摘要：女性大學生作為社會的一個特殊群體，對網(wǎng)絡購物有其獨特的消費方式。本文通過女性大學生網(wǎng)絡消費的特點，從心理因素、消費特征方面分析影響女性消費的因素，根據(jù)分析的結果提出重視網(wǎng)上商店建設、建立良好的退換貨品機制、開展深層次的女性顧客服務等具有針對性的營銷策略，去開拓這一潛力巨大的市場，對于減輕企業(yè)壓力，降低風險威脅，提高經(jīng)濟效益，有著重要的意義。

關鍵詞：女性大學生；網(wǎng)絡消費；營銷策略

女性大學生，作為一個特殊的群體，社會作用以及其本身的生理心理特征使消費群成為當代有力的消費群體之一。淘寶、卓越、易趣、拍拍等，這些網(wǎng)絡消費平臺的出現(xiàn)，不僅創(chuàng)造了大量的商機，也方便了消費者的消費行為。仔細分析這些交易平臺的商品，多數(shù)是女性消費居多，從側面上講也就是女性是網(wǎng)絡消費的主力軍，其中女性大學生占據(jù)了一席之地。

一、女性大學生網(wǎng)絡消費的特點

改革開放以來，中國的經(jīng)濟以較高的速度增長。人們在網(wǎng)絡購物時買的不再僅僅是件商品的使用價值，而且還有商品所能體現(xiàn)的一些現(xiàn)代理念、流行時尚、身份地位相符等。在這樣的經(jīng)濟氛圍中成長的女大學生也很關注商品表達的現(xiàn)代理念。，她們會隨時尚的節(jié)奏來裝飾自己，以凸顯自己的品位。

1.具有時尚、新穎性

近年來非常流行的哈韓族、哈日族就是很好的表現(xiàn)，女性大學生在網(wǎng)絡消費的一個最大的特點就是：追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。她們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實用，她們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。而網(wǎng)絡消費是“新、奇、美”的最佳場所，各種流行服飾往往在當?shù)剡€沒有流行的時候，網(wǎng)絡上已經(jīng)流行很久了。

2.追求的是一種個性

女性大學生的網(wǎng)絡消費呈現(xiàn)出一種個性化的趨勢，不愿意和別人一樣，有她們自己的性格、志向、興趣等密切相關的特殊性。因此，女大學生不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映她們的個性。為了在消費活動中反映自己的個性，她們就不只是對名人、明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創(chuàng)性，因此女性大學生，在網(wǎng)絡消費上的是多樣化的。

3.沖動性特點

女大學生在網(wǎng)絡消費都是比較沖動的，只要在網(wǎng)絡上看到漂亮的、個性的、符合自己要求的，就一定會想法子買下來，這說明她們注重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。雖然她們已有較強的思維能力，但仍然容易感情用事。她們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，直覺迅速做出購買決策。

二、女性大學生網(wǎng)絡消費心理因素分析

作為新興購物方式，網(wǎng)絡購物有強大的生命力，就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約女性大學生消費者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.網(wǎng)絡購物缺乏信任感

網(wǎng)絡應用于企業(yè)時一個突出的特點是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產(chǎn)品服務質量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡商店較容易設立，因而也容易作假。據(jù)CNNIC的調查報告中也反映了當前網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2012年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

2.網(wǎng)上交易的安全性得不到保障

互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2013年CNNIC在對網(wǎng)民進行網(wǎng)上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊，而女性對電腦病毒的防范意識更弱，所以女大學生的電腦受病毒的侵害比男性大學生更常見，從而更能反映女大學生網(wǎng)絡消費的不安全性。

3.產(chǎn)品質量、售后服務得不到保障

在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網(wǎng)上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發(fā)現(xiàn)商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。據(jù)CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續(xù)增加，從2013年7月份的28.3%增長到2014年7月的45.7%。

4.某些特定心理不能滿足

雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足女性大學生消費者在這方面的個人社交動機，例如女性同學之間或朋友之間希望通過結伴購物來保持與同學或者朋友的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的成就或支付能力。

三、影響網(wǎng)絡女性消費者行為模式與消費特征的因素

1.產(chǎn)品特性

網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，根據(jù)網(wǎng)上女性大學生消費者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，首先要考慮產(chǎn)品的新穎性，因為青年人為主的女性大學生，她們追求商品的時尚和新穎；其次要考慮產(chǎn)品購買的參與程度，對消費者要求參與的程度比較高且要求女性消費者需要現(xiàn)場購物體驗的產(chǎn)品，一般不宜在網(wǎng)上銷售。但這類產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡營銷推廣的功能來擴大產(chǎn)品的宣傳，輔助傳統(tǒng)營銷活動。

2.產(chǎn)品的價格

從女性大學生消費者的角度講，受女性大學生的經(jīng)濟能力影響，價格是決定購買的一個敏感的因素。網(wǎng)上營銷的價格對于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言是完全公開的，價格的制定要受到同行業(yè)、同類產(chǎn)品價格的約束，從而制約了企業(yè)通過價格來獲得高額壟斷利潤的可能，使女性消費者的選擇權大大提高，交易過程更加直接。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)或通過電子郵件進行議價或在自己的網(wǎng)站上設立“價格討論區(qū)”，或在網(wǎng)上通過智能化議價系統(tǒng)直接議價或通過其他平臺進行競價、拍賣等。

3.購物的便捷性

首先是時間上的便捷性。網(wǎng)上虛擬市場全天候提供銷售服務，隨時準備接待顧客，而不受任何限制。

其次是商品挑選范圍的便捷性。消費者可以足不出戶就在很大的范圍內選擇商品，對于個體消費者來說購物可以“貨比多家”“精心挑選”；對單位采購進貨人員來說，其進貨渠道和視野也不會再局限于少數(shù)幾個定時、定點的訂貨會議或者幾個固定的供應廠家，而是會大范圍的選擇品質最好、價格最便宜、各方面最實用的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)購物方式難以做到的。

4.安全可靠

影響女性大學生進行網(wǎng)絡購物地另一個重要因素，就是安全性和可靠性問題。對于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡營銷來說，很多問題歸根結底最重要的還是安全問題。因此，對網(wǎng)上購物的各個環(huán)節(jié)，都必須加強安全和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳遞安全和個人隱私，以樹立消費者對網(wǎng)站的信心。網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)營銷購物不同，在網(wǎng)上消費一般需要先付款后送貨，這種購物方式就更決定了網(wǎng)絡購物安全性、可靠性的重要。

四、女性大學生網(wǎng)絡消費行為的營銷策略

女性大學生網(wǎng)絡消費的特殊消費心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)， 這就要求有一套適合女性大學生網(wǎng)絡消費者需求的運作機制。電子商務是產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時女性網(wǎng)絡消費行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應這些變化。正確認識這些影響，對于企業(yè)適應新環(huán)境，更好地細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足女性大學生網(wǎng)絡消費需求具有重要的意義。

1.提高網(wǎng)絡購物的安全度和信任度

硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應當利用好現(xiàn)有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強女性大學生消費者對網(wǎng)站的信任度。大量的調查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質展示、完整的聯(lián)系方式、權威的網(wǎng)絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產(chǎn)品/服務展示的同時，展示該產(chǎn)品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加女性大學生用戶購買的興趣和信心。

2.建立良好的退換貨品機制

對C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網(wǎng)站管理范圍內，因此對C2C網(wǎng)站來說，應在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務等同這個概念傳達給女性大學生消費者，以消除消費者的顧慮。

3.充分利用價格策略優(yōu)勢

女性大學生消費者能力受經(jīng)濟能力的影響，在網(wǎng)絡消費上，一般會選擇可接受的價格。因特網(wǎng)營造的網(wǎng)絡虛擬市場環(huán)境，企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務的價格時，針對特定市場的需求狀況和價格情況，以確定本企業(yè)的價格策略。在Web環(huán)境下，企業(yè)借助于因特網(wǎng)使其產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，因此，可以進一步調整產(chǎn)品價格。同時，由于信息環(huán)境的開放性和互動性，市場是開放和透明的，女性大學生消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向女性大學生消費者提供產(chǎn)品和服務。企業(yè)方可以通過系統(tǒng)軟件，根據(jù)價格的限制顯示滿足要求的產(chǎn)品供女性大學生選擇，甚至女性大學生還可以自己設計組裝產(chǎn)品或對企業(yè)提供的產(chǎn)品進行適當?shù)男薷摹?/p>

4.科學細分市場滿足多樣化的消費需求

市場營銷的重要前提之一就是根據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，將某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干個消費者群。在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)其資源狀況、產(chǎn)品性質和市場環(huán)境等因素，設計一個產(chǎn)品或服務系列，來滿足一個或多個消費群體的需要，以此作為自己的目標市場。信息技術的發(fā)展使消費者對商品或服務的選擇余地越來越大，他們期望產(chǎn)品將根據(jù)其個人的需要而專門設計。由于彼此迥異的消費群體的增加意味著為每一個群體提供特制產(chǎn)品或特別服務的難度將更大；由于社會的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，進而使確認每一人群需求的難度越來越大；由于社會總的多樣化增強，各個群體的需要的范圍將會廣泛得多，其差異也將增大。因此，要解決以上問題，就必須更加廣泛深入地收集有關女性大學生的更多、更全面的信息，進一步做好市場細分與目標市場選擇工作，在制定企業(yè)營銷策略的過程中就把這些新的多樣化的要求考慮進去并通過生產(chǎn)經(jīng)營活動千方百計滿足這些多樣化的需求。

總之，網(wǎng)絡營銷是適合網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握女性大學生的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡資源營造出一個有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

結語

在當今顧客至上的經(jīng)營理念占主導地位的條件下，誰掌握了消費者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導地位。網(wǎng)絡虛擬世界中，女性大學生是一個特殊的消費群體，同時也是買方市場中較為活躍的角色。了解和把握網(wǎng)絡環(huán)境下女性大學生消費的特征，研究女性大學生網(wǎng)絡購買動機與購買決策過程，分析女性大學生網(wǎng)絡消費購買決策的影響因素，有助于企業(yè)卓有成效地開展網(wǎng)絡營銷活動，有助于企業(yè)提高針對女性大學生消費的滿意度，增強廣大女性大學生消費群體的購買力。同時，對于我國的電子商務和網(wǎng)絡營銷發(fā)展也具有重要的意義，適應了電子商務市場注重個性化與創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。

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作者簡介：

桑瑜（1989- ），女，漢族，山東菏澤人，研究實習員，研究方向：思想政治教育，大學生職業(yè)教育。