陳步青

摘要消費行為研究歷來是心理學(xué)工作者非常重視的課題， 實證研究成果豐碩， 理論構(gòu)建日臻完善。但現(xiàn)有研究多是針對實體商店中的理性消費，且對非理性消費持否定態(tài)度。通過回顧近三十年有關(guān)非理性消費和網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究，對以往研究做出反思；結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)對非理性消費的影響，從心理學(xué)視角對網(wǎng)絡(luò)非理性消費的三種表現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)強迫性消費、網(wǎng)絡(luò)沖動性消費和網(wǎng)絡(luò)感性消費進行分析探討，并對未來研究提出設(shè)想和展望。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)消費；非理性消費；強迫性消費；沖動性消費；感性消費

分類號B842.3

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2017.05.007

1引言

進入21世紀以來，信息通訊技術(shù)（ICT）迅猛發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在消費領(lǐng)域的推廣，全球步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到517%，商務(wù)類應(yīng)用保持高速發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)消費用戶規(guī)模達448億，使用率達到631%，較2015年底增加3448萬。新興的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境催生了新的消費者心理，消費領(lǐng)域向信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，加速了消費者消費需求的過渡，消費行為在滿足個體基本生存需求的同時，更多地承擔起滿足消費者心理需要的職能，心理學(xué)在消費領(lǐng)域中的應(yīng)用越來越廣泛。

消費者在能力允許的前提下，按追求效用最大化原則進行的消費通常被稱為理性消費行為，與之相對的是非理性消費行為。從心理學(xué)的角度看，非理性消費是消費者基于直觀體驗、主觀意愿、直覺沖動等因素做出的消費決策和行為。相對于理性消費所強調(diào)的客觀性、邏輯性和效益性，非理性消費往往具有更強的主觀性、體驗性和非約束性特征，以網(wǎng)絡(luò)平臺為依托，通?？杀憩F(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)強迫性消費、網(wǎng)絡(luò)沖動性消費和網(wǎng)絡(luò)感性消費。

2網(wǎng)絡(luò)強迫性消費

21網(wǎng)絡(luò)強迫性消費的含義

強迫性消費是一種適應(yīng)不良的行為，表現(xiàn)為個體易于產(chǎn)生消費沖動，失去對消費行為的控制， 持續(xù)過度地消費，正常生活受到擾亂（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在網(wǎng)絡(luò)情境中出現(xiàn)的強迫性消費行為，通常被歸為網(wǎng)絡(luò)過度使用的一種，具有突顯性、情緒改變、耐受性、戒斷反應(yīng)、沖突性和反復(fù)性六個核心特征。網(wǎng)絡(luò)過度使用指個體反復(fù)而難以控制地使用網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)慢性或周期性的著迷狀態(tài)，對網(wǎng)絡(luò)使用所帶來的滿足感產(chǎn)生心理與生理上的依賴，可分為五種類型，即網(wǎng)絡(luò)性成癮、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成癮、網(wǎng)絡(luò)強迫行為、信息收集成癮和電子計算機成癮（陳俠，黃希庭，白鋼，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。網(wǎng)絡(luò)強迫行為表現(xiàn)為對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、拍賣或消費的過度沉迷，屬于行為成癮問題中的沖動控制障礙（Young，1998）。Davis（2001）提出的認知-行為模型，可體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強迫性消費行為的發(fā)生和維持過程。該模型強調(diào)適應(yīng)不良的認知癥狀對互聯(lián)網(wǎng)過度使用的影響。如圖1所示，適應(yīng)不良的認知（maladaptivecognition）作為核心因素，位于病因鏈的近端，是網(wǎng)絡(luò)強迫性消費心理和行為發(fā)生的充分條件。個體易患素質(zhì)和環(huán)境線索（壓力等）位于病因鏈的遠端，是網(wǎng)絡(luò)強迫性消費形成的必要條件。

22網(wǎng)絡(luò)強迫性消費的影響因素及作用機制

網(wǎng)絡(luò)強迫性消費是諸多因素相互作用的結(jié)果，常見影響因素有人格特質(zhì)、生理基礎(chǔ)、社會與文化因素等。

221人格特質(zhì)

人格特質(zhì)，指能引發(fā)和引導(dǎo)人的行為，并使個體在不同時間與情境中保持相對一致的行為方式的特定心理結(jié)構(gòu)。已有大量研究證明了人格特質(zhì)對消費行為的影響作用。例如，具有一些特定人格特質(zhì)的消費者（如高孤獨、高抑郁、低自我認同和低沖動控制等）更易產(chǎn)生強迫性消費行為，社會性分離和人際關(guān)系冷漠與網(wǎng)絡(luò)消費成癮有較高相關(guān)性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式單一刻板的個體更易于網(wǎng)上消費（Bellman，1999）。

222生理基礎(chǔ)

生理基礎(chǔ)與成癮現(xiàn)象密切相關(guān)。成癮現(xiàn)象是廣泛存在的，除藥物外，賭博、消費、使用互聯(lián)網(wǎng)等行為也能使人成癮。網(wǎng)絡(luò)過度使用現(xiàn)象的發(fā)生可能與“獎勵系統(tǒng)”（包括海馬、伏隔核、杏仁核、前額葉、紋狀體等）有關(guān)，具有一定的神經(jīng)生物學(xué)基礎(chǔ)。精神衛(wèi)生研究者一般認為過度使用網(wǎng)絡(luò)，是中樞神經(jīng)系統(tǒng)持續(xù)受到刺激而引發(fā)神經(jīng)內(nèi)分泌紊亂，導(dǎo)致社會功能受損的一組癥候群，以特定心理障礙、精神癥狀、軀體癥狀為主要臨床表現(xiàn)。已有研究表明，長時間使用網(wǎng)絡(luò)會導(dǎo)致紋狀體中多巴胺水平的上升，給個體帶來短時間的高度興奮體驗，吸引其沉溺網(wǎng)絡(luò)，耐受性不斷增強，但之后會出現(xiàn)更為強烈的沮喪感等戒斷反應(yīng)，長此以往便會發(fā)生一系列復(fù)雜的生理和生物化學(xué)變化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究顯示，用5- 羥色胺再攝取抑制劑（ SSRI） 類抗抑郁藥對治療強迫性消費患者有療效。

213社會文化

隨著社會經(jīng)濟迅猛發(fā)展，生活節(jié)奏加快，現(xiàn)代人不斷面臨新的生存壓力和挑戰(zhàn)。Young（1998）認為網(wǎng)絡(luò)過度使用者大多是為了逃避現(xiàn)實壓力問題，也是個體沉溺于網(wǎng)絡(luò)負強化作用的結(jié)果。同時，都市化進程的不斷深入，也引起部分人的社會支持系統(tǒng)缺失。網(wǎng)絡(luò)強迫性消費行為可能是一種尋求自我的方式，也是一種補償行為，個體通過更多地獲得物質(zhì)財富來尋求情緒修復(fù)、提高自我認同。已有研究表明，持續(xù)而強烈的消極情緒狀態(tài)容易激發(fā)個體的強迫性消費行為（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法蘭克福學(xué)派代表人物弗洛姆認為，生產(chǎn)性活動使人擺脫自然束縛，獲得廣泛的自由，但同時也割裂了人與自然原始的紐帶聯(lián)系，原始自然帶給人的穩(wěn)定的安全感和歸屬感隨之消失，個體出現(xiàn)異化行為。在消費領(lǐng)域體現(xiàn)為物質(zhì)主義消費傾向。在異化的消費行為中，重占有的價值取向使消費行為本身脫離了個體真實的需要，消費異化的個體追求占有更多要保存的物品，而不再僅僅滿足于占有真正有使用需要的物品，他們企圖在盲目攀比和炫耀的消費行為中找到自身存在的價值。消費行為由原本的一種手段演變成了一種目的，失去了原本應(yīng)有的意義。

3網(wǎng)絡(luò)沖動性消費

31網(wǎng)絡(luò)沖動性消費的含義

網(wǎng)絡(luò)沖動性消費是沖動性消費行為在網(wǎng)絡(luò)購物情景中的體現(xiàn)，指個體在特定情境刺激中體驗到突然而強烈的立即消費驅(qū)力，在未仔細考慮后果的情況下采取行動，且能從消費行為中立即獲得滿足（Zhou & Sengupta，2006）。虛擬在線情境在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)消費過程提供了虛擬的社會性氛圍，網(wǎng)絡(luò)商店的社會屬性可以通過顧客評價、在線客服、熱賣推薦、同時在線人數(shù)顯示等形式得以體現(xiàn)。因此，社會心理學(xué)的從眾理論對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費行為的解釋具有一定的啟示意義：在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，消費者對網(wǎng)絡(luò)的感知經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)參與程度以及規(guī)范性從眾心理都是促成網(wǎng)絡(luò)沖動消費的重要因素，在網(wǎng)絡(luò)消費情境中消費者這些從眾行為通常表現(xiàn)為消費者對商品銷售數(shù)量、好評度、社區(qū)討論等信息的參考和心理依賴。同時，當消費者處于虛擬社區(qū)時，社區(qū)成員的經(jīng)驗交流、處于虛擬社區(qū)所帶來的歸屬感等因素也會促進從眾心理的形成，使消費者產(chǎn)生相應(yīng)的規(guī)范性從眾心理和信息性從眾心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的個體更具有沖動性消費傾向。關(guān)于沖動性消費跨文化對比的研究指出，相對于集體主義文化氛圍的消費者，來自個人主義文化氛圍的消費者更易于出現(xiàn)沖動性消費行為（Kacen & Lee，2002）；從調(diào)節(jié)系統(tǒng)來看，前者更傾向于預(yù)防定向，而后者更傾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。

32網(wǎng)絡(luò)沖動性消費的影響因素及作用機制

當前對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費行為的研究多是以傳統(tǒng)消費環(huán)境中沖動性消費模型為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境新特點，探討這一行為的影響因素及其作用機制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究體現(xiàn)了網(wǎng)站信息的適時性、可讀性對網(wǎng)絡(luò)消費者消費決策形成的重要影響。Huang（2003）從環(huán)境心理學(xué)視角出發(fā)，表明網(wǎng)站信息量是影響消費快感和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）強調(diào)了網(wǎng)站互動性的作用。也有學(xué)者從網(wǎng)店形象、他人評價、圖文展示、成交記錄等角度出發(fā)，探尋網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境構(gòu)建的新特點為消費行為帶來的影響作用（韓理俊， 2008；王慶森， 2008；袁曉媛， 2011；張迪， 2010）。

同時，感情動機也是影響網(wǎng)絡(luò)沖動性消費的重要因素。感情動機是由人的情緒和感情所引起的消費動機，可分為兩種：一種是情緒動機，由心境、應(yīng)激、激情引起，較為強烈但短暫；另一種情感動機，由道德感、理智感、美感引起，較為穩(wěn)定而深刻。相關(guān)研究表明，愉悅情緒可使消費者對環(huán)境產(chǎn)生趨近行為，反之則引發(fā)規(guī)避行為。虛擬氛圍被看作是來源于在線環(huán)境的感覺信息源的集合，可以激起個體情緒和認知狀態(tài)，進而引發(fā)趨近-規(guī)避行為。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究證明，愉悅情緒有助于消費者對網(wǎng)絡(luò)店面的瀏覽體驗，誘發(fā)沖動性消費行為。消費者情緒同樣對自我控制有著重要影響（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情緒化的商品更易引發(fā)沖動性消費行為?；蓊檮訖C指消費者對特定的品牌、廠商或店鋪產(chǎn)生、建立起信任和偏好，傾向于重復(fù)消費的動機，具有習慣性、頻繁性的特點。已有研究發(fā)現(xiàn)，僅有積極的消費體驗并不意味著消費者會形成更高的惠顧動機。當個體形成高預(yù)防定向的成就感后（比如通過機警策略獲得成功的消費經(jīng)歷后），消費者的重復(fù)消費意向反而會降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。當然，網(wǎng)絡(luò)消費所帶來的直觀經(jīng)濟效益也是誘發(fā)沖動性消費的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費平臺有效降低了運營成本，也使消費者可以選購到質(zhì)優(yōu)價廉的商品，強化了消費者的消費行為的同時，也使其體驗到成就感和滿足感。

4網(wǎng)絡(luò)感性消費

41網(wǎng)絡(luò)感性消費的含義

感性消費由世界著名營銷學(xué)大師Kotler提出，認為這是一種以自身的情緒情感體驗作為消費決策標準，以心理滿足為主要消費目標，重視商品情緒價值的消費形式（王海鷹，2002）。他將消費行為劃分為三個連續(xù)發(fā)展的階段：（1）量的消費，此階段消費者追求能夠買得到和買得起的商品；（2）質(zhì)的消費，此階段消費者追求品質(zhì)好、有特色的商品；（3）感性消費，此階段消費者追求消費時與情感體驗相關(guān)的因素。網(wǎng)絡(luò)感性消費則主要表現(xiàn)為個體在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中基于情緒情感或直觀感知進行消費。調(diào)查顯示，網(wǎng)上支付、互聯(lián)網(wǎng)理財用戶較去年規(guī)模增長率分別為 93%和 123%。電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展、網(wǎng)上支付廠商不斷拓展和豐富的線下消費支付場景，以及各類打通社交關(guān)系鏈的營銷策略的實施，帶動感性消費進一步發(fā)展。感性消費是繼量的、質(zhì)的消費之后的又一消費發(fā)展階段，主要特征是個體以自身感性體驗作為消費決策標準，強調(diào)產(chǎn)品及消費過程是否符合其喜好、理念的精神消費形式。

心理學(xué)研究對網(wǎng)絡(luò)感性消費行為的解釋可參考需要層次論和具身認知論：（1）馬斯洛需要層次論。該理論將人的需要歸為五個層次，由低到高依次為：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。通常來說，低層次的需要基本滿足后，追求更高層次的需要就會成為新的行為驅(qū)動力。五個層次的需要可以分為兩級，即較低級的的生存性需要和較高級的成長性需要。隨著物質(zhì)財富的積累和社會經(jīng)濟的發(fā)展，生存性需要不斷得到滿足，更高一級的成長性需要逐漸成為新的消費動力，側(cè)重于滿足心理需要的網(wǎng)絡(luò)感性消費成為必然趨勢。（2）具身認知（Embodied cognition）的觀點。不同于傳統(tǒng)認知心理學(xué)僅將身體視為刺激的感受器和行為的效應(yīng)器，具身認知賦予身體在認知形成過程中的決定性意義，強調(diào)生理體驗對心理活動的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有學(xué)者將這一理念應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)感性消費研究，認為認知的素材取自人對身體的主觀體驗，身體在物理、文化世界中的活動為認知提供了基礎(chǔ)內(nèi)容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使對身體邊界感知模糊的消費者體驗到加固感。同時，認知是身體的認知（包括大腦在內(nèi)），身體又是嵌入環(huán)境的。認知、身體和環(huán)境三者有機結(jié)合，相互影響。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品圖片位于包裝的右下角時，消費者傾向于高估商品的重量；而位于左上角時，傾向于低估商品的重量。

42網(wǎng)絡(luò)感性消費的影響因素及作用機制

互聯(lián)網(wǎng)為感性消費提供了新的平臺，越來越豐富的消費體驗可通過“人—機”互動的方式得以實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)消費平臺集書刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介優(yōu)點于一體，構(gòu)建了突出時間性、過程性和體驗性的虛擬消費情境，有效促進感性消費的發(fā)展。

421 網(wǎng)絡(luò)消費的高效性和便捷性特征

一方面，網(wǎng)絡(luò)消費平臺雖存儲了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息處理和檢索技術(shù)的發(fā)展，大大提升了消費信息的獲取效率和質(zhì)量。技術(shù)采納理論認為，消費者對技術(shù)可用性和易用性的感知評估是影響消費者決定是否采納該技術(shù)的一個重要因素，已有研究從不同角度進行了證實（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，網(wǎng)絡(luò)商店的全年、24小時營業(yè)，消費選項的快速查閱與對比，支付方式的逐漸簡化，送貨上門、退換貨等快遞服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是手機移動通信與金融應(yīng)用的結(jié)合，彌補了傳統(tǒng)消費渠道的不足，網(wǎng)絡(luò)消費情境對消費者的約束（時間、 空間、 消費隱私等問題）明顯弱化，消費者的主導(dǎo)地位提升。

422網(wǎng)絡(luò)消費平臺的信息傳播特點與趣味性

在網(wǎng)絡(luò)情境中商家可選擇豐富的刺激類型，信息的傳達可采用不同的方式。商家可通過文字、圖像、音頻、視頻、Flash動畫等表達介質(zhì)，以色彩豐富、視聽兼?zhèn)涞姆绞秸宫F(xiàn)商品。網(wǎng)站提供商品信息的及時性、詳細性也是傳統(tǒng)消費情境無可比擬的，消費者可以通過放大、對比、旋轉(zhuǎn)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)置獲得更新更完整的商品信息，消費決策質(zhì)量大幅提升。同時互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳遞具有簡化性特征，許多內(nèi)容在傳播過程中會被剝離，最終僅剩余有代表性的關(guān)鍵詞得以流行，這些熱點詞匯通常具有極高的辨識度和易記性。有學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)消費情境在制造積極愉悅的氛圍來促進消費行為方面更具優(yōu)勢，有關(guān)人機交互過程的研究也表明，網(wǎng)絡(luò)情境中圖像、視頻、動畫的操控簡易程度可以影響消費者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢節(jié)奏的音樂和冷色調(diào)顏色背景更易使消費者產(chǎn)生愉悅的情緒反應(yīng)，進而影響消費決策。網(wǎng)絡(luò)情境中信息傳播的新特點有利于創(chuàng)造輕松舒適的氛圍，借助娛樂元素在商品與客戶之間建立情感聯(lián)系，通過情感共鳴自然引發(fā)消費行為，而不僅僅是從理性角度說服消費者。

423虛擬信息技術(shù)的應(yīng)用為感性消費提供豐富素材

3D、聲控、數(shù)字信號模擬等虛擬現(xiàn)實技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)銷售中的應(yīng)用，可承載更真實化的感官信息，提供更豐富的感官體驗，使消費者形成直觀的認知，增強感知娛樂性。感性工學(xué)主張運用工程技術(shù)的手段和心理學(xué)原理開發(fā)出感性商品，即商品與消費者之間的溝通是通過商品的外觀形態(tài)和功能來傳達的， 而商品信息在網(wǎng)絡(luò)渠道中的傳達具有獨特的優(yōu)勢，即可以通過逼真的實物展示與特效的虛擬構(gòu)建相結(jié)合的方式展示商品，網(wǎng)絡(luò)情境的巧妙設(shè)置可激發(fā)消費者的好奇心和冒險樂趣。通常認為，消費者學(xué)習是指消費者在消費和使用商品的過程中，通過有意或無意的認知加工獲得經(jīng)驗與技能的積累，進而改變其消費行為的過程。一般分為模仿式學(xué)習、反應(yīng)式學(xué)習、認知式學(xué)習三類（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消費者學(xué)習有助于使消費者對特定品牌的商品或廠家形成認可和信賴感。高品質(zhì)的信息呈現(xiàn)和互動方式有利于消費者學(xué)習，進而提高對商品的評價和消費意愿。

424網(wǎng)絡(luò)社交媒介為消費群體的交流互動提供了廣闊的平臺

門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、微博、論壇、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道的推廣，使得網(wǎng)絡(luò)消費過程更加社會化。在匿名情境中更自由地表達意愿的同時，社交媒介互動又滿足了消費者的交際和歸屬感需求。聊天交流工具逐漸完善，特別是手機等即時通訊設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的結(jié)合，實現(xiàn)了隨時聯(lián)系、海量檢索、資訊服務(wù)、批量發(fā)布、分類管理、多方洽談等業(yè)務(wù)，客服服務(wù)更加人性化，更具親和力。電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)時代消費方式的轉(zhuǎn)變提出AISAS消費路徑模型，如圖2所示，區(qū)別于傳統(tǒng)的AIDMA消費路徑模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)消費情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特點，強調(diào)了信息搜尋過程和分享評估過程的重要性。在社交網(wǎng)絡(luò)中進行信息分享、互動評估，不僅能幫助消費者更真實地鑒定商品的優(yōu)劣，還使其自身成為品牌的推廣者和傳播者，增強客戶對品牌的忠誠度，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費的互動性與趣味性，提升用戶粘性。更便捷的網(wǎng)絡(luò)交流形式使得消費者在信息不足的情況下，很容易參考其他消費者的網(wǎng)絡(luò)評價做出消費決策，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力不容小覷。

425網(wǎng)絡(luò)消費平臺商品種類豐富，為個性化消費提供充足的貨源保障

突破了傳統(tǒng)消費渠道的種種限制，消費者可以選購到數(shù)量稀有、個性化強的商品（如DIY禮品、定制家居用品等），此類商品人工附加值高，能針對性地達成消費者的特殊需求，滿足其獵奇感和成就感。同時，文化背景、風俗習慣、個體消費傾向等因素會使得消費者對同一產(chǎn)品進行不同的感性解讀。調(diào)節(jié)定向理論認為，個體對特定屬性的信息更加關(guān)注和敏感，不同調(diào)節(jié)定向的個體易被激活的自我調(diào)控系統(tǒng)不同（提升定向和預(yù)防定向）。提升定向的個體強調(diào)積極正面目標和收益能否獲得等與抱負相關(guān)的需求（即趨利型）；預(yù)防定向的個體強調(diào)消極負面結(jié)果和損失能否避免等與安全相關(guān)的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。這導(dǎo)致消費需求并不總是一致的，例如，在網(wǎng)絡(luò)消費中的信息檢索方式存在差異：提升定向的個體更依賴內(nèi)部信息，通常是基于多重選項（item-based）或備選方案（alternative-based）進行選擇，傾向于進行全局式搜索；預(yù)防定向的個體更依賴外部環(huán)境，通常是基于商品的特定屬性（attribute-based）進行選擇，傾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）?？傊?，在多媒體宣傳和促銷互動中應(yīng)準確定位目標消費群體，有針對性地體現(xiàn)出消費者的切實訴求。

5總結(jié)與展望

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費決策是一個連續(xù)而又結(jié)構(gòu)化的過程，網(wǎng)絡(luò)強迫性消費、網(wǎng)絡(luò)沖動性消費和網(wǎng)絡(luò)感性消費在個體行為表現(xiàn)上雖具有明顯差異，但在一定程度上存在相互發(fā)展轉(zhuǎn)化的可能。因此，在對網(wǎng)絡(luò)消費決策課題的探究中不應(yīng)將三種行為表現(xiàn)絕對區(qū)分開來，也應(yīng)注意到三者之間的相互影響。同時，網(wǎng)絡(luò)非理性消費行為影響因素眾多、作用機制復(fù)雜，又與日常生活密切相關(guān)。從其三種表現(xiàn)形式（網(wǎng)絡(luò)強迫性消費、網(wǎng)絡(luò)沖動性消費和網(wǎng)絡(luò)感性消費）的角度出發(fā)歸納探究現(xiàn)有研究成果，對后續(xù)網(wǎng)絡(luò)消費決策的理論探索具有重要啟示意義，對網(wǎng)絡(luò)消費行為的現(xiàn)實發(fā)展具有指導(dǎo)價值，也可為病態(tài)網(wǎng)絡(luò)消費行為的臨床鑒別與診斷提供一定的理論參考。盡管近些年有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費心理機制的實證研究成果豐碩，理論構(gòu)建日臻完善，但該領(lǐng)域研究尚存在一些不足之處，需要未來研究予以注意。

51克服以往有關(guān)消費心理研究的不足之處

以往有關(guān)消費心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消費模型，將消費者的行為提前假定為理性的、遵從效用最大化原則的。然而，在現(xiàn)實生活中并不是每次消費都是完全理性、經(jīng)過周密計劃的，非理性消費現(xiàn)象普遍存在。特別是隨著感性消費、體驗消費等現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費行為中的主觀性、非約束性日益受到研究者的重視。（2）以往研究多是針對實體商店中的消費行為展開的，網(wǎng)絡(luò)購物的興起，給消費行為和消費體驗帶來了新變化，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點，研究網(wǎng)絡(luò)非理性消費行為具有理論價值和現(xiàn)實意義。（3）以往研究對于非理性消費多持否定態(tài)度，實際上非理性消費中的感性消費并非一無是處，隨著經(jīng)濟的增長，越來越多的消費行為開始建立在用戶體驗基礎(chǔ)上，這一新興消費形式體現(xiàn)了實體商品消費與體驗消費、服務(wù)消費融合的大趨勢。

52辯證看待網(wǎng)絡(luò)感性消費

有學(xué)者將我國新主流消費群的特征歸納為三點：（1）越來越注重消費行為中的情感因素；（2）品牌偏好日趨強烈，品牌忠誠度提高；（3）網(wǎng)絡(luò)購物比例顯著增長（王燁，2014）。特別是隨著商業(yè)競爭日益激烈，市場消費需求變得更加多元化，消費者在市場營銷中占據(jù)越來越主動的地位。對網(wǎng)絡(luò)感性消費這種新興消費形式進行理論的探討和應(yīng)用價值的開發(fā)，是研究者普遍關(guān)注的熱點問題。

521感性消費對營銷實踐中的服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，電商企業(yè)逐漸從“價格驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動”，網(wǎng)絡(luò)消費體驗不斷提升，而這正是網(wǎng)絡(luò)消費者規(guī)模持續(xù)增長的重要動力。服務(wù)質(zhì)量是影響感性消費過程中消費體驗的直接因素。已有大量研究探討論證了服務(wù)質(zhì)量與消費體驗的相互作用關(guān)系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)中給予消費者一定的選擇權(quán)（如選擇靠窗的餐桌）會提高其對服務(wù)質(zhì)量的評價，進而提升消費體驗。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服務(wù)人員的面部表情、語言和行為都會影響顧客的消費體驗等等。

Everett根據(jù)認知心理學(xué)理論提出，服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是一種感知體驗，是由消費者的預(yù)先服務(wù)期望與實際服務(wù)經(jīng)歷的比較所決定的。在消費過程中個體可以產(chǎn)生愉快、滿足、興奮等積極情感體驗，也可以產(chǎn)生失望、不滿、氣憤等消極情感體驗。在此基礎(chǔ)上，Everett將服務(wù)質(zhì)量劃分為兩個方面，即技術(shù)質(zhì)量（與服務(wù)產(chǎn)出有關(guān)）和功能質(zhì)量（與服務(wù)過程有關(guān)），進一步引入企業(yè)形象因素，并構(gòu)建了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型（圖3），系統(tǒng)反映了消費者服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素（范秀成，1999）。

由模型可見，未來營銷服務(wù)需要通過多種途徑、從多角度出發(fā)，提升消費者感性體驗。例如準確定位客戶需求，彰顯個性和風格，為消費者的情感表達提供渠道；通過溝通與互動引發(fā)對品牌或產(chǎn)品的情感共鳴；拓展體驗，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，定期升級和更新產(chǎn)品，使消費者能夠通過新鮮和持續(xù)的投入感受到情感的聯(lián)結(jié)。總之，感性消費的興起對服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。

522心理賬戶理論指導(dǎo)下的感性消費心理機制研究不斷深入

芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)家Thaler于1980年提出心理賬戶理論，闡釋了情緒情感因素對非理性消費行為的影響。該理論認為大到公司或組織、小到家庭和個人都存在一種特殊的賬戶體系，這種賬戶體系在運算規(guī)則上與傳統(tǒng)規(guī)范經(jīng)濟學(xué)理論存在顯著的差異，從而使個體的消費決策經(jīng)常偏離理性經(jīng)濟人假設(shè)。后續(xù)關(guān)于消費過程中情感因素的研究多以此理論為基礎(chǔ)，如趙立軍，劉永芳和佟麗君（2008）認為，相比于西方人，情感賬戶在中國人的心理賬戶中占有更重要的位置。李愛梅，凌文輇，方俐洛和肖勝（2007）通過對中國人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)進行研究發(fā)現(xiàn)，人情關(guān)系和情感維系在中國人的心理認知和日常生活中占有重要的位置?？梢?，根據(jù)心理賬戶的分類特點，設(shè)計與情感訴求密切相關(guān)的產(chǎn)品與促銷手段，有利于營銷效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理賬戶理論基礎(chǔ)上，進一步研究表明，金錢所附帶的情感標簽會影響消費者對這些金錢的使用方式。當個體在負性情境下獲得一筆金錢時，這筆金錢會被附帶上負性的情感標簽，此時消費者會避免將這筆金錢消費于享樂性的商品，而是更傾向于將其消費在實用性商品上。

雖然近些年心理賬戶理論在投資、消費、人力資源管理等領(lǐng)域的研究與應(yīng)用已取得豐碩成果，但以此理論為基礎(chǔ)提出的情感賬戶理論在消費領(lǐng)域的研究與應(yīng)用尚處起步階段，基于情感賬戶視角對感性消費心理機制進行進一步的研究和探討，具有重要的理論價值和實踐意義。

523情感分析等新興信息技術(shù)的運用推動了感性消費研究的發(fā)展

情感分析是進行網(wǎng)絡(luò)輿情分析、挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點、推介產(chǎn)品服務(wù)等應(yīng)用的重要基礎(chǔ)，是對帶有情感色彩的信息進行歸納、推理等分析處理的過程（陳曉東，2012）。有關(guān)文本情感分析技術(shù)的研究始于20世紀90年代，常見兩種基于不同思想的情感分析方法：基于文本分類技術(shù)和基于情感詞典技術(shù)。隨著社交媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾抒發(fā)情感的平臺，同時也積累了大量與人類心理和行為有關(guān)的文本信息，對這些文本信息進行情感分析，可為感性消費研究提供大數(shù)據(jù)支持，有助于對網(wǎng)絡(luò)感性消費現(xiàn)象的了解與分析?？梢哉f，感性消費時代是自主性凸顯的時代，網(wǎng)絡(luò)感性消費更加追求個性的彰顯、感官體驗的滿足、心理的愉悅與舒適。但也必須注意到：網(wǎng)絡(luò)感性消費能否健康發(fā)展，一方面取決于社會經(jīng)濟的進步和物質(zhì)財富的積累程度，另一方面又取決于該種消費形式對于社會經(jīng)濟發(fā)展的利弊作用，只有順應(yīng)潮流、因勢利導(dǎo)、興利除弊，才能使其更好的服務(wù)社會。

53深化拓展與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合的消費決策研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)濟領(lǐng)域的推廣，體現(xiàn)甚至放大了非理性消費的主觀性、體驗性、非約束性等特征，也為消費心理學(xué)帶來了全新的研究課題。后續(xù)研究可將網(wǎng)絡(luò)交易平臺特征、消費心理學(xué)和臨床心理學(xué)研究成果結(jié)合起來，探討網(wǎng)絡(luò)強迫性消費行為的預(yù)防和治療；網(wǎng)絡(luò)沖動性消費行為的誘發(fā)因素已積累大量研究成果，可為網(wǎng)店經(jīng)營者提供理論參考，但應(yīng)注意不能違背遵紀守法、誠信經(jīng)營等基本前提；技術(shù)滲透的日益加速使得商品在性能、品質(zhì)等方面難分高下，探討網(wǎng)絡(luò)感性消費發(fā)生機制、有效利用網(wǎng)絡(luò)感性消費規(guī)律，關(guān)乎每一名消費者的切身體驗，也關(guān)乎企業(yè)新利潤的獲得。同時也應(yīng)注意到，三種非理性消費形式并無明顯界限，三者相互聯(lián)系甚至會相互轉(zhuǎn)化，消費者應(yīng)將是否影響正常生活、危害社會發(fā)展作為消費行為選擇的基本評判標準，自覺預(yù)防網(wǎng)絡(luò)強迫性消費，適度控制網(wǎng)絡(luò)沖動性消費，健康體驗網(wǎng)絡(luò)感性消費。

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