梁堃

摘要：房地產(chǎn)在營銷方面將會(huì)受到當(dāng)?shù)睾暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，廣西省為了配合我國所出臺(tái)的相關(guān)政策，開始采取一些高壓政策嚴(yán)格控制房價(jià)，這給房地產(chǎn)行業(yè)造成了很大的沖擊。但是，與嚴(yán)格控制房價(jià)相比較，廣西省內(nèi)人們對(duì)于房子的需求卻依然不斷在增長，購買者也對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷質(zhì)量也有了新的要求，這使得傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不能夠滿足人們多元化的需求，所以房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)當(dāng)采取公共關(guān)系營銷模式來應(yīng)對(duì)這種變化。本文就廣西房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；公共關(guān)系營銷；營銷模式

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）033-000-01

前言

由于廣西房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，人們對(duì)于營銷服務(wù)的需求也變得越來越多元化，這使得房地產(chǎn)企業(yè)要在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，滿足廣西人們的需求。廣西房地產(chǎn)企業(yè)開始不斷借用其他房地產(chǎn)企業(yè)中的公共關(guān)系營銷理念，構(gòu)建出公共關(guān)系營銷模式，不僅能夠滿足當(dāng)?shù)厝藗兊男枨?，還能夠在提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中獲得一席之地。下面筆者就對(duì)公共關(guān)系營銷進(jìn)行簡要說明。

一、公共關(guān)系營銷的簡介

所謂的公共關(guān)系營銷主要是學(xué)術(shù)界相關(guān)研究人員在研究過程當(dāng)中，將市場(chǎng)營銷和公共關(guān)系這個(gè)兩個(gè)概念融合在一起，其在營銷對(duì)象上已經(jīng)不僅僅包括大眾消費(fèi)者，其所涵蓋的范圍更加廣闊。在如今，營銷渠道變得越來越分散，市場(chǎng)營銷和公共關(guān)系這兩個(gè)理念的邊界變得越來越模糊，使兩者的融合成為了一種重要的發(fā)展趨勢(shì)。公共關(guān)系在不同的場(chǎng)合當(dāng)中所具有意義也是不相同的，而在我國范圍內(nèi)則是將其視為整個(gè)社會(huì)群體[1]。與此同時(shí)，公共關(guān)系所具有持久性能夠更加彰顯其本身的戰(zhàn)略性特征。而我國在營銷這一理念上所定的含義主要是指以滿足消費(fèi)者需求所進(jìn)行的經(jīng)營活動(dòng)。從上述內(nèi)容當(dāng)中我們能夠發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營銷與公共關(guān)系都是在一定范圍對(duì)社會(huì)人們進(jìn)行相關(guān)信息的傳播，以此來為企業(yè)獲得利益。隨著這兩者的不斷發(fā)展，兩者之間本身所含有的界限也變得越來越模糊，使得公共關(guān)系營銷這一概念不斷得到應(yīng)用，成為當(dāng)下新興的概念。

二、廣西房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式構(gòu)建的基本原則

要想構(gòu)建良好的公共營銷模式，應(yīng)當(dāng)遵守以下幾點(diǎn)原則：（1）主動(dòng)溝通原則。在這個(gè)模式的構(gòu)建過程當(dāng)中，公共關(guān)系是核心內(nèi)容，當(dāng)確定了主體以后，針對(duì)于不同的主體應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的溝通方式，以此提高公共營銷的效果。（2）多贏原則。房地產(chǎn)企業(yè)在采取公共營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到合作方的利益，只有使所有的合作方公共獲得相應(yīng)的利益，才能夠最大程度提升企業(yè)所具有的價(jià)值，從而使企業(yè)獲得良好發(fā)展[2]。（3）反庸俗原則。公共關(guān)系的相關(guān)概念容易被人們庸俗化，這種類型的公共關(guān)系雖然也能夠產(chǎn)生一定的效果，但是其不能夠一直產(chǎn)生良好的效果，而且也不夠穩(wěn)定，不僅無法培養(yǎng)出合作伙伴，還會(huì)常常陷入到各種糾紛當(dāng)中，因此在構(gòu)建公共營銷模式上一定要遵守反庸俗原則。（4）長期導(dǎo)向原則。房地產(chǎn)企業(yè)在采用公共營銷手段時(shí)，應(yīng)當(dāng)以長期關(guān)系為重要的導(dǎo)向，要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員不僅要考慮到企業(yè)所獲得短期效益，還需要擁有長遠(yuǎn)的眼光，使企業(yè)能夠獲得更加良好的發(fā)展。

三、廣西房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的分析

（一）房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷的戰(zhàn)略分析

該戰(zhàn)略主要是房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部所擁有的各種資源評(píng)估基礎(chǔ)之上，根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展的具體需求，同社會(huì)各方共同構(gòu)建出一個(gè)長期的、穩(wěn)定的、可持續(xù)的關(guān)系[3]。根據(jù)公共關(guān)系營銷當(dāng)中所存在的一般性規(guī)律，可將該營銷戰(zhàn)略分為：媒體公關(guān)、政府公關(guān)、房地產(chǎn)公關(guān)等。該戰(zhàn)略的發(fā)展還應(yīng)當(dāng)在后續(xù)工作當(dāng)中，根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的具體情況和發(fā)展計(jì)劃，從而為企業(yè)制定出一個(gè)完善的公共營銷方案，拓寬其營銷渠道，同時(shí)盡可能在引起當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的關(guān)注，促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，為房地產(chǎn)企業(yè)在社會(huì)上樹立起一個(gè)良好形象?，F(xiàn)階段，公共關(guān)系營銷已經(jīng)在廣西省房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中具有重要的地位和作用，主導(dǎo)了整個(gè)廣西房地產(chǎn)行業(yè)的營銷，很多房地產(chǎn)項(xiàng)目，尤其是高端項(xiàng)目已經(jīng)憑借公共關(guān)系營銷在銷售上已經(jīng)獲得了豐厚的回報(bào)。

（二）房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷的體系分析

針對(duì)于當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)，應(yīng)當(dāng)從多個(gè)方面對(duì)其營銷體系進(jìn)行分析。首先，廣告公關(guān)。在廣告公關(guān)當(dāng)中含有一個(gè)重要的公共策略叫做飽和攻擊，其原本是專業(yè)的軍事術(shù)語，本意主要指要進(jìn)行全方面、多層次的攻擊。然而，該策略在房地產(chǎn)當(dāng)中則主要是指通過利用媒體，在短時(shí)間內(nèi)高密度進(jìn)行房地產(chǎn)主題的選擇，在不斷創(chuàng)造每個(gè)新高的同時(shí)，還能夠迅速抓住當(dāng)?shù)厝藗兊难矍?，以此來吸引更多的客戶[4]。另外，值得注意的是，公共關(guān)系營銷絕對(duì)不能夠單獨(dú)存在，那些廣告無用的言論沒有任何意義，只有房地產(chǎn)在運(yùn)營中充分應(yīng)用廣告才能夠獲得良好銷售效果。其次，危機(jī)公關(guān)。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)在面對(duì)各種危機(jī)時(shí)的表現(xiàn)，是對(duì)企業(yè)公關(guān)關(guān)系營銷水平所進(jìn)行的重要考驗(yàn)。像廣西恒大、同和置業(yè)等廣西知名的房地產(chǎn)企業(yè)也會(huì)時(shí)常發(fā)生危機(jī)，但是由于其在危機(jī)公關(guān)方面所展現(xiàn)出來的權(quán)威性、專業(yè)性等特征，使得這些企業(yè)都能夠很好的解決這些危機(jī)，不僅能夠很好的挽回經(jīng)濟(jì)損失，還能夠使企業(yè)獲得更加良好的發(fā)展。除了上述兩個(gè)方面以外，還有渠道公關(guān)、活動(dòng)公關(guān)、事件公關(guān)以及形象公共這四個(gè)方面，由于篇幅有限，這里便不對(duì)其進(jìn)行一一分析。

四、總結(jié)

總之，為了促進(jìn)廣西本地房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)將公共關(guān)系營銷這一理念應(yīng)用到企業(yè)營銷當(dāng)中，同時(shí)構(gòu)建相關(guān)的營銷模式，給企業(yè)帶來重大的回報(bào)。通過本身的分析和探討，希望能夠使廣西更多的房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建此營銷模式，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：2015年度廣西壯族自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目：廣西房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式研究階段性成果。項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為：KY2015LX569。