彭莉

[摘要]科技的進(jìn)步，帶動(dòng)了網(wǎng)上商城的快速發(fā)展，為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了良好機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者的行為與過(guò)去相比發(fā)生了較為深遠(yuǎn)的變化，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，如何更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，為企業(yè)獲取更多的利益，是企業(yè)家所關(guān)心的重要問(wèn)題。文章將根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，分析企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)行為；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650025

電子商務(wù)使消費(fèi)者真正地做到了不出門(mén)就可以買(mǎi)到自己滿(mǎn)意的貨物，這種新型的購(gòu)物方式，使得消費(fèi)者的心理及購(gòu)買(mǎi)行為都發(fā)生了較大的變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)不再適用于現(xiàn)今消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)心理。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)方式的變化，制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的重要任務(wù)。

1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征分析

11我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的主要行為特征

111個(gè)性化消費(fèi)

消費(fèi)者都希望可以買(mǎi)到與眾不同的商品，電子商務(wù)興起之后，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以尋找自己喜歡的商品，這種購(gòu)物方式的興起，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間，讓消費(fèi)者的選擇更多了。

面對(duì)網(wǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的商品，消費(fèi)者往往希望自己選擇的商品是獨(dú)一無(wú)二的，他們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候看重的是商品的特征，希望通過(guò)購(gòu)物展示自我，滿(mǎn)足心理需求。消費(fèi)者的這種購(gòu)物方式，使得他們的消費(fèi)趨于個(gè)性化。

112消費(fèi)的主動(dòng)性

時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了較大的變化，從早期的憑票購(gòu)買(mǎi)被動(dòng)式消費(fèi)，到今天的主動(dòng)消費(fèi)，這種巨大的轉(zhuǎn)變也顯示出了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的成熟。在日常生活中，盡管消費(fèi)者缺乏專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品評(píng)估知識(shí)，對(duì)于商品的生產(chǎn)構(gòu)造也不是十分理解。但是，這些都無(wú)法影響消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性，大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，會(huì)選擇主動(dòng)地與營(yíng)銷(xiāo)員溝通，了解他們想要掌握的知識(shí)，理性地消費(fèi)。而消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為，則大部分都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)地與商家聯(lián)系，最終確定自己所需要的產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)物行為的。

113價(jià)格影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

俗話(huà)說(shuō)“貨比三家”，在購(gòu)物的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格都十分的敏感，同一件商品，最后可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的差異而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。價(jià)格是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素，大部分的人都喜歡物美價(jià)廉的商品?；ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)興起之后，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，選擇的余地更多了，他們很容易地就能選擇出既適合自己，又便宜的商品，滿(mǎn)足自己的購(gòu)買(mǎi)需要。

12網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征的發(fā)展變化

121消費(fèi)需求的差異性

不同的消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣和環(huán)境等因素的影響，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。電子商務(wù)的發(fā)展極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的這種需求，使得消費(fèi)者的消費(fèi)存在著差異。因此，在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，必須要充分地考慮到不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求不同，在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注重消費(fèi)者的不同層次的需要。

122注重便捷性和購(gòu)物的趣味性

網(wǎng)上購(gòu)物不同于傳統(tǒng)的購(gòu)物需要浪費(fèi)消費(fèi)者較多的時(shí)間，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者可以坐在家里坐等自己購(gòu)買(mǎi)的商品上門(mén)，使得購(gòu)物變得較為便捷。同時(shí)，在網(wǎng)上購(gòu)物不同于傳統(tǒng)購(gòu)物那樣具有較強(qiáng)的計(jì)劃性，消費(fèi)者有時(shí)候只是在上網(wǎng)的時(shí)候興致所至，想去購(gòu)物網(wǎng)站看一看，最后才決定購(gòu)買(mǎi)商品的，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者希望能在購(gòu)物的時(shí)候，緩解生活的壓力，給自己帶來(lái)趣味性。

123網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)層次分明

消費(fèi)有一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)過(guò)渡的過(guò)程，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方興未艾之時(shí)，消費(fèi)者可能還不太習(xí)慣于這種購(gòu)物方式，他們?cè)诘谝淮钨?gòu)物的時(shí)候往往是小心翼翼的。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)物只是為了嘗試，他們購(gòu)買(mǎi)的一些產(chǎn)品，多是價(jià)格低廉的，到了后期，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)識(shí)更加深入，消費(fèi)趨于理性之后，他們?cè)谶x擇商品時(shí)，也會(huì)逐漸產(chǎn)生屬于自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的層次性就是以這樣的方式產(chǎn)生的。

2我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的問(wèn)題

21忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

近幾年電子商務(wù)雖然在我國(guó)取得了較大的發(fā)展，但是許多的企業(yè)家并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)時(shí)還是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式為主，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)信息對(duì)自己發(fā)展的重要性，不少企業(yè)家甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為自己在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)擁有了廣闊的市場(chǎng)，只需要等著消費(fèi)者上門(mén)消費(fèi)即可，不需要刻意地去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

22缺乏專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人才

人才對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。目前，我國(guó)許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作者都是從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工作者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的，這些銷(xiāo)售工作者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，只懂一些皮毛，在銷(xiāo)售的時(shí)候習(xí)慣用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方法來(lái)解決他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)遇到的問(wèn)題。此外，一些企業(yè)由于資金匱乏，在招聘相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人才時(shí)，招聘門(mén)檻都比較低，只要應(yīng)聘者稍微懂一點(diǎn)計(jì)算機(jī)知識(shí)和銷(xiāo)售理論，企業(yè)就會(huì)錄用這些工作者，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的時(shí)候，企業(yè)的人才選擇方式，也在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和發(fā)展。

23缺乏安全、方便的網(wǎng)絡(luò)付款機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，它不同于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式那樣安全。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境十分的開(kāi)放，形形色色的人在這個(gè)虛擬環(huán)境中從事著各式各樣的活動(dòng)，有的消費(fèi)者也許就是因?yàn)樵诟犊畹臅r(shí)候操作不當(dāng)，點(diǎn)擊了一個(gè)錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)鏈接，就將自己的私人信息泄露了，個(gè)人財(cái)產(chǎn)存在有風(fēng)險(xiǎn)，給消費(fèi)者的生活和工作帶來(lái)諸多的不便。

24物流交通存在風(fēng)險(xiǎn)

隨著時(shí)代的發(fā)展變化，物流行業(yè)取得了較大的發(fā)展，而作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基石，物流行業(yè)對(duì)其有較大的影響，并且取得了較好的發(fā)展。然而，在進(jìn)行商品流通的時(shí)候，物流行業(yè)還是存在有較大的問(wèn)題，如在運(yùn)送一些重要的物品時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏可靠的保障，影響消費(fèi)者的購(gòu)物。此外，在一些邊遠(yuǎn)落后的山區(qū)，相關(guān)的物流運(yùn)輸點(diǎn)也沒(méi)有成立，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐娜嗣窦词褂匈?gòu)物的需求，也不知從何處著手。

25傳統(tǒng)的消費(fèi)觀(guān)念束縛消費(fèi)者的購(gòu)物

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在購(gòu)買(mǎi)之前，商品只能看得見(jiàn)卻摸不著，消費(fèi)者了解商品的相關(guān)特性，只能依靠網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品介紹和用戶(hù)的評(píng)價(jià)，而且在購(gòu)物的時(shí)候“買(mǎi)家秀”與“賣(mài)家秀”之間的巨大區(qū)別都會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的商城產(chǎn)生不信任感。

此外，一些年紀(jì)較大的消費(fèi)者并不適應(yīng)網(wǎng)上購(gòu)物的程序，對(duì)其存在質(zhì)疑，在這些消費(fèi)者看來(lái)，還是自己在實(shí)體店里親自體驗(yàn)之后，可信度更高，消費(fèi)者的這種消費(fèi)觀(guān)，也在一定程度上影響了他們的購(gòu)物。

3基于網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

31科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求

網(wǎng)上商城近些年來(lái)得到了大規(guī)模的發(fā)展，但是縱觀(guān)目前一些大型的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些大型購(gòu)物網(wǎng)站之所以能取得成功就在于，這些網(wǎng)站將自己的商品都進(jìn)行了科學(xué)的分工，消費(fèi)者進(jìn)入到購(gòu)物網(wǎng)站之后很容易地就可以搜索到自己想要的商品類(lèi)型，然后進(jìn)行甄別。

因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，首先就要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分工，讓消費(fèi)者走進(jìn)網(wǎng)上商店之后可以找到自己想要的產(chǎn)品，盡可能地滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

32轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

目前，在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才卻并未能跟上電子商務(wù)發(fā)展的速度，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工作者多是由從事傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的工作者直接過(guò)渡過(guò)去的，他們還沒(méi)有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技巧方法，就要投入到緊張的工作中，導(dǎo)致這些營(yíng)銷(xiāo)人員還是習(xí)慣于使用傳統(tǒng)的方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不能很好地適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展需要。

基于這樣的原因，在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，轉(zhuǎn)變他們的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，讓他們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

33網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是決定消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素，在購(gòu)物的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于實(shí)體購(gòu)物，消費(fèi)者可以真實(shí)地觸摸到產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)和構(gòu)造都有一定的了解，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要就在于商家對(duì)于商品的描述，商家將商品描述得越是細(xì)致，消費(fèi)者心里的疑惑越少，他們才會(huì)更加地信任商家，最終成功購(gòu)買(mǎi)商品。

所以說(shuō)，商家要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作就必須要注重對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)消費(fèi)者的需要及時(shí)地改進(jìn)產(chǎn)品，不斷地創(chuàng)新，收集市場(chǎng)上的相關(guān)產(chǎn)品信息，盡可能地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，以便能夠最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。

34網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

價(jià)格在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中始終占據(jù)著十分重要的地位，不少消費(fèi)者可能在瀏覽產(chǎn)品信息的時(shí)候，非常喜歡一件產(chǎn)品，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)物欲，但是由于受經(jīng)濟(jì)能力的制約消費(fèi)者可能在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法滿(mǎn)足自己的需要。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，價(jià)格與實(shí)體購(gòu)物一樣重要。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作者而言，出售產(chǎn)品的目的就是為了幫助商家爭(zhēng)取利益最大化，但是利益的最大化，并不是指要將價(jià)格定到最高點(diǎn)上，如果商家是抱著這種心態(tài)制定產(chǎn)品價(jià)格的話(huà)，那么是極難吸引到客戶(hù)的。在根據(jù)價(jià)格進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，商家必須要做好充足的市場(chǎng)調(diào)研，在制定產(chǎn)品價(jià)格之前，了解市場(chǎng)上同類(lèi)型的產(chǎn)品價(jià)格，做出合理的價(jià)格方案。

同時(shí)，在進(jìn)行銷(xiāo)售的時(shí)候，商家還需要考慮到季節(jié)時(shí)令的變化，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)。比如說(shuō)，以賣(mài)服裝為主的商家，在春夏秋冬交替的時(shí)候，可能會(huì)有較多的貨物囤積在倉(cāng)庫(kù)中，在這種時(shí)候，如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷(xiāo)，降低商品的價(jià)格，將囤積的商品賣(mài)出去，必然會(huì)影響商家資金的周轉(zhuǎn)，對(duì)于商家的后期發(fā)展產(chǎn)生影響，而且，服裝的變化發(fā)展大，每年流行的樣式都不同，如果產(chǎn)品囤積，季節(jié)更替，產(chǎn)品價(jià)格只會(huì)更低。

35網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道策略

銷(xiāo)售渠道對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略也具有很重要的影響，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道多是一對(duì)一的，銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間的關(guān)系比較簡(jiǎn)單。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了較大的變化，在過(guò)去銷(xiāo)售渠道多是發(fā)生在線(xiàn)下，一個(gè)銷(xiāo)售員只能同時(shí)與一名消費(fèi)者進(jìn)行溝通，但是電子商務(wù)將這種消費(fèi)方式改變了，營(yíng)銷(xiāo)人員可以不再受時(shí)間和空間的限制，利用網(wǎng)絡(luò)工具同時(shí)與多名購(gòu)者進(jìn)行溝通，這樣發(fā)生在線(xiàn)上的銷(xiāo)售方式，極大地改變了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道。因此，在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，也必須要注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展和維護(hù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展具有較為重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作者在制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候必須要充分地考慮到消費(fèi)者的需要，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮他們需要的是哪種類(lèi)型的產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者滿(mǎn)意了，他們產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望，商家的盈利才有可能達(dá)到最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬巍然在線(xiàn)評(píng)論和感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為意向的影響[D].上海：華東師范大學(xué)，2016

[2]陳睿在線(xiàn)消費(fèi)平臺(tái)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的研究[D].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2015

[3]吳雅軒基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)商品推薦信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的實(shí)證研究[D].沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)，2015

[4]邵云華用戶(hù)信息行為研究的現(xiàn)狀、進(jìn)展和發(fā)展趨勢(shì)[J].浙江高校圖書(shū)情報(bào)工作，2010（3）

[5]阮超網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者購(gòu)前信息搜尋努力的影響因素研究[D].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010