摘 要：報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)主要以報(bào)紙生產(chǎn)、發(fā)行活動(dòng)為主體，同時(shí)也兼顧橫向、縱向跨行業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。由于長(zhǎng)時(shí)間使用傳統(tǒng)大眾傳播的單向模式，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的紙媒在面臨新媒體沖擊時(shí)，一時(shí)適應(yīng)不了新的傳播方式和受眾互動(dòng)行為，導(dǎo)致其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源：廣告收入出現(xiàn)明顯下降，如果不在新媒體時(shí)代作出調(diào)整，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)將無(wú)以為繼。文章通過(guò)對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀的分析，指出了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的困難，提出了解決困難的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)者市場(chǎng) 社會(huì)需求 情景化 交流能力 傳播能力

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）02-049-04

在2010年到2015年間，世界范圍內(nèi)有不少成功轉(zhuǎn)型的報(bào)業(yè)媒體，他們轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵就在于利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新技術(shù)，整合內(nèi)容資源，為受眾——而不是廣告商提供信息服務(wù)，使報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱，由傳統(tǒng)的廣告收入，回歸受眾的“消費(fèi)市場(chǎng)”，這一觀念的轉(zhuǎn)變比開(kāi)展多樣化資本運(yùn)作更為重要，因?yàn)閳?bào)業(yè)在新媒體時(shí)代仍然需要品牌觀念，而品牌的建立離不開(kāi)內(nèi)容質(zhì)量的保持和提升，作為以思辨性、解釋性見(jiàn)長(zhǎng)的報(bào)業(yè)，不應(yīng)為了市場(chǎng)盈利而放棄對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，越是細(xì)分化的市場(chǎng)，對(duì)品牌力的要求也就越高。

1988年赫建中首提“報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的概念，并認(rèn)為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)要想發(fā)展，就需要自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，并實(shí)行報(bào)社社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)之下總編輯和總經(jīng)理的職能分工，建成多元化的發(fā)行渠道，鼓勵(lì)報(bào)紙刊登廣告。這一認(rèn)識(shí)解放了對(duì)報(bào)業(yè)的認(rèn)識(shí)，并深入報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵中，認(rèn)識(shí)到除了報(bào)業(yè)主業(yè)經(jīng)濟(jì)以外，還有非主業(yè)的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)，那是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)，例如房地產(chǎn)、金融貿(mào)易等等，中國(guó)的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)始自20世紀(jì)90年代，這個(gè)時(shí)期的報(bào)業(yè)集團(tuán)是根據(jù)政策組成的，以黨委機(jī)關(guān)報(bào)為中心，在這一趨勢(shì)中，中國(guó)報(bào)業(yè)報(bào)紙數(shù)目達(dá)到了有記錄的2163種，到1997年調(diào)整后到2149種，共印將近300億張，而廣告收入也達(dá)到了96億元。從粗放型政策“增長(zhǎng)”到市場(chǎng)型集約化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越突出，資源漸顯潰退，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局促。資本運(yùn)作比較成功的是《成都商報(bào)》，通過(guò)資本的多樣化運(yùn)作，“借殼上市”，都市報(bào)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈中，爭(zhēng)奪廣告收入和其他收入取得了一些先機(jī)；有一些經(jīng)營(yíng)不善的報(bào)社在競(jìng)爭(zhēng)中倒閉，如當(dāng)初5000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立的《京華時(shí)報(bào)》在2016年10月份?？?001年創(chuàng)刊）。

綜上所述，報(bào)刊業(yè)的發(fā)展，是以滿足大眾消費(fèi)需求為條件、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的。

因此，數(shù)字化時(shí)代報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律問(wèn)題，是各大報(bào)紙經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中必須思考的問(wèn)題。

一、中國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀分析

2016年，全國(guó)有13家媒體倒閉，其中12家是紙媒，其中成立10年以上的媒體有5家，報(bào)紙?jiān)?015年的印數(shù)為430.09億份，期刊印數(shù)為28.78億冊(cè)，分別從450億份和32.2份跌至現(xiàn)在的印數(shù)；2010到2015年報(bào)紙的利潤(rùn)率從43.2%下降為-53，21%，期刊從49.4%下降到-2.99%；報(bào)紙的廣告收入從1015億元降至842億元，期刊由163億元小幅增加至172億元；受眾接觸率也有下降的趨勢(shì)：報(bào)紙的接觸率從65%跌至48%，雜志從30%跌至21%。從這5年的變化趨勢(shì)來(lái)看，受眾和廣告商對(duì)紙媒的接觸率和投資量均為下降，靠紙媒發(fā)售對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)儼然難以為繼，那么，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是否就沒(méi)有發(fā)展的前景了呢？

調(diào)查顯示，市場(chǎng)中報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已轉(zhuǎn)向與數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)相結(jié)合的道路，傳統(tǒng)新聞的制作、發(fā)售路徑是這樣的：

在圖中，我們看到傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)主要的收入來(lái)源為用戶訂閱費(fèi)以及廣告費(fèi)，其中，廣告費(fèi)用的支出計(jì)劃依據(jù)是平面媒體的發(fā)行量乘以每?jī)?cè)讀者數(shù)得出的受眾數(shù)量，而平面媒體的單向性?xún)?nèi)容制作特征使得其及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得受眾反饋的能力大打折扣，廣告商在制訂相應(yīng)的媒體策略之時(shí)，最看重的是到達(dá)率和持續(xù)性。

在紙媒受眾市場(chǎng)特征統(tǒng)一的時(shí)代，廣告商運(yùn)用的媒介策略是“有效到達(dá)率”，這指的是確實(shí)、有效地收到廣告信息暴露的受眾人數(shù)百分比?！坝行У竭_(dá)率”指的是某條廣告信息對(duì)受眾產(chǎn)生效果（引起關(guān)注和受眾行為）的最低、底線平均暴露次數(shù)，尤其在邁克爾·納普利斯1979年出版的《有效頻次》中，研究將這個(gè)底線設(shè)置為平均每4周3次，一時(shí)間成為了廣告商媒體策略奉行的經(jīng)典。然而，受眾市場(chǎng)也在不斷地成長(zhǎng)和分化，紙媒反饋時(shí)間相對(duì)滯后的傳播特性逐漸轉(zhuǎn)變成為了紙媒的缺陷，而此時(shí)的廣告策劃人卻已經(jīng)開(kāi)始謀求“最佳頻次”，而非媒體自身的有效到達(dá)率?！白罴杨l次”的概念是坎農(nóng)和賴(lài)爾登提出的，指的是廣告費(fèi)“單位美元的有效暴露率”，這標(biāo)志著廣告商的媒介策劃從以媒介到達(dá)率為中心，轉(zhuǎn)移到了以“受眾廣告反應(yīng)曲線”為中心，“受眾廣告反應(yīng)曲線”的對(duì)象是廣告信息的接觸者，而非媒介的接觸者，這個(gè)轉(zhuǎn)換非常關(guān)鍵，標(biāo)志著紙媒必須適應(yīng)廣告的轉(zhuǎn)型，同時(shí)要能夠解決廣告商對(duì)媒介綜合傳播能力更高的要求。

因此，當(dāng)社會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，廣告收入沖擊最大的便是紙媒，不斷下滑的廣告收入無(wú)時(shí)不在提醒著報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)變思路，作出改變。因此，為了適應(yīng)新的傳播媒介，紙媒的市場(chǎng)運(yùn)作方式也采取了與新媒體融合的方式，如下圖所示：

世界報(bào)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，陸續(xù)受到電臺(tái)、電視商業(yè)化的沖擊，但在這些沖擊中，報(bào)紙仍然依靠自身的解釋性?xún)?nèi)容站穩(wěn)腳跟，但這些沖擊沒(méi)有一個(gè)如互聯(lián)網(wǎng)這樣全方位地改變報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和形態(tài)，究其原因，是因?yàn)閺V播和電視雖然傳播速度比起紙媒大大增加，但總的傳播形式仍然以單向性為主，可以說(shuō)在傳播方式上與紙媒是一致的，不同的是傳播的內(nèi)容，因此，報(bào)紙能夠憑借自身思辨性、解釋性的互補(bǔ)性?xún)?nèi)容在大眾傳播市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的商業(yè)化，單向性的大眾傳播方式被徹底顛覆，特別是web2.0用戶內(nèi)容生成的特色，把主動(dòng)權(quán)交還給了受眾，新的媒介使用行為迫使傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒，必須轉(zhuǎn)換思路，增強(qiáng)互動(dòng)性，從內(nèi)容制作到發(fā)行的整個(gè)過(guò)程都與受眾緊密相連，根據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示：從2010年到2015年，數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入占新聞出版業(yè)的比例從8.5%增加到了17%，各大運(yùn)用傳統(tǒng)傳播方式運(yùn)營(yíng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，如上海的報(bào)業(yè)，從集團(tuán)化到新媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全國(guó)報(bào)刊集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益最高，2013年10月，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合重組、2014年“界面新聞”、“上海觀察”、“澎湃新聞”三家新媒體上線。除了上海報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型成功外，世界報(bào)業(yè)也通過(guò)轉(zhuǎn)型成功實(shí)現(xiàn)盈利，如鳳凰集團(tuán)運(yùn)用其龐大的受眾數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，開(kāi)展大數(shù)據(jù)調(diào)查、整合營(yíng)銷(xiāo)等等市場(chǎng)業(yè)務(wù)；紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)實(shí)行的是數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)方式，并在2012年用戶訂閱總數(shù)超過(guò)了廣告總額；英國(guó)金融時(shí)報(bào)運(yùn)用其自身在全球范圍內(nèi)的影響力，制定了5年數(shù)字戰(zhàn)略，并通過(guò)付費(fèi)訂閱內(nèi)容和開(kāi)展金融專(zhuān)業(yè)服務(wù)實(shí)現(xiàn)訂閱收入超過(guò)廣告收入。這些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成功的例子說(shuō)明，受眾對(duì)信息服務(wù)的需求沒(méi)有變，變化的只是接受信息的方式，并在接受信息的同時(shí)，主動(dòng)參與信息傳播過(guò)程，傳統(tǒng)的大眾傳播單向權(quán)威模式已轉(zhuǎn)向人際、社群互動(dòng)式傳播，這種傳播方式、傳播互動(dòng)行為的改變，使傳統(tǒng)大眾媒介，特別是紙媒必須樹(shù)立“受眾本位”、“服務(wù)意識(shí)”，這些成功提供服務(wù)的傳統(tǒng)媒體，都有個(gè)共同特點(diǎn)，那就是受眾訂閱率已經(jīng)超過(guò)廣告收入，這說(shuō)明，只有從受眾的角度出發(fā)，才能在新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。

二、存在困難

報(bào)業(yè)從2000年開(kāi)始，進(jìn)行了規(guī)模巨大的兼并，2000年，美國(guó)論壇公司出資80億美元收購(gòu)了《洛杉磯時(shí)報(bào)》，同一年，甘乃特公司用26億美元收購(gòu)了中央報(bào)紙有限公司及其旗下報(bào)紙；中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)的誕生很大程度上是受政策因素的影響，報(bào)紙具有政治屬性、信息屬性、商品屬性和文化屬性，這是對(duì)報(bào)紙市場(chǎng)化發(fā)展做出的指導(dǎo)性的意見(jiàn)，該思想提出之后，報(bào)業(yè)開(kāi)始了市場(chǎng)化的道路?！白呦蚴袌?chǎng)”、“走向報(bào)攤”是當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)對(duì)市場(chǎng)化的較早期理解，于是，20世紀(jì)90年代開(kāi)始，以《北京青年報(bào)》率先走向市場(chǎng)開(kāi)始，都市報(bào)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始了大發(fā)展，1995年《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊，立足“為市民生活服務(wù)”的理念，成功吸引到廣告投資，其實(shí)可以說(shuō)，現(xiàn)在來(lái)看《華西都市報(bào)》的經(jīng)營(yíng)理念都不過(guò)時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，確實(shí)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)將轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者市場(chǎng)為主，服務(wù)費(fèi)用將超過(guò)廣告市場(chǎng)，因此，服務(wù)社會(huì)需求的理念沒(méi)有問(wèn)題，但是后來(lái)都市報(bào)市場(chǎng)的過(guò)度、過(guò)濫競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)這一理念的偏離，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到報(bào)紙雖然具有商品屬性，但同時(shí)具有政治性、信息性以及文化性，而且報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)歷史不同時(shí)期的發(fā)展，已經(jīng)具有“社會(huì)公器”、“環(huán)境監(jiān)測(cè)者”、“輿論導(dǎo)向”等社會(huì)角色和社會(huì)期待，只看到報(bào)業(yè)的商業(yè)性和市場(chǎng)性，就容易產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從而引發(fā)盲目提高生產(chǎn)成本、內(nèi)容和廣告模式趨同，千報(bào)一面，甚至為了追求讀者人數(shù)的增加，加入陰暗低級(jí)趣味的內(nèi)容，對(duì)社會(huì)輿論造成了誤導(dǎo)。為了改善這種報(bào)業(yè)市場(chǎng)的混亂局面，1994年6月，杭州市舉辦了“全國(guó)首次報(bào)業(yè)集團(tuán)問(wèn)題研討會(huì)”，會(huì)議提出了組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的建議，規(guī)定組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的必須是黨報(bào)報(bào)社，報(bào)業(yè)集團(tuán)是按照傳統(tǒng)的行政級(jí)別組成的，很快，全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛組建，并形成規(guī)模，在兼并、重組的浪潮中，39家主要的報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)展了多樣化的經(jīng)營(yíng)措施，在報(bào)業(yè)之外，還涉及了移動(dòng)、物業(yè)、房地產(chǎn)、制造業(yè)、旅游、教育等等行業(yè)，當(dāng)然，基于地域行政級(jí)別建立的報(bào)業(yè)集團(tuán)還存在著“合而不融”，自身特色不突出、脫離市場(chǎng)需求等等問(wèn)題，總的來(lái)說(shuō)，主要可以歸為以下幾個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大

作為傳媒經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)中存在著一條明顯的經(jīng)濟(jì)分界線：“消費(fèi)市場(chǎng)”以及“廣告市場(chǎng)”，廣告市場(chǎng)正如前文分析的那樣，注重的是“有效到達(dá)率”，而“消費(fèi)者市場(chǎng)”注重的是有形的媒介產(chǎn)品銷(xiāo)售以及連續(xù)性的媒介服務(wù)，隨著新媒體技術(shù)的運(yùn)用，廣告商開(kāi)始不僅僅關(guān)注媒體的“到達(dá)率”，而且關(guān)注其廣告信息直接對(duì)受眾的持續(xù)性和到達(dá)率；廣告商關(guān)注重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移迫使紙媒不斷尋求與新媒體的融合，轉(zhuǎn)型升級(jí)，“廣告市場(chǎng)”和“消費(fèi)市場(chǎng)”的融合趨勢(shì)使報(bào)業(yè)必須調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)。

報(bào)社系統(tǒng)其實(shí)是國(guó)家社會(huì)對(duì)報(bào)紙資源的配置，報(bào)業(yè)系統(tǒng)的形成是歷史發(fā)展的結(jié)果，因此，新技術(shù)的出現(xiàn)，就要求社會(huì)既存媒介資源對(duì)其做出適應(yīng)，這種對(duì)市場(chǎng)、社會(huì)歷史變化的適應(yīng)是造成報(bào)業(yè)自身市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高的主要原因。

報(bào)業(yè)屬于傳媒經(jīng)濟(jì)，其產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，特別是傳統(tǒng)大眾媒體的黃金時(shí)代，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻很高，例如2001年5月的《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，投入資金5000萬(wàn)元，這是由于媒介產(chǎn)品“首次拷貝成本”高昂的特點(diǎn)決定的，因此，要想進(jìn)入媒介市場(chǎng)，就必須付出大量的資金。在報(bào)紙運(yùn)行過(guò)程中，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，往往還需要做出調(diào)整、改版，例如《中國(guó)青年報(bào)》的改版資金就達(dá)到兩個(gè)億，特別是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新聞?dòng)眉?、發(fā)行渠道等等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)成本都很高，而且在巨額投資后，由于分銷(xiāo)、傳播渠道的單向性和單一性，反饋不及時(shí)，盈利周期長(zhǎng)，這與信息曝光率與有效到達(dá)率有關(guān)，例如《今日美國(guó)》自1982年創(chuàng)刊至今，直到1993年才實(shí)現(xiàn)盈利。就如本文提到的廣告受眾反應(yīng)曲線，在新媒體的社會(huì)條件下，報(bào)業(yè)盈利并不能如創(chuàng)辦三五年后就能盈利那樣產(chǎn)業(yè)的相對(duì)穩(wěn)定，而是要根據(jù)受眾反應(yīng)曲線決定盈利周期。這種曲線珂以描述為S型曲線、凸型曲線，例如S型曲線，一開(kāi)始呈現(xiàn)緩和上升的態(tài)勢(shì)，到了一定的曝光次數(shù)后，才會(huì)到達(dá)最大反應(yīng)臨界點(diǎn)，而在最大反應(yīng)臨界點(diǎn)之后有效到達(dá)率又會(huì)逐漸減少；而凸型曲線代表的受眾反應(yīng)類(lèi)型則是在第一次曝光之后就能達(dá)到最大反應(yīng)臨界點(diǎn)，而之后的關(guān)注程度就逐漸降低。當(dāng)然，實(shí)際的受眾反應(yīng)曲線隨著媒介產(chǎn)品類(lèi)型的不同、與自身需求的關(guān)聯(lián)度的強(qiáng)弱，都會(huì)呈現(xiàn)出不同的特征，這種受眾市場(chǎng)需求的復(fù)雜性也決定了報(bào)業(yè)盈利的不確定性。

（二）內(nèi)容制作與受眾、社會(huì)需求關(guān)聯(lián)度不高

2015年10月到2016年1月，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展中心同中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)手，對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國(guó)的報(bào)業(yè)正在持續(xù)地失去內(nèi)容價(jià)值，其內(nèi)容景氣指數(shù)也在不斷下降。行業(yè)景氣指數(shù)指的是對(duì)一個(gè)行業(yè)綜合發(fā)展情況進(jìn)行的定性與定量研究的結(jié)合，主要是用行業(yè)產(chǎn)出的總體數(shù)據(jù)來(lái)加權(quán)各個(gè)不同的組成部分，比如報(bào)業(yè)內(nèi)容、報(bào)業(yè)渠道、社會(huì)價(jià)值等等，2013年至2015年，對(duì)報(bào)業(yè)景氣度的微博用戶調(diào)查顯示，其指標(biāo)分別為-0.095、-0.294、-0.417，這個(gè)變化趨勢(shì)很有意義，因?yàn)檫@是在新媒體使用者之中進(jìn)行的調(diào)查，說(shuō)明報(bào)紙景氣指數(shù)的降低很大部分是由于報(bào)紙的內(nèi)容引起的。大眾傳媒的信息傳達(dá)能力、社會(huì)影響力都在全球范圍內(nèi)普遍降低，大眾傳媒對(duì)國(guó)家社會(huì)信息的報(bào)道“有效到達(dá)率”不斷降低，這說(shuō)明了媒介缺乏有效信息內(nèi)容制作的能力，而非缺乏傳播的手段。中國(guó)在新媒體、新技術(shù)制造產(chǎn)業(yè)中并不落后，相反，還在世界范圍內(nèi)占據(jù)重要的市場(chǎng)份額，工業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新在不斷進(jìn)步，然而報(bào)業(yè)行業(yè)內(nèi)容景氣指數(shù)的走低、受眾無(wú)論通過(guò)新媒體還是傳統(tǒng)媒體對(duì)報(bào)業(yè)內(nèi)容閱讀率和有效接受率的低迷、大眾傳播媒體特別是報(bào)業(yè)社會(huì)影響力的有限，都指向了媒介內(nèi)容與市場(chǎng)需求的脫節(jié)，如果媒介內(nèi)容對(duì)受眾沒(méi)有影響力，品牌建設(shè)也就無(wú)從談起。

（三）從業(yè)人員生產(chǎn)有質(zhì)量的媒體產(chǎn)品內(nèi)容能力減弱

大眾傳播內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)、社會(huì)需求脫離聯(lián)系的趨勢(shì)目前看來(lái)是全球的一個(gè)普遍現(xiàn)象。美國(guó)學(xué)者在研究新聞生產(chǎn)時(shí)，認(rèn)為新聞工作者的職業(yè)習(xí)慣和潛移默化的文化價(jià)值觀都在使新聞內(nèi)容產(chǎn)生偏差，首先是新聞的個(gè)人化，這指的是在新聞采集的過(guò)程中記者更愿意圍繞個(gè)人展開(kāi)，因?yàn)檫@種做法能將被報(bào)道個(gè)人的經(jīng)歷與受眾聯(lián)系起來(lái)，這種一般的新聞界采用的方式極容易把社會(huì)現(xiàn)象簡(jiǎn)化為個(gè)人問(wèn)題。其他方面如新聞戲劇化、新聞片段化、正常化等等都是新聞?dòng)浾邔?duì)新聞內(nèi)容造成偏差的方式，究其原因，都是記者不愿去理解新聞事件發(fā)生的社會(huì)情境的復(fù)雜性和意義的解釋?zhuān)侣勆a(chǎn)研究專(zhuān)家蓋伊·塔奇曼認(rèn)為，在遵循“客觀原則”的過(guò)程中，往往記者會(huì)通過(guò)對(duì)社會(huì)主流精英的言論采訪來(lái)使事件正常化，缺乏深入理解無(wú)法為受眾提供獨(dú)到的、引發(fā)思考的新聞內(nèi)容，并且固化社會(huì)一般性認(rèn)知，對(duì)異常事件、突發(fā)事件的報(bào)道也會(huì)因?yàn)檫@種缺乏理解而喪失指導(dǎo)意義。

三、報(bào)業(yè)發(fā)展策略研究

那么，在數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)業(yè)的發(fā)展前景在哪里？答案是專(zhuān)業(yè)性。在融媒體、視頻技術(shù)、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)業(yè)的獨(dú)特性、專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)在文字的力量。只要對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展歷史做研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著文字信息的批量復(fù)制，社會(huì)文化得到普及，并在民族國(guó)家內(nèi)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一文字、規(guī)范官方語(yǔ)言的功能，這使得不同方言地區(qū)的人可以用統(tǒng)一的“母語(yǔ)”進(jìn)行交流，“12世紀(jì)時(shí)，有個(gè)諾曼底的學(xué)生來(lái)到巴黎大學(xué)，他聽(tīng)不懂來(lái)自馬賽的學(xué)生所說(shuō)的話，因?yàn)槟菚r(shí)尚無(wú)一種標(biāo)準(zhǔn)法語(yǔ)。同樣的問(wèn)題也使進(jìn)入海德堡大學(xué)、波倫亞大學(xué)、薩拉曼卡大學(xué)或牛津大學(xué)的學(xué)生感到苦惱，因?yàn)楫?dāng)時(shí)尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、西班牙語(yǔ)或英語(yǔ)。”文字普及不但增強(qiáng)了民族國(guó)家的凝聚力和身份意識(shí)，同時(shí)也改造著人類(lèi)的思維方式，傳播學(xué)者英尼斯和麥克盧漢認(rèn)為印刷文字信息創(chuàng)造了線性思維，完成自身精神領(lǐng)域與書(shū)本中知識(shí)的對(duì)話，人類(lèi)本身是符號(hào)意義的創(chuàng)造者，這個(gè)意義是高度文化性的、情境性的，彼得斯在《交流的無(wú)奈》中就注意到了這種情境化、文化性的交流符號(hào)使用，他認(rèn)為觸覺(jué)和時(shí)空不具有壓縮性，即使是VR技術(shù)，模擬現(xiàn)實(shí)的浸入式體驗(yàn)，你也沒(méi)有辦法獲得全部歷史文化信息，自然也沒(méi)有辦法準(zhǔn)確理解不同文化情境中的意義，這一點(diǎn)很好理解，比如中國(guó)文化中的“風(fēng)水”概念，背后包含了一整套關(guān)于天地人的哲學(xué)，這個(gè)概念即使出現(xiàn)在英文寫(xiě)成的書(shū)籍中，其他不同文化的讀者也無(wú)法獲得全面的理解，以至于最后把這一整套文化意義概念化為“工具性”的符號(hào)，配以西方哲學(xué)多元論解釋才能得到不同文化的受眾的理解，然而這種適應(yīng)性的變化早已偏離其本身的文化意義。因此，文字的使用是情境化的，必須有解釋社會(huì)文化情境的能力，否則，文字引發(fā)思考的功能就會(huì)減弱，這種文字的內(nèi)在意涵應(yīng)該為報(bào)業(yè)所重視，公式性、文件性的文字本身并不具有“交流意義”。文字所具備的“交流能力”，便是文字對(duì)信息文化社會(huì)情境的解釋作用，而不僅僅是完成從傳者到受者的“傳播能力”。因此，報(bào)業(yè)要對(duì)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力有信心，充分認(rèn)識(shí)自身的專(zhuān)業(yè)性特點(diǎn)，從而找準(zhǔn)發(fā)展的方向。總的來(lái)說(shuō)，報(bào)業(yè)發(fā)展策略可以從以下幾個(gè)方面考慮。

（一）增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)接能力

研究網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的學(xué)者曼紐爾·卡斯特在其著作《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)：跨文化的視角》中認(rèn)為，其實(shí)所謂的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”并非全新的社會(huì)系統(tǒng)，而是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與既存社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的互動(dòng)、相互作用，技術(shù)不能脫離具體的社會(huì)環(huán)境單獨(dú)存在，它在不同社會(huì)文化環(huán)境中的“社會(huì)化”過(guò)程也不盡相同，因此，報(bào)業(yè)的平臺(tái)對(duì)接能力不僅指技術(shù)平臺(tái)對(duì)接能力，同時(shí)也指文化平臺(tái)的對(duì)接能力。

技術(shù)平臺(tái)的接入能力指的是底層X(jué)ML設(shè)計(jì)和接口協(xié)議，技術(shù)平臺(tái)對(duì)接能力是成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中發(fā)揮作用的一個(gè)節(jié)點(diǎn)的必要物質(zhì)基礎(chǔ)，接口程序是為了接入網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)其目的而設(shè)計(jì)的，這種接入能力包括兩個(gè)方面，一個(gè)是通信合作能力，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)能力。通信合作能力指的是包含能力，例如該新聞信息與各個(gè)社交網(wǎng)站、應(yīng)用的共享能力，與網(wǎng)絡(luò)各個(gè)主要支付平臺(tái)的對(duì)接能力等等；而競(jìng)爭(zhēng)能力指的是技術(shù)排除的能力，這個(gè)能力多用于版權(quán)處理，比如設(shè)置對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的訪問(wèn)權(quán)限。開(kāi)放能力和控制能力是技術(shù)平臺(tái)接入能力的兩方面體現(xiàn)，只有同時(shí)具有兩方面的能力，才能獲得對(duì)信息資源有效處理的能力，使得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用更加智能，控制力的增強(qiáng)也意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避能力。

文化平臺(tái)的接入能力便是本文一直在強(qiáng)調(diào)的與社會(huì)文化、社會(huì)需求相對(duì)接的能力，報(bào)業(yè)的核心在于文字的解釋能力，無(wú)論在什么技術(shù)平臺(tái)上、通過(guò)什么樣的渠道傳遞信息，其“交流能力”都是重中之重。受眾對(duì)媒介的使用基于自身的文化價(jià)值觀，例如，微信平臺(tái)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)的實(shí)際運(yùn)用就與中國(guó)文化相結(jié)合，如“微信紅包”，這不僅僅是個(gè)轉(zhuǎn)賬功能，同時(shí)包含了中國(guó)“熟人社會(huì)”之間“發(fā)紅包”聯(lián)系社會(huì)關(guān)系的文化習(xí)慣，而中國(guó)以外的受眾在使用微信時(shí)就基本不使用“微信紅包”功能，只使用微信的二維碼、社交、商業(yè)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)賬等等功能，所以，受眾對(duì)傳播媒介的選擇和使用也是高度情景化的，報(bào)業(yè)若想成功與全國(guó)、世界聯(lián)系，就必須具備文化本土化的能力，例如《金融時(shí)報(bào)》設(shè)置的“中文網(wǎng)”、本地專(zhuān)欄作者、免費(fèi)的微信公眾號(hào)等等，都是對(duì)當(dāng)?shù)亻喿x習(xí)慣的了解和適應(yīng)。

如果只是片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)平臺(tái)、渠道的接入能力，那么容易形成唯技術(shù)論；另一方面，也要看到情境社會(huì)中的共同部分，文化雖各有不同，但也有其共享意義和交流意義，交流雖然有其局限性，但并非不可能，只有在相互交流中，才能增強(qiáng)理解，才能在相互聯(lián)系中成長(zhǎng)為馬克思所說(shuō)的“世界性的人”，而報(bào)業(yè)的渠道價(jià)值正是來(lái)自于技術(shù)和文化之間的平衡。

（二）強(qiáng)化媒介內(nèi)容的品牌意識(shí)

在中國(guó)共產(chǎn)黨的十七大報(bào)告中，提出了這樣的發(fā)展戰(zhàn)略：“激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”，這一指導(dǎo)思想意味著文化軟實(shí)力的建設(shè)已經(jīng)提升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，而文化軟實(shí)力也包括了報(bào)業(yè)品牌的建設(shè)。雖然傳統(tǒng)紙媒的廣告收入出現(xiàn)所謂的“斷崖式”減少，但是從2005年到2015年這十年間，報(bào)紙和期刊出版種數(shù)變化不大，報(bào)紙出版種數(shù)在2005年為1931種，到2015年，報(bào)紙出版種數(shù)為1906種，報(bào)業(yè)市場(chǎng)、格局基本穩(wěn)定，說(shuō)明報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中都通過(guò)集團(tuán)化、多元化運(yùn)營(yíng)取得了不錯(cuò)的成效，如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)依托著《大河報(bào)》品牌，發(fā)展了“大河系列報(bào)刊”、“大河系列酒店”、“大河網(wǎng)”、“大河投資”、“大河全媒體廣告”、“大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)”、“大河教育”等等涉及傳媒業(yè)、廣告業(yè)、金融、教育等領(lǐng)域的子產(chǎn)業(yè)，資金管理規(guī)模超過(guò)3億元。目前中國(guó)報(bào)業(yè)的集團(tuán)化、規(guī)?；呀?jīng)實(shí)現(xiàn)，但仍需要在內(nèi)容價(jià)值方面增強(qiáng)品牌意識(shí)，做出自己的特色，品牌形象的建立不僅僅只是品牌資產(chǎn)的總額，而包括了視覺(jué)、文化、行為方面的形象建設(shè)，報(bào)業(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)包括了報(bào)頭、網(wǎng)頁(yè)、字體設(shè)計(jì)，比如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》無(wú)論紙媒、網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)都是以粉紅色文字底板為特色，全世界獨(dú)此一份，非常具有辨識(shí)度?！度A盛頓時(shí)報(bào)》哥特字體的報(bào)頭以及紙質(zhì)版面、網(wǎng)頁(yè)版面左中右三欄的設(shè)計(jì)凸顯了該報(bào)嚴(yán)肅認(rèn)真的辦報(bào)理念。國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的紙媒版面設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)版面排版設(shè)計(jì)還需加強(qiáng)創(chuàng)新性，在現(xiàn)存的幾家地方性、全國(guó)性報(bào)紙中，排版方面仍然只能靠報(bào)頭區(qū)分，除去報(bào)頭，報(bào)紙的視覺(jué)差別不明顯。

文化形象建設(shè)就是加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，要想建設(shè)有辨識(shí)度、社會(huì)影響力的品牌，就必須找準(zhǔn)定位。報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不全在新聞信息的快、真，因?yàn)椤敖胧健斌w驗(yàn)的技術(shù)、普適計(jì)算這些網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的技術(shù)最終都會(huì)社會(huì)化、大眾化，對(duì)變化信息的攫取能力不再是大眾傳媒的專(zhuān)利，只能是作為拉取信息，同社會(huì)范圍內(nèi)信息源的合作渠道，而報(bào)業(yè)的新聞產(chǎn)品的真實(shí)還有這些內(nèi)涵：事實(shí)真實(shí)，這一點(diǎn)是指報(bào)道的新聞事實(shí)必須準(zhǔn)確無(wú)誤，新聞要素每一個(gè)都是真實(shí)的，可以考證的；總體真實(shí)，這是指新聞所報(bào)道的新聞事件，是與同類(lèi)社會(huì)事件相一致的，這也正是西方“新聞生產(chǎn)”關(guān)注的重點(diǎn)，以特殊、異常事件來(lái)常規(guī)化的新聞報(bào)道容易造成受眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)理解的偏差，而這一點(diǎn)，早就出現(xiàn)在了馬克思列寧主義的新聞工作者的思想中；第三層是揭示事實(shí)發(fā)生發(fā)展的原因及其本質(zhì)，這一點(diǎn)要求報(bào)業(yè)能夠提煉社會(huì)歷史特定時(shí)期的普遍認(rèn)識(shí)，也就是“相對(duì)真理”。這些對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、影響力提升的指導(dǎo)思想其實(shí)適用于所有新聞工作者，但是就信息的壓縮性、完整性和傳播的經(jīng)濟(jì)性來(lái)講，報(bào)業(yè)的文字內(nèi)容更適合深度報(bào)道、解釋性報(bào)道和公眾新聞，尤其在表達(dá)抽象含義層面上，具有引發(fā)思辨性思考的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而在報(bào)業(yè)內(nèi)部，最能加強(qiáng)品牌形象建設(shè)的是報(bào)紙的社論、專(zhuān)欄。專(zhuān)欄作家、社論編輯的知識(shí)水平、專(zhuān)業(yè)、論證角度直接體現(xiàn)報(bào)紙的品位和社會(huì)角色定位，例如金融時(shí)報(bào)不同作者的專(zhuān)欄從不同角度分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，打造了全球視野的經(jīng)濟(jì)評(píng)論。要建設(shè)品牌，就不能貪圖大而全，而是要集中到自身特色定位之上，并在此領(lǐng)域中體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。

行為形象指的是報(bào)業(yè)積極擔(dān)當(dāng)社會(huì)問(wèn)題諫言者、參與者，西方新聞實(shí)踐也加入了公共新聞的概念，認(rèn)為新聞工作者應(yīng)當(dāng)全面、理性地關(guān)注公共事件，并且在時(shí)空上要有連續(xù)性，為公民參與社會(huì)生活提供必要的思想、行動(dòng)指導(dǎo)。

（三）加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性人才培養(yǎng)、尊重精神產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)律

中國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置是在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下建立的，所遵循的黨性原則就是人民性，就是為人民服務(wù)；需要加強(qiáng)報(bào)刊的“交流能力”，也就是對(duì)社會(huì)情境、文化做出解釋和論證的能力，這種專(zhuān)業(yè)性能更好地體現(xiàn)特定歷史發(fā)展條件下的社會(huì)關(guān)系，這種精神性生產(chǎn)體現(xiàn)了報(bào)業(yè)的“文化性、信息性”，這種精神產(chǎn)品凝結(jié)了專(zhuān)欄作家、報(bào)社評(píng)論員的精神勞動(dòng)，是其知識(shí)背景、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的凝結(jié)。在佩克·海曼的文章《信息時(shí)代文化的黑客倫理》中，提出創(chuàng)新性勞動(dòng)的特征：首先，創(chuàng)作的激情；其次，靈活的時(shí)間安排。創(chuàng)新性知識(shí)產(chǎn)品的誕生不是機(jī)械地生產(chǎn)勞動(dòng)，它所需要的時(shí)間周期更加靈活多變，這個(gè)時(shí)候，報(bào)業(yè)對(duì)人才資源的使用就不能按照機(jī)械勞動(dòng)規(guī)律進(jìn)行，如果只是機(jī)械勞動(dòng)，那么報(bào)業(yè)從業(yè)人員全都可以被人工智能替代。正是因?yàn)閯?chuàng)新性人才獨(dú)特的思辨視角和知識(shí)背景，才能使信息產(chǎn)品具有“交流意義”，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)人才的培養(yǎng)更像是“合作”而非“雇傭”，《金融時(shí)報(bào)》的評(píng)論員和專(zhuān)欄作家都是來(lái)自社會(huì)不同領(lǐng)域，甚至不同國(guó)家，往往這種協(xié)作式生產(chǎn)有利于思想、視角的匯集和融合。因此，如何設(shè)置出靈活、高效的人才系統(tǒng)是報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心，畢竟人是創(chuàng)新勞動(dòng)的源頭，提升內(nèi)容品質(zhì)的保障，以及新技術(shù)的使用者。

四、結(jié)語(yǔ)

歷史的發(fā)展總是遵循著否定之否定的規(guī)律，螺旋上升。馬克思主義新聞?dòng)^的內(nèi)核指導(dǎo)中國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)的發(fā)展，這種更高層次的回歸要求報(bào)業(yè)聯(lián)系更廣、對(duì)資源利用率更高、更深刻，并且回歸到受眾需求上來(lái)，與本地社會(huì)文化、發(fā)展積極對(duì)接，擔(dān)起社會(huì)責(zé)任與受眾的期望。只有報(bào)業(yè)本身的社會(huì)影響力提高，才能談報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的其他子產(chǎn)業(yè)的壯大和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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（作者單位：馬來(lái)西亞博特拉大學(xué)現(xiàn)代語(yǔ)言與傳播學(xué)院）

（作者簡(jiǎn)介：聶洲，馬來(lái)西亞博特拉大學(xué)現(xiàn)代語(yǔ)言與傳播學(xué)院博士研究生，專(zhuān)業(yè)：傳播學(xué)，研究方向：大眾傳播。）

（責(zé)編：賈偉）