鄧之宏

內(nèi)容摘要：本文基于顧客價(jià)值領(lǐng)域研究文獻(xiàn)，構(gòu)建了O2O顧客價(jià)值初始量表。通過(guò)對(duì)我國(guó)O2O消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用探索性因子分析法獲得了O2O顧客價(jià)值的五大因子維度，分別為社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值。采用驗(yàn)證性因子分析法，對(duì)量表進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明量表具有足夠的信度和效度。研究結(jié)果有助于企業(yè)管理者全面認(rèn)識(shí)O2O能給顧客帶來(lái)的價(jià)值，以便做出更精細(xì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) O2O 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 顧客價(jià)值 量表開(kāi)發(fā)

引言

以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備的廣泛使用，催生出了很多新的應(yīng)用模式，使得互聯(lián)網(wǎng)世界和現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)變得異常簡(jiǎn)單，造就了線上虛擬世界（Online）和線下現(xiàn)實(shí)世界（Offline）雙向互動(dòng)的O2O商務(wù)模式，并成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)必須適當(dāng)引入和適時(shí)調(diào)整O2O戰(zhàn)略和策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。那些擁有成熟的O2O戰(zhàn)略的企業(yè)將得到最大的回報(bào)，而那些忽視O2O布局的企業(yè)將不可避免的走向衰弱。然而，O2O模式發(fā)展時(shí)間較短，相對(duì)于企業(yè)實(shí)踐的蓬勃開(kāi)展，學(xué)者們對(duì)O2O領(lǐng)域的研究稍顯滯后，不夠深入，不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。因此本文深入研究了O2O模式給顧客帶來(lái)的價(jià)值，彌補(bǔ)O2O領(lǐng)域的研究不足，具有重要的理論意義和實(shí)踐啟示。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）O2O研究總體情況

國(guó)外學(xué)者對(duì)于O2O的研究起步相對(duì)較早，然而總體處于概念探討階段，尚未發(fā)現(xiàn)深層次的理論和實(shí)證研究。2010年8月，美國(guó)學(xué)者Alex Rampell撰文正式提出了O2O的概念，將該模式定義為“線上-線下”商務(wù)（Online to Offline），簡(jiǎn)稱為On to Off（O2O）。目前，O2O的概念還增加了“線下-線上”（Offline to Online）、“線上-線下-線上”（Online to Offline to Online）以及“線下-線上-線下”（Offline to Online to Offline）三個(gè)新的方向。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于O2O的理論和實(shí)證研究也處于起步階段。值得欣慰的是，國(guó)內(nèi)關(guān)于O2O的研究自2011年興起以來(lái)逐年增加，2015年以來(lái)漸成研究熱點(diǎn)。通過(guò)中國(guó)期刊網(wǎng)查詢，2011年至今，關(guān)鍵詞中含有“O2O”的期刊論文共有2700多篇，其中2015年以來(lái)的研究論文高達(dá)1600多篇。然而總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究主要集中在對(duì)O2O基本概念的定性描述和理論分析方面，相關(guān)實(shí)證研究較為缺乏。

（二）顧客價(jià)值研究

基于顧客角度認(rèn)識(shí)和研究顧客價(jià)值，始于20世紀(jì)90年代。Zeithaml（1988）和Gale（1994）都指出，顧客價(jià)值就是顧客感知到的利益與其付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)只有不斷提升顧客價(jià)值，才能獲得持續(xù)的顧客忠誠(chéng)。因此，顧客價(jià)值逐漸成為研究熱點(diǎn)。而顧客價(jià)值的構(gòu)成更是研究重點(diǎn)，較為典型的研究成果主要有：

Sheth等（1991）提出了消費(fèi)價(jià)值理論，注重消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。Sheth等（1991）指出以下五種價(jià)值影響消費(fèi)者的選擇行為，分別是功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值。

Babin等（1994）指出消費(fèi)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者而言既有功利價(jià)值又有享樂(lè)價(jià)值。并非所有的消費(fèi)行為都是為了滿足消費(fèi)者的功能需求，還涉及到情感動(dòng)機(jī)。Babin等（1994）開(kāi)發(fā)了測(cè)量消費(fèi)者功利價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值量表。

Sweeney 和 Soutar（2001）認(rèn)為顧客價(jià)值只包含功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。他們?cè)O(shè)計(jì)了PERVAL量表來(lái)測(cè)量?jī)r(jià)值的各個(gè)維度。功能維度包括價(jià)格、質(zhì)量和多功能性，社會(huì)和情感維度則由一系列影響關(guān)系的無(wú)形因素構(gòu)成。

Sánchez 等（2006）開(kāi)發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)后感知價(jià)值量表，稱為GLOVAL量表。該量表將感知價(jià)值分為六大維度，其中四個(gè)維度對(duì)應(yīng)于功能價(jià)值，另外兩個(gè)維度對(duì)應(yīng)社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。

由此可見(jiàn)，關(guān)于顧客價(jià)值的研究已有良好的理論基礎(chǔ)。盡管對(duì)顧客價(jià)值的維度尚未完全達(dá)成共識(shí)，但學(xué)者們的研究大都直接或間接地指出顧客感知價(jià)值由功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等構(gòu)成。然而這些顧客價(jià)值在O2O情境下是否適用以及具體內(nèi)涵如何，還有待進(jìn)一步研究，這也是本文的研究焦點(diǎn)。

研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本文在設(shè)計(jì)O2O顧客價(jià)值量表過(guò)程中主要參考了以下文獻(xiàn)：Sheth等（1991）、Babin等（1994）、Sweeney 和 Soutar（2001）以及Sánchez等（2006）等。本文對(duì)上述文獻(xiàn)中的量表進(jìn)行了翻譯和整理，結(jié)合O2O的具體情境以及對(duì)周圍具有O2O消費(fèi)經(jīng)歷的師生進(jìn)行訪談，整理出32個(gè)顧客價(jià)值測(cè)量項(xiàng)目，并對(duì)每個(gè)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行隨機(jī)編號(hào)，且因子分析過(guò)程中編號(hào)不變。

（二）數(shù)據(jù)收集

基于初始量表，本文設(shè)計(jì)了O2O顧客價(jià)值在線調(diào)查問(wèn)卷。為了廣泛收集全國(guó)范圍內(nèi)的O2O消費(fèi)者樣本，本文使用了問(wèn)卷星專業(yè)調(diào)研公司提供的付費(fèi)樣本服務(wù)。根據(jù)研究需要，本文分別進(jìn)行了兩次數(shù)據(jù)收集。

第一次數(shù)據(jù)收集主要用于探索性因子分析，基于顧客價(jià)值初始量表制作在線問(wèn)卷，在問(wèn)卷星上針對(duì)國(guó)內(nèi)O2O消費(fèi)者展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。共回收問(wèn)卷336份，剔除無(wú)效問(wèn)卷114份，有效問(wèn)卷為222份，其中男性112人，占比50.5%，女性110人，占比49.5%。

第二次數(shù)據(jù)收集主要用于驗(yàn)證性因子分析，根據(jù)探索性因子分析結(jié)果設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在問(wèn)卷星上發(fā)布在線問(wèn)卷調(diào)查，以獲取新樣本。共回收問(wèn)卷470份，剔除無(wú)效問(wèn)卷155份，有效問(wèn)卷為315份，其中男性141人，占比44.8%，女性174人，占比55.2%。

（三）探索性因子分析

本文采用SPSS 19.0進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法，旋轉(zhuǎn)方法為最大方差法。因子數(shù)目通過(guò)考察因子特征值、碎石圖拐點(diǎn)、陡坡檢驗(yàn)以及解釋方差變異量予以確定。關(guān)于測(cè)量項(xiàng)目的歸屬，通常要求測(cè)量項(xiàng)目在因子上的載荷絕對(duì)值不低于0.4，且明顯高于在其它因子上的載荷。因此如果測(cè)量項(xiàng)目的因子載荷絕對(duì)值低于0.4，或者在多個(gè)因子上都有較高載荷，本文則進(jìn)行剔除，以保證測(cè)量項(xiàng)目歸屬的單維性。通過(guò)使用上述標(biāo)準(zhǔn)不斷刪除不適合的測(cè)量項(xiàng)目，直至獲得清晰的因子結(jié)構(gòu)矩陣。

（四）驗(yàn)證性因子分析

本文運(yùn)用AMOS 22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以驗(yàn)證O2O顧客價(jià)值量表的因子結(jié)構(gòu)模型。在驗(yàn)證性因子分析過(guò)程中，首先通過(guò)觀察初始模型的擬合指數(shù)，判斷理論模型與樣本數(shù)據(jù)間是否適配。如果擬合情況不理想，可以根據(jù)修正指數(shù)（MI），增加限制條件，對(duì)模型進(jìn)行不斷修正，直到擬合指數(shù)基本合理為止。

數(shù)據(jù)處理

（一）探索性因子分析結(jié)果

觀察第一次因子分析結(jié)果，樣本的KMO值為0.910，大于0.9，而且Bartlett球形檢驗(yàn)x2值為2531.120（P<0.001），達(dá)到0.05的顯著水平。進(jìn)一步考察反映像相關(guān)矩陣，每個(gè)題項(xiàng)的取樣適當(dāng)性量數(shù)（MSA）都大于0.8。這些都表明樣本非常適合進(jìn)行探索性因子分析。因子分析時(shí)，本文采用各種標(biāo)準(zhǔn)剔除、精簡(jiǎn)測(cè)量項(xiàng)目，最終提取了5個(gè)因子18個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。5個(gè)因子分別命名為社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值，累積解釋變異量為58.592%，如表1所示。

信度檢驗(yàn)表明，社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值2個(gè)因子的Cronbach α系數(shù)皆大于0.7，功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值3個(gè)因子的Cronbach α系數(shù)皆大于0.6，總量表的Cronbach α系數(shù)為0.874，信度較為理想。

（二）驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

模型擬合及評(píng)價(jià)。模型參數(shù)估計(jì)使用最小二乘法（Generalized Least Squares）。初始模型的擬合指數(shù)如表2所示，可見(jiàn)部分指數(shù)如AGFI稍低于推薦值，存在修正指數(shù)MI大于5的情況，顯示理論模型和樣本數(shù)據(jù)不太適配，需要修正。觀察修正指數(shù)（MI）提供的路徑，增加了一些必要的限制條件，對(duì)模型不斷進(jìn)行修正。修正后的模型驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表3所示。修正模型的擬合指數(shù)如表2所示，各項(xiàng)擬合指數(shù)基本合理。因此，修正后的理論模型與樣本數(shù)據(jù)可以適配，測(cè)量指標(biāo)能有效反映各個(gè)因子的構(gòu)念特質(zhì)。

量表的信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)：量表的Cronbach α系數(shù)為0.867，而且通過(guò)考察驗(yàn)證性因子分析最終結(jié)果，除了新奇價(jià)值和情境價(jià)值的組成信度分別為0.591和0.590，稍低于0.6以外，其它四個(gè)因子組成信度大于0.6，說(shuō)明量表的信度尚可。效度檢驗(yàn)：本文重點(diǎn)檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)構(gòu)效度主要分為收斂效度和區(qū)別效度兩個(gè)方面。收斂效度方面，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的因子載荷最小為0.503，都不低于最低臨界水平0.50，而且都較為顯著（P<0.001）。同時(shí)考察組成信度，各個(gè)因子的組成信度都接近或大于0.6，表明量表的收斂效度較好。區(qū)別效度方面，本文采用Anderson和Gerbing（1988）提出的方法檢驗(yàn)因子間的區(qū)別效度。分別將兩兩因子的相關(guān)系數(shù)限定為1，然后比較限定模型與未限定模型的卡方值，如果卡方值差異較大且達(dá)到顯著水平，表明兩個(gè)因子具有顯著區(qū)別。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，因子間的限定模型相對(duì)于未限定模型卡方值顯著增大，表明五大維度間具有區(qū)別效度。

管理意義

本文提出的量表可以幫助企業(yè)管理者全面認(rèn)識(shí)O2O能給顧客帶來(lái)的價(jià)值，以便做出合適的營(yíng)銷決策。如果O2O運(yùn)營(yíng)人員充分認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值的多面性及其對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的影響，其可以不訴諸價(jià)格折扣也能構(gòu)建和提升顧客價(jià)值。企業(yè)管理者可以基于本文所提出的O2O顧客價(jià)值五大維度，制定更精細(xì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而為企業(yè)創(chuàng)造巨大價(jià)值。

社會(huì)價(jià)值方面，O2O運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)努力提升消費(fèi)價(jià)值中的社會(huì)價(jià)值，借助大眾傳媒、社交網(wǎng)站以及微信等工具大力宣傳推廣企業(yè)O2O應(yīng)用，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論向他人分享消費(fèi)體驗(yàn)，提升企業(yè)O2O應(yīng)用的知名度和良好口碑。當(dāng)消費(fèi)者使用企業(yè)的O2O移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)時(shí)，可以提供優(yōu)惠促銷活動(dòng)信息，并鼓勵(lì)消費(fèi)者分享到社交網(wǎng)站或分享給親朋好友，增進(jìn)彼此情感交流和社會(huì)認(rèn)同感。

情感價(jià)值方面，消費(fèi)者使用O2O移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)時(shí)會(huì)觸發(fā)某些情感，改變情緒狀態(tài)，情感價(jià)值強(qiáng)調(diào)的便是消費(fèi)者的感覺(jué)或情感狀態(tài)。鑒于消費(fèi)者在使用O2O服務(wù)時(shí)不僅考慮O2O服務(wù)的功能性和實(shí)用性，一般還會(huì)追求消費(fèi)樂(lè)趣和購(gòu)物體驗(yàn)，因此O2O移動(dòng)應(yīng)用的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員應(yīng)選擇使用合理的信息技術(shù)，進(jìn)行O2O移動(dòng)應(yīng)用的界面設(shè)計(jì)和美化工作，提高O2O移動(dòng)應(yīng)用的視覺(jué)吸引力和互動(dòng)性。

功能價(jià)值方面，功能價(jià)值通常是消費(fèi)者在使用O2O服務(wù)時(shí)所考慮的最重要因素，消費(fèi)者使用O2O移動(dòng)應(yīng)用都是為了滿足自身的某些需求。O2O運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)關(guān)注O2O所提供的商品或服務(wù)的價(jià)格、性能、用途等屬性，基于消費(fèi)者立場(chǎng)，努力提升服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供省時(shí)省力、輕松方便的消費(fèi)環(huán)境，簡(jiǎn)化交易和支付流程。

新奇價(jià)值方面，新奇價(jià)值容易促使消費(fèi)者使用一些新穎、奇特，或是正在流行的商品或服務(wù)，而不是僅僅滿足其功能價(jià)值或社會(huì)價(jià)值。因此建議O2O運(yùn)營(yíng)人員和程序設(shè)計(jì)人員充分發(fā)揮創(chuàng)意，在制定O2O促銷策略、開(kāi)發(fā)O2O應(yīng)用程序時(shí)，添加新鮮有趣、富有創(chuàng)意的元素，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和嘗新欲望，從而提升銷售額和業(yè)績(jī)。

情境價(jià)值方面，在某些情境之下，尤其是線下購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者通過(guò)O2O能暫時(shí)獲得較大的功能性或社會(huì)價(jià)值，從而增加消費(fèi)欲望。因此建議O2O運(yùn)營(yíng)人員努力營(yíng)造O2O體驗(yàn)店輕松愉悅的購(gòu)物氛圍，比如在店內(nèi)播放好聽(tīng)的輕音樂(lè)，布置貼滿精美二維碼圖片的商品墻，通過(guò)虛實(shí)互動(dòng)設(shè)備增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，加大優(yōu)惠促銷力度，從而增加顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)。

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