劉嬌艷

摘 要：作為一門實踐性較強的課程，《廣告實務(wù)》重視對學(xué)生的廣告業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)，因此應(yīng)注重對該課程進行改革與創(chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐技能。本文就《廣告實務(wù)》課程改革方案的設(shè)計與實施展開探討。

關(guān)鍵詞：《廣告實務(wù)》；課程改革；設(shè)計；實施

0 前言

《廣告實務(wù)》的教學(xué)目標(biāo)是在學(xué)生所掌握的媒體理論與技能的基礎(chǔ)之上，增強其廣告調(diào)查、策劃、文案、廣告制作等能力。近幾年，隨著課程改革的推進，《廣告實務(wù)》課程改革也隨之成為了藝術(shù)設(shè)計專業(yè)所要思考與解決的問題。

1 《廣告與實務(wù)》課程改革的方案設(shè)計

1.1 教學(xué)內(nèi)容的改革

該課程由理論與實務(wù)兩大部分構(gòu)成。其理論著重讓學(xué)生理解各個行業(yè)在廣告實務(wù)方面的操作原理和流程，實務(wù)部分則通過校外實踐的形式展現(xiàn)，一般會聯(lián)系到服飾廣告實務(wù)、餐飲廣告實務(wù)等方面的實務(wù)內(nèi)容。其目的在于讓學(xué)生進行動手操作與實地調(diào)查，從而使每位學(xué)生都能夠參與到廣告實戰(zhàn)之中。其中，理論方面主要對廣告實務(wù)的基礎(chǔ)性原理及操作進行整體把握，內(nèi)含廣告調(diào)研、廣告定位、廣告操作方式、監(jiān)測廣告效果、廣告媒體的組合方案等。服飾廣告實務(wù)主要對實體服裝店進行調(diào)查，如對店面的裝修設(shè)計、服飾陳列、廣告特點、經(jīng)營或服務(wù)理念、促銷方式等進行掌握，或參與一些品牌服裝的博覽會和發(fā)布會，根據(jù)所要搜集的內(nèi)容對服裝專賣店進行選擇性考察。

1.2 實驗教學(xué)手段的應(yīng)用

實驗課程要避免單純地課堂講授法，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生以團隊的形式完成教師安排的教學(xué)任務(wù)。各個模塊的教師應(yīng)注重監(jiān)督實驗過程，當(dāng)學(xué)生遇到難以解決的問題時，教師應(yīng)予以指導(dǎo)，在實驗教學(xué)方面，需進行以下改變。其一，實驗室教學(xué)主要為演示體驗性實驗。教師對實驗過程進行設(shè)計，達到情境再現(xiàn)的效果，學(xué)生按組進行演示，并使每個人充分加入到演示當(dāng)中。實驗期間有助于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，使其迸發(fā)出出更多有新意的建議，增強實驗的創(chuàng)意性。其二，與實驗基地協(xié)作，加大創(chuàng)意設(shè)計型實驗。設(shè)計具有創(chuàng)新性的實驗需要學(xué)生將設(shè)計理論和應(yīng)用型課程作為基礎(chǔ)，利用設(shè)計原理設(shè)計出各種類型的廣告，并在理論與規(guī)律的指引下形成新的點子。當(dāng)遭遇瓶頸時需要及時解決，以實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。

1.3 人員安排與學(xué)時的調(diào)整

實驗課程由原來1位教師完成變成由4位教師分別完成授課和實訓(xùn)任務(wù)。此外也較大幅度地增加了實驗學(xué)時，廣告實務(wù)課程由48學(xué)時增加至50學(xué)時，理論課由原先的32學(xué)時縮短為12學(xué)時，實驗課有原先的16學(xué)時增加至38學(xué)時。

1.4 成績評定方式的改革

對學(xué)生的考核主要是開放性考核，摒棄原先以撰寫實驗報告來進行考核的方式，改革后分成以下四種考核形式：實地調(diào)研報告、實際銷售成果、團隊模擬競標(biāo)、策劃推廣方案。每個廣告實務(wù)環(huán)節(jié)均依據(jù)上述4個方面進行評分，計算4項的綜合分?jǐn)?shù)，也就是各個廣告實務(wù)部分的分?jǐn)?shù)，各部分最高分為25分，因此4部分累計后，總分為100分。此考核形式不僅體現(xiàn)了廣告實務(wù)這門課程的性質(zhì)，而且還能調(diào)動學(xué)生的積極性，提高學(xué)生的創(chuàng)新性，使其出勤率與學(xué)習(xí)效果得到大幅度提升。但該考核方式存在的不足則是考試難度偏大，師生均要承受較大的壓力。

2 課程改革的實施

2.1 改革前的準(zhǔn)備

課程組織成員要切實完成課程設(shè)計與實施工作。首先是所有成員共同制定教學(xué)改革方案，確定課程改革的目的與意義，同時確定每位教師的任務(wù)和職責(zé)。實踐場地的布置由專門的人員負責(zé)。另外要保證校外實踐的每個部分都能夠有效開展，并與教務(wù)處以及學(xué)院進行協(xié)調(diào)，落實課時的安排工作，由專門的人員負責(zé)對信息進行收集、整理與反饋工作。

2.2 實驗項目的實施過程（以可口可樂為例）

（1）準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。首先教師安排題目，讓學(xué)生進行實地考察。在考察的過程中學(xué)生應(yīng)掌握該品牌的一手資料。[1]主要包括以下幾點。該品牌價格區(qū)間、廣告的形象代言人、主題、消費者的年齡范圍、銷售情況等。運用訪談法與觀察法進行觀察與記錄。其次是收集和整理資料，著手撰寫調(diào)查報告和文案。登錄品牌的官網(wǎng)，對該品牌的特色與定位進行初步了解，有效運用官網(wǎng)上的資料，從而加深對品牌發(fā)展過程、定位等信息的掌握。如可口可樂的目標(biāo)消費群定位在年輕人群體，以白領(lǐng)、學(xué)生或其他職業(yè)者，當(dāng)然也不排除老年人，但年輕化是其主要趨勢，其銷量每天約為18億瓶。在廣告宣傳方面，可口可樂多選擇明星代言，并將品牌與各類大型體育賽事（如2016里約奧運會）相結(jié)合，從而擴大宣傳氛圍，增強其影響力。并根據(jù)市場的特點，在廣告創(chuàng)意中充分融入中國元素，如“舞龍篇”“泥娃娃阿福賀年”等，從廣告語的變化中也能夠捕捉到其定位的轉(zhuǎn)變。

（2）撰寫與策劃。其一，為品牌官網(wǎng)中的“品牌故事”欄目撰寫一個品牌故事。要求以該品牌的身份來寫，且故事應(yīng)滿足品牌的個性，體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。其二，根據(jù)實地調(diào)查完成調(diào)查報告，并將其作為推廣策劃案的借鑒。其三，設(shè)計并撰寫品牌網(wǎng)絡(luò)推廣方案。該方案應(yīng)包含推廣目的、創(chuàng)意亮點、營銷背景、營銷策略、營銷效果、實施過程、媒體表現(xiàn)、市場反饋。方案目標(biāo)確定后，應(yīng)將其作為中心，設(shè)計出詳細的營銷策略。在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體與時間的確定上應(yīng)具體化，并確定目標(biāo)受眾。其四，在方案設(shè)計中融入廣告。確定開展推廣工作時，該網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時間、廣告的大小、網(wǎng)頁的位置、廣告鏈接等。其五，進行方案設(shè)計時應(yīng)重視對新媒體的應(yīng)用。在設(shè)計環(huán)節(jié)應(yīng)考慮到品牌的定位與獨特之處，[2]適度融合當(dāng)下的時尚元素與熱點話題，綜合應(yīng)用多方媒介，實施具有一定深度的傳播營銷。品牌故事被稱為最好的軟廣告，以可口可樂為例，造早在1893年可口可樂的創(chuàng)始人便稱可口可樂獨特的風(fēng)味源于其中的“7X”物質(zhì)，隨后又補充到“7X是永遠的秘密”，而正因其公眾性與神秘性使可口可樂成為百年關(guān)注的焦點，并由此博得了不計其數(shù)的忠實消費者?？梢娖放乒适率欠€(wěn)定市場定位的重要手段，并且能夠使消費者在無限遐想中認識到品牌的獨特之處，從而真正使品牌擺脫平庸。

（3）提交作品與考核環(huán)節(jié)。作品以小組為單位進行提交，在提交之前應(yīng)設(shè)計策劃案的封面。附件包括實體店的調(diào)研報告、網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌故事文案。另外要進行模擬競標(biāo)。學(xué)生提交作品之后，應(yīng)對調(diào)查方案和方案設(shè)計開展全面總結(jié)，并以此為基礎(chǔ)撰寫推廣提案，評委組則由各組代表和教師或外聘教師構(gòu)成。評委對學(xué)生的提案進行評分，并將此次得分作為實踐項目的最終成績。運用實地調(diào)查、撰寫策劃方案、上交提案的形式進行考核，有利于發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，調(diào)動其積極性，使其表達能力與實踐操作能力得到提升。

3 結(jié)語

《廣告與實務(wù)》課程改革對教學(xué)內(nèi)容進行適度調(diào)整，并采用增加實驗課程的學(xué)時，創(chuàng)新教學(xué)方法，改革評價模式等手段達到提升學(xué)生實操能力的目的。通過反復(fù)訓(xùn)練，使學(xué)生不斷向行業(yè)水準(zhǔn)靠攏。此外將教學(xué)體系與行業(yè)發(fā)展相結(jié)合，充分體現(xiàn)課程設(shè)計的職業(yè)化與先進性。

參考文獻：

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