對(duì)于實(shí)體店們而言，過(guò)去的2016年很難說(shuō)得上“精彩”。上?；春Ｂ反Ａ⒔?0年的太平洋百貨即將在年底走入歷史，零售巨頭瑪莎宣布關(guān)閉中國(guó)所有門店并退出全球10個(gè)市場(chǎng)……實(shí)體店的“水逆”期似乎仍在繼續(xù)。

誠(chéng)然，在電商及其他新興購(gòu)物模式的沖擊下，傳統(tǒng)的實(shí)體店模式正遭受著巨大的沖擊，但這并不代表“實(shí)體店”本身將會(huì)退出歷史舞臺(tái)。無(wú)變革，不實(shí)體！

日前，亞馬遜就相繼宣布開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店和實(shí)體便利店 （Amazon Go），后者甚至徹底拋棄了傳統(tǒng)超市的收銀結(jié)帳過(guò)程。憑借先進(jìn)的感測(cè)器和移動(dòng)技術(shù)，顧客們不再需要提著購(gòu)物籃等待結(jié)帳，而可以拿起商品，直接走出便利商店。

除了亞馬遜、微軟、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)的零售商也在積極變革實(shí)體商店。最近，小A就有幸去了趟美國(guó)，在“零售之都”，感受到了全新的實(shí)體店范兒。

實(shí)體店成了展示廳

許多實(shí)體店的玩法新奇有趣，比如，眼鏡品牌瓦爾比派克在紐約SoHo的旗艦店，就采用了古典圖書(shū)館的設(shè)計(jì)靈感，客戶可以通過(guò)攀爬滑梯，拿到存放在高處的眼鏡產(chǎn)品，享受交互式的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，用戶可以在實(shí)體店里先行試戴眼鏡并提出要求，商家將按照需求定制鏡框并送貨上門。

實(shí)體店成了配送中心

一些零售商將實(shí)體店整合成配送網(wǎng)絡(luò)的一部分，實(shí)體店也能送貨和提貨了。百貨公司諾德斯特姆公司還開(kāi)通了短信購(gòu)物服務(wù)。當(dāng)顧客看中商品時(shí)，只要短信發(fā)送“購(gòu)買”就能輕松完成購(gòu)物，并享受街邊提貨的服務(wù)。

實(shí)體店成了多渠道的匯集點(diǎn)

在時(shí)尚奢飾品牌Rebecca Minkoff的智能試衣間，燈光可以根據(jù)顧客的需要作出調(diào)整，顧客還能通過(guò)身旁的掃描設(shè)備了解商品的材質(zhì)、價(jià)格等信息，并可隨時(shí)尋求店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員的幫助，甚至在試衣間里就能用手機(jī)買單支付。

實(shí)體店已經(jīng)不是當(dāng)初的實(shí)體店了，那消費(fèi)者呢？

實(shí)體店無(wú)疑更貼近客戶。如今，零售商們也都在積極引入數(shù)字技術(shù)和應(yīng)用，思考如何構(gòu)建兼顧電子與實(shí)體商務(wù)的無(wú)縫化整合戰(zhàn)略，打造相匹配的運(yùn)營(yíng)新模式，從而提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

答案既簡(jiǎn)單又不簡(jiǎn)單：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一切以消費(fèi)者為中心就對(duì)了。不簡(jiǎn)單的是，消費(fèi)者到底喜歡怎樣的體驗(yàn)？為此，埃森哲專門對(duì)全球13個(gè)國(guó)家的萬(wàn)余名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們正愈發(fā)注重移動(dòng)的、店內(nèi)的、無(wú)縫的和便利的購(gòu)物體驗(yàn)，但能夠滿足這些需求的零售商卻為數(shù)不多。

移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)

移動(dòng)消費(fèi)已成為影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵性因素，哪怕在實(shí)體店中也是如此。在中國(guó)，73%的消費(fèi)者經(jīng)常使用智能手機(jī)搜尋心儀產(chǎn)品，59%希望能夠更多地通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物，另有77%受訪者認(rèn)為，移動(dòng)購(gòu)物非常方便。這些數(shù)據(jù)均比全球平均水平高出約30個(gè)百分點(diǎn)。

然而，行動(dòng)遲緩的零售商并沒(méi)有為此做好準(zhǔn)備。只有58%的中國(guó)零售商提供了具備購(gòu)物功能的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)。當(dāng)被問(wèn)及在實(shí)體店、線上和移動(dòng)端中，哪種渠道的購(gòu)物體驗(yàn)最需要完善時(shí)，僅13%的受訪零售商選擇了移動(dòng)端，另有25%認(rèn)為應(yīng)提供三者整合的無(wú)縫體驗(yàn)。中國(guó)零售商對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)的重要性認(rèn)知還有待增強(qiáng)。

店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)

即便在實(shí)體店購(gòu)物，中國(guó)消費(fèi)者也希望商家能夠通過(guò)手機(jī)提供更多服務(wù)。比如，41%的消費(fèi)者迫切希望能實(shí)時(shí)獲取各類促銷信息，42%希望能夠自動(dòng)享受各類優(yōu)惠和折扣，37%希望商家能夠提供購(gòu)物清單、商品貨位定位及導(dǎo)航服務(wù)，均較去年有大幅提升。

遺憾的是，國(guó)內(nèi)的零售商還鮮有相關(guān)服務(wù)的提供者。即便是在全球范圍內(nèi)，能為消費(fèi)者提供促銷信息實(shí)時(shí)推送的零售商也只有7%，不到兩成受訪零售企業(yè)能夠在顧客結(jié)賬時(shí)，自動(dòng)給予其相應(yīng)的優(yōu)惠和折扣。

無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)

對(duì)于零售商而言，有些新的能力已不僅僅是錦上添花，而是其進(jìn)一步發(fā)展不可或缺的原動(dòng)力。埃森哲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，34%的中國(guó)消費(fèi)者希望能夠通過(guò)在線查詢，獲知商品的庫(kù)存信息，這一數(shù)據(jù)比2015年翻了一番。此外，有20%的受訪人群希望在門店購(gòu)物時(shí)，能方便地預(yù)訂各種缺貨產(chǎn)品，是2015年數(shù)值的近三倍。

但是，零售渠道的庫(kù)存可見(jiàn)性缺失正越來(lái)越令消費(fèi)者感到困擾。在全球范圍內(nèi)，分別僅有28%和41%的零售商可以提供各門店的庫(kù)存信息和缺貨產(chǎn)品的預(yù)訂功能。而中國(guó)零售企業(yè)的這兩項(xiàng)指標(biāo)均為4%，提升空間巨大。

便利購(gòu)物體驗(yàn)

眼下，越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始提供“定期購(gòu)”服務(wù)，就像訂牛奶一樣，按時(shí)免運(yùn)費(fèi)地送貨上門，寄送時(shí)才會(huì)扣款。目前已有54%的中國(guó)零售商可以提供定期購(gòu)服務(wù)，而消費(fèi)者的反饋也頗為積極：63%的商品購(gòu)置，將轉(zhuǎn)向那些能夠提供定期購(gòu)服務(wù)的零售商。

此外，調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，72%的消費(fèi)者更常使用在線下單、送貨上門服務(wù)，約六成認(rèn)為提供當(dāng)日送貨服務(wù)對(duì)于零售商而言非常重要；三分之二受訪者表示，愿意為特殊的送貨服務(wù)——商家為消費(fèi)者從一家或多家商店購(gòu)買產(chǎn)品并送貨到家——支付一定費(fèi)用，這一比例較全球平均水平高出20個(gè)百分點(diǎn)。

你的零售夠“靈”嗎？

實(shí)體店正朝著埃森哲所定義的“靈”售——即無(wú)處不在的零售這個(gè)方向發(fā)展。相較于過(guò)去單純依靠無(wú)縫化取得成功，零售商還需變得更靈活敏捷，更具適應(yīng)性，努力針對(duì)消費(fèi)者觸點(diǎn)無(wú)處不在的時(shí)代特性，推送分寸得當(dāng)?shù)亩ㄖ苹?wù)，從而建立消費(fèi)者信任。要實(shí)現(xiàn)這些，需要注意四個(gè)方面：

了解消費(fèi)者

零售商無(wú)法迎合所有的客戶需求，而是需要圍繞核心客戶和產(chǎn)品作出決策，發(fā)展多渠道運(yùn)營(yíng)方式，并學(xué)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品類別，調(diào)整相關(guān)策略。例如，對(duì)于時(shí)尚類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往希望得到更直觀的感受，一般會(huì)在實(shí)體店購(gòu)買此類產(chǎn)品；對(duì)于洗漱類日用品，則更愿意網(wǎng)購(gòu)并選擇送貨上門；而對(duì)于那些昂貴的，或是需要更多特性介紹的產(chǎn)品，來(lái)自店內(nèi)銷售人員的幫助能夠有效提升客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

評(píng)估門店布局和配送網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于純電商而言，開(kāi)設(shè)實(shí)體店需要花費(fèi)不少時(shí)間。同樣，那些擁有眾多門店的零售商，也不可能一蹴而就擁有強(qiáng)大的在線銷售能力。零售商需要針對(duì)不同的門店形態(tài)進(jìn)行評(píng)估。例如，將一些特定位置的門店融入自身的配送網(wǎng)絡(luò)，以便同時(shí)提供線上和線下服務(wù)；或是將鬧市區(qū)的門店打造為旗艦店，而在市郊地區(qū)，則縮小門店規(guī)模，更多地發(fā)展在線銷售模式。

創(chuàng)建收入和成本模型

為了降低成本，零售商愿意在多大程度上承擔(dān)收入的減少？這需要針對(duì)各種情況建立研究模型，從線上和線下兩方面同時(shí)考慮，選擇其中最能促進(jìn)收入增長(zhǎng)的方案。此外，零售商還須考慮到每個(gè)方案所造成的成本影響。例如，如果關(guān)閉一些門店，單店的平均配送和營(yíng)銷費(fèi)用是否會(huì)增加？或者，如果在提供線下服務(wù)的同時(shí)，將一些門店融入整個(gè)配送網(wǎng)絡(luò)，能否達(dá)到降低成本的目的？

選擇轉(zhuǎn)變方向，制定戰(zhàn)略

充分了解企業(yè)的業(yè)態(tài)和演化結(jié)構(gòu)，并且預(yù)估改進(jìn)和適應(yīng)所需花費(fèi)的時(shí)間。一般情況下，這很可能需要至少數(shù)年時(shí)間，且投入巨大。對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體零售商而言，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，無(wú)論是自購(gòu)或者租用，都需要承擔(dān)相對(duì)高昂的成本，這一狀況很難得到快速扭轉(zhuǎn)。因此，從整體影響的考慮出發(fā)，選擇多渠道的發(fā)展戰(zhàn)略將有助于零售商改善企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)水平。

多渠道的數(shù)字化零售正快速催生各種各樣的變革，沒(méi)有人知道零售業(yè)接下來(lái)將會(huì)面臨什么樣的變化和挑戰(zhàn)。因此對(duì)于零售商而言，就需要具備良好的適應(yīng)能力、敏捷性和發(fā)現(xiàn)能力，并將實(shí)體店融入企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略，這樣就能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中做到游刃有余。