田貴坤 -

(永城職業(yè)學(xué)院，河南 永城 476600)

對(duì)于食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)來說，現(xiàn)代食品包裝不僅具有保護(hù)食品本身并便于貯存運(yùn)輸?shù)墓δ?，而且是相關(guān)食品直接展示在消費(fèi)者面前的外在形象，具有重要的吸引消費(fèi)者注意力，從而促進(jìn)其市場競爭力提高的功能。因此，成功的食品包裝設(shè)計(jì)必須同時(shí)考慮到其作為包裝本身的實(shí)用性價(jià)值，以及作為食品外在形象的市場價(jià)值[1]。要充分發(fā)揮食品包裝設(shè)計(jì)作為食品外在形象的市場價(jià)值，以更好地吸引消費(fèi)者的注意力，食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須在其中盡可能體現(xiàn)出其特有的文化特色。對(duì)于中國的食品企業(yè)來說，充分利用相關(guān)食品同中國豐富的文化資源之間的各種聯(lián)系，在融入這些中國文化元素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出為消費(fèi)者喜聞樂見的食品包裝，能非常有效地突出其產(chǎn)品的特色，提高相應(yīng)食品的市場競爭力。

1 現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中融入中國傳統(tǒng)文化元素的價(jià)值

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中之所以需要融入中國文化元素，其根本目的依然是為食品生產(chǎn)銷售企業(yè)提升其市場競爭力服務(wù)。對(duì)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念來說，只有在食品包裝中充分融入中國傳統(tǒng)文化元素，才能使其具有濃厚的民族特色，從而得到國內(nèi)外消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，產(chǎn)生相應(yīng)的促進(jìn)其市場競爭力提升的作用[2]。具體來講，現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中融入中國文化元素具有以下重要意義。

1.1 與消費(fèi)者文化上的認(rèn)同與共鳴

對(duì)于中國消費(fèi)者來說，在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中融入中國文化元素能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生相應(yīng)的民族親和力，增加其對(duì)相應(yīng)食品的民族認(rèn)同，從而增加其對(duì)相應(yīng)食品進(jìn)行消費(fèi)的可能。任何生產(chǎn)經(jīng)營食品的中國企業(yè)，其同國內(nèi)消費(fèi)者在民族屬性上都存在著天然的聯(lián)系，通過食品包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)其民族文化與消費(fèi)者之間的同一性，可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生同生產(chǎn)經(jīng)營食品的企業(yè)在利益上存在一致性的聯(lián)想，從而出于民族認(rèn)同的感情或利益的原因促使其作出相應(yīng)的消費(fèi)選擇，從而促進(jìn)其市場競爭力的提升。如著名食品企業(yè)徐福記，其主打產(chǎn)品沙琪瑪?shù)陌b設(shè)計(jì)就以中國傳統(tǒng)文化元素中的代表元素中國龍為主，不僅其商標(biāo)采用的是以中國龍和傳統(tǒng)上代表高貴的明黃色和紅色相結(jié)合的圖案，其外包裝整體上也以明黃色的龍鱗圖案作為裝飾，體現(xiàn)出濃厚的中國文化特色。類似于徐福記中國龍的民族文化元素的融入，會(huì)使處于中國文化氛圍中成長的國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生天然的好感，在迎合其民族認(rèn)同心理的基礎(chǔ)上提升相關(guān)食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場競爭力。

1.2 滿足國外消費(fèi)者對(duì)異域文化的需求

對(duì)于外國消費(fèi)者而言，在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中融入中國文化元素能夠充分滿足其對(duì)異域文化進(jìn)行了解和體驗(yàn)的需求。5000年的中華傳統(tǒng)文化，作為神秘的東方文化代表，具有其他文化難以企及的獨(dú)特魅力。在食品包裝設(shè)計(jì)中融入與外國消費(fèi)者日常文化氛圍迥異的中國文化元素，能夠以其濃郁的異域特色達(dá)到吸引其注意力的目的，從而在滿足其異域文化消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，促使其作出相應(yīng)的消費(fèi)行為選擇，提升相應(yīng)食品在國外市場的競爭力。中國知名食品企業(yè)的外銷包裝設(shè)計(jì)上大都具有非常鮮明的中國文化特色[3]。如中國三大涼茶企業(yè)，無論是王老吉、加多寶，還是達(dá)利園，其出口的罐裝涼茶均沿襲其在中國市場的包裝風(fēng)格，以濃厚的中國紅作為底色，同時(shí)配之以相應(yīng)的藝術(shù)漢字，從而使國外的消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的中國背景一目了然，進(jìn)而了解中國傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理念，通過充分滿足其對(duì)中國文化的好奇心，保證了相應(yīng)涼茶產(chǎn)品在海外市場的競爭力。

1.3 中國傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的必然要求

中國文化有著非常悠久的歷史和豐富的內(nèi)涵，其長盛不衰的根本原因在于其通過內(nèi)部調(diào)整能夠滿足現(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展的需要。因此，中國文化必須隨著社會(huì)的發(fā)展在原有的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的外在表現(xiàn)即為中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)作為中國文化的重要組成部分，同樣有必要在其中融入中國文化元素，以充分發(fā)揮中國文化的市場競爭力，促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，使其在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中煥發(fā)出新的活力。

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中中國文化元素的融入，實(shí)際上是中國傳統(tǒng)文化通過同現(xiàn)代設(shè)計(jì)潮流在食品包裝方面的結(jié)合，從而達(dá)成更為符合現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者審美需求效果的過程。在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中融入相應(yīng)的中國文化元素，可以最大程度地利用中國傳統(tǒng)文化豐富的藝術(shù)資源，通過其與食品包裝設(shè)計(jì)結(jié)合的傳承與發(fā)展，提升中國食品企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)的市場競爭力。

2 可融入現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中的中國傳統(tǒng)文化元素

為了盡可能利用中國文化元素提升食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場競爭力，其在具體的現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中得到了非常廣泛的應(yīng)用。具體來講，中國文化元素融入現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)主要采用以下幾種表現(xiàn)形式。

2.1 書法藝術(shù)

漢字是中國悠久歷史文化的主要載體，其在中國文化中不僅作為主要的信息媒介而存在，還發(fā)展出了獨(dú)具特色(表意文字)的漢字書法藝術(shù)。正是因?yàn)闈h字同時(shí)作為主要的文化信息載體和文化藝術(shù)表現(xiàn)形式的特征，在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中，其作為中國文化元素的基本表現(xiàn)形式而存在[4]。當(dāng)然，從吸引消費(fèi)者注意力的角度出發(fā)，這里所說的作為中國文化元素融入食品包裝設(shè)計(jì)的漢字主要指作為書法藝術(shù)表現(xiàn)形式的漢字，不包括純粹作為信息載體的漢字說明。在中國企業(yè)的很多食品包裝設(shè)計(jì)上，尤其是那些具有悠久文化歷史的食品種類，如茶葉和酒類等，都會(huì)以書法藝術(shù)漢字的形式將其所具有的文化底蘊(yùn)表現(xiàn)出來。如山東一杯香茶葉有限公司的龍井茶罐裝包裝，其上面即以藝術(shù)字體的形式在左上角標(biāo)上“一杯香”的商標(biāo)字樣，而在包裝的正中則以古色古香的類似茶葉圖案的藝術(shù)字體標(biāo)上“龍井茶”字樣。消費(fèi)者從一杯香茶葉公司的產(chǎn)品包裝上的藝術(shù)漢字中，不僅可以知道其生產(chǎn)商是中國的一杯香茶葉公司，產(chǎn)品種類為中國茶文化中名聲卓著的龍井茶，而且能夠從一杯香和龍井茶的書法藝術(shù)形式中體會(huì)到中國悠久茶文化所包含的特有韻味[5]。正是因?yàn)闈h字書法藝術(shù)同時(shí)具有的信息載體和中國文化藝術(shù)載體的雙重功能，其成為了現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中中國文化元素融入的基本表現(xiàn)形式。

2.2 代表中國文化的色彩和圖案

除了漢字外，色彩和圖案是現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中中國文化藝術(shù)的另一基本表現(xiàn)形式。在中國悠久的文化傳統(tǒng)中，產(chǎn)生了一系列具有特殊文化意蘊(yùn)的色彩和圖案。隨著中國文化的發(fā)展和傳播，這些色彩和圖案所包含的中國文化意蘊(yùn)得到了世界性的廣泛認(rèn)知，成為舉世公認(rèn)的中國文化元素的象征。圖案方面，如人們所熟知的龍、鳳、麒麟、龜、鶴等代表吉祥的動(dòng)物圖案，松、竹、梅、蘭等代表清潔高雅的植物圖案，長城、故宮、長江、黃河、泰山、昆侖山等中國最具代表性的建筑物和地理標(biāo)志圖案[6]。色彩方面，如代表喜慶的中國紅，代表高貴的明黃色、代表素雅潔凈的綠色等。其中尤其是龍鳳、中國結(jié)等圖案和中國紅的色彩，更是作為家喻戶曉的中國文化元素的代表，在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中得到了廣泛的應(yīng)用[7]。如廣州龍鳳食品公司包裝上的龍鳳呈祥圖案，煌上煌食品商標(biāo)上濃重的中國紅底色等，都使相關(guān)產(chǎn)品具有了非常濃郁的中國文化元素特色，大大增強(qiáng)了其對(duì)消費(fèi)者的吸引力，提升了相關(guān)企業(yè)的市場競爭力。代表中國文化的色彩和圖案雖然不具有漢字作為復(fù)雜信息載體的功能，但其具有易識(shí)別和生動(dòng)形象的特征，是現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中中國文化元素融入的重要表現(xiàn)形式。

2.3 漢字、色彩與圖案的組合應(yīng)用

在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中，其融入的中國文化元素僅僅包括漢字或者相應(yīng)的色彩和圖案的情況并不多見，具體實(shí)踐中往往采用代表中國文化的漢字、色彩和圖案相結(jié)合的表現(xiàn)形式。這種代表中國文化的漢字、色彩和圖案的組合，既有漢字作為復(fù)雜信息載體的功能，又具有圖案和色彩易識(shí)別和生動(dòng)形象的優(yōu)勢，從而能更好地體現(xiàn)其中所包含的中國文化意蘊(yùn)，因此在具體的現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中成為中國文化元素融入的主要表現(xiàn)形式[8]。如王老吉涼茶的紅罐包裝上，既有中國紅色彩，也有以漢字藝術(shù)字體表現(xiàn)出來的王老吉商標(biāo)和王老吉涼茶的商品名。有的食品包裝上甚至還配上相應(yīng)的中國傳統(tǒng)的詩畫組合，如廬山云霧茶的包裝，即在以中國茶葉文化的典型綠色背景下，配上太陽照耀下的香爐峰瀑布的水墨畫，旁邊則是以藝術(shù)字體書寫的李白著名詩篇《望廬山瀑布》，在如詩如畫的中國文化元素組合的背景下，充分體現(xiàn)其所具有的深厚中國文化底蘊(yùn)。通過采用代表中國文化的漢字、色彩和圖案的組合表現(xiàn)形式，可以最大程度地強(qiáng)化相應(yīng)食品包裝設(shè)計(jì)中的中國文化特色，對(duì)其市場競爭力的提升起到積極的促進(jìn)作用[9]。

3 現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中融入中國文化元素的具體路徑

3.1 中國傳統(tǒng)文化繼承和創(chuàng)新

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中中國傳統(tǒng)文化的融入，并不是簡單地將中國傳統(tǒng)文化元素加入到相關(guān)設(shè)計(jì)的整體框架之中，而是要注重在現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的繼承和創(chuàng)新。一方面，要充分繼承和利用中國豐富的傳統(tǒng)文化資源，將相應(yīng)的傳統(tǒng)文化元素融入到具體的現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中，如將龍鳳龜鶴、松竹梅蘭等傳統(tǒng)文化的圖案納入到相關(guān)食品包裝的整體設(shè)計(jì)之中[10]。另一方面，又需要根據(jù)現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)的理念對(duì)相應(yīng)的中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，以使其更好地滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求。這種創(chuàng)新仍然基于已有的中國傳統(tǒng)文化元素，但需要通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念對(duì)其進(jìn)行了更符合消費(fèi)者審美需求的創(chuàng)新性提煉。如針對(duì)中國傳統(tǒng)文化中的龍鳳圖案結(jié)構(gòu)過于繁復(fù)、形式過于古板的特點(diǎn)，對(duì)其加以提煉和改造，根據(jù)食品包裝的特點(diǎn)，選擇其最為鮮明的特點(diǎn)進(jìn)行重新組合，使其具有更為符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美需求的簡潔、靈動(dòng)等特色。從而做到既能使消費(fèi)者很方便地識(shí)別其中所包含的中國傳統(tǒng)文化元素的特色，又能充分迎合其現(xiàn)代審美觀念的效果。只有在充分繼承中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行充分的創(chuàng)新，才能在充分迎合消費(fèi)者的現(xiàn)代審美意識(shí)的基礎(chǔ)上，同時(shí)滿足其對(duì)中國文化元素的消費(fèi)需求，從而更好地達(dá)成促進(jìn)相關(guān)食品市場競爭力提升的目的。

3.2 作為企業(yè)品牌策略的重要組成部分

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)直接關(guān)系到食品企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營食品的外在表現(xiàn)，在整體上屬于企業(yè)品牌形象的一部分。因此，不能簡單地將相關(guān)中國文化元素加入到現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中，而必須將其作為企業(yè)品牌策略的有機(jī)組成部分，與商標(biāo)、廣告宣傳等充分結(jié)合，才能最大程度地發(fā)揮其促進(jìn)市場競爭力提升的作用[11]。一方面，現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中的中國文化元素必須與其商標(biāo)緊密結(jié)合。商標(biāo)不僅是消費(fèi)者辨別食品來源的標(biāo)志，也在很大程度上代表著其持有企業(yè)的形象。現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中，商標(biāo)必然作為其中的基本要素之一而占有非常重要的地位。相關(guān)中國文化元素的融入必須同食品的商標(biāo)形成和諧統(tǒng)一的整體，如徐福記沙琪瑪包裝上的龍鱗背景與其龍形圖案商標(biāo)，其在整體上即給消費(fèi)者以統(tǒng)一和諧的感覺，從而更有利于提升其企業(yè)品牌形象；另一方面，現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中的中國文化元素還必須與其廣告宣傳的相關(guān)內(nèi)容相一致。比如主要生產(chǎn)糖果的金冠集團(tuán)在食品包裝上大量使用了中國紅、藝術(shù)漢字等中國文化元素，在相關(guān)廣告宣傳中則著重強(qiáng)調(diào)糖果在中國文化中所具有的喜慶和甜蜜含義，使兩者所包含的中國文化元素有機(jī)地結(jié)合在一起，從而起到了相輔相成，相互促進(jìn)的作用，為金冠糖果保持強(qiáng)大的市場競爭力提供了良好的保障。

3.3 同現(xiàn)代科技充分結(jié)合

要在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中更好地實(shí)現(xiàn)中國文化元素的融入，還有必要將其同現(xiàn)代科技充分結(jié)合，利用現(xiàn)代科技的力量提高相應(yīng)設(shè)計(jì)的效率和方案的有效性。首先，在具體設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)技術(shù)的作用。比如需要對(duì)中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行分解和重構(gòu)，可以直接通過相應(yīng)的電腦軟件將代表中國傳統(tǒng)文化的圖案進(jìn)行掃描和解析，從中尋找出其體現(xiàn)相應(yīng)傳統(tǒng)文化的文化基因，然后在保留這些文化基因的基礎(chǔ)上，加入相應(yīng)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念必須遵守的規(guī)則，通過電腦軟件的運(yùn)算列出若干候選設(shè)計(jì)方案，并在電腦中建立相應(yīng)設(shè)計(jì)的仿真模型，由相關(guān)設(shè)計(jì)人員選出最佳方案并進(jìn)行相應(yīng)的修改。在此過程中，相關(guān)設(shè)計(jì)人員只需對(duì)電腦解析出的圖案進(jìn)行傳統(tǒng)文化特征的識(shí)別，并在電腦軟件中附加現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)理念需要遵守的規(guī)則，對(duì)電腦提供的相應(yīng)候選設(shè)計(jì)方案進(jìn)行選擇和適當(dāng)?shù)男薷?，從而大幅度?jié)約相關(guān)設(shè)計(jì)的時(shí)間，并減少可能的人為失誤[12]。

其次，要充分利用先進(jìn)的激光印刷技術(shù)和包裝材料方面的進(jìn)步，使現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中的中國文化元素得到更為細(xì)致和生動(dòng)的表達(dá)；再次，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上更快更好地收集各種中國文化元素的各種最新的表達(dá)形式，以及消費(fèi)者和同行對(duì)不同設(shè)計(jì)方案的意見和建議等，從而大大提高相關(guān)設(shè)計(jì)方案的有效性。

4 結(jié)語

對(duì)于中國食品企業(yè)來說，在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中融入中國文化元素可以在相當(dāng)程度上提升其產(chǎn)品對(duì)國內(nèi)外消費(fèi)者的吸引力，從而達(dá)到促進(jìn)其市場競爭力提升的目的。然而，在具體的現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中，要充分發(fā)揮其促進(jìn)食品企業(yè)市場競爭力提升的作用，就必須利用代表中國文化的漢字、色彩和圖案及其組合的作用，通過對(duì)傳統(tǒng)文化深入獨(dú)到的領(lǐng)會(huì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新，將其納入食品企業(yè)整體品牌策略，以及同現(xiàn)代科技緊密結(jié)合等具體路徑，更好地迎合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)中國文化的相應(yīng)需求。

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