米歇爾·古澤茲

在品牌的意義系統(tǒng)中，主要有四個(gè)組成部分。首先是品牌的愿景和價(jià)值，當(dāng)然涵蓋產(chǎn)品和服務(wù)，技術(shù)和品質(zhì)等。其次是品牌的識(shí)別身份，比如說(shuō)品牌故事。第三是標(biāo)識(shí)，比如顏色或設(shè)計(jì)，還有品牌資產(chǎn)和歷史淵源。第四個(gè)組成元素，對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，也就是文化背景。

創(chuàng)建品牌價(jià)值主張有四個(gè)原則：

第一，價(jià)值主張一定對(duì)目標(biāo)客戶非常重要。當(dāng)你界定好自己的目標(biāo)消費(fèi)者，你所提供的價(jià)值就必須是他們看重的才行；

第二，價(jià)值主張必須是基于真正掌握的實(shí)力或能力。很多公司會(huì)說(shuō)自己非常具有創(chuàng)新精神，但如果不能驗(yàn)證，它們就會(huì)失去可信性；

第三，價(jià)值主張必須反映所掌握的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是真正把你和其他品牌區(qū)分開來(lái)的優(yōu)勢(shì)；

第四，價(jià)值主張必須要非常容易溝通，也就是說(shuō)信息傳遞要非常簡(jiǎn)潔。這樣品牌更容易走國(guó)際化道路。

EATALY的啟示

意大利的EATALY公司在2007年建立，它類似一個(gè)大超市，由三部分組成。第一部分是超市區(qū)。所有食材都來(lái)自本地最優(yōu)異的食材供應(yīng)商。第二部分是餐飲區(qū)。在都靈有八家餐館，有的專門做魚類食材，有的做肉類食材，還有一家店專供冰淇淋。第三部分是學(xué)習(xí)區(qū)。可以上廚藝課。三個(gè)不同的區(qū)域，滿足消費(fèi)者不同的需求。

這家餐飲公司其實(shí)有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，強(qiáng)調(diào)來(lái)自小意大利食材供應(yīng)商所匯聚的最高品質(zhì)食材。第二，價(jià)格定位遠(yuǎn)高于普通超市相關(guān)食品的價(jià)格，但又低于真正有機(jī)食品的價(jià)格。第三，強(qiáng)調(diào)慢生活理念。第四，消費(fèi)者重拾自己的廚藝。

EATALY目前在美國(guó)有了五家店，在巴西圣保羅有一家店，此外還有摩洛哥、土耳其、迪拜、日本、韓國(guó)、德國(guó)等。它國(guó)際擴(kuò)張成功背后的原因是什么？

第一，意大利的文化背景。它的名字起得太漂亮了，EATALY，前面是“吃”（Eat），后面是“意大利”（Italy）。名字如果能夠帶來(lái)積極正面的影響，會(huì)給公司帶來(lái)非常大的資產(chǎn)。

第二，它真正賣的是一種生活的方式，把最優(yōu)秀的意大利食物帶到世界各地。價(jià)值觀是什么呢？真實(shí)性、慢餐飲。品牌價(jià)值主張呢？提供一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)所，給消費(fèi)者提供最優(yōu)秀、最頂尖、最傳統(tǒng)的意大利餐飲服務(wù)。

成功走出去的品牌

現(xiàn)在餐飲行業(yè)的五大消費(fèi)者趨勢(shì)是什么呢？第一是便捷，第二是健康，第三是消費(fèi)者希望生活圓滿豐富，看重開心的體驗(yàn)，第四是社會(huì)地位的確認(rèn)，第五則是教育水平不斷提升后，人們對(duì)餐飲業(yè)的預(yù)期越來(lái)越高。我們來(lái)看幾個(gè)餐飲業(yè)的例子。

Burritos

Burritos創(chuàng)建于德國(guó)，它有什么值得關(guān)注的細(xì)節(jié)呢？首先，它是自助式服務(wù)，而且有高效的快餐支付系統(tǒng)。消費(fèi)者進(jìn)入后會(huì)得到一張卡片，不同就餐區(qū)都在卡片上記價(jià)，然后付錢。第二，食材在消費(fèi)者面前現(xiàn)場(chǎng)加工?，F(xiàn)在已經(jīng)在30個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)開了170多家店，每個(gè)店的面積都在500到800平方米。均價(jià)挺便宜，比麥當(dāng)勞略高。首先他們看重的就是健康、品質(zhì)。因?yàn)樗惺巢亩荚诳蛻裘媲艾F(xiàn)場(chǎng)加工，所以保證了食材的新鮮程度。同時(shí)還強(qiáng)調(diào)原汁原味和真實(shí)性。效率方面，他們采取了比較高效的卡片支付系統(tǒng)。同時(shí)他們有非常簡(jiǎn)單的菜單，這點(diǎn)和中國(guó)餐飲店非常不同。Burritos的菜單只有四個(gè)主選擇。

鼎泰豐

來(lái)自臺(tái)灣的鼎泰豐主打小籠包。質(zhì)量才是企業(yè)發(fā)展的生命線，而品牌意味著責(zé)任。讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，所以它是開放式廚房。另外，廚師有著嚴(yán)格的保護(hù)措施。后臺(tái)廢棄率高達(dá)30%以上，這意味著它對(duì)供應(yīng)商確實(shí)是精挑細(xì)選。同時(shí)它采取了非常強(qiáng)大的內(nèi)部流程體系，無(wú)論是制造環(huán)節(jié)，還是品質(zhì)把控都要衡量。

這是一家效率至上的餐飲公司。它的海外擴(kuò)張是怎樣的呢？首先他們使用的是加盟的方式，但選擇加盟商有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，一是理念共享，既看重效率又看重質(zhì)量；二是對(duì)員工要好，這是人力資源方面；三是要親自進(jìn)行管理整個(gè)店面的運(yùn)營(yíng)和設(shè)置。這里面臨的最重要的問(wèn)題是不要喪失控制權(quán)。給海外分店消費(fèi)者的體驗(yàn)，必須和國(guó)內(nèi)體驗(yàn)是一致的。

如果想要走出去，必須要面臨三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。第一標(biāo)準(zhǔn)化，從而能夠在世界上任何一個(gè)餐飲店提供的食品質(zhì)量都是統(tǒng)一的。第二是管理技能和人力資源。第三則是物流。

總結(jié)一下，餐飲行業(yè)國(guó)際化有四個(gè)重要的成功原因，一是文化背景，二是概念，三是物流，四是人力資源。先看文化背景，成功的企業(yè)能確定自己的菜系是什么，然后選擇給消費(fèi)者提供什么樣的主要菜品。主菜品一定要足夠簡(jiǎn)單，讓消費(fèi)者知道是沖什么去吃的。至于概念，也得強(qiáng)而有力，能和消費(fèi)者的大趨勢(shì)密切關(guān)聯(lián)。這表明你必須要對(duì)你的客戶非常了解。當(dāng)然，最后一項(xiàng)也非常關(guān)鍵，那就是高效的供應(yīng)鏈管理及員工的管理。