馮美琪　陳桂玲

[摘要]文章主要以北京地區(qū)的女大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過研究當(dāng)前線上服裝消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并根據(jù)影響消費(fèi)者線上服裝消費(fèi)的因素，對(duì)消費(fèi)者和電子商務(wù)商家提出中肯的建議，希望能夠促進(jìn)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)興盛。只有明確消費(fèi)群體的喜愛偏好，商家才能做出有效的發(fā)展戰(zhàn)略，有利于自身健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；線上服裝消費(fèi)；品牌效應(yīng)

1.線上消費(fèi)市場(chǎng)需求

中國(guó)第一宗網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)生在1996年的11月，1996年，外貿(mào)部成立中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心。1997年，網(wǎng)上書店開始出現(xiàn)，1998年7月，中國(guó)商品交易與市場(chǎng)網(wǎng)站正式運(yùn)行，北京、上海啟動(dòng)了電子商務(wù)工程。在1999年年底，互聯(lián)網(wǎng)高潮正式開始。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模不斷上升。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便與省時(shí)省力，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸被人們接受，物流快遞的觸角已經(jīng)深至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，迅速普及中國(guó)大地的各個(gè)角落，全國(guó)人民都開始在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)。

北京作為國(guó)家首都和全國(guó)的時(shí)尚中心，因此，相較其他地區(qū)而言，北京地區(qū)的女大學(xué)生更加注重著裝的搭配，該地區(qū)的時(shí)尚嗅覺更加敏銳，并且作為時(shí)尚信息資源的發(fā)出地，一直以來，電影、電視劇、明星、演唱會(huì)、時(shí)尚走秀等媒介為女大學(xué)生們帶來時(shí)尚熏陶，耳濡目染之下，她們的時(shí)尚品位較高，對(duì)潮流較為敏感。

2.影響線上服裝消費(fèi)的因素

在瀏覽器中只有模特試穿圖片，而不能夠通過真實(shí)試穿來提供消費(fèi)參考的情況下，消費(fèi)者如何選擇服裝便成為了一個(gè)值得探討的問題。根據(jù)市場(chǎng)研究顯示，在購(gòu)買服裝時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)如下因素來判斷是否進(jìn)行購(gòu)買行為。

2.1品牌效應(yīng)

“快時(shí)尚”“快餐”“快遞”“快車”在北京這座“快生活”的城市中已經(jīng)普通得不能再普通。站在消費(fèi)者的角度，線上的服裝數(shù)目是無限的，但是其自身的消費(fèi)需求是有限的，在時(shí)間不充沛的前提下，一次兩次的成功購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，就在無形之中形成了一種店鋪忠誠(chéng)感和品牌依賴性。

由于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)很容易接觸到，各信用等級(jí)的店鋪充斥在互聯(lián)網(wǎng)中，商家的服裝質(zhì)量良莠不齊，那么，消費(fèi)者在茫茫服裝之中如何選購(gòu)到自己中意的服裝呢。這要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源談起，相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)買，消費(fèi)者看重的是服裝的性價(jià)比，而線上服裝營(yíng)銷市場(chǎng)的保障是信用，這種消費(fèi)者和供應(yīng)商的信用等級(jí)不配比的情況下，品牌的可信賴程度在網(wǎng)購(gòu)時(shí)就發(fā)揮了重要作用。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買是品牌、信譽(yù)有保障的服裝。

2.2線上服裝的價(jià)格

所謂高低貴賤，價(jià)格始終在商品的交易中占有不可撼動(dòng)的地位，對(duì)于交易是否成功起著決定性的作用。面對(duì)商場(chǎng)中價(jià)格節(jié)節(jié)攀高的服裝，女大學(xué)生望而卻步，網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)成為了女大學(xué)生的不二選擇。女大學(xué)生消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感，在服裝質(zhì)量能夠得到保障的前提下，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和服裝的價(jià)格是成反比變化的。這體現(xiàn)在，在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，換季打折促銷階段以及節(jié)日促銷時(shí)更傾向于進(jìn)行服裝的購(gòu)買。

2.3線上服裝的材質(zhì)

日本通產(chǎn)省曾經(jīng)就衣料是否會(huì)對(duì)皮膚產(chǎn)生損害做了一項(xiàng)實(shí)地調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，1500人中40%的人認(rèn)為有皮膚受到衣料損害的異常感受，其中，存在引起皮膚炎癥突出問題的就包括尼龍、滌綸、聚丙烯腈纖維和醋酯纖維制作的貼身化纖內(nèi)衣。通過跟蹤觀察心臟早搏的患者，發(fā)現(xiàn)部分患者并無器質(zhì)性心臟病史，也無喝酒抽煙等引起心律失常的習(xí)慣。令人震驚的是，他們的共同點(diǎn)竟是穿合成纖維的服裝。在全民亞健康的時(shí)代，綠色環(huán)保逐漸成為了女大學(xué)生選購(gòu)服裝的不可忽略條件之一。顯而易見的是，對(duì)于女大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體來說，服裝的樣式，時(shí)尚與否是她們進(jìn)行服裝消費(fèi)的影響因素之一，但是，“自然舒適”必然屬于重要因素之列。因而，兼具時(shí)尚性和舒適度的服裝成為女大學(xué)生消費(fèi)的首選。

3.線上服裝消費(fèi)建議

3.1銷售手段

整點(diǎn)秒殺、限時(shí)優(yōu)選、打折促銷、捆綁銷售等促銷手段的大范圍推廣，銷售記錄越多，歷史高分評(píng)價(jià)越高，越容易吸引女大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)。由于特價(jià)的吸引力，在限定時(shí)間內(nèi)，推限定數(shù)量的特價(jià)商品的活動(dòng)，許多女大學(xué)生常常會(huì)由于沖動(dòng)型性消費(fèi)，購(gòu)買到自己并不需要或者不滿意的商品。根據(jù)發(fā)放的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，部分女大學(xué)生在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，并沒有明確的目的性，但是長(zhǎng)時(shí)間的瀏覽，眼前充斥著具有誘惑力價(jià)格的商品，容易產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)行為。對(duì)于消費(fèi)群體來說，應(yīng)該列出需要物品的清單，避開商家的“促銷陷阱”，理性消費(fèi)，節(jié)約錢財(cái)和精力。

3.2購(gòu)買時(shí)的指導(dǎo)措施

由于只能在網(wǎng)絡(luò)上看到衣服或者模特試穿的圖片而不能由消費(fèi)者親自試穿看出效果，常常下定決心買回家后，發(fā)現(xiàn)大小不合適，顏色不正種種問題，這是許多買家很頭疼的一件事情。針對(duì)這個(gè)缺陷，智囊團(tuán)頻頻推出新的促銷手段，網(wǎng)絡(luò)試衣問可以給消費(fèi)者提供虛擬的試衣效果，為消費(fèi)者的購(gòu)買行為提供參考意見。比如，淘寶網(wǎng)推出的“淘寶試衣間”應(yīng)用，顧名思義，這是一款針對(duì)服裝配飾類商品（上裝，下裝，內(nèi)衣，裙裝，鞋子）研發(fā)的服裝試衣問，以搭配為核心，是一個(gè)集3D虛擬試穿、搭配推薦為一體的功能應(yīng)用。

具體的試衣流程如下：

首先，用戶上傳臉部圖片，身高體重等數(shù)據(jù)；其次，網(wǎng)站工作人員將照片套用到仿真模特臉上；最后，根據(jù)服裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)，分為S、SM、M、L、XL五種不同體形，試衣者可選擇與自己身材相仿的模特，將想買的衣服試穿在“自己”身上?！罢嫒嗽囈隆钡某霈F(xiàn)的確解決了網(wǎng)上購(gòu)物只能看不能試的困惑，從而促進(jìn)消費(fèi)者理性消費(fèi)。

3.3從支付手段方面給出的建議

在購(gòu)物時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)支付和移動(dòng)終端支付方式的普及，由于人們逐漸減少用現(xiàn)金結(jié)算的次數(shù)，所以對(duì)于購(gòu)物支付的金錢付出敏感度降低，通俗地說就是，在以前，倘若用現(xiàn)金結(jié)算，人們會(huì)心疼所付出的“代價(jià)”，而如果用非現(xiàn)金方式支付，人們會(huì)隨意揮霍。而阿里巴巴的馬云以及京東商城的劉強(qiáng)東推出的螞蟻花唄和京東白條等支付方式正迎合了這個(gè)年齡段女生的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)生，尤其是女大學(xué)生，她們是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，學(xué)生的身份致使她們沒有足夠的金錢一次性支付所有貨款，然而這種先消費(fèi)后付款或者是分期付款的支付模式既滿足了女大學(xué)生的購(gòu)物需求，又實(shí)現(xiàn)了電商的銷售心愿。消費(fèi)者應(yīng)該量力而行，切忌盲目購(gòu)物，透支信用，應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力合理購(gòu)物。

4.結(jié)論

對(duì)于消費(fèi)者來說，原本逛街購(gòu)物是可以給人們提供放松的一種方式，在逛街中釋放壓力，但是由于學(xué)習(xí)上的壓力和地域上的阻礙，電子商務(wù)的興起，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)購(gòu)物方式的缺陷，尤其是對(duì)于大學(xué)生這個(gè)特殊的群體，所以其不斷地受到年輕一代的追捧。但是切記：網(wǎng)購(gòu)有風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買需謹(jǐn)慎。并且在經(jīng)濟(jì)沒有完全自由的時(shí)期，女大學(xué)生應(yīng)該認(rèn)清現(xiàn)狀，合理消費(fèi)，并且在購(gòu)物時(shí)應(yīng)該擦亮眼睛，理性購(gòu)物，購(gòu)買到真正優(yōu)質(zhì)的，自己喜愛的商品才是一次性價(jià)比高的交易。對(duì)于電商來說，如果想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電子商務(wù)平臺(tái)上取得勝利，抓住女大學(xué)生這一充滿活力的消費(fèi)群體，單靠包裝的華麗和夸張的廣告是不能取得最后的勝利的，依靠提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，誠(chéng)心真意的才能把生意越做越好。值得慶祝的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售的普及，國(guó)家已經(jīng)并仍將推出新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)法律，整合優(yōu)良物流配送資源，電子商務(wù)一定會(huì)迎來發(fā)展的高潮，網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)的空間勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大。