張紫薇

【摘要】本文通過(guò)對(duì)江中集團(tuán)新系列產(chǎn)品猴姑餅干的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，分析了在目前市場(chǎng)狀況下，作為尋求轉(zhuǎn)型的中國(guó)傳統(tǒng)OTC企業(yè)的先行者的江中集團(tuán)進(jìn)入休閑食品市場(chǎng)后的成功與不足，并提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。在對(duì)江中猴姑品牌的宏觀環(huán)境進(jìn)行PEST分析后，深度剖析了江中猴姑的品牌定位策略，結(jié)合當(dāng)下的發(fā)展境況，放眼未來(lái)市場(chǎng)，為江中猴姑品牌的進(jìn)一步發(fā)展提出對(duì)策及建議。

【關(guān)鍵詞】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，我國(guó)整體社會(huì)的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了顯著變化。從追求溫飽的簡(jiǎn)樸生活態(tài)度過(guò)渡到追求健康的品質(zhì)生活態(tài)度。中國(guó)的保健品行業(yè)自20世紀(jì)90年代以來(lái)蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，越來(lái)越多的傳統(tǒng)藥品及食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)，試通過(guò)在該行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)的業(yè)績(jī)水平。作為國(guó)內(nèi)知名制藥企業(yè)的江中集團(tuán)在保健品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次碰壁后，推出了非保健藥品的“功效食品”江中猴姑系列產(chǎn)品。江中猴姑餅干是主打“養(yǎng)胃”的高端功效型食品，并非傳統(tǒng)意義上的保健品。如今的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而我國(guó)的功效型食品市場(chǎng)還處于空白區(qū)，江中集團(tuán)另辟蹊徑，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，將食品與中藥藥理結(jié)合，，輕而易舉的打響江中猴姑餅干的品牌，在全新的市場(chǎng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)其他同質(zhì)性制藥企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展是具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）江中猴姑產(chǎn)品簡(jiǎn)介

江中猴姑餅干是老牌制藥企業(yè)江中集團(tuán)的跨界之作。由江中集團(tuán)委托福建省正鴻富食品有限公司生產(chǎn)加工、邀請(qǐng)徐靜蕾代言的一款以猴頭菇為原料，以養(yǎng)胃為主要產(chǎn)品功效的餅干。

它和一般的休閑餅干不同，它在推出之初，就有明確的產(chǎn)品屬性，那就是它原料制作中的猴頭菇成分。猴頭菇是傳統(tǒng)的名貴菜肴，味香鮮美，是中國(guó)明清兩朝皇室貢品，有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱(chēng)。猴頭菇有養(yǎng)胃的作用，可長(zhǎng)期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律環(huán)境因素。在《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》中提到過(guò)“功能食品”，但并未提到過(guò)江中猴姑餅干所定位的功效食品。國(guó)家規(guī)定的保健食品的27個(gè)功能范圍內(nèi)，與“胃”有關(guān)的有“調(diào)節(jié)腸道菌群”、“促進(jìn)消化”、“通便”及“對(duì)胃黏膜損傷有輔助保護(hù)功能”但并無(wú)“養(yǎng)胃”一詞。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出這個(gè)特定保健功能的目前來(lái)講都按普通食品對(duì)待。食品中含有健胃功效的猴頭菇，食品是否也可標(biāo)注養(yǎng)胃，目前尚屬法律與監(jiān)管空白。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。2017年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇疲弱的“亞健康”狀態(tài)依然持續(xù)，經(jīng)濟(jì)金融風(fēng)險(xiǎn)上升，大國(guó)博弈和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇，國(guó)際大宗商品價(jià)格持續(xù)走低。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍處在“三期”疊加的陣痛期，產(chǎn)能過(guò)剩矛盾突出，工業(yè)生產(chǎn)價(jià)格持續(xù)下降，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題比較嚴(yán)峻。從目前的產(chǎn)業(yè)格局上來(lái)看，中國(guó)的OTC業(yè)務(wù)還沒(méi)有出現(xiàn)上百億規(guī)模的企業(yè)，市場(chǎng)異常龐雜，加之產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期長(zhǎng)，新產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率不足，基本藥物目錄的市場(chǎng)擴(kuò)大化和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，OTC企業(yè)轉(zhuǎn)型或者多元化是必然選擇。

3.社會(huì)文化環(huán)境因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的矚目提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越強(qiáng)烈。

健康養(yǎng)生成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，健康的生活方式，功能性的保健藥品，具有食療作用的方便零食，都是當(dāng)今社會(huì)所需要和歡迎的。

4.技術(shù)因素。江中猴姑首次把制藥技術(shù)與食品生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，是以江中集團(tuán)擁有兩個(gè)國(guó)家工程研究中心，世界頂級(jí)的生產(chǎn)線，及長(zhǎng)達(dá)45年的制藥經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，以通過(guò)江中健胃消食片積累了20多年的“鍵胃，養(yǎng)胃”的藥品為開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，所提供的技術(shù)保障。

三、品牌管理策略分析

（一）產(chǎn)品

江中猴姑一上市即打出“養(yǎng)胃”的功效食品這一賣(mài)點(diǎn)。因此，它的產(chǎn)品形式雖然是食品，但它的所屬品類(lèi)卻不是食品，它的營(yíng)銷(xiāo)推廣雖然相似于保健品，但它的所屬品類(lèi)也不是保健品，它真正的品類(lèi)是高端功效性食品。長(zhǎng)期以來(lái)江中集團(tuán)的多元化發(fā)展主要包括OTC業(yè)務(wù)保健品業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，在其中江中并不具有品牌優(yōu)勢(shì)，這是尋求差異化，開(kāi)拓全新業(yè)務(wù)單元顯得十分重要與正確。江中猴姑餅干的在未正式銷(xiāo)售時(shí)，已打響廣告，致使分銷(xiāo)商，消費(fèi)者有求無(wú)門(mén)，并給低價(jià)跟進(jìn)者以喘息時(shí)機(jī)；猴姑餅干的銷(xiāo)售終端主要在商超及線上商城，但受產(chǎn)量和渠道的限制，國(guó)內(nèi)幾個(gè)較大的商超和保健食品經(jīng)營(yíng)商都還未與江中集團(tuán)形成猴姑餅干的合作，致使全國(guó)鋪貨在短期內(nèi)很難達(dá)成。

（二）購(gòu)買(mǎi)者

江中猴姑餅干的購(gòu)買(mǎi)者具有一定的消費(fèi)能力，有被胃病問(wèn)題困擾的自用人群，也有走親訪友時(shí)用于送禮的人群，更有部分是抱著新產(chǎn)品上市嘗鮮的消費(fèi)人群。具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者，在同質(zhì)化品牌中選購(gòu)時(shí)，受購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣驅(qū)使的可能性較高；對(duì)于長(zhǎng)期被胃病問(wèn)題困擾的消費(fèi)者，更加注重的是產(chǎn)品的功效性，他們的喜好受產(chǎn)品實(shí)際效果影響；而將江中猴姑餅干作為禮品的這一類(lèi)消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的偶然因素較高，穩(wěn)定性欠缺。江中猴姑餅干抓住了如今市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，以專(zhuān)業(yè)化的角度提供商品，不僅吸引著江中集團(tuán)其他系列產(chǎn)品的穩(wěn)定顧客群，還將對(duì)品牌的信賴(lài)信念傳遞給更多的新興購(gòu)買(mǎi)群體。

（三）傳播

在江中猴菇餅干正式上市前，江中集團(tuán)已在具有影響力的各地方衛(wèi)視播出了這一新產(chǎn)品的廣告片，邀請(qǐng)著名才女導(dǎo)演徐靜蕾作為品牌代言人，將其知性，健康的個(gè)人形象與產(chǎn)品特性相結(jié)合。通過(guò)廣告語(yǔ)“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃；上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)”加深消費(fèi)者的品牌記憶。在消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)猴菇餅干有了基本了解之際，江中集團(tuán)設(shè)計(jì)了“猴子姑娘”的卡通形象作為猴菇餅干的品牌標(biāo)識(shí)，直觀的表達(dá)了猴菇餅干的賣(mài)點(diǎn)、功效和宣傳訴求，讓這個(gè)產(chǎn)品更有表現(xiàn)力，品牌更有張力，很好的傳達(dá)了企業(yè)的初衷，將猴姑餅干的健康、養(yǎng)胃的產(chǎn)品訴求，以及可靠、親民的品牌調(diào)性完美的表現(xiàn)了出來(lái)。為進(jìn)一步的品牌推廣活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）價(jià)值

猴姑餅干將猴頭菇與普通零食結(jié)合起來(lái)，降低中藥成分的苦澀口感，使普通零食擁有藥用價(jià)值，是含金量很高的專(zhuān)利產(chǎn)品。15天裝的720克/盒與30天裝的1440克/盒的產(chǎn)品售價(jià)分別為109元與199元，想較于其他國(guó)產(chǎn)餅干品牌，定價(jià)較高。國(guó)人潛意識(shí)的消費(fèi)觀念里，價(jià)格高就是品質(zhì)好，因此江中猴姑產(chǎn)品的定價(jià)，在產(chǎn)品推廣前是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，既要符合自己高端的品牌定位，又要與消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)一致，江中猴姑的定價(jià)符合自身產(chǎn)品價(jià)值，非常恰當(dāng)。一些產(chǎn)品會(huì)被社會(huì)的普遍認(rèn)識(shí)所影響，作為擁有養(yǎng)胃功效的藥用食品，與保健品的性質(zhì)相近，猴姑餅干的價(jià)值更容易被消費(fèi)者所接受。江中猴姑在社會(huì)中的認(rèn)知是具有養(yǎng)胃效果的餅干，但市場(chǎng)中存在大量的低價(jià)跟進(jìn)者，使消費(fèi)者易忽視其價(jià)值，而受價(jià)格影響，選擇購(gòu)買(mǎi)其他品牌，這是江中猴姑在進(jìn)行品牌定位過(guò)程中，必須改進(jìn)的重點(diǎn)方向。

四、對(duì)策與建議

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。江中集團(tuán)要加強(qiáng)樹(shù)立猴姑品牌形象的意識(shí)。首先是構(gòu)成品牌形象的有形內(nèi)容，即江中猴姑餅干滿足消費(fèi)者機(jī)器功能性需求的能力，猴姑餅干向消費(fèi)者呈現(xiàn)的功能性最重要的是養(yǎng)胃功效，其次才是可以滿足口感的食品功效。

江中集團(tuán)擁有生產(chǎn)猴姑餅干的專(zhuān)利技術(shù)，猴頭菇添加成分達(dá)11%，卻可以生產(chǎn)出苦澀感較低，口感俱佳的餅干，這樣的技術(shù)保證應(yīng)有效的傳遞于消費(fèi)者，是消費(fèi)者在同質(zhì)化商品的選擇中，更親睞于擁有專(zhuān)利技術(shù)保證的江中猴姑品牌。同時(shí)，對(duì)猴姑品牌無(wú)形內(nèi)容的深化同樣不可忽視，品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段不斷強(qiáng)化猴姑品牌的辨識(shí)度，在消費(fèi)者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未來(lái)穩(wěn)步發(fā)展。

五、結(jié)論

未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。江中集團(tuán)經(jīng)歷了連續(xù)多年的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，終于通過(guò)江中猴姑餅干的跨界營(yíng)銷(xiāo)，一改頹勢(shì)，扭轉(zhuǎn)局面。猴姑餅干首次將中藥的藥理作用添加到普通食品中，將功效性食品這一全新概念推向市場(chǎng)，帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)體驗(yàn)，更是傳統(tǒng)OTC企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展道路一次成功的探索。中國(guó)的休閑食品市場(chǎng)廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，江中猴姑餅干的成功上市，吸引了許多跟進(jìn)者進(jìn)行模仿，猴姑餅干的發(fā)展也因此遇到障礙，江中集團(tuán)在未來(lái)的發(fā)展中，應(yīng)該將品牌形象的建立作為首要任務(wù)，突顯產(chǎn)品價(jià)值，加速渠道建設(shè)，為江中集團(tuán)未來(lái)在休閑食品市場(chǎng)的發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

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