Dave+Hannay+Gailynn+Nicks

現(xiàn)在的消費者比以往有著更多的選擇，但這種選擇的復(fù)雜性、多樣性和商品廣告狂轟濫炸容易帶來一系列后果；“注意力缺失”就是其中之一。我們的大腦必須找到方法來處理這些超負荷的信息。

為了應(yīng)對這種超負荷，我們要充分利用我們左右大腦的雙重處理能力，這是一種結(jié)合了情感/無意識、主動認知/反省處理兩種大腦系統(tǒng)的組合（我們通常稱之為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2）。

大腦邊緣系統(tǒng)幫助我們決定我們對外部刺激的最初反應(yīng)，并且評估什么是值得進行下一步主動認知的信息內(nèi)容。直觀推斷可以幫助我們處理大量的信息，這種方法無疑會受到我們對自身的認識、我們過去的經(jīng)歷、回憶和偏見的影響。使用直觀推斷，我們可以免去對無用信息進行的認知思考，除非我們察覺到信息背后有足夠的益處。我們的大腦是“元理性的”，或者說對于是否需要開啟理性模式，我們的大腦采取了理性的判斷。

消費者如何聯(lián)想品牌

品牌形象以各種想法、感覺、圖像、故事、關(guān)聯(lián)性、色彩、聲音、符號和記憶碎片等一系列元素組成的精神網(wǎng)絡(luò)存在于人們的思維中。它是一種建立在品牌與消費者之間所有互動的基礎(chǔ)上的一種獨特的聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)。

當人們做選擇的時候，品牌作為一種推斷手段（一種心理判斷捷徑）——幫助人們做出決定，而不需要進行太多有意識的思考。

如果品牌想要創(chuàng)造或加強這些存在于大腦中的精神網(wǎng)絡(luò)，那么需要注意的是，品牌所傳達的心理暗示特征的質(zhì)量越高、數(shù)量越多，在消費者心里建立起品牌聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)的可能性就越大，這樣消費者在做選擇時會注意到、辨認出或者想到某個品牌。想想蘋果創(chuàng)造出了怎樣一個連貫的、豐富的和密集的精神網(wǎng)絡(luò)，它讓消費者腦中的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品外觀和感覺、用戶體驗以及其他積極因素相互作用，形成了一個強大的、協(xié)調(diào)的整體精神網(wǎng)絡(luò)。

我們?nèi)绾芜x擇品牌

當人們做選擇時，品牌必須以積極的姿態(tài)闖進人們的思維。在這些時刻，人們通常會依據(jù)品牌建立起的精神網(wǎng)絡(luò)進行檢索，同時會結(jié)合品牌在選擇當下釋放出的其他引人注目的刺激因素做出決定。然后，消費者會根據(jù)當下的潛在需要和購買動機，拒絕其中一些品牌，剩下的那些突出品牌將列為考慮選項。消費者將對比和評估剩下的那些選項，最后那些“最佳”選項會被消費者選中。這是一個決定性的過程，即使發(fā)生在大腦毫無意識的情況下。

以上過程篩選出消費者的首選品牌，或者說，在其他所有條件都相同的情況下，首選品牌最能輕松進入消費者視野需要。即使消費者眼前有一系列心儀的品牌，但在每次單獨的購物場合通常只有一個品牌會被挑中。想象一下如果出去喝杯啤酒，一個朋友買單，該選擇哪個品牌的啤酒？手工精釀啤酒？太貴了。讓你更有魅力的優(yōu)質(zhì)啤酒？為時過早。讓這個夜晚慢慢展開的標配？是的！所有這些思考發(fā)生在十億分之一秒內(nèi)，而且大多數(shù)情況是下意識進行的，但是這種過程和最終的選擇是必然發(fā)生的。

選擇之后，品牌在人們腦海中建立的精神網(wǎng)絡(luò)可能會因以下因素而增強或被質(zhì)疑：用戶與品牌的實際接觸體驗，品牌在人們購買當下傳達給消費者的心里暗示或其他外在刺激因素，比如品牌溝通、互動等。

品牌的顯著特征至關(guān)重要

在選擇過程的所有關(guān)鍵點中，人們最容易被記憶特征和吸引特征影響。記憶特征包含一個品牌建立的精神網(wǎng)絡(luò)的方方面面，包含過去已經(jīng)建立的印象；吸引特征包含品牌在購買當下傳達出的所有能夠吸引我們注意力的心理暗示或其他外在刺激因素?？赡軙砸韵滦问匠尸F(xiàn)：情境、傳媒、評論、報價、嶄新的包裝等?？偠灾?，成功的品牌能被更多的人，更頻繁、更輕松地選擇。

如何影響消費者的選擇

突出形象的品牌時刻準備好在關(guān)鍵時刻進入人們的腦海。它們擁有強大的品牌精神網(wǎng)絡(luò)或聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)，所以在一個快速的、自主決定的消費環(huán)境中，消費者會自然地聯(lián)想起這些品牌。

品牌必須能滿足關(guān)鍵的購買動機，其中包括滿足人們的功能性和情感需求，并和消費者建立起情感連接。和其他品牌相比，你的品牌必須在消費者做選擇的時候具有最高的感知價值。讓消費者感覺選擇你的品牌的過程花費的努力最少、最輕松。

品牌怎樣才能成為消費者心中的第一選擇

1.建立品牌的顯著特征。明確并增強品牌的記憶特征以及吸引特征，這樣消費者在關(guān)鍵選擇時刻會自然聯(lián)想起該品牌。

2.建立品牌聯(lián)系。在多種場合建立與品牌相關(guān)的記憶，滿足消費者的功能需求和情感需求。

3.排名第一。在消費者選擇的當下讓他們感覺到最高價值。

4.輕松選擇。增強那些能夠讓消費者更加輕松地選擇你的品牌的正面因素，或減少那些驅(qū)使消費者走向其他品牌的負面因素。

所有這些元素構(gòu)成了人們對品牌的獲得意愿，即反映了人們在多大程度上想買你的品牌。其中部分是關(guān)于市場力量的管理：讓你的品牌能夠在關(guān)鍵時刻輕松地被消費者挑中。