符慧云+馮家銀+胡曉媛

【摘 要】在不斷推動城鎮(zhèn)化建設(shè)的背景下，民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長，這主要得益于民族地區(qū)小微企業(yè)的蓬勃發(fā)展，但這些小微企業(yè)在發(fā)展中也面臨諸多問題。本文采用實(shí)地研究，選取松桃苗族自治縣M企業(yè)為個案，從文化傳播學(xué)和品牌管理學(xué)的視角，深刻剖析了民族地區(qū)小微企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀，并提出了發(fā)展策略。筆者發(fā)現(xiàn)品牌文化構(gòu)建機(jī)制不成熟，民族文化與品牌文化失衡，品牌傳播針對性不強(qiáng)是民族地區(qū)小微企業(yè)品牌經(jīng)營面臨的主要問題，因此本文認(rèn)為小微企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)民族文化與現(xiàn)代文化的融合與創(chuàng)新，引進(jìn)既懂現(xiàn)代企業(yè)管理又懂民族文化的復(fù)合型人才，同時政府也應(yīng)為小微企業(yè)搭建專業(yè)性的服務(wù)性平臺。

【關(guān)鍵詞】民族地區(qū)；小微企業(yè)；品牌經(jīng)營

近年來，隨著國家不斷推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，松桃苗族自治縣從一個國家貧困縣快速發(fā)展成為了武陵山區(qū)的扶貧示范縣，經(jīng)濟(jì)、社會取得了顯著的成績。在實(shí)地研究的過程中，筆者同當(dāng)?shù)氐娜罕?、政府和企業(yè)多次深度訪談后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的增長在很大程度上依賴與當(dāng)?shù)氐男∥⑵髽I(yè)，而這些企業(yè)大多數(shù)是以傳承和弘揚(yáng)民族文化為己任，對苗族文化進(jìn)行深度的挖掘，進(jìn)而推而廣之。但是，伴隨經(jīng)濟(jì)的快速增長，這些民族性的小微企業(yè)遇到了成長中的瓶頸，資金、宣傳、物流等一系列問題都在制約著他們的生存。而且，許多問題是小微企業(yè)依靠自己的力量無法解決的，在這樣一種錯綜復(fù)雜的困境下，需要借助外力對龐大的小微企業(yè)群體進(jìn)行全面診斷，為他們的成長給予針對性的建議。因此，筆者選取了M銀飾加工有限公司，以苗族銀飾研發(fā)、加工、銷售和服務(wù)于一體的小微企業(yè)進(jìn)行實(shí)地研究。

一、民族地區(qū)小微企業(yè)品牌經(jīng)營的個案分析

（一）M銀飾加工有限公司品牌文化分析

（1）品牌文化構(gòu)建機(jī)制不成熟

根據(jù)品牌文化的內(nèi)涵，筆者可以看出，品牌文化包括物質(zhì)文化系統(tǒng)、精神文化系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)，精神文化系統(tǒng)攝行為文化系統(tǒng)與物質(zhì)文化系統(tǒng)。那么，構(gòu)建一個品牌文化也應(yīng)該從這三方面同時搭建。在對松桃苗族自治縣的小微企業(yè)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，具有品牌文化建設(shè)的意識，但不知道如何建設(shè)品牌文化的企業(yè)不在少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)都是在品牌文化建設(shè)上盲目費(fèi)力，沒有形成一套行之有效的品牌文化建設(shè)方法。究其原因，是小微企業(yè)對品牌文化建設(shè)沒有正確的認(rèn)識，更不知道從哪些方面來培育品牌文化，企業(yè)品牌文化構(gòu)建機(jī)制不成熟。例如M在品牌文化建設(shè)上，基本忽視了行為文化系統(tǒng)的建設(shè)，在精神文化系統(tǒng)方面也沒有做全面的管理，體現(xiàn)在員工沒有統(tǒng)一的著裝、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程、規(guī)范的生產(chǎn)方法等，尤其是各方面的制度建設(shè)還處于空白狀態(tài)，人員的引進(jìn)采用人脈招聘等。此外，M企業(yè)在行為文化系統(tǒng)和精神文化系統(tǒng)之間有突出的矛盾，沒有體現(xiàn)精神文化系統(tǒng)對行為文化系統(tǒng)的指導(dǎo)作用。在訪談后，筆者可以清晰的領(lǐng)悟到M在精神文化系統(tǒng)方面給大眾傳遞是一種創(chuàng)新、民族、精益求精等，但是在M的用人理念、銷售渠道、服務(wù)形象等實(shí)踐活動中都沒有體現(xiàn)出來。因此，在品牌文化的塑造過程中，需要明晰物質(zhì)文化系統(tǒng)、精神文化系統(tǒng)和行為文化三者的關(guān)系，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，協(xié)同推進(jìn)，才能樹立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)形象。

（2）民族文化與品牌文化失衡

任何產(chǎn)品的銷售不能僅從事物本身去考慮，而應(yīng)該更多的注入文化的內(nèi)涵，品牌的文化一半是文化。那么，一個民族企業(yè)應(yīng)該如何處理好民族文化與品牌文化的關(guān)系，在其中尋找到一個合適的平衡點(diǎn)，這是筆者在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)小微企業(yè)普遍面臨的一個問題。在走訪松桃苗族自治縣眾多小微企業(yè)后，筆者看到了這樣一個現(xiàn)象：很多小微企業(yè)認(rèn)為民族文化就是品牌文化。其中M也是同樣的情況，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、人員特質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)，再到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)等，都可以清晰的感受到苗銀文化的痕跡。例如，產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)都是沿用加工苗銀的傳統(tǒng)工具，純手工制作，公司的員工從銀匠師傅到市場人員都是本土苗族人才，產(chǎn)品圖案、設(shè)計(jì)感都體現(xiàn)了傳統(tǒng)苗族人民的生產(chǎn)、生活等。這些頗有文化底蘊(yùn)的地方公司都做了強(qiáng)勢宣傳，其目的就是突出民族特色。反而，忽視了企業(yè)的整體價值觀、社會文化、制度文化等方面的建設(shè)。但是，民族文化只是品牌文化中的一小部分，企業(yè)整體的價值觀是品牌文化的根基，一個企業(yè)應(yīng)該在市場上有明晰的企業(yè)整體價值觀。所以民族地區(qū)小微企業(yè)在充分利用民族文化優(yōu)勢的時候，更要注意員工形象、企業(yè)制度、企業(yè)整體價值觀等在品牌文化中的核心作用。

（二）M銀飾加工有限公司品牌傳播推廣分析

（1）品牌傳播的措施及成效

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該公司的品牌傳播具有這樣幾個特點(diǎn)：公司的銷售方式有分銷和直銷，實(shí)體店和網(wǎng)店相結(jié)合，營業(yè)額主要依賴于實(shí)體店和直銷；M在本地的市場占有率極高，產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)一條龍服務(wù)，以民族性和精湛的純手工工藝博得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，在本地顧客中形成了不錯的口碑營銷氛圍；外部市場品牌目前已經(jīng)進(jìn)入了北京、廣州、四川等地，主要是通過分銷走出去和外來游客帶出去的方式，例如外地服裝店、精品店會到這里批發(fā)一些絲花、耳環(huán)、銀戒等民族性的小飾品與他們的產(chǎn)品組合銷售，提升產(chǎn)品的文化感，但是公司的外部市場還有很大的空間；公司在品牌推廣上基于整合營銷的傳播理念，公司一直在致力于廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷上下功夫，公司先后參加了兩屆“武陵山商品交易博覽會”、銅仁市舉辦的“國際風(fēng)箏節(jié)”、貴州旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽獲銀獎等，另外，公司的銷售團(tuán)隊(duì)先后去重慶、貴陽等地開拓市場。這一系列的推廣措施一定程度上提升了公司的銷量和品牌知名度。

（2）品牌傳播針對性不強(qiáng)

在調(diào)研期間，筆者通過公司負(fù)責(zé)人和消費(fèi)者訪談了解到公司從創(chuàng)業(yè)之初就一直在努力進(jìn)行品牌推廣，但是對于外部市場的消費(fèi)者還沒有形成清晰的品牌形象。對于品牌傳播效果的問題，筆者認(rèn)為民族企業(yè)傳遞的是一種深厚的民族文化，因此應(yīng)該把文化傳播學(xué)融入品牌傳播溝通模式中進(jìn)行剖析。品牌信息傳播依賴于品牌傳播溝通模式，品牌機(jī)構(gòu)、專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)、媒介、品牌利益相關(guān)者、噪聲和反饋是品牌傳播溝通模式的六個要素，其中任何一個要素沒有處理好都會影響傳播效果。傳播者必須知道，要把信息傳播給什么樣的受傳者以及要獲得什么樣的反映。要使信息有效，傳播者的編碼過程必須與受傳者的解碼過程相吻合。發(fā)送的信息必須是受傳者所熟悉的。因此，民族企業(yè)由于扎根于深厚的民族文化中，其產(chǎn)品或多或少會帶有小眾的民族文化，那么在產(chǎn)品的推廣與傳播上更應(yīng)該考慮目標(biāo)群體的價值觀、消費(fèi)心理等特點(diǎn)。

然而，M在這樣一個傳播模式中所傳播的信息幾乎都是苗族文化，在產(chǎn)品的花紋、門店的設(shè)計(jì)、品牌的定位、產(chǎn)品的包裝等都彰顯出了燦爛的苗族文化。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，M實(shí)施的推廣活動，都是“批量式”“盲目式”的宣傳苗族文化的豐富多彩，而忽視了消費(fèi)者是否感興趣，或者說沒有對苗族文化宣傳進(jìn)行科學(xué)的策劃。M的品牌推廣以人員推銷、會議展銷為主，這樣的品牌推廣活動不能與M的目標(biāo)群體有效對接，所以M在品牌推廣中應(yīng)和專業(yè)的品牌傳播機(jī)構(gòu)合作。此外，苗銀文化進(jìn)入到沿海等地后，都市的年輕消費(fèi)者對于民族文化的接受度和接受過程不及本地消費(fèi)群體，在兩種文化碰撞下，都市消費(fèi)群體會選擇性的接受與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息，導(dǎo)致M品牌在推廣過程中外部市場的效果沒有本地效果明顯?；谖幕S模理論和品牌的傳播過程分析，民族企業(yè)在進(jìn)入外部市場想達(dá)到理想中的傳播效果，筆者認(rèn)為需要根據(jù)目標(biāo)群體特點(diǎn)對傳播方式和傳播信息進(jìn)行合理的篩選，這樣的工作需要企業(yè)借助專業(yè)的品牌傳播機(jī)構(gòu)才能完成。

二、民族地區(qū)小微企業(yè)品牌經(jīng)營對策

（一）文化融合與創(chuàng)新的理念引領(lǐng)品牌經(jīng)營

民族地區(qū)小微企業(yè)打造品牌的過程中，要用好民族文化和現(xiàn)代文化二重資源，要對這兩個文化圈深度挖掘。企業(yè)的品牌視覺形象設(shè)計(jì)、傳播推廣和文化建設(shè)的等需要充分考慮異質(zhì)文化在相遇后的情況，要避免出現(xiàn)文化震驚的現(xiàn)象。在松桃的小微企業(yè)中也遇到許多諸如此類現(xiàn)象，如品牌形象設(shè)計(jì)以“自我為中心”，不符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美觀，民族品牌在走向世界的過程中，要注意各國文化差別，了解符號與形象在異文化中的背景和寓意，避免將來商標(biāo)走出國門時，產(chǎn)生傳播障礙。當(dāng)使用人物形象、動物、植物作為商標(biāo)時，既要注意發(fā)掘本民族文化，又要注意各個國家不同的文化特性和禁忌。一種設(shè)計(jì)符號也是一種文化符號，而文化符號本身是文化精神的物化反映，盡量不使用有文化爭議的符號作為品牌商標(biāo)。

如何將民族企業(yè)品牌進(jìn)行文化融合和創(chuàng)新，使之進(jìn)入外部市場后讓消費(fèi)者體會到親切感、愉悅感，是品牌成功經(jīng)營的關(guān)鍵。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，民族企業(yè)在走出去之前需要對本土文化和異地文化做深度的挖掘、研究，發(fā)現(xiàn)二者的相通之處。比如，在旅游景點(diǎn)，設(shè)置苗族銀飾工匠的現(xiàn)場打造制作純手工銀飾，表演和解說苗銀傳藝項(xiàng)目，讓國內(nèi)外游客身臨其境的去觀賞、了解、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、分享苗銀制造的樂趣，也在一定程度上了解外國文化。其次，建民族手工藝品博物館，珍藏、苗繡藝術(shù)館、多與手工藝大師增強(qiáng)合作關(guān)系。作為苗族優(yōu)秀歷史文化瑰寶之一，苗銀不能只是放在藝術(shù)館里，而是應(yīng)該活躍在通過不斷創(chuàng)新，從而持續(xù)引領(lǐng)當(dāng)下生活的進(jìn)程中，只有每天產(chǎn)生新穎的產(chǎn)品，苗銀才能與時俱進(jìn)。為了讓苗銀的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)工藝與國際接軌，在有資金支持的前提下，可以聘請香港、國外等地的設(shè)計(jì)師為苗銀設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，提高工藝技術(shù)，為“苗銀”品牌產(chǎn)品注入國際化的元素。最后，創(chuàng)建“苗銀研究所”、“苗銀民間基地”，為傳統(tǒng)苗銀技藝的當(dāng)代傳承與創(chuàng)新，提供專業(yè)的研發(fā)平臺。擴(kuò)招當(dāng)?shù)氐哪贻p人學(xué)習(xí)苗銀技藝，并通過富有競爭力的薪酬待遇等配套機(jī)制，為員工提供個人事業(yè)發(fā)展和職業(yè)規(guī)劃的平臺支持。只有從世界的范圍內(nèi)審視具有千年歷史的松桃苗銀，將苗銀傳統(tǒng)技藝的傳承與當(dāng)代時尚潮流完美融合，才能使苗銀品牌挺進(jìn)國際大品牌的行列。

（二）引進(jìn)既懂民族文化又懂現(xiàn)代企業(yè)管理的復(fù)合型人才

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，M吸納人才的主要渠道是通過各種關(guān)系了解各院校相關(guān)專業(yè)人才、進(jìn)行人脈招聘。人才獲取渠道方式傳統(tǒng)，也缺乏如何吸引人才的相關(guān)福利制度。樹立企業(yè)形象，打造品牌個性，是伴隨一個企業(yè)一生的過程，在企業(yè)生命周期的每一個階段，品牌管理的策略都要根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略隨時調(diào)整。所以，企業(yè)的品牌管理是一個系統(tǒng)的，專業(yè)的過程，而且民族地區(qū)的企業(yè)由于其地理位置的特殊性，尋找一個既懂民族文化又熟悉現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的人才，是民族企業(yè)開拓市場之關(guān)鍵。不懂品牌資產(chǎn)如何積累，目標(biāo)市場怎樣切入，品牌文化怎樣搭建的小微企業(yè)不勝枚舉，這些企業(yè)基本都有品牌管理的意識，但在具體實(shí)施上是一籌莫展，因此可以說熟悉現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)管理方法的人才是民族企業(yè)生存、發(fā)展的命脈。在調(diào)研中筆者也發(fā)現(xiàn)，政府會給中小企業(yè)做一些培訓(xùn)，但這些培訓(xùn)都集中在政策、法規(guī)、民族文化等宏觀知識上，這些培訓(xùn)不能很好的解決小微企業(yè)的特殊性問題。

（三）政府搭建專業(yè)性服務(wù)平臺

小微企業(yè)服務(wù)平臺是一類為其生存、發(fā)展提供服務(wù)的專業(yè)性組織，旨在讓小微企業(yè)遇到困難可以咨詢專業(yè)組織，營造一個支持性的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，如行業(yè)協(xié)會、管理咨詢組織。民族地區(qū)小微企業(yè)除了自身的一些生產(chǎn)、銷售等具體問題外，還面臨眾多共性問題，而且由于小微企業(yè)的資源有限，這些問題都是他們自身無法解決的，如資金短缺、人才吸引困難、宣傳力度不足、缺乏品牌意識等。面對這些問題，政府應(yīng)該鼓勵、支持、引導(dǎo)一批專業(yè)性的服務(wù)平臺給小微企業(yè)服務(wù)，如小微企業(yè)發(fā)展協(xié)會來給企業(yè)的發(fā)展提供專業(yè)咨詢、維權(quán)、加強(qiáng)政府和小微企業(yè)的溝通；專業(yè)的品牌策劃公司為企業(yè)的品牌推廣提供方案。

三、結(jié)語

民族文化產(chǎn)業(yè)作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力量，而發(fā)展小微企業(yè)則是民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，對其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會的穩(wěn)定都起到不可替代的作用。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，這些企業(yè)若要可持續(xù)發(fā)展，必須成功進(jìn)行民族品牌經(jīng)營，才能實(shí)現(xiàn)“立足當(dāng)?shù)兀椛淙珖?，走向世界”的目?biāo)。而民族地區(qū)民族文化的多樣性和特殊性，使得企業(yè)品牌建設(shè)也與一般企業(yè)有著很大的不同，本研究從品牌傳播與推廣和品牌文化兩方面對M銀飾加工有限公司的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，并提出了針對性策略，希望在搶救民族地區(qū)小微企業(yè)品牌的工作方面做出積極探索與嘗試。松桃縣小微企業(yè)品牌經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)不是孤立的，在民族地區(qū)具有代表性，它在發(fā)展過程中存在的問題在其他少數(shù)民族地區(qū)也同樣存在，因此，本研究提出文化融合視角發(fā)展小微企業(yè)品牌，希望民族地區(qū)小微企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，在合理利用“依山護(hù)山，靠山吃山”優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，真正了解外來民族群體的文化價值，融合外來文化和價值觀，在兩種文化中尋找雙方共同的“視閾”作為可以交流的介面入口，實(shí)現(xiàn)文化融合；其次，不斷引進(jìn)善于品牌管理又熟悉當(dāng)?shù)孛褡逦幕膹?fù)合型人才，是民族企業(yè)發(fā)展的重要紐帶，利用其土生土長的條件和自身對民族文化的熟知程度的天然優(yōu)勢，可以將品牌管理相關(guān)專業(yè)策略與文化元素相融合，實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)定發(fā)展。最后，加強(qiáng)政府與小微企業(yè)的溝通，采取實(shí)質(zhì)性措施，不能讓扶持停留在政策層面，比如，政府需要給成長中的小微企業(yè)搭建更多的專業(yè)性服務(wù)平臺，為小微企業(yè)的發(fā)展開通綠色通道，促進(jìn)小微企業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。

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