孫衍剛++劉志勇

[摘要]運用關(guān)鍵因素驅(qū)動法，對農(nóng)村卷煙市場發(fā)展要因進(jìn)行分析提煉構(gòu)建農(nóng)村市場增長全因素分析模型，幫助煙草商業(yè)企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)和挖掘細(xì)分市場潛力空間；運用模型對山東D市農(nóng)村市場“增長源”進(jìn)行分析，為D市農(nóng)村市場開發(fā)提供有針對性的策略建議。

[關(guān)鍵詞]增長源；農(nóng)村市場發(fā)展；1P3C模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650042

1拓展農(nóng)村市場對于煙草行業(yè)發(fā)展具有重要意義

近年來，隨著控?zé)熜蝿莸娜找鎳?yán)峻和公民健康意識的增強，我國人口吸煙率逐步呈下降趨勢，煙草行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和巨大壓力。較之于發(fā)展相對成熟（飽和）的城市市場，開拓相對薄弱的農(nóng)村市場具有更大潛力。特別是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟占主導(dǎo)地位的省、市，關(guān)注并培育農(nóng)村市場，挖掘增量，對于卷煙營銷工作至關(guān)重要。

2農(nóng)村市場發(fā)展因素分析

農(nóng)村卷煙市場發(fā)展是一系列要素相互作用的結(jié)果。圍繞農(nóng)村市場消費特性，從市場容量和消費結(jié)構(gòu)兩個維度出發(fā)，總結(jié)提煉出影響農(nóng)村市場發(fā)展的4個關(guān)鍵因素和30多個關(guān)聯(lián)因子（見表1）。其中：關(guān)鍵因素是直接作用市場容量或消費結(jié)構(gòu)的主要因素，劃分能夠把握影響農(nóng)村市場發(fā)展的主要脈絡(luò)；關(guān)聯(lián)因子是對關(guān)鍵要素起到影響作用的若干個因變量，窮盡相關(guān)因素，進(jìn)行重要度分析判斷得到。按照人口吸煙率預(yù)測方法，影響農(nóng)村市場容量的關(guān)鍵因素是農(nóng)村地區(qū)人口常住數(shù)、農(nóng)村人口吸煙率和農(nóng)村消費者吸食量；消費結(jié)構(gòu)是消費者吸食價位變動的結(jié)果，受到居民收入水平、消費觀念等因子的影響。

同時，兼顧產(chǎn)品導(dǎo)向和消費者導(dǎo)向，結(jié)合4P理論和4C理論，對關(guān)聯(lián)因子進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，并從顧客、產(chǎn)品、便利、溝通四個角度，構(gòu)建出農(nóng)村市場增長全因素分析模型（見表2）1P3C有助于煙草商業(yè)企業(yè)清晰、全面地把握農(nóng)村市場發(fā)展脈絡(luò)。

模型除了要素和關(guān)聯(lián)因子，還包括影響性質(zhì)和影響強度。其中：影響強度表示關(guān)聯(lián)因子變動對農(nóng)村卷煙市場作用效果的大小，效果越明顯，影響強度越大；影響強度的評定采用五星評定法，可綜合采用頭腦風(fēng)暴、專家打分法等結(jié)果。強度判定上，因子變動幅度、變動時段不同時，對應(yīng)的影響強度或有所不同；同一因子影響強度存在地區(qū)差異，需要結(jié)合地區(qū)發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展實際進(jìn)行評定。

3山東D市農(nóng)村市場發(fā)展“增長源”分析

山東D市是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)地區(qū)，農(nóng)村人口眾多但外流比例較高，近年來，農(nóng)村市場[ZW（]D市農(nóng)業(yè)市場指的是除了城區(qū)以外的市場，包括鎮(zhèn)區(qū)和村屯。[ZW）]卷煙銷量占全市銷量的70%以上。對D市過去幾年農(nóng)村市場卷煙銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)：過往D市農(nóng)村市場整體有所發(fā)展，表現(xiàn)在銷量變動不明顯的同時，銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)提升；D市農(nóng)村市場有待強化開發(fā)，表現(xiàn)在銷售結(jié)構(gòu)增幅呈下降態(tài)勢。

為了解D市過往農(nóng)村市場發(fā)展的基礎(chǔ)，挖掘農(nóng)村市場未來發(fā)展的增長點，通過營銷管理人員訪談、一線營銷人員座談、農(nóng)村市場走訪、零售終端和消費者調(diào)研、市場開發(fā)策略報告研讀、相關(guān)政策法規(guī)研讀等方式，了解關(guān)聯(lián)因子在D市的歷史表現(xiàn)、未來變動趨勢和強度等。

對于D市農(nóng)村市場發(fā)展“增長源”的分析包括過往發(fā)展“增長源”和未來發(fā)展“增長源”分析，按照篩選關(guān)鍵因子、分析關(guān)鍵因子影響的思路展開。

在分析過往市場發(fā)展“增長源”時，依據(jù)1P3C模型，首先，篩選出影響強度在四星及以上的因子作為待考證因子；其次，分析并判斷待考證因子過往變動情況，篩選出過往存在明顯變動因子作為關(guān)鍵因子；最后，對關(guān)鍵因子實際變動及其對市場發(fā)展的正面影響進(jìn)行分析，進(jìn)而驗證關(guān)鍵因子。

分析可知，外因是推動D市農(nóng)村市場過往發(fā)展的主要原因，其中消費者收入增加帶動卷煙消費量增加、消費觀念轉(zhuǎn)變帶動卷煙消費結(jié)構(gòu)上移，民俗等特殊活動用煙結(jié)構(gòu)只升不降是農(nóng)村市場發(fā)展的關(guān)鍵原因。內(nèi)因中，卷煙提價、供給策略靈活調(diào)整、中高端品牌培育見成效對消費結(jié)構(gòu)提高有促進(jìn)作用。

在分析D市農(nóng)村市場未來發(fā)展的“增長源”時，首先，對過往市場發(fā)展的關(guān)鍵因子進(jìn)行未來可持續(xù)性及變動幅度的分析和判斷，篩選出在未來將持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵因子；其次，對其他關(guān)聯(lián)因子進(jìn)行二次篩選，篩選出影響強度大于4星且未來變動幅度明顯增強的關(guān)聯(lián)因子作為關(guān)鍵因子；最后，對已確認(rèn)關(guān)鍵因子未來變動趨勢及其對市場發(fā)展的正面影響進(jìn)行預(yù)測分析。詳見表3。

分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民收入增加，消費觀念轉(zhuǎn)變依然是D市未來農(nóng)村市場發(fā)展的關(guān)鍵利好因素；同時，回流人口和明晰的市場開發(fā)策略將為未來農(nóng)村市場發(fā)展注入新的增長源。但隨著農(nóng)村消費者健康意識的增強，農(nóng)村市場吸煙率將逐步降低，控?zé)煼ㄒ?guī)對卷煙商品宣傳、培育和銷售的不利影響將長期存在，D市農(nóng)村市場開發(fā)任重道遠(yuǎn)。

4基于“增長源”分析的D市農(nóng)村市場開發(fā)策略建議

結(jié)合D市未來農(nóng)村市場發(fā)展“增長源”分析結(jié)果，明確D市未來農(nóng)村市場開發(fā)的基調(diào)：在鞏固現(xiàn)有市場基礎(chǔ)（產(chǎn)品、渠道等）的前提下，充分利用農(nóng)村人口回流、消費者消費能力提高等外部利好契機，借鑒農(nóng)村消費者研究結(jié)果，有重點、有策略、有效果地拓展農(nóng)村市場。

41明確農(nóng)村市場開發(fā)的焦點

從品類結(jié)構(gòu)高于平均結(jié)構(gòu)、市場貢獻(xiàn)度較高、成長性較好、品類特征符合消費趨勢等方面綜合考慮明確農(nóng)村市場重點開發(fā)品類。結(jié)合各品類在D市農(nóng)村市場的歷史銷售情況，選定第5、6、7品類作為農(nóng)村市場重點開發(fā)品類，作為農(nóng)村市場開發(fā)的有力抓手。其中：第5品類聚集了大量細(xì)支煙消費者，雖然當(dāng)前品類銷量基數(shù)小，市場份額不高，但在總體銷量下降的同時，品類銷量卻實現(xiàn)增長，說明品類發(fā)展勢頭良好，故建議將第5品類作為重點開發(fā)品類之一。第6品類市場份額高于7%，且年度銷量增速高于整體增速，說明該品類重要且具有發(fā)展?jié)摿?。?品類2015年市場份額超過10%，品類市場地位顯著。結(jié)合農(nóng)村市場消費者需求調(diào)研結(jié)果，第7品類2016年市場容量預(yù)測值遠(yuǎn)大于2015年實際銷量，說明品類2016年發(fā)展空間巨大。

42做實農(nóng)村市場營銷工作

貨源投放方面，明確需要加大投放的規(guī)格。結(jié)合農(nóng)村消費者的特征和現(xiàn)有規(guī)格供需狀況及市場表現(xiàn)，加大供需缺口大，且訂單滿足率比較低的規(guī)格的投放量，如第5品類南京（炫赫門）和第7品類泰山（宏圖）等。結(jié)合農(nóng)村消費者調(diào)研，理清品牌（規(guī)格）間替代關(guān)系（見表4），在投放規(guī)格貨源不足或斷貨時

品牌培育方面，掌握在農(nóng)村市場適銷的卷煙屬性，選擇特定規(guī)格進(jìn)行培育，必要時引入新品進(jìn)行培育。對于市場集中度過高的品類，可引入新品進(jìn)行培育以調(diào)整品類布局，規(guī)避由于少數(shù)規(guī)格生產(chǎn)或銷售變動帶來的經(jīng)營風(fēng)險。集中度過低的品類，可引入新品以充分挖掘品類市場潛力。品類集中度適中時，選擇貢獻(xiàn)度較高，且成長性較好的在銷規(guī)格進(jìn)行重點培育。

客戶服務(wù)方面做實做細(xì)。結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果完善推介策略，指導(dǎo)零售戶進(jìn)行消費者識別和有針對性推介，逐步提升結(jié)構(gòu)，提高推介有效性和積極性。在消費者往來集中的時段或地段（如集市）嘗試客戶經(jīng)理駐店服務(wù)，通過駐店服務(wù)，幫助零售客戶提高銷量，提振信心。

43關(guān)注特定細(xì)分市場，實施精準(zhǔn)開發(fā)以點帶面

農(nóng)村市場具有一些特色的細(xì)分市場（如集市、婚慶等）能夠短時間內(nèi)聚集大量消費者，可作為卷煙宣傳、銷售的有力平臺。在把握市場特征的基礎(chǔ)上，針對細(xì)分市場實施精準(zhǔn)營銷可以獲得低成本、快成效、高回報的營銷效果。如針對農(nóng)村集市，可與集市典型零售終端緊密合作，借助集市要道上的墻體廣告開展長效宣傳，借助集市橫幅廣告實現(xiàn)小成本大效果的宣傳效果；在集市日之前，指導(dǎo)零售客戶進(jìn)行個性化陳列，做好訂貨提醒和指導(dǎo)，為集市日宣傳和銷售做好準(zhǔn)備；在集市高峰時段，指導(dǎo)、協(xié)助零售客戶實施戶外靜態(tài)陳列、開展賣贈活動、進(jìn)行有聲宣傳等，以求獲得立竿見影的營銷成效。

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