焦艷紅

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的推進(jìn)帶來的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)迫使傳統(tǒng)企業(yè)不得進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新。中國服裝行業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)行業(yè)之一。如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展難題。文章簡述了中國服裝企業(yè)及其營銷現(xiàn)狀分析了存在的問題，提出在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下服裝企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的方向。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 營銷模式 現(xiàn)狀 營銷模式創(chuàng)新建議

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）03-073-02

在2015年3月5日的第十二屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。“互聯(lián)網(wǎng)+”不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相加，而是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將信息通信技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)際結(jié)合起來的過程中兩者相互作用影響形成的一種新經(jīng)濟(jì)生態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計(jì)劃推出引發(fā)的變革要求企業(yè)及營銷人員不能僅僅將互聯(lián)網(wǎng)看作企業(yè)發(fā)展和營銷的工具，還要把“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的社會(huì)形態(tài)看成企業(yè)營銷的機(jī)遇，因而營銷模式創(chuàng)新成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中必不可或缺的舉措。

一、營銷模式及營銷模式創(chuàng)新

（一）營銷模式

營銷模式是商業(yè)模式的重要組成部份，因而對(duì)營銷模式的研究成為營銷研究者的重要課題。國外從20世紀(jì)60年代對(duì)營銷模式進(jìn)行了研究，認(rèn)為營銷模式發(fā)展變化主要是由于指導(dǎo)理念差異產(chǎn)生不同的營銷模式，這樣形成三大類營銷模式：以創(chuàng)新為導(dǎo)向的營銷模式。這一類營銷模式表現(xiàn)在營銷工具的創(chuàng)新變革，提出了4P營銷組合、7P營銷組合、10P營銷組合及11P營銷組合等營銷新理論；以顧客需求為導(dǎo)向的營銷模式，這類營銷模式強(qiáng)調(diào)了顧客為中心，努力滿足顧客需求是營銷模式變革的動(dòng)力，提出4C營銷模式；到了21世紀(jì)初，由于市場環(huán)境的不斷變化，競爭加劇，研究者發(fā)現(xiàn)好的營銷是比競爭對(duì)手更好地滿足顧客需求，因而提出4R營銷模式、體驗(yàn)營銷模式等。國外營銷模式的研究主要集中在營銷的基本要素構(gòu)成，為企業(yè)營銷搭建的思考框架，指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。

國內(nèi)對(duì)營銷模式的研究起于20世紀(jì)90年代。分別對(duì)營銷模式的定義、營銷模式的構(gòu)成要素進(jìn)行研究。馮鵬義（1997）從企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)進(jìn)行研究，將營銷模式理解為企業(yè)的戰(zhàn)略籌劃，是企業(yè)為滿足市場需要而對(duì)自有資源及能力充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上制定的營銷戰(zhàn)略。據(jù)此定義可得出營銷模式包括：營銷方向、目標(biāo)市場與市場定位以及業(yè)務(wù)規(guī)劃。這一定義從操作層面提出，但是沒有指出操作層背后的動(dòng)力，同時(shí)其所涉及的內(nèi)容與企業(yè)的活動(dòng)隔開，不利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。徐千里（2008）認(rèn)為營銷模式是企業(yè)日常行為規(guī)范，通過形態(tài)、流程及規(guī)則得以固化。同時(shí)他指出營銷模式的三大要素：理念、形態(tài)與流程、運(yùn)營規(guī)則與方法。徐千里對(duì)營銷模式概念的界定指出了營銷模式表現(xiàn)形式及營銷模式創(chuàng)新的途徑——通過對(duì)三大要素的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新。黃體鴻（2008）從企業(yè)如何形成營銷能力的視角對(duì)營銷模式進(jìn)行界定，認(rèn)為：營銷模式是營銷理念、營銷策略及各種技術(shù)手段、方法與流程有機(jī)融合而成的一種范式。這兩學(xué)者雖然對(duì)營銷模式界定切入點(diǎn)不同，但是都指出營銷模式包括：營銷理念、營銷決策及營銷規(guī)則和方法三個(gè)要素，指出了營銷模式的創(chuàng)新途徑。因此本文將營銷模式定義為：為實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)，在特定營銷理念的指導(dǎo)下，所形成系統(tǒng)的營銷范式。包括三要素：驅(qū)動(dòng)要素——營銷理念、運(yùn)疇要素——營銷決策、功能要素——營銷規(guī)則和方法。

（二）營銷模式創(chuàng)新

營銷環(huán)境的變化促使企業(yè)不得不進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。在經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭之后的中國企業(yè)，將目標(biāo)投向了在研究環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行的營銷模式創(chuàng)新活動(dòng)上。如何進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新呢？學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)，其中最具代表性的觀念就是通過對(duì)營銷模式各構(gòu)成素進(jìn)行創(chuàng)新，主要代表有黃體鴻，他認(rèn)為營銷模式創(chuàng)新主要四種類型：一是營銷理念的創(chuàng)新，通過提出更為恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)營銷理念以帶動(dòng)營銷決策及營銷規(guī)則和方法的創(chuàng)新；二是用新的營銷方法實(shí)現(xiàn)更有效的營銷也是營銷創(chuàng)新的途徑；三是對(duì)營銷中的個(gè)別方面創(chuàng)新；四是對(duì)整個(gè)營銷模式系統(tǒng)進(jìn)行大變革。

二、中國服裝業(yè)現(xiàn)狀

中國服裝業(yè)從上世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，取得了長足的進(jìn)步，目前中國成為世界服裝生產(chǎn)、消費(fèi)及進(jìn)出口大國。中國服裝業(yè)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（一）中國服裝產(chǎn)品品類齊全且服裝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集群化的特點(diǎn)

中國現(xiàn)在服裝產(chǎn)品品類齊全，無論是從性別的角度、從年齡的角度，還是從價(jià)位，用途及功能上來看，中國服裝企業(yè)提供的產(chǎn)品都能滿足顧客需求。另外，中國服裝生產(chǎn)形成多個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域，如女裝主要生產(chǎn)地深圳、男裝的主要生產(chǎn)地為寧波、內(nèi)衣的主要生產(chǎn)地為汕頭等。在這些生產(chǎn)區(qū)域中形成完整的供給鏈，為品牌的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。

（二）中國服裝企業(yè)品牌多樣且走向國際

據(jù)統(tǒng)計(jì)目前中國服裝品牌有1萬多個(gè)，且有一批具有高知名度品牌服裝，如西裝中雅戈?duì)?、莊吉，內(nèi)衣中的愛慕、三槍，童裝中的紅黃藍(lán)，羽絨服中的波司登，男裝中的利郎，女裝中有太平鳥旗下的系列品牌，運(yùn)動(dòng)裝中安踏等不一而足，這些品牌有具有較強(qiáng)的市場競爭力。

自從改革開放以來，特別是中國加入WTO，中國服裝企業(yè)憑借具有優(yōu)勢的勞動(dòng)成本吸引發(fā)達(dá)國家將服裝生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國。中國服裝企業(yè)在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)的過程中成長起來，誕生了一大批世界品牌服裝的代加工企業(yè)，同時(shí)也成就了一大批擁有自主品牌的服裝企業(yè)，將其產(chǎn)品推向國際，通過在英國開店登陸歐洲市場的波司登、意大利米蘭時(shí)裝周中利郎男裝亮相。

（三）中國服裝企業(yè)存貨逐年增加

中國服裝企業(yè)目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍以傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理，因而新產(chǎn)品開發(fā)周期長，適銷對(duì)路的產(chǎn)品很難開發(fā)出來，帶來的就是庫存積壓；同時(shí)由于管理模式落后，產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)化能力弱，形成大量的庫存量；第三就是銷售管理能力不足引起生產(chǎn)與需求的脫節(jié)帶來的庫存增加。

三、中國服裝企業(yè)營銷及存在不足分析

（一）以生產(chǎn)為中心的營銷理念是目前中國服裝企業(yè)主流

1.隨著消費(fèi)者服裝消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于服裝需求表現(xiàn)出時(shí)尚化和品質(zhì)化，中國服裝企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求，采用了多種多樣的營銷方式，有品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷等等，力求通過營銷方式的變化以滿足消費(fèi)者需求。但是企業(yè)營銷方式的選擇取決于營銷理念驅(qū)動(dòng)，目前大多中國服裝生產(chǎn)企業(yè)的主要營銷理念仍停留在以生產(chǎn)為中心的營銷理念，追求現(xiàn)期利潤及銷量。盡管采用多樣化的營銷方式，但也只是局限于表象，以至于有成千上萬種品牌名稱，但無品牌內(nèi)涵；文化營銷只是在產(chǎn)品款式上加以變化而無品質(zhì)保障所帶來的文化內(nèi)涵，流于口號(hào)外表；網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是增加了一種新的低價(jià)產(chǎn)品的分銷渠道等等，這些不足的產(chǎn)生皆源以生產(chǎn)為中心的營銷觀念。

2.產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)成本且以模仿為主?！耙涣鞯脑O(shè)備、二流的產(chǎn)品”，這句話反映出中國服裝企業(yè)營銷過程中的產(chǎn)品特征。由于中國服裝企業(yè)大多數(shù)是通過代加工模式發(fā)展起來的，其服裝設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)。大多數(shù)企業(yè)是通過低成本的生產(chǎn)獲取價(jià)格優(yōu)勢獲取市場，產(chǎn)品設(shè)計(jì)停在紙面放樣的階段，或者模仿大牌服裝為主要模式。雖然目前也有一些優(yōu)勢品牌產(chǎn)生，但是真正意義上的國際服裝品牌還沒有。產(chǎn)品創(chuàng)新能力低，因而帶來的結(jié)果就是盈利能力不足。特別是中國加入WTO以后，隨著中國勞動(dòng)成本的上升以及人民幣增值，中國服裝企業(yè)的優(yōu)勢也在減弱，增長空間變窄。

（二）低價(jià)是中國服裝企業(yè)的主要價(jià)格策略

中國服裝企業(yè)的主要競爭武器即為價(jià)格，通過低價(jià)吸引顧客，因而中國服裝企業(yè)將其活動(dòng)重點(diǎn)置于成本的控制中，采用低成本的勞動(dòng)力、改進(jìn)生產(chǎn)流水線，或者生產(chǎn)仿版產(chǎn)品，更有甚者通過偷工減料實(shí)現(xiàn)成本的降低來獲取低價(jià)產(chǎn)品競爭。

（三）粗放式管理為主要模式的分銷渠道管理

批發(fā)長期以來在中國服裝分銷過程中起著重要作用。同時(shí)由于種種原因大多服裝生產(chǎn)企業(yè)又以代理模式為主。企業(yè)一旦為某個(gè)區(qū)域選擇了代理商，那么整個(gè)區(qū)域的銷售則由代理商負(fù)責(zé)。這一模式可以節(jié)省很多企業(yè)管理成本，同時(shí)這一模式也產(chǎn)生諸多問題，比如：代理商的忠誠問題、代理商與廠家利益沖突、代理商間的沖突、企業(yè)的廣告費(fèi)使用不佳等等。因此改進(jìn)分銷渠道的管理成為目前困擾服裝企業(yè)的難題。

總之，中國服裝企業(yè)營銷現(xiàn)狀及營銷過程中所遇到的種種問題，其根本原因在于營銷模式落后，因而營銷模式的創(chuàng)新成為中國服裝企業(yè)急待完成的舉措。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國服裝企業(yè)營銷模式創(chuàng)新建議

（一）基于顧客價(jià)值的理念營銷模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用不斷更新，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)過程發(fā)生顛覆式的變化。由原來被動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)化且多樣化的消費(fèi)，消費(fèi)者的參與感增強(qiáng)。再加上中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求由原來的基本需求升級(jí)到精神需求，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不再局限于滿足生理需求，更多表現(xiàn)為社會(huì)尊重得及自身多價(jià)值需求的滿足。因此處于互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的企業(yè)而言，產(chǎn)品能否受歡迎更為重要的是其產(chǎn)品能否滿足顧客生活態(tài)度及生活方式的需求，因而服裝產(chǎn)品的營銷不能再局限于低價(jià)產(chǎn)品的營銷，而應(yīng)該是一種生活方式、生活態(tài)度的營銷。營銷的起點(diǎn)源于顧客價(jià)值需求，而非企業(yè)或生產(chǎn)。顧客是生活在特定場景下的，顧客價(jià)值的產(chǎn)生也是基于特定生活經(jīng)歷，因而通過基于顧客價(jià)值構(gòu)建營銷方式及銷售氛圍及場景是企業(yè)不二的選擇，但這一方式得以實(shí)施的基礎(chǔ)就是對(duì)顧客價(jià)值需求的充分理解與精準(zhǔn)把握。

（二）基于內(nèi)容的營銷模式創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的影響下，通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行推廣傳播是服裝企業(yè)必然選擇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求不僅體現(xiàn)在功能與款式上，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使得顧客無論從地域的角度，企業(yè)的角度，還是商品種類的角度可選擇范圍的增加，因而顧客能夠接觸到種類繁多的單個(gè)產(chǎn)品，在這樣的情況下顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇就會(huì)轉(zhuǎn)向自己目前面臨的狀況，尋找那些真正能夠解決自己問題的方案。同理企業(yè)提供給顧客的也不能是單個(gè)產(chǎn)品，而是基于內(nèi)容的顧客問題解決方案。通過互聯(lián)網(wǎng)，服裝企業(yè)要做的不能夠僅是傳播推廣，更為重要的是研究顧客的需求基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)設(shè)計(jì)傳播形式及對(duì)顧客有用的傳播內(nèi)容以吸引顧客，通過給予顧客的方式建立顧客的信任，引導(dǎo)顧客決策，保留高質(zhì)量的顧客，進(jìn)而建立顧客忠誠，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

（三）基于顧客購買過程的營銷模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中，顧客購買很多發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，而網(wǎng)絡(luò)雖然能夠給顧客的購買帶來便利，同時(shí)購買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，特別是對(duì)于服裝這類個(gè)性化產(chǎn)品而言增加體驗(yàn)，減少顧客購買風(fēng)險(xiǎn)是服裝企業(yè)營銷繞不開的內(nèi)容。服裝體驗(yàn)可以從顧客購買過程中加以實(shí)現(xiàn)。購買前預(yù)知體驗(yàn)，終端的服務(wù)體驗(yàn)、交易前的穿著體驗(yàn)、全過程的品牌文化體驗(yàn)成為服裝企業(yè)營銷模式創(chuàng)新基礎(chǔ)。因此體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)追求個(gè)性化、情感化，服務(wù)過程的定制化，購買場所的情境化都是服裝企業(yè)可以創(chuàng)新的方法與原則。

（四）基于營銷工具的營銷模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入人心，微信、QQ等通訊工具的普及等都給營銷帶來新營銷工具。這些工具不僅幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，同時(shí)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的顧客選擇，強(qiáng)化企業(yè)與顧客的交流及關(guān)系。因此涌現(xiàn)一系列新型的營銷模式，如大數(shù)據(jù)營銷、社區(qū)營銷、微博營銷、微信營銷、APP營銷等。企業(yè)通過這些營銷模式重新衡量顧客，引導(dǎo)顧客，建立顧客忠誠。

（五）基于分銷渠道的營銷模式創(chuàng)新

分銷渠道管理混亂是制約服裝營銷的主要因素，因此基于分銷渠道的創(chuàng)新模式是服裝企業(yè)改變現(xiàn)狀的途徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)及通訊技術(shù)的發(fā)展為服裝企業(yè)開辟了新分銷模式——OTO模式。OTO模式要求企業(yè)整合線上和線下資源，引導(dǎo)消費(fèi)者線上了解商品、形成購買意向，線下完成體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。實(shí)施OTO分銷模式，對(duì)于企業(yè)而言意味著成本降低與精準(zhǔn)的顧客服務(wù)，對(duì)于顧客而言則購買風(fēng)險(xiǎn)的減弱及購買便利性的增強(qiáng)。因此企業(yè)基于分銷渠道的營銷模式創(chuàng)新可以形成企業(yè)和顧客雙贏的局面。實(shí)施OTO模式進(jìn)行分銷過程中特別要解決好實(shí)體店的誠信、利潤分配及同步發(fā)展、配合完成交易等問題。

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（作者單位：山西西山煤電貿(mào)易有限責(zé)任公司 山西太原 030053）

（責(zé)編：李雪）