肖麗

〔摘 要〕對(duì)具有市場(chǎng)潛力和開(kāi)發(fā)價(jià)值、與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的非遺項(xiàng)目，應(yīng)采取市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，通過(guò)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的商業(yè)開(kāi)發(fā)，吸引更多的社會(huì)資源投入到保護(hù)和傳承非遺的事業(yè)中來(lái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，非遺市場(chǎng)化強(qiáng)調(diào)在保護(hù)開(kāi)發(fā)時(shí)必須重視非遺的內(nèi)核，讓非遺得到健康的活態(tài)傳承。

〔關(guān)鍵詞〕 非遺市場(chǎng)化 文化內(nèi)涵 活態(tài)傳承

一、非遺市場(chǎng)化概念及內(nèi)涵

在重視文化遺產(chǎn)保護(hù)、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已成為多方共識(shí)的今天，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱非遺）所蘊(yùn)含的價(jià)值和文化等越來(lái)越受到關(guān)注。

在非遺保護(hù)中，施救式保護(hù)與開(kāi)發(fā)式保護(hù)是目前普遍被認(rèn)可的兩種保護(hù)方式。其中前者是由政府主導(dǎo)的保護(hù)措施，主要通過(guò)建立博物館或數(shù)字化記錄保存等方式盡量保存非遺的當(dāng)下?tīng)顟B(tài)，一般適用于瀕危非遺項(xiàng)目，投入少、見(jiàn)效快。開(kāi)發(fā)式保護(hù)則是由政府主導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)控為主體的保護(hù)策略，它將非遺引向市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)的壓力激發(fā)其活力，借助市場(chǎng)拓展生存空間。

在非遺開(kāi)發(fā)式保護(hù)中，走市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化是當(dāng)前各地正積極探索的路徑。非遺市場(chǎng)化是指根據(jù)非遺項(xiàng)目的特性，將其引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初始階段。隨著非遺市場(chǎng)化的擴(kuò)張，達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，產(chǎn)業(yè)化開(kāi)始形成。

非遺只有依附在某個(gè)特定的載體才能傳播、存儲(chǔ)、顯示和傳承。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)已經(jīng)成為非遺最重要也最普及的傳播載體。因此，市場(chǎng)化也被認(rèn)為是目前對(duì)非遺最好的保護(hù)方法之一。實(shí)際上，對(duì)一些具有市場(chǎng)潛力和開(kāi)發(fā)價(jià)值、與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的非遺項(xiàng)目，采取市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，通過(guò)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的商業(yè)開(kāi)發(fā)，可吸引更多的社會(huì)資源投入到保護(hù)和傳承非遺的事業(yè)中來(lái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、非遺市場(chǎng)化的瓶頸

近年來(lái)，各地在非遺的發(fā)掘、保護(hù)和傳承方面，都取得了不少成績(jī)，但是非遺市場(chǎng)化還處在摸索階段，還存在著不少問(wèn)題。

（1）市場(chǎng)化認(rèn)識(shí)不夠，理論基礎(chǔ)薄弱。談到市場(chǎng)化，從政府部門到非遺企業(yè)、傳承人，普遍存在思想認(rèn)識(shí)不夠、理論基礎(chǔ)薄弱的問(wèn)題。甚至有人就是一種保守、抵觸思想，害怕非遺在市場(chǎng)化中“失真”，就會(huì)將非遺以靜態(tài)被動(dòng)保護(hù)的方式封存起來(lái)，不讓其在市場(chǎng)中激發(fā)活力，最后形成“化石化”的遺憾局面。非遺技藝的傳承并非一成不變，我們不能怕“失真”而去放棄市場(chǎng)化這一主動(dòng)保護(hù)策略，守著技藝而不創(chuàng)造需求，對(duì)于某些類別非遺是很難實(shí)現(xiàn)有效保護(hù)的。

還有的非遺從業(yè)者覺(jué)得既然推行非遺市場(chǎng)化，那就是一概而論，將所有非遺都推向市場(chǎng)，鼓勵(lì)它們生產(chǎn)產(chǎn)品走向市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目類別和特性不加以甄別和分析，缺乏對(duì)非遺充分的認(rèn)識(shí)和尊重。

而與非遺項(xiàng)目本身息息相關(guān)的傳承人，多是年齡偏大的手藝人，觀念也相對(duì)陳舊，他們對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作非常陌生，不懂市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，害怕沒(méi)有保證的早期投入，害怕技藝被人剽竊，更是對(duì)市場(chǎng)化抱著敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。

（2）過(guò)度開(kāi)發(fā)和利用，非遺失去本質(zhì)。近幾年來(lái)，非遺市場(chǎng)化是一個(gè)被廣泛關(guān)注的話題。一方面，大家期待通過(guò)市場(chǎng)化讓非遺得到開(kāi)發(fā)并形成產(chǎn)業(yè)化，讓古老文化得以傳承延續(xù)；另一方面為追求經(jīng)濟(jì)效益，過(guò)度開(kāi)發(fā)非遺，甚至在開(kāi)發(fā)中對(duì)非遺本身造成破壞。很多非遺項(xiàng)目的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是由運(yùn)營(yíng)商直接操作，運(yùn)營(yíng)商更加關(guān)注利潤(rùn)，而忽略了非遺市場(chǎng)化過(guò)程中出現(xiàn)的失真情況，直接結(jié)果就是讓非遺失去其珍貴的原始特質(zhì)。

（3）非遺市場(chǎng)化缺乏機(jī)制和人才的保障。非遺的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)雖然被社會(huì)各界廣泛關(guān)注，但是集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)業(yè)鏈仍處于探索之中。很多非遺產(chǎn)品大多還是家庭小作坊在生產(chǎn)，沒(méi)有形成大規(guī)模公司化經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有大的批量，僅僅停留在一種個(gè)性化的消費(fèi)，銷售者和經(jīng)營(yíng)者很難保住它的成本和銷售利潤(rùn)，同時(shí)還要維持良性循環(huán)，找不到突破點(diǎn)的，最后就會(huì)走入死胡同。

大多數(shù)非遺傳承人雖然擅長(zhǎng)于非遺技藝的爐火純青和非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，但是創(chuàng)新思維和研發(fā)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足。非遺市場(chǎng)化研發(fā)、管理及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺失在一定程度上也制約著“非遺”市場(chǎng)化的發(fā)展。

當(dāng)然影響非遺市場(chǎng)化的因素還有很多，如政府政策支持力度、項(xiàng)目的內(nèi)核、傳承人的存續(xù)狀況、傳承人群的素質(zhì)等等。

三、走好非遺市場(chǎng)化道路的對(duì)策

（1）開(kāi)拓開(kāi)放思路，努力提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。既然非遺市場(chǎng)化是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)，政府工作人員、非遺企業(yè)、傳承人、其他非遺從業(yè)人員就都應(yīng)具備非遺市場(chǎng)化的思維。

首先，政府應(yīng)成為非遺市場(chǎng)化的“智囊團(tuán)”，為其策劃、宣傳、營(yíng)銷提供幫助；幫助非遺產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)；對(duì)制約非遺市場(chǎng)化的資金問(wèn)題，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量形成合力。

企業(yè)應(yīng)該在具備市場(chǎng)化思路和掌握市場(chǎng)化規(guī)律的基礎(chǔ)上，多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，多借鑒國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息和品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)非遺文化產(chǎn)品品牌化過(guò)渡到市場(chǎng)化。

很多傳統(tǒng)技藝類項(xiàng)目是靠個(gè)人力量進(jìn)行傳承，傳承人掌握著流傳千百年的老手藝，觀念也要時(shí)時(shí)更新，要掌握一定的現(xiàn)代市場(chǎng)的通用理論，要有市場(chǎng)化的基本意識(shí)，要多琢磨如何運(yùn)用基礎(chǔ)理論，結(jié)合項(xiàng)目鮮明的特點(diǎn)和個(gè)性，拓展市場(chǎng)空間以全新的設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚的流行元素來(lái)傳承那些巧奪天工的傳統(tǒng)技藝。

（2）要弄清不同非遺項(xiàng)目的特性，走適合的市場(chǎng)化道路。開(kāi)展非遺市場(chǎng)化，首先應(yīng)研究、了解和掌握不同類別、不同項(xiàng)目的特點(diǎn)，其次要因類制宜，采取有針對(duì)性的措施，要把握好度，不能進(jìn)行盲目、破壞性的開(kāi)發(fā)。

傳統(tǒng)音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝類非遺的保護(hù)，就是向世人展示它的文化博覽價(jià)值，而不是一味地去創(chuàng)新或者開(kāi)發(fā)。如果非要市場(chǎng)化，那也應(yīng)該是市場(chǎng)化的體驗(yàn)，比如皮影戲，或者市場(chǎng)化的演藝，比如長(zhǎng)沙花鼓戲和長(zhǎng)沙彈詞等等。

以技藝為核心的傳統(tǒng)美術(shù)和技藝類的項(xiàng)目，在歷史上便自然地與市場(chǎng)相互依存，是普遍認(rèn)為比較適宜于走市場(chǎng)化道路的，而且必須要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化的考驗(yàn)，才能得到更好的保護(hù)和傳承，比如湘繡、望城剪紙、瀏陽(yáng)菊花石雕等等。但是同樣作為傳統(tǒng)手工技藝，不同的項(xiàng)目之間的市場(chǎng)化程度和效果卻是不一樣的。比如同樣作為傳統(tǒng)技藝，活字印刷和古法造紙，因?yàn)榧妓嚨莫?dú)特性和市場(chǎng)需求特殊、有限，就不能像湘繡一樣形成產(chǎn)業(yè)化，只能是部分市場(chǎng)化。

（3）保持內(nèi)核不變，不斷發(fā)展創(chuàng)新。非遺市場(chǎng)化是要增加非遺產(chǎn)品的衍生價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)品的實(shí)用性和多樣性，但是絕對(duì)不能拋棄非遺的內(nèi)核。要讓非遺重新進(jìn)入現(xiàn)代人們的日常生活，創(chuàng)新必不可少，但是如何在創(chuàng)新中保持內(nèi)核，堅(jiān)持品質(zhì)，才是明智之舉。湘繡也在積極地為迎合市場(chǎng)改變自己，引入現(xiàn)代時(shí)尚化的設(shè)計(jì)元素，但是湘繡珍貴的針?lè)?，是絕對(duì)不能拋棄的。在利用非遺進(jìn)行創(chuàng)作、展示、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等活動(dòng)時(shí)，要充分尊重并珍視這些項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，遵循其自身發(fā)展規(guī)律，保護(hù)好它的形式和核心內(nèi)涵。

非遺市場(chǎng)化的完美效果，應(yīng)是在尊重市場(chǎng)客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，在不改變項(xiàng)目?jī)?nèi)核的前提下，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

（4）政府要把握好調(diào)控和扶持的度。市場(chǎng)認(rèn)可和政府支持，是非遺實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的兩大關(guān)鍵點(diǎn)。只要時(shí)機(jī)成熟，非遺就能進(jìn)入動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)運(yùn)作，保持內(nèi)核，迎合市場(chǎng)，就能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。而政府在非遺的市場(chǎng)化道路中，扮演著舉足輕重的角色。對(duì)非遺項(xiàng)目而言，要實(shí)現(xiàn)傳承與推廣，就必須考慮經(jīng)濟(jì)來(lái)源和生存空間等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，因而非遺市場(chǎng)化，少不了政府的扶持。

政府應(yīng)該設(shè)立非遺市場(chǎng)化專項(xiàng)資金，一方面用于保護(hù)無(wú)法市場(chǎng)化的非遺，如民間文學(xué)類項(xiàng)目的收集和歸檔，民俗類項(xiàng)目的完整錄像和數(shù)字化保存，為適合展演的傳統(tǒng)音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝類項(xiàng)目舉辦展演活動(dòng)；另一方面，對(duì)于一些可以與市場(chǎng)掛鉤的非遺，應(yīng)該面對(duì)市場(chǎng)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的生產(chǎn)和推廣，以便可以開(kāi)發(fā)性保護(hù)。同時(shí)，政府還要積極吸納社會(huì)資金，鼓勵(lì)企業(yè)以多樣化的形式投資非遺衍生品市場(chǎng)，通過(guò)銀行優(yōu)先貸款、稅費(fèi)減免、資金補(bǔ)貼等政策，引導(dǎo)企業(yè)資本投資具有較大發(fā)展?jié)摿Φ姆沁z衍生品產(chǎn)業(yè)。

而在非遺市場(chǎng)化的進(jìn)程中，政府也應(yīng)起到引導(dǎo)和監(jiān)督的作用，讓非遺通過(guò)市場(chǎng)化能就業(yè)能創(chuàng)業(yè)，吸引更多年輕人來(lái)保護(hù)和傳承；確保非遺在市場(chǎng)化中保持內(nèi)核創(chuàng)新發(fā)展，不讓“偽非遺”擾亂市場(chǎng)秩序；要強(qiáng)化非遺手工的地位，允許產(chǎn)品貼上“非遺”牌明買明賣，讓消費(fèi)者自己選擇，維護(hù)市場(chǎng)的健康穩(wěn)定。

結(jié)語(yǔ)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我們民族的“文化族譜”，是刻在我們血脈里的“文化烙印”。非遺市場(chǎng)化為一些潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高的非遺項(xiàng)目，提供了自我發(fā)展、自我保護(hù)的可能，為傳承者增加了收入，傳承者能夠依靠自身技藝養(yǎng)活自己，從而增加了傳承信心。與此同時(shí)，有了經(jīng)濟(jì)效益，傳承者才能有更多的資金反過(guò)來(lái)用于非遺的保護(hù)和傳承。但是非遺的保護(hù)和傳承亦不能完全寄希望于市場(chǎng)化。保護(hù)非遺項(xiàng)目，首先是政府責(zé)任，在明確了地方部門的主體責(zé)任之后，再去有所區(qū)別地市場(chǎng)化，在市場(chǎng)化運(yùn)作的道路上逐漸摸索出與現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的結(jié)合點(diǎn)，積極地尋求發(fā)展與創(chuàng)新，才是真正的保護(hù)之路，才能讓脆弱的“非遺生態(tài)”找到融入現(xiàn)代社會(huì)的生存發(fā)展之道！