[摘要]我國煙草產(chǎn)業(yè)大而不強，煙草行業(yè)的市場化改革勢在必行。在市場化改革中，要不要繼續(xù)堅持煙草專賣制度，如何看待煙草市場的特點，如何持續(xù)推行大品牌戰(zhàn)略，如何應(yīng)對國際煙草巨頭的挑戰(zhàn)，這些問題都很值得認真思考。文章的基本見解是：煙草專賣制度適合國情，當(dāng)前必須堅持；中國煙草市場是專賣體制下受計劃調(diào)控的有序、有限競爭的寡頭壟斷市場；繼續(xù)推行大品牌戰(zhàn)略，把煙草產(chǎn)業(yè)和品牌做大做強；堅持“走出去”，國際市場應(yīng)有中煙的一席之地。

[關(guān)鍵詞]專賣制度；煙草市場特點；大品牌戰(zhàn)略；國際競爭

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650046

我國煙草行業(yè)在國家專賣體制下，為維護國家利益和消費者利益做出了巨大的貢獻。但在社會主義市場經(jīng)濟的條件下，煙草專賣制度有相當(dāng)明顯的缺陷，專賣保護導(dǎo)致煙草企業(yè)競爭力不強，煙草產(chǎn)業(yè)大而不強。隨著中國加入WTO，面對全球反煙運動的高漲以及國際市場日益激烈的競爭，煙草行業(yè)的市場化改革勢在必行。在進一步市場化改革中，有一些問題必須認真思考。例如：要不要繼續(xù)堅持煙草專賣制度；如何看待煙草市場的特點；如何持續(xù)推行大品牌戰(zhàn)略；如何應(yīng)對國際煙草巨頭的挑戰(zhàn)。本文提出了一些基本見解。

1要不要繼續(xù)堅持煙草專賣制度

專賣制度是國家對某種產(chǎn)品的生產(chǎn)、購銷實行壟斷經(jīng)營和統(tǒng)一管理的一種制度。中華人民共和國成立后，為了有效控制生產(chǎn)、購銷，保證國家財政收入，即對煙、酒、鹽等商品實行專賣，全國煙草市場由自由購銷轉(zhuǎn)為計劃管理。1952年，開始執(zhí)行中央財政部頒發(fā)的《專賣事業(yè)暫行條例試行草案》，1983年9月23日國務(wù)院發(fā)布《煙草專賣條例》，到1991年6月29日，第七屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十次會議通過《中華人民共和國煙草專賣法》，煙草專賣制度日趨完善，促進了煙草產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，國家增稅、企業(yè)增效、煙農(nóng)增收。

目前卷煙工業(yè)總產(chǎn)值占全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值的比重雖不足1%，[ZW（]2011年《中國統(tǒng)計年鑒》14-2。按行業(yè)分規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主要指標：2010年，卷煙工業(yè)總產(chǎn)值僅占全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值的0836%。[ZW）]但對國家財政收入的貢獻遠大于其在工業(yè)中的份額。2008年，煙草企業(yè)通過上繳稅收、上繳國有資本收益、上繳專項稅后利潤等方式，上繳國家財政總額為3 358億元，占財政總收入的548%，2014年上繳9 110億元，占649%，2015年稅率調(diào)整，上繳稅收和利潤10 950億元，[1]占全國一般公共預(yù)算收入的719%。詳見下圖。

煙草行業(yè)上繳稅利占國家財政收入比重圖

資料來源：《我國卷煙綜合稅負預(yù)計達656% 高于目前世界平均水平——國家局煙草經(jīng)濟研究所副所長李保江談我國卷煙綜合稅負情況》，東方煙草報 2015-06-03。

由于卷煙走私和制假售假逃稅帶來的暴利，涉煙犯罪活動屢禁不止。假煙的危害不但擾亂卷煙市場秩序，損害國家利益和消費者利益，而且直接破壞了控?zé)煿こ獭榇?，煙草專賣行政主管部門不斷加強打假打私體系建設(shè)，突出與公安聯(lián)合辦案的作用，充分發(fā)揮公安機關(guān)打防管控的優(yōu)勢，保持嚴厲打擊違法活動的高壓態(tài)勢，為維護國家利益、消費者利益做出了重大貢獻。2014年全國共查處案值5萬元以上假煙案件2196起，破獲國標網(wǎng)絡(luò)案件863起；收繳制假煙機252臺，查獲煙絲煙葉16697噸、假煙104萬件、走私煙53萬件；依法拘留6460人、追究刑事責(zé)任4261人。[ZW（]凌成興：在2015年全國煙草工作會議上的報告。[ZW）]

由上可見，為了維護國家利益和消費者的利益，為了有效控?zé)熉募s、降焦減害，以及為了有效地協(xié)調(diào)安排好各方面（包括地方和老少邊窮地區(qū)）的利益和參與國際市場競爭，必須繼續(xù)堅持煙草專賣體制。[1]

2如何看待煙草市場的特點

煙草專賣即煙草由國家壟斷經(jīng)營，這種體制下市場的主要特點可從兩個方面分析。

21市場結(jié)構(gòu)的特征——寡頭壟斷市場

按照市場結(jié)構(gòu)的影響因素或市場競爭程度，市場結(jié)構(gòu)一般可分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場等類型。我國煙草市場，歷來既非完全競爭市場，也非完全壟斷市場，通過多年來的整合調(diào)整，基本上符合寡頭壟斷市場的特征。首先是已形成少數(shù)幾個生產(chǎn)企業(yè)（煙草工業(yè)集團公司）在市場上具有舉足輕重的地位的格局，少數(shù)幾個企業(yè)控制整個市場的生產(chǎn)和銷售，存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟性，有較強的壟斷力，占有全國絕大部分市場份額。同時，市場存在明顯的進入障礙，煙草制品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)的設(shè)立、分立、合并、撤銷，均須經(jīng)煙草專賣行政主管部門審批并核發(fā)許可證，煙草專賣品準運證也要由省級以上煙草專賣行政主管部門或其授權(quán)的機構(gòu)審批、簽發(fā)，無準運證的，承運人不得承運。但是由于地方與企業(yè)利益的驅(qū)動，企業(yè)之間存在激烈的競爭，并且還都要面臨實力雄厚的國際煙草巨頭的挑戰(zhàn)。

22市場主體的特征——有限的企業(yè)可控制因素

在專賣體制下，雖然煙草行業(yè)的工商企業(yè)都屬于中國煙草總公司，但分布在全國各地的煙草企業(yè)，由于巨額稅收分屬中央和地方，企業(yè)經(jīng)營效益也與職工的收入和福利攸關(guān)，地方和企業(yè)都有參與競爭的積極性，對生產(chǎn)與營銷的創(chuàng)新，改善經(jīng)營管理，戰(zhàn)略和策略的制定和選擇，都會作出應(yīng)有的努力。然而從企業(yè)市場營銷的可控制因素考察，煙草企業(yè)還要受到或多或少的限制。例如：生產(chǎn)企業(yè)制訂產(chǎn)量計劃，必須依據(jù)國家計劃部門向各省、直轄市、自治區(qū)下達的卷煙、雪茄煙年度總產(chǎn)量計劃，超產(chǎn)必須報經(jīng)批準；卷煙生產(chǎn)企業(yè)可依法（主要是《卷煙價格宏觀調(diào)控和管理暫行辦法》〈國煙法〔98〕108號〉和《卷煙定價規(guī)范》〈國煙計〔98〕372〉）自主定價，國家煙草專賣局通過制定統(tǒng)一的定價規(guī)范和調(diào)控價格總水平來間接管理卷煙價格，在必要時，也可采取直接的、行政的管理，省級局參與制定本省骨干卷煙牌號的價格；促銷須將活動內(nèi)容、目的、時間、地點、規(guī)模、范圍報告當(dāng)?shù)氐厥屑壱陨蠠煵輰Ｙu局，并接受其監(jiān)督管理；對煙草廣告也做出了更為嚴格的限制，可以說，除了在煙草制品專賣點的店堂室內(nèi)可以張貼、陳列以及煙草制品生產(chǎn)者向銷售者內(nèi)部可以發(fā)送經(jīng)工商行政管理部門批準的煙草制品廣告外，其他任何形式的煙草廣告幾乎都被禁止。

3繼續(xù)推行大品牌戰(zhàn)略的措施

品牌是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)標志，也是參與和贏得競爭的有力武器。21世紀以來，我國煙草行業(yè)進入大品牌時代。2000年，中國卷煙品牌注冊商標多達1181個，2568個規(guī)格。[ZW（]徐云波，蔣德有從“532”“461”發(fā)展目標看卷煙品牌發(fā)展演變趨勢——煙草觀察中國煙草市場，2010-12-02[ZW）]到2003年，全國在產(chǎn)卷煙牌號仍然多達582個。[2]為了優(yōu)化資源配置，應(yīng)對國際煙草巨頭的挑戰(zhàn)，在國家煙草專賣局的指揮下，卷煙工業(yè)企業(yè)重視大品牌培育，對“散、亂、雜、小”的品牌進行了大刀闊斧的整合，不僅市場表現(xiàn)不佳的品牌在市場消失，許多原有一定銷量的品牌也退出市場，一些優(yōu)秀品牌在激烈的競爭中強勢勝出。2010年，全國卷煙品牌減少到133個，2015年，在產(chǎn)卷煙品牌89個，比2010年減少1/3，只相當(dāng)于2000年注冊商標數(shù)的75%。在產(chǎn)卷煙品牌中，“強者趨強”，29個重點品牌，銷量占比837%，商業(yè)銷售額占比939%。在重點品牌中，銷量最大的30個主導(dǎo)規(guī)格市場占比472%；銷售額最大的30個規(guī)格市場占比558%。[ZW（]凌成興在2016年全國煙草工作會議上的報告，煙草在線，2016年1月15日[ZW）]實施大品牌戰(zhàn)略，推動重點品牌規(guī)模擴張、質(zhì)量提高和價值提升，使中國煙草整體競爭力邁上了一個新臺階。但是，就規(guī)模而言，國際煙草巨頭前三名的年產(chǎn)銷量都在1000萬箱以上，萬寶路品牌的年產(chǎn)銷量達800萬箱，我們的煙企和品牌都還存在較大的差距；在品牌的知名度、美譽度、影響力、國際市場拓展和科技含量等方面，我們的劣勢也非常明顯。因此，國家煙草專賣局在規(guī)?；〉贸删偷幕A(chǔ)上，更進一步提出品牌做強的戰(zhàn)略主張及其方向和標準。強調(diào)品牌培育必須是：品牌定位清晰，風(fēng)格特色突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，文化內(nèi)涵豐富，技術(shù)含量較高。可以預(yù)期，前些年煙草品牌做大是艱苦奮斗的歷程，今后煙草品牌做強的目標也一定會在百折不撓的堅持中實現(xiàn)。值得注意的是，有些企業(yè)為了擴大規(guī)模，密集開發(fā)原有品牌的新規(guī)格，既分散了資源投放，又增大了營銷成本，不能縮小與國際品牌的差距，最終無助于品牌的提升。品牌延伸，有利亦有弊。新品做得好，能擴大市場覆蓋面，提高品牌形象；新品有不足或失誤，也會損害品牌形象，擾亂品牌在消費者心目中的定位，引發(fā)消費者的心理沖突。品牌是保證商品質(zhì)量的標志，久負盛名的品牌就是質(zhì)量優(yōu)良的保證，消費者對品牌的認同主要來自對其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的認可上。假如能把新品的某些優(yōu)點轉(zhuǎn)移到原有產(chǎn)品上，讓消費者感受到產(chǎn)品越來越好，其效果將遠勝于推出新品。555牌在亞洲一些免稅商店多投放三種顏色包裝的產(chǎn)品，其焦油與尼古丁含量各不相同，[ZW（]555牌三種規(guī)格的焦油與尼古丁含量分別為10mg，09mg；9mg，07mg；7mg，06mg。[ZW）]不同規(guī)格差異明顯，有利于滿足不同的消費需求。一些業(yè)界人士認為，與其把資源和精力更多地花費在變更煙草制品沒有本質(zhì)差別的口味、香氣乃至包裝上，不如在降焦減害方面多下功夫。

4充滿信心地參與國際競爭

進入21世紀以來，國際煙草市場環(huán)境劇變。政府管制更加嚴格。到2011年年末，《煙草控制框架公約》締約方總數(shù)達174個，煙草產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)銷、消費等各個環(huán)節(jié)均受到了更加嚴格的政府管制；稅收負擔(dān)持續(xù)加重。2014年稅收占零售價格75%以上的國家共33個；非法貿(mào)易蔓延擴散。一些控?zé)焽绤?、稅負較高的國家，非法卷煙所占比重超過20%或更高；社會壓力不斷增加。由于吸煙與健康的關(guān)系，煙草業(yè)一直飽受爭議，法律訴訟威脅加大，訴因也從健康危害逐步延伸到質(zhì)疑煙草企業(yè)的合法性。加之經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，發(fā)達國家銷量減少，雖然部分發(fā)展中國家銷量有所增加，全球總銷量則略有下降。約占除中國大陸以外國際市場份額70%的煙草四巨頭，近五年銷售量減少65%。[ZW（]資料來源：有關(guān)數(shù)據(jù)均取自2011—2015年度《世界煙草發(fā)展報告》，東方煙草網(wǎng)。[ZW）]

面對復(fù)雜多變的發(fā)展環(huán)境和日趨激烈的市場競爭，各大跨國煙草公司通過推進并購整合，優(yōu)化市場布局，全力培育重點品牌，積極研發(fā)新型制品，不斷強化價格和成本管理等戰(zhàn)略性舉措，尤為迫切地是擴展和開發(fā)潛在的市場，力求“扶大廈之將傾”。眾多欠發(fā)達國家固然是其目標市場選擇的對象，中國龐大的煙草市場無疑更具有誘惑力。20世紀80年代至90年代，中國卷煙的產(chǎn)銷量約占全球產(chǎn)銷量的1/3；進入21世紀以來，持續(xù)地彼消此長，2015年，中國大陸以外的所有國家和地區(qū)卷煙的產(chǎn)銷量約6000萬箱，中國大陸產(chǎn)銷量均超過5000萬箱。人均卷煙消費量，中國已躍居全球榜首，也超過了美國和日本。這一數(shù)字的變化，既讓我們看到煙草危害在中國之泛濫，也讓我們明確國際煙草巨頭時刻都想著到中國分一杯羹。

重兵壓境，必須嚴陣以待。第一，還是要通過市場化改革，建立真正的大市場，培育全國大品牌和中國大企業(yè)。超越國際煙草巨頭前三名既有可能性，更有必要性。必須義無反顧地向前推進，加快推動重點骨干品牌規(guī)模擴張，進一步增強競爭力，抵御國外煙草的競爭。第二，重視消費者的安全需求，持續(xù)降焦減害。臺灣阿里山品牌已上市一款焦油含量為5mg、尼古丁含量為05mg的煙，說明有一部分消費者已經(jīng)選擇安全性更好的卷煙，在吸煙有害的廣泛共識下，這也許會成為一種趨勢。產(chǎn)品的安全性反映了消費者的重要利益訴求，我們有必要對現(xiàn)有暢銷品牌提出更嚴格的降焦減害要求，順應(yīng)并引導(dǎo)消費趨向，逐步降低焦油和尼古丁含量。第三，銳意創(chuàng)新，開發(fā)新品。密切注意跨國煙草公司的新舉措，如菲莫國際在意大利建設(shè)年產(chǎn)300億支潛在減害產(chǎn)品生產(chǎn)基地。規(guī)劃2016年竣工；日本煙草公司推出采用特殊卷煙紙的“云絲頓”新品，能夠延長每支卷煙的燃燒時間，提供持久香氣；韓國煙草建成全球最大的超細支卷煙生產(chǎn)廠，產(chǎn)能170萬箱/年，現(xiàn)產(chǎn)量約120萬箱，占全球超細支卷煙產(chǎn)量的40%以上。面對新挑戰(zhàn)，必須未雨綢繆。第四，更新觀念，優(yōu)化營銷組合。一是樹立全員營銷觀念，保證產(chǎn)品安全優(yōu)質(zhì)。質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是打造名牌的基礎(chǔ)。要正確理解適用質(zhì)量的含義，并非高檔煙才算優(yōu)質(zhì)煙。不同檔次、價位的卷煙，凡能滿足各自的目標市場的期望者，就是優(yōu)質(zhì)煙。企業(yè)各部門要通力協(xié)作，從煙葉收購、加工，卷煙生產(chǎn)全過程，到商流、物流各環(huán)節(jié)，開展全面質(zhì)量管理，讓消費者得到的都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而這正是企業(yè)全員奮力的成果。二是樹立服務(wù)營銷觀念，讓供應(yīng)鏈上所有利益相關(guān)者滿意。服務(wù)是有形產(chǎn)品的附加內(nèi)容，服務(wù)競爭必須以產(chǎn)品為依托，以滿足消費需求為出發(fā)點，否則，將成為無的放矢。通過為經(jīng)銷商和消費者熱情周到的服務(wù)，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度。三是樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，充分發(fā)揮線上線下兩個平臺的優(yōu)勢。卷煙商品的產(chǎn)銷特點是：生產(chǎn)高度集中，消費極端分散，決定了營銷渠道比較長。在信息化時代，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行企業(yè)對企業(yè)（B2B）線上營銷的新模式，提高營銷效率，降低交易成本；在零售環(huán)節(jié)，主要還是利用專賣店、便利店、購物中心等實體商店，密切與消費者的聯(lián)系。在煙草廣告受到嚴格限制的條件下，能為消費者提供方便的實體店，也是建立品牌知名度最有效的辦法。四是樹立國際營銷觀念，堅定地走出國門，建基地、銷產(chǎn)品。在鞏固后方、更好地滿足國內(nèi)市場需求的同時，堅持“走出去”，學(xué)習(xí)競爭對手的長處，與狼共舞，利用國外資源，開拓國際市場，國際煙草市場應(yīng)有中煙的一席之地。

參考文獻：

[1]吳瑕試論堅持煙草專賣制度的必要性[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（4）

[2]王樹才“532”“461”：大品牌時代已經(jīng)來臨[EB/OL].（2010-07-23）http：//wwwetmoccom/look/looklistasp？id=22525