張文?

摘 要：微博、微信等社交媒體平臺的發(fā)展，涌現(xiàn)了大量的自媒體人，他們依靠文字、圖片、視頻等內(nèi)容吸引粉絲和流量，實現(xiàn)變現(xiàn)。然而，在如今風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)時代，僅僅以文字等內(nèi)容實現(xiàn)變現(xiàn)的微信公眾平臺早晚會被消耗殆盡。專業(yè)的運營團隊、多元的盈利模式、打造品牌化傳播策略才可能在自媒體時代占領(lǐng)新的制高點。本文將基于微信公眾號“胡辛束”這一個案，探析自媒體微信公眾平臺的轉(zhuǎn)型，看胡辛束是如何實現(xiàn)以品牌化取代個人化的。

關(guān)鍵詞：自媒體；微信公眾號；胡辛束；內(nèi)容；品牌化

中圖分類號：G210 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0070-02

企鵝智酷于2016年3月發(fā)布的《微信影響力報告》中提出：“以微信為代表的社交平臺成為新的媒體傳播核心渠道，微信公眾號+自媒體改變了媒體輿論場權(quán)重配比，公眾賬號成為用戶獲取資訊的重要途徑。另外，微信公眾號運營者對公眾號的投資，數(shù)量和金額均明顯增長。[1]”而在這些運營者中，除了企業(yè)機構(gòu)便是以個人為主體的自媒體人了。低成本、高收益、無風(fēng)險的社交平臺讓人躍躍欲試，成千上萬的微信公眾平臺被注冊，然后石沉大?；蚴歉〕鏊娅@得融資，成為小有名氣的自媒體人。胡辛束憑著其“少女心”的人格魅力和敏銳的商業(yè)思維，成功地將同名公眾號“胡辛束”打造成了一個品牌IP。

一、從個人化的自媒體到團隊運作的公司

畢業(yè)于北京科技大學(xué)的90后女孩胡辛束最早是在人人網(wǎng)上走紅的，2013年3月胡辛束的原創(chuàng)漫畫《我心中的10%先生》曾在人人網(wǎng)上火爆轉(zhuǎn)發(fā)，使得她在人人和微博上積攢了最早的那一批用戶。隨著人人網(wǎng)流量和人氣的急劇下滑，胡辛束也將陣營轉(zhuǎn)移到了微信。2013年5月，她注冊了以自己的名字命名的微信公眾號“胡辛束”，不定期更新那些少女心風(fēng)格的原創(chuàng)內(nèi)容。

2015年1月1日正式開始運營，每晚22：22準時推送，多以一張圖片配一段文字的形式呈現(xiàn)，讓她一炮而紅的是一篇名為《像機器人一樣愛你》的文章，在3天內(nèi)閱讀量就沖到了330萬。此后，這個在當(dāng)時只有5萬關(guān)注量的自媒體開始得到了廣告主們的青睞。胡辛束在一次次的寫作中確立了文章的風(fēng)格和調(diào)性，并創(chuàng)作了公眾號的吉祥物“辣寶”，一個只穿著內(nèi)褲，扎著小辮的卡通形象，推文的前半部分配以故事和圖片，而后加入相關(guān)的產(chǎn)品介紹。2015年6月，胡辛束獲得了來自真格基金領(lǐng)投和羅輯思維跟投的450萬人民幣，也是這兩家公司繼Papi醬之后共同投資的第二個人選。2016年2月，辛里有束公司注冊，并成立辛里有束工作室。

在公司成立之前，胡辛束一人擔(dān)任所有的事情，寫稿、改稿、廣告洽談等，據(jù)胡辛束自己的統(tǒng)計，2015年全年，在公眾號上投放廣告的品牌達到了兩百多家，包括巴寶莉、必勝客、麥當(dāng)勞、星巴克、香奈兒等知名品牌。

公司成立后，胡辛束本人從寫手轉(zhuǎn)變成CEO、主編，其合伙人劉小斯負責(zé)推廣、商務(wù)對接、品牌包裝，甚至包括未來可能發(fā)展的電商。辛里有束工作室成立后，胡辛束搭建了來自一線新媒體的90后編輯團隊：林楠，辛束電臺男主播，工作室總管、財務(wù)、法務(wù)、HR、行政等工作一體機。尚珈丞，工作室所有活動策劃負責(zé)人；安安、小歪、奇妙等也是內(nèi)容編輯團隊中的一員；阿仁，公眾號中所有的插畫都出自阿仁之手，擔(dān)任設(shè)計部的全部任務(wù)等。成立了專業(yè)團隊之后，胡辛束則有了更多的時間和金錢去思考公眾號的發(fā)展方向，探索如何與粉絲良好互動，保持用戶粘性和發(fā)展?jié)撛诘挠脩羧骸?/p>

二、品牌化取代個人化，打造“IP”內(nèi)容

胡辛束在公眾號中將“人格化”發(fā)揮到了極致，“一個人的少女心販賣館，每天22：22準時開播的情緒小劇場”是公眾號最初的標(biāo)簽。所創(chuàng)作的關(guān)注引導(dǎo)文案“全世界只有不到2%的人關(guān)注了胡辛束，你真是個特別的人”和各種排版版式，都深受粉絲們喜歡，并為同行廣為借鑒。前不久，數(shù)字2%變成了3%，這也明確表明微信公眾號的訂閱數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。但隨著公眾號的發(fā)展，胡辛束也曾一度焦慮，不能一直僅僅只限于發(fā)廣告和寫文章。跟眾多風(fēng)投公司接觸過后，胡辛束最后選擇了真格基金和羅輯思維，并接受羅振宇的建議，以品牌化取代個人化。

自媒體人給自己貼對標(biāo)簽很重要，當(dāng)說到某一領(lǐng)域大家就會想起某個自媒體人的時候，他這標(biāo)簽就貼成功了[2]。公眾號的轉(zhuǎn)型，使胡辛束這個人物更加立體化，在與粉絲的互動中自然而然地將日常生活展現(xiàn)給用戶，向粉絲們推薦好書好劇，對于某些話題直率地闡釋出自己的觀點，傳達一些人生感悟和價值觀等。比如胡辛束曾在其公眾號中發(fā)布的一篇名為《我們不該用愛的名義來綁架別人》的文章，該文是基于奇葩說的一起辯題：痛苦的絕癥病人想要放棄自己的生命，我該不該鼓勵他撐下去？由這個議題引發(fā)公眾的思考：愛是我們用來綁架別人生命的理由嗎？

在接受羅振宇提出的品牌化戰(zhàn)略之后，胡辛束對公眾號的運營有了新的規(guī)劃和思考。一是完善內(nèi)容，擴充內(nèi)容生產(chǎn)團隊，不再只是以往的廣告軟文和原創(chuàng)文章，還涉足了測評報告、直男有話說、征集、線下活動等版塊，試水音頻、視頻，建立社群鏈接；二是做場景化電商，比如文具、旅游線路等；三是打造“小型自媒體”矩陣，“扶持”一些不同領(lǐng)域的小號，聯(lián)合它們的細分專業(yè)度（如塑形、飲食、風(fēng)尚），一起支持“使女性變美這件事”。胡辛束將圍繞她的粉絲用戶衍生出一些服務(wù)產(chǎn)品，借助現(xiàn)有的工具和平臺為用戶提供閱讀之外的交互形式，通過社群聚集建構(gòu)擴展自己的社交網(wǎng)絡(luò)，傳遞信息和有價值的觀念。

三、線上到線下的版圖擴張，形成多元盈利模式

自媒體微信公眾平臺本就是靠原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)展起來的，內(nèi)容吸引流量，通過廣告變現(xiàn)。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的自媒體更應(yīng)該秉持內(nèi)容為王的生存法則，將內(nèi)容做細，做精，才是吸引用戶的根本所在。2016年8月，企鵝智酷發(fā)布的《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅寶書》一文中明確指出：有65.8%的讀者更加關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容，在新榜統(tǒng)計的2015年微信公眾號500強中，有33%的公眾號開通了原創(chuàng)標(biāo)識。

向自媒體拋出橄欖枝的門戶網(wǎng)站和流量平臺也在激勵政策中提到了對于原創(chuàng)內(nèi)容的重視[3]。隨著用戶關(guān)注的公眾號越來越多，讀者也會定期清理關(guān)注列表，而“不再喜歡推送內(nèi)容”成為用戶取消關(guān)注的首要原因，其次是有更優(yōu)質(zhì)的公眾號而被取代?？梢姽娞栴I(lǐng)域同質(zhì)化嚴重，而要在這場戰(zhàn)爭中取得勝利的關(guān)鍵就是做更細、更精的內(nèi)容。

“胡辛束”成立之初，其內(nèi)容主要是一些原創(chuàng)文章和原生廣告，即所謂的“軟文”，內(nèi)容呈現(xiàn)比較單一，與用戶的互動也僅限于文章下面的評論和回復(fù)。在獲得了天使輪融資后，胡辛束深諳粉絲們的喜好和需求，憑借著其個人魅力，讓用戶幫助其生產(chǎn)內(nèi)容。在如今的UGC時代，胡辛束在公眾號中直接向粉絲征集內(nèi)容，既滿足了用戶表達自我的需求，又保證了內(nèi)容的生產(chǎn)力。

自媒體人不一定只有一種盈利方式，往往是多種方式結(jié)合形成自身獨特的盈利模式，這也是自媒體人成功的標(biāo)志之一[4]。胡辛束企圖擴展公司的發(fā)展版圖，打造從線上到線下的自媒體運營模式，讓公眾號不僅僅只是一個靠軟文盈利的傳播媒介，還包括圖書出版、活動營銷等盈利模式。迄今為止，胡辛束圍繞自身的這一品牌形象已出版兩部圖書，分別是《我想要兩顆西柚》和《世間不止悲傷與脂肪》，并在線下憑借其強大的號召力舉行了簽售會。2016年9月，辛束電臺作為一檔情感脫口秀節(jié)目正式在荔枝FM上線。另外，“辛里有束”工作室還圍繞用戶在線下打造了“北京小酒館夜談”活動，北京、上海的“少女觀影團”活動，為電影《擺渡人》造勢的“移動小酒館”活動，“回憶釋放博物館”還有關(guān)于口紅營銷的在三里屯發(fā)起的“500色口紅展”等。

胡辛束憑借著其“一個人的少女心販賣館”的標(biāo)簽，成為無數(shù)女性的造夢機。這些也恰恰說明了自媒體微信公眾平臺已經(jīng)不僅僅只是傳播渠道和發(fā)布平臺，他們自身也可以成為一個品牌，一個比任何企業(yè)都了解自己的品牌，他們更明白用戶的喜好和需要，更能明確自己在自媒體中的定位，從而輕而易舉地借助本身的自媒體平臺發(fā)起一場戰(zhàn)役。

所有人都跟著微信公眾號一起變大，而所有人也都在規(guī)劃著如何走出微信。這個時代的內(nèi)容正在前所未有的增長，不僅生產(chǎn)方式發(fā)生了變化，出路也正在變多[5]。以優(yōu)質(zhì)的個人內(nèi)容為核心的自媒體終究會被消耗殆盡，而變現(xiàn)方式也正在愈加多樣化，最后還是要走專業(yè)化道路。引用一個微博博主的話來說“這與傳統(tǒng)媒體沒有本質(zhì)區(qū)別，自媒體不是創(chuàng)新，而是媒體形式的更迭”。自媒體人能否成功地完成轉(zhuǎn)型決定了其在這場浪潮中的生存與否。

參考文獻：

[1] 微信影響力報告[R].企鵝智酷，2016.

[2] 陳立強.社會化媒體時代的自媒體人研究[J].前沿，2016（5）.

[3] 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅寶書：自媒體讀者行為洞察報告[R].企鵝智酷.2016.

[4] 陳立強.社會化媒體時代的自媒體人研究[J].前沿，2016（5）.

[5] 文姝琪.那些不是 Papi 醬的自媒體如何在眾媒時代生存[J].公關(guān)世界，2016（3）.

[責(zé)任編輯：東方緒]