā)展。

        【關(guān)鍵詞】數(shù)字付費電視;技術(shù)開發(fā);生產(chǎn)與轉(zhuǎn)型

        一、數(shù)字付費電視的發(fā)展現(xiàn)狀

        數(shù)字付費電視是用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字信號進(jìn)行傳輸?shù)碾娨暡コ銎脚_,與“免費電視”(絕大部分電視播出頻道都是免費收看的,我們除了收看其電視節(jié)目內(nèi)容以外,還收看了節(jié)目中穿插的商家廣告),共同構(gòu)成了傳統(tǒng)電視媒體的主要播出內(nèi)容。與“免費電視”不同的是,數(shù)字付費電視不允許播出商業(yè)廣告,觀眾一般通過交納收視費進(jìn)行購買收看。從2003年10月我國第一個數(shù)字電視內(nèi)容集成平臺成立以來,數(shù)字付費電視至今已經(jīng)走過了大約14年的時間,集成平臺由1個發(fā)展到4個;已播出的付費電視頻道由開始的20多個發(fā)展到目前的120多個,包括電影、電視劇、體育比賽、財經(jīng)、女性、圍棋、英語、人物等標(biāo)清頻道和高清頻道,內(nèi)容有大眾和小眾之分。

        新媒體,是一個相對的概念,指的是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài),包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。據(jù)央視索福瑞調(diào)查顯示,對于消費者而言,其每天收看電視的概率大約為62%(CSM電視觀眾日均到達(dá)率數(shù)據(jù));其每天使用互聯(lián)網(wǎng)的概率不低于48%(以2016年中的手機(jī)網(wǎng)民滲透率推算)。因此,新媒體發(fā)展迅速,社會影響力大,已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視媒體不可忽視的主要對手。

        夾在新媒體和“免費電視”中間,數(shù)字付費電視的發(fā)展十分緩慢。從長遠(yuǎn)來看,數(shù)字付費電視是未來電視媒體發(fā)展的趨勢之一,它擁有著非常廣闊的發(fā)展前景。但它的發(fā)展似乎進(jìn)入瓶頸階段:一方面,維持資金高,收益低,是虧本經(jīng)營;另一方面,數(shù)字付費電視同樣面對著新媒體的沖擊,生存壓力非常大。

        (一)在收視率和市場份額等方面,數(shù)字付費電視面對新媒體和“免費電視”的雙重競爭

        由于視頻內(nèi)容可以加入廣告,具有巨大的商業(yè)價值,新媒體不斷在視頻內(nèi)容方面加大開發(fā)和投入。一方面,它通過制作視頻內(nèi)容,同“免費電視”播出平臺競爭,搶奪其商業(yè)廣告;另一方面,新媒體加大對視頻內(nèi)容的商業(yè)開發(fā),通過付費點播等形式,形成對數(shù)字付費電視市場的擠壓。據(jù)2017年央視索福瑞的最新調(diào)查顯示,當(dāng)前媒體市場,新媒體在視頻媒體中的市場份額仍呈上升態(tài)勢,傳統(tǒng)電視媒體,無論是數(shù)字付費電視還是“免費電視”,市場份額都呈下降狀態(tài)。所以,數(shù)字付費電視同樣遭到了新媒體的沖擊。

        同樣,處在視頻收視市場的一端,數(shù)字付費電視不可避免地同“免費電視”展開收視競爭;然而,目前的狀態(tài)是,無論是資金投入還是收益狀況,兩者的差距都比較大,數(shù)字付費電視無力與“免費電視”競爭,雖然雙方仍是競爭對手。在眾媒時代(新媒體與傳統(tǒng)媒體共存的時代),數(shù)字付費電視從產(chǎn)生之日起,便面臨著新媒體和“商業(yè)電視”的雙重競爭壓力。

        (二)目前的數(shù)字付費電視內(nèi)容陳舊、滯后,難以吸引觀眾

        目前,數(shù)字付費電視普遍是低成本運作,僅作為一個處于維護(hù)狀態(tài)的播出平臺,內(nèi)容供應(yīng)商基本是中央、省級電視機(jī)構(gòu)。內(nèi)容上,電視機(jī)構(gòu)選擇了一些自制的電視節(jié)目,不足的部分通過購買或交換等方式,從其他電視機(jī)構(gòu)獲取。這些節(jié)目被“免費電視”播出平臺反復(fù)播出過多次,且在信號和質(zhì)量上也難以保證;這些節(jié)目內(nèi)容,通過二次編輯、打包后重新播出,讓用戶體會不到付費電視的優(yōu)越性。這種現(xiàn)狀,在一定程度上阻礙了數(shù)字付費電視的發(fā)展。

        (三)數(shù)字付費電視還處于起步階段,不成熟、也不完善

        以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新媒體,之所以能夠迅猛發(fā)展,很大原因是基于它的互動性和便捷性,但同樣是數(shù)字信號傳輸,數(shù)字付費電視的購買和使用,不僅無法與新媒體相比,而且還相當(dāng)繁瑣。

        比如說,機(jī)頂盒的購買和使用就存在著這樣的問題。一般一個機(jī)頂盒只能在一部電視機(jī)上使用,如果一個家庭有多部電視機(jī)的話,不僅要購買多個機(jī)頂盒且要繳納多份收視費。高額的使用成本,讓消費者望而卻步。

        數(shù)字付費電視,雖然在技術(shù)上向新媒體靠攏,但是它并不具有新媒體的互動性、便捷性等優(yōu)點。而這一點,正是新媒體占領(lǐng)電視市場的關(guān)鍵所在。如何使得數(shù)字付費電視擁有新媒體的技術(shù)和優(yōu)點,還有待于它在數(shù)字技術(shù)研發(fā)上的進(jìn)步。

        (四)數(shù)字付費電視銷售渠道單一,缺乏多樣化的盈利模式

        數(shù)字付費電視頻道,一般涉及到三方:即網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、節(jié)目供應(yīng)商和操作平臺。然而,它卻處于“三個和尚沒水喝”的尷尬處境。數(shù)字付費電視頻道,它的市場潛力有多大?潛在用戶有多少?觀眾是否知曉?如何說服觀眾進(jìn)行購買?是否要使用營銷手段?等等,這些問題,上述三方似乎都沒有考慮。他們所做的僅僅是:以電視機(jī)構(gòu)為主的節(jié)目供應(yīng)商提供播出內(nèi)容,操作平臺將頻道打包或?qū)㈩l道單賣,然后將這些頻道送上衛(wèi)星,發(fā)送到各地網(wǎng)絡(luò)。這種簡單的模式化操作,不禁讓人產(chǎn)生疑問:面對一個高度市場化的視頻市場,沒有大量的推廣和運作,觀眾連數(shù)字付費電視是什么都不知道的情況下,為什么要購買這些電視節(jié)目?

        二、數(shù)字付費電視的轉(zhuǎn)型策略

        據(jù)央視索福瑞調(diào)查顯示,在美國、英國等西方國家,數(shù)字付費電視的發(fā)展十分迅速,作為數(shù)字媒體花費的一種,近年來,包括媒體購買、用戶接入、硬件、軟件和相關(guān)服務(wù)在內(nèi)的數(shù)字媒體花費占全球媒體內(nèi)容和技術(shù)的59%;同時,新一代的年輕人,也逐漸地養(yǎng)成了對數(shù)字媒體的依賴性,收看數(shù)字付費電視,與收看“免費電視”和新媒體應(yīng)用一樣,成為他們生活中最常見的行為和習(xí)慣。

        數(shù)字付費電視在我國并沒有得到充分的發(fā)展,但不可否認(rèn)的是,它仍具有廣闊的發(fā)展前景。筆者通過對比國內(nèi)外數(shù)字付費電視頻道的現(xiàn)狀,對于其如何實現(xiàn)本土化、與新媒體展開競爭、實現(xiàn)其良性發(fā)展等方面,提出幾點建議。

        (一)電影、電視劇、綜藝、專題、新聞節(jié)目等首播權(quán)的投入

        目前,我國數(shù)字付費電視的擁有者多為電視機(jī)構(gòu),而數(shù)字付費電視的推廣,則需要巨大的資金投入,投入之后還面臨著短期內(nèi)無法產(chǎn)生效益的風(fēng)險,因此,無法在短期內(nèi)說服電視機(jī)構(gòu)拿出巨額資金投入到數(shù)字付費電視的推廣中去。

        那么,數(shù)字付費電視的發(fā)展,所需的資金從哪里來?筆者認(rèn)為,我們可以變換一種思維:將投入資金變?yōu)橥度胍曇纛l的首播權(quán)。即說服以電視機(jī)構(gòu)為主的內(nèi)容供應(yīng)商,將最新制作的電影、電視劇、體育賽事、綜藝、專題、新聞節(jié)目等視音頻的首播權(quán),交給數(shù)字付費電視播出平臺,完成首次售賣,然后按照比例進(jìn)行收益分成。然后,電視播出機(jī)構(gòu)再將節(jié)目放在開路電視中進(jìn)行第二次播出,完成廣告的售賣。這對以電視機(jī)構(gòu)為主的內(nèi)容供應(yīng)商來說,是“肥水不流外人田”,甚至可以增加其經(jīng)濟(jì)收益,但是,對于數(shù)字付費電視來說,首播權(quán)的投入,可以為其注入強(qiáng)大的發(fā)展資金。

        (二)對數(shù)字付費電視市場進(jìn)行整合,促進(jìn)其優(yōu)勝劣汰

        數(shù)字付費電視有大眾化和小眾化之分,小眾化頻道,即專業(yè)化頻道。目前,一些大眾化頻道,如電影頻道、電視劇頻道、體育頻道等,即使其制作成本低廉,但并不影響其高收視率和高市場份額。而小眾化頻道,如時尚頻道,國家地理頻道等,面對的是細(xì)分的受眾,收視率較低,但收視率低并不影響這些專業(yè)化頻道的訂戶費收入。這兩類頻道,都具有較強(qiáng)的生存和競爭力,應(yīng)該作為重點進(jìn)行培養(yǎng)。

        而有些數(shù)字付費電視頻道,單個地網(wǎng)的付費用戶往往只有幾戶,全國市場銷售額也只有幾十萬元。對這類頻道,筆者認(rèn)為,相關(guān)部門應(yīng)該督促其整改,讓其更新內(nèi)容或?qū)ふ倚碌氖袌隹臻g,讓人力和財力更多地向優(yōu)勢數(shù)字付費頻道集中。

        (三)拓展銷售渠道,尋找多樣化的盈利模式

        中數(shù)傳媒提出了541(即內(nèi)容供應(yīng)商、平臺運營商、營銷商在利潤的分成中各占50%,40%,10%))的頻道收入分配格局。但是,這樣的分配比例,在市場和實踐中往往并不適用。

        廣東電視臺的歐洲足球頻道走出了一個532格局,即把原來有線網(wǎng)絡(luò)公司的渠道銷售職能與基礎(chǔ)傳輸職能分開,讓出20%的營利空間給予真正的營銷商,實踐證明,這樣的操作模式獲得了成功,也得到了不小的經(jīng)濟(jì)回報。

        目前,大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司沒有精力和資金改善服務(wù)和加強(qiáng)渠道建設(shè)。數(shù)字付費電視銷售最重要的渠道是營業(yè)廳,而根據(jù)對全國54家大中型地網(wǎng)的統(tǒng)計,營業(yè)廳超過15個以上的只占9%,10—15個的占11%,絕大多數(shù)的地網(wǎng)營業(yè)廳少于5個,占58%;這種狀況對于內(nèi)容提供商和平臺運營商來說,也是“巧婦難為無米之炊”。

        數(shù)字付費電視頻道,最大的亮點是其專業(yè)化,擁有行業(yè)資源,能夠進(jìn)行行業(yè)和商業(yè)開發(fā)等。但是,到目前為止,只有為數(shù)不多的頻道利用行業(yè)資源開發(fā)了專門項目,如《英語輔導(dǎo)》組織觀眾參加新東方英語比賽,《現(xiàn)代女性》為時尚年輕女性提供化妝教育光盤等。豐富的行業(yè)資源,其實也是最大的商業(yè)資源,還有待于開發(fā)和拓展。

        (四)學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)點和長處,加快技術(shù)研發(fā)進(jìn)程

        數(shù)字付費電視發(fā)展了10多年,現(xiàn)在還是單向傳輸?shù)母顿M頻道,用戶被動收看,互動性差已成為目前制約行業(yè)發(fā)展的主要障礙之一。而這樣的障礙,在網(wǎng)絡(luò)媒體上就不存在。因此,與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)等新媒體相比,同樣是付費,滿足自己的收視需求,觀眾肯定更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)等新媒體。如何加強(qiáng)技術(shù)研發(fā),如何學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)勢,或者與新媒體進(jìn)行融合,并轉(zhuǎn)化為數(shù)字付費電視的競爭優(yōu)勢,也是付費電視領(lǐng)域急需解決的問題。

        (作者單位:安徽廣播電視臺)

        責(zé)編:姚少寶

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