倉星星

【摘要】生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)有其特有的屬性，本文站在消費者角度，主要研究品牌形象對生鮮電商顧客滿意度的影響，將生鮮電商品牌形象分成五個維度，加入信任變量的中介作用，構(gòu)建本文的模型，通過問卷的方式收集數(shù)據(jù)，利用SPSS與AMOS對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出本文的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】品牌形象 顧客滿意度 生鮮

一、引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品又稱生鮮產(chǎn)品，是指那些未經(jīng)過人為深度加工的初級農(nóng)產(chǎn)品，由種植、養(yǎng)殖形成的，可食用的農(nóng)產(chǎn)品，主要包括果蔬、畜禽及初級加工產(chǎn)品、冷凍冷藏生鮮農(nóng)產(chǎn)品等[1]。生鮮電商是指利用計算機(jī)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

通過本文的研究，希望能為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的顧客滿意度理論研究做出一些貢獻(xiàn)，同時能給生鮮電商企業(yè)構(gòu)建品牌形象時提供一些參考建議。

二、模型建立與研究假設(shè)

（一）理論模型

本文以CCSI模型中的品牌形象與顧客滿意度的關(guān)系為基礎(chǔ)并且結(jié)合生鮮電商的特點，加入信任為中間變量，構(gòu)建了生鮮電商品牌形象對顧客滿意度影響的模型如圖1。

（二）研究假設(shè)

品牌形象對顧客的購買行為有著重要的影響作用，由CCSI模型可以推斷出品牌形象對顧客滿意度產(chǎn)生直接與間接的影響，周文輝和陳曉紅（2008）以長沙市6家大型連鎖超市為研究對象，證實了品牌形象正向影響顧客滿意度[2]。本文將品牌形象分成5個維度，分別是價格形象、網(wǎng)頁設(shè)計形象、服務(wù)質(zhì)量形象、安全形象、物流形象。因此提出本文假設(shè)：

H1：價格形象正向影響顧客滿意度

H2：網(wǎng)頁設(shè)計形象正向影響顧客滿意度

H3：服務(wù)質(zhì)量形象正向影響顧客滿意度

H4：安全形象正向影響顧客滿意度

H5：物流形象正向影響顧客滿意度

賀愛忠和李鈺（2010）研究了零售行業(yè)自有品牌的商店形象對信任的影響，研究得出商店形象對信任有間接的影響，商店的功能形象直接影響信任[3]。

本文生鮮電商品牌形象各個維度與信任關(guān)系的假設(shè)如下：

H6：價格形象正向影響顧客的信任

H7：網(wǎng)頁設(shè)計形象正向影響顧客的信任

H8：服務(wù)質(zhì)量形象正向影響顧客的信任

H9：安全形象正向影響顧客的信任

H10：物流形象正向影響顧客的信任

俞林（2015）將信任分為轉(zhuǎn)移信任和經(jīng)驗信任兩個維度，研究得出轉(zhuǎn)移信任對顧客滿意度產(chǎn)生正向的影響，而顧客滿意度對經(jīng)驗信任產(chǎn)生正向影響[4]。提出假設(shè)H11：顧客的信任正向影響顧客滿意度

三、實證研究

（一）樣本收集

本文樣本的收集通過網(wǎng)上問卷的方式進(jìn)行，一共收集249份數(shù)據(jù)，其中有效問卷199份，問卷回收率79.9%。199個樣本中男性98人，占比49.2%，女性102，占比50.8%，這比較符合女性網(wǎng)民較多的情況。年齡的分布主要集中在18～25歲，91人次占比45.7%，其次就是26～35歲，81人次占比40.7%，生鮮網(wǎng)購的年齡主要在18～35歲中，他們是網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的主力軍，學(xué)歷分布主要在本科學(xué)歷占比51.8%，這主要原因應(yīng)該是問卷收集主要在學(xué)生當(dāng)中進(jìn)行，職業(yè)主要分布在公司職員與學(xué)生上。

（二）信度分析

信度分析是指問卷的可靠性分析，克隆巴赫α系數(shù)是我們經(jīng)常使用的一個信度指標(biāo)，范圍大于0.7是高信度，利用SPSS進(jìn)行各個維度的信度檢驗，克隆巴赫α系數(shù)分別是價格形象0.893，網(wǎng)頁設(shè)計形象0.843，服務(wù)質(zhì)量形象0.869，安全形象0.882，物流形象0.906，信任0.849，顧客滿意度0.761。問卷的信度較高。

（三）因子分析

因子分析前，首先進(jìn)行KMO檢驗和巴特利球體檢驗，判斷是否適合進(jìn)行因子分析。本文使用SPSS對生鮮電商品牌形象的5個維度進(jìn)行因子分析，得出KMO值為0.906，大于0.8，且Bartlett的球形檢驗大約卡方為2161.454，自由度120，顯著性為.000，說明品牌形象的5個維度適合做因子分析，并通過最大方差法旋轉(zhuǎn)得出這個5個因子的累積方差率為79.367%，并旋轉(zhuǎn)后的因子載荷均大于0.7。

同上，可以通過SPSS得出信任與顧客滿意度的因子分析結(jié)果如下，信任的KMO值為0.850，顯著性水平為0.000，累積方差解釋率為62.359%，且每個測量變量的因子載荷均大于0.7，顧客滿意度的KMO為0.802，顯著性水平為0.000，累積方差解釋率為67.873%，且每個測量變量的因子載荷均大于0.7。

（四）擬合度分析

在模型的擬合度評估方面，若模型擬合度越高，則代表模型的可用性越高，參數(shù)的估計越具有涵義，一般較常使用的測量指標(biāo)，通過AMOS計算如下：GFI為0.960，RMR為0.017，RMSEA為0.034，AGFI為0.936，NFI為0.958，CFI為0.941，IFI為0.952。

模型擬合度的評價指標(biāo)是RMR和RMSEA小于0.05， GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI等大于0.9，越接近于1越好，由此可以看出本文模型的擬合度較好。

（五）假設(shè)檢驗

通過使用AMOS可以計算出路徑的系數(shù)以及假設(shè)檢驗的結(jié)果如表1。

由假設(shè)檢驗的結(jié)果可以看出，除了路徑假設(shè)H1，H2和H5未能支持原假設(shè)，其余的路徑支持了原假設(shè)。

四、結(jié)論與建議

由本文假設(shè)檢驗的結(jié)論，可以看出對生鮮電商顧客滿意度較為重要的幾個因素，電商企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，對相應(yīng)的因素做出改變，從而能提高顧客滿意度。對于生鮮電商企業(yè)最重要的是提高物流形象，由于生鮮產(chǎn)品的性質(zhì)，物流顯得尤為重要，并且由路徑系數(shù)可以看出，物流形象對信任因素的影響更為強(qiáng)烈，商家應(yīng)當(dāng)通過采取措施，提高顧客對商家的信任，進(jìn)而提高顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭亞琴，楊穎.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購選擇的影響因素[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2014.32（5）：49-52.

[2]周文輝，陳曉紅.商店形象、顧客滿意度與忠誠度關(guān)系的實證研究[J].預(yù)測.2008.27（5）：27-37.

[3]賀愛忠，李鈺.商店形象對自有品牌信任及購買意愿影響的實證研究[J].南開管理評論.2010.13（2）：79-89.

[4]俞林.品牌信任、顧客滿意及關(guān)系承諾[J].中國流通經(jīng)濟(jì).2015（3）：101-107.