內容提要：全媒體時代既是信息傳播形式發(fā)生顛覆性變革的時代，也是傳播資源重新配置的時代。這種變革與重組，已經(jīng)不僅僅局限于傳播的內容和手段，而是漸漸出現(xiàn)在傳播對象（受眾群體）的選擇和“站隊”中。在這場變革中，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間并沒有絕對的贏家，因為這兩者之間存在著共存共生、互補創(chuàng)新的關系。隨著全媒體時代的推進，廣播電視節(jié)目這種傳統(tǒng)媒體形態(tài)將與新媒體持續(xù)并存發(fā)展，相互交融，共同創(chuàng)新。

關鍵詞：廣播電視節(jié)目；全媒體；融合；創(chuàng)新

作者簡介：周慧琛，湖北廣播電視臺總編室副主任，主任編輯。

一、引言

隨著通信技術與互聯(lián)網(wǎng)等高新技術的飛速發(fā)展， 新媒體基于數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術等，利用電腦、手機、數(shù)字電視等終端，使用互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、移動電視、電子報紙等方式向用戶提供和傳播各類訊息。新媒體的誕生和飛速發(fā)展使信息傳播的方式出現(xiàn)了顛覆性的變化，也使以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體的生存空間受到了嚴重擠壓。事實上，傳統(tǒng)媒體和新媒體各具特點，各有利弊，廣播電視應進行自我剖析和精準定位，結合自身與新媒體各自的優(yōu)缺點，從核心競爭力中找出自身可以延伸的價值點，取長補短，尋求突破，摸索出一條適合自身的創(chuàng)新生存發(fā)展之路。

二、深入剖析，精準定位

（一）廣播電視媒體生態(tài)環(huán)境：傳播對象剖析。媒介生態(tài)環(huán)境是指媒體在環(huán)境中的生存能力和生活習性等方面的總和，其中最重要的影響因素之一是傳播對象的組成、特點與習慣。長久以來，廣播電視媒體以貼近性、逼真性和及時性等獨特優(yōu)點走入公眾的生活，并且成為了最主要的媒介接觸工具。電視媒體經(jīng)歷了節(jié)目時代、欄目時代、頻道時代和個性化、品牌化時代，從電視媒體自身的競爭到開始面對新興媒體的競爭，從大眾傳播的“無冕之王”到媒體的獨有品格和生存能力受到挑戰(zhàn)，在中國也僅僅用了三十年左右的時間。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，報紙和雜志等紙質媒體最先受到挑戰(zhàn)，隨著網(wǎng)絡技術的不斷進步，如今，僅利用手機媒體就能夠流暢地觀看和下載高清晰的視頻，這對電視媒體的沖擊是顯而易見的。從用戶的使用習慣來看，媒體接觸習慣呈現(xiàn)顯著的年代特征。媒體接觸習慣是傳播學經(jīng)常研究討論的話題，從目前廣播電視調查的情況來看，20世紀50年代前后出生的人群對廣播媒體最有感情，60-70年代的群體最常使用的媒介是電視，而80-90年代以及進入21世紀以后出生的群體則是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的一代，他們充分利用網(wǎng)絡思維，通過電腦、手機或其他移動設備來收聽觀看廣播電視節(jié)目。

（二）廣播電視媒體競爭：多元化趨勢剖析。廣播電視媒體主要面臨兩個方面的競爭。一方面是電視媒體內部的競爭，如欄目與欄目之間、頻道與頻道之間、電視臺與電視臺之間。廣播電視媒體從原來的中央電視臺一家獨大的局面，到目前省級衛(wèi)視的崛起，湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)視頻道靠著優(yōu)質的欄目資源和品牌整合營銷傳播，在收視市場上各放異彩。在同一電視頻道之中，還存在欄目之間的競爭，收視率高和評價好的欄目會作為品牌欄目被推廣，而收視率處在末位的欄目則往往面臨被淘汰的命運。另一方面的競爭則是來自外部的殘酷且復雜的競爭。除了報紙等傳統(tǒng)媒體之間存活的競爭，如今基于互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺以及視頻網(wǎng)站的沖擊也日益增強。也就是說，廣播電視媒體的生存環(huán)境越來越復雜，已經(jīng)不能與其黃金時代同日而語。然而，電視媒體憑借多年來的用戶培養(yǎng)，在當下全媒體這個大環(huán)境下的覆蓋率和影響力等方面都仍占據(jù)一定的優(yōu)勢，并保有非常重要的地位。例如，目前在新媒體中播放的節(jié)目內容大多數(shù)還是廣播電視節(jié)目，因此廣播電視媒體仍有自己的生存空間。近年來，電視媒體也在借鑒新媒體的經(jīng)驗，開拓新媒體平臺，在新媒體傳播方面形成了一定的規(guī)模，如媒體官網(wǎng)、微博、微信平臺等，大大提升了便捷性、移動性與互動性。

（三） 新媒體：概述與特征。新媒體并非一個靜態(tài)的概念，而是一個用于區(qū)別傳統(tǒng)媒體的、相對的媒體形態(tài)，如今的新媒體是一種以數(shù)字化為基礎，以新技術為支撐的傳播載體。狹義的新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新興媒體，如數(shù)字雜志、移動電視、手機網(wǎng)絡等等。而從廣義的角度分析，新媒體不僅僅是指技術和設備上的創(chuàng)新，而應該是一個更寬泛的傳媒理念。這種傳媒理念包含了傳播渠道、傳播媒介及傳播內容，在信息的傳播過程中源源不斷地融入新的概念和含義，豐富其功能和傳播形式，并與傳統(tǒng)媒體相互融合與滲透，然后通過數(shù)字網(wǎng)絡技術以及 PC、手機、互聯(lián)網(wǎng)客戶端等多種渠道將信息傳播給受眾群體，以此形成的傳播形態(tài)即新媒體。總的來說，新媒體具有以下幾個特征：

1、數(shù)字化。新媒體采取的是數(shù)字化傳播模式，通過全方位的數(shù)字化過程，將所有的傳播信息變成二進制元編碼，以數(shù)據(jù)形式壓縮至極小的空間，使其具有傳播速度快、成本低、信息量大、方便檢索等優(yōu)點。

2、互動性。新媒體以市場為傳播主導，顛覆了傳統(tǒng)媒體同質化、單向化傳播的特點，增強了信息傳播者與接受信息者之間的互動性，不僅有效地迎合了受眾用戶的信息需求， 并且滿足了其隨時隨地進行互動表達、休閑娛樂的需要。傳播者與受眾角色自由轉換的互動特性可以使不同受眾群體暢所欲言、及時發(fā)聲的需求得到相應的滿足，也使媒體與受眾群體可以開展全方位的互動。

三、全媒體環(huán)境下廣播電視的發(fā)展創(chuàng)新之路

（一）利用新媒體發(fā)揮自身魅力。數(shù)字電影和電視播放的都可以統(tǒng)稱為視頻，它們是網(wǎng)絡信息技術發(fā)展的產(chǎn)物。而從發(fā)展階段來看，新的媒體技術帶來了傳播渠道的多樣化，但是視頻這種傳統(tǒng)的形式不會改變，因為視頻內容總能夠再現(xiàn)世界的本真狀態(tài)，這種真實性是它最大的魅力所在。它集畫面、聲音以及文字等于一體，給人以強烈的現(xiàn)場感和真實感，所以說視頻本身有生命力強大的基因，可以充分發(fā)揮獨有的特質，不會隨著技術的發(fā)展和時代的變遷而消退，只會在技術上更成熟。因此，廣播電視節(jié)目只有適應了新媒體的傳播特質才能夠更好地發(fā)揮自身魅力，不然很快將會被新的媒體形式所取代。

（二）利用創(chuàng)新媒體融合達到優(yōu)勢互補。在國內，廣播電視基本上是按照新聞、經(jīng)濟、科教、體育、生活、少兒等內容對這些頻道進行劃分的，只不過每個頻道根據(jù)自己覆蓋區(qū)域不同來定位自己的受眾群。這種頻道劃分方式是行政指令式的，固然有它的好處。例如其地域性和貼近性，一方面本地的新聞和風土人情通常能夠更好地貼近本地群眾，能夠達到更好地為本地居民服務的目的，另一方面也可以宣傳、推廣和傳承當?shù)氐臍v史文化傳統(tǒng)。[2]但是這也造成了大部分頻道日復一日、年復一年地播出無創(chuàng)意、無特色節(jié)目的情況。隨著時間推移，有些頻道將會面臨嚴重的內頻道資源過剩的問題，而在短時間內，這種過剩依舊需要借助政府政策調控的方式，而不是市場調控來解決?？梢姡淖兡壳暗男姓噶罘绞?，根據(jù)觀眾需要開辟電視頻道和欄目，并將電視媒體播出和視頻網(wǎng)站以及客戶端的播出有機地結合起來，很有必要。

（三）利用創(chuàng)新品牌營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略整合。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，突破了傳統(tǒng)媒體需要授權的禁錮，基本沒有門檻限制，以網(wǎng)絡為公共發(fā)布平臺，打破了傳播者和受眾的界限，實現(xiàn)了傳播權利的平等。這是新媒體的最大特點，顛覆了傳統(tǒng)媒體原本的信息獨家發(fā)言人地位，這個特點在重大突發(fā)性事件的發(fā)布與傳播上體現(xiàn)得尤為突出。

在電視節(jié)目的內容生產(chǎn)大于觀眾需求的時代環(huán)境下，品牌無疑成為挽救廣播電視媒體的一大利器。在新媒體相互競爭的環(huán)境下，唯有品牌能夠讓廣播電視媒體在紛繁復雜的時代占有一席之地。就目前國內的電視頻道而言，稱得上品牌的電視頻道不超過 25 個，有品牌價值的欄目不超過 100 個，大部分節(jié)目只是在低收視率的狀態(tài)下徘徊，無法形成自己的品牌和價值。由于信息量巨大，品牌打造工程只能采取在短時間內培育出品牌，迅速推向市場的策略。短時間內培育品牌有兩種常見的方法，一種是購買國外收視率高、較為成功的節(jié)目版權，引進國內之后再添加中國元素，如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》就是由星空傳媒旗下的燦星制作公司以 300 萬元三季的價格從注冊在英國的版權代理公司 IPCN 手中購買的 The Voice 中國版權。[3]此檔真人秀節(jié)目在全球各個國家都受到了熱烈的追捧，中國也不例外。與傳統(tǒng)選秀節(jié)目相比，《中國好聲音》選秀形式新穎，視覺聽覺效果一流，因此也創(chuàng)造了很好的收視率和品牌效應。還有一種方法就是借助名牌效應達到自己的品牌塑造的目的，這在消費品市場非常常見。比如比較受歡迎的歌唱真人秀節(jié)目，浙江衛(wèi)視播出《中國好聲音》沒多久，原班人馬便移師央視，推出了《中國好歌曲》，在節(jié)目的形式和內容上既有強烈的相似性，同時也挖掘出節(jié)目本身的個性和特色。但是這種借牌效應關鍵是節(jié)目內核的創(chuàng)新性和原創(chuàng)性，如果有自己電視節(jié)目的“基因”特色，則會保持較長的生命力，但如果只是簡單的復制后印上新的名字，則很難取得優(yōu)異成績，只會成為一種附庸，甚至過不了多久就會淪落到被淘汰的地步。

四、結論

綜上所述，電視媒體和新媒體的深度融合以及各自審美品格的顯現(xiàn)將是未來視聽媒體發(fā)展的新方向。在全媒體時代，新舊媒體深度融合過程中，誰能夠戰(zhàn)勝誰，不僅是力量的博弈，更重要的是誰更容易掌握用戶心理，培養(yǎng)自己的目標群體。只有以用戶為中心，才能在市場競爭中立于不敗之地。我們作為廣播電視人需要沖破禁錮，大膽創(chuàng)新，有效利用手中的工具，理清傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展過程中的優(yōu)勢和劣勢，保留優(yōu)勢，攻克劣勢，創(chuàng)作出更多精彩且具有影響力和傳承性的廣播電視節(jié)目形態(tài)。

參考文獻：

[1] 劉劍. 新媒體環(huán)境下廣播電視報的生存之道[J]. 媒體觀察，2096-0360（2016）14-0079-02：79-80.

[2] 馬昕. 新媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展路徑探析[J]. 新媒體平臺，2015（11）：60-62.

[3] 張雷、陳波.《產(chǎn)業(yè)鏈視域下的〈中國好聲音〉欄目運營策略分析》，載《浙江傳媒學院學報》，2013 年第 4期.