摘 要：國家新聞出版廣電總局是我國新聞、出版、廣播、電影和電視領(lǐng)域的國家管理部門，廣告行業(yè)并非其直接管理對(duì)象。但是由于業(yè)務(wù)交集的廣泛存在，事實(shí)上廣電總局政令通知對(duì)廣告行業(yè)的影響也是多方面的。本文主要從直接和間接影響入手，舉例分析了廣告電總局政令對(duì)廣告行業(yè)格局、業(yè)務(wù)操作手法、廣告經(jīng)營思路等的影響與意義。

關(guān)鍵詞：國家新聞出版廣電總局；政令；廣告

國家新聞出版廣電總局，是根據(jù)第十二屆全國人民代表大會(huì)第一次會(huì)議批準(zhǔn)的《國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案》和《國務(wù)院關(guān)于機(jī)構(gòu)設(shè)置的通知》（國發(fā)〔2013〕14號(hào)）設(shè)立的新聞、出版、廣播、電影和電視領(lǐng)域的國家管理部門。其前身是國家新聞出版總署和國家廣播電影電視總局。2013年3月14日國務(wù)院將新聞出版總署、廣電總局的職責(zé)整合，組建國家新聞出版廣播電影電視總局，隨后更名為國家新聞出版廣電總局。國家新聞出版廣電總局，是正部級(jí)國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)。

國家新聞出版廣電總局并非廣告行業(yè)的直接上級(jí)管理部門，但是，由于總局的管理對(duì)象包括新聞出版、廣播電影電視和信息網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)的方方面面，而其中大量業(yè)務(wù)都與傳媒的廣告經(jīng)營、廣告代理機(jī)構(gòu)的媒介計(jì)劃與采購、廣告主的媒介推廣應(yīng)用等有著或多或少的交集，因此在實(shí)際業(yè)務(wù)的層面確實(shí)也存在總局政令規(guī)定對(duì)廣告行業(yè)的影響，這些影響或深或淺，其中有些也是意義重大。

本文首先要梳理的是國家新聞出版廣電總局的主要職能，以及據(jù)此職能發(fā)布的規(guī)定通知的基本類型。簡單來說廣電總局當(dāng)前的主要職能包括：起草法律法規(guī)草案、制定宣傳創(chuàng)作方針政策、把握輿論導(dǎo)向、管理著作權(quán)；制定事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、把握創(chuàng)作導(dǎo)向、管理節(jié)目進(jìn)口和收錄、內(nèi)容審查；監(jiān)管活動(dòng)宣傳交流、組織大型公益工程、扶助老少邊窮地區(qū)相關(guān)發(fā)展等。作為國家機(jī)關(guān)與從業(yè)者及普通百姓交流的平臺(tái)，廣電總局官網(wǎng)會(huì)在第一時(shí)間發(fā)布各類政令通知的完整內(nèi)容，綜合整理來看，可以分成以下四個(gè)大類。①禁止類規(guī)定，即嚴(yán)格禁止某些操作或行為的規(guī)定；②限制類規(guī)定，限制規(guī)范操作范疇以及行為內(nèi)容的規(guī)定；③建議類規(guī)定，即建議相關(guān)業(yè)務(wù)可以采取的操作辦法和行為方式的規(guī)定；④流程性規(guī)定，是指那些操作或行為必須按照流程進(jìn)行的規(guī)定。

縱觀2013年重組后的廣電總局發(fā)布的規(guī)定通知，其中絕大多數(shù)是出于版權(quán)管理、內(nèi)容管理、形態(tài)管理和流程管理等目的，直接管理的對(duì)象主要是傳媒機(jī)構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)商，但是其中有一些也直接或間接的影響了廣告行業(yè)。包括廣告代理商、廣告主、廣告媒介在內(nèi)的廣告行業(yè)基本組織結(jié)構(gòu)成員都有深受影響的事例出現(xiàn)，另外，對(duì)廣告行業(yè)的一些業(yè)務(wù)思路和業(yè)務(wù)方法也產(chǎn)生了對(duì)應(yīng)的影響。

首先，最顯而易見的是對(duì)廣告業(yè)務(wù)操作手法的直接影響。例如廣電總局改組后仍堅(jiān)持執(zhí)行對(duì)廣播電視內(nèi)容中的廣告時(shí)長、播出方式和表現(xiàn)內(nèi)容的嚴(yán)格控制，并于2013年后多次重申2009年的《廣播電視廣告播出管理辦法》即61號(hào)令的內(nèi)容。該辦法對(duì)廣告業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的文案創(chuàng)作、媒介組合與發(fā)布計(jì)劃等影響深遠(yuǎn)，使得相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域放棄了某些創(chuàng)意習(xí)慣，某些常見的廣告文案也被廢止，而某些原本行之有效的硬廣告媒介組合發(fā)布方式也隨之消失。但同時(shí)也激發(fā)了新的業(yè)務(wù)操作手法，如更深度的品牌植入和跨媒體整合推廣等。61號(hào)令內(nèi)容豐富，管理目的多元，偏重于禁止和限制，因此，廣大廣播電視媒體機(jī)構(gòu)都已對(duì)此有明確的理解，廣播頻率、電視頻道，不管是自行經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的，還是由代理機(jī)構(gòu)經(jīng)營的，或者是收歸集團(tuán)廣告中心統(tǒng)一經(jīng)營的，經(jīng)過過去幾年的實(shí)務(wù)操作，已經(jīng)盡可能的將自身的廣告經(jīng)營的細(xì)節(jié)修正過來了，比如電視頻道黃金時(shí)段廣告時(shí)長在18分鐘內(nèi)，比如插播廣告時(shí)對(duì)廣告時(shí)長進(jìn)行提示，比如投資理財(cái)類產(chǎn)品廣告中需含有“投資有風(fēng)險(xiǎn)”等警示內(nèi)容等。另外如《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》（2013年10月30日）中也對(duì)之前泛濫的電視購物短片廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的限制和規(guī)范。但是，在業(yè)務(wù)得以規(guī)范的同時(shí)這類型政令也確實(shí)造成了優(yōu)質(zhì)廣告資源的進(jìn)一步稀缺和硬廣告投放方法的進(jìn)一步縮減，導(dǎo)致廣告單價(jià)異常抬升，廣告主在媒體市場(chǎng)的競爭加劇。

其次，一些并非針對(duì)廣告業(yè)務(wù)的管理規(guī)定其對(duì)廣告行業(yè)所產(chǎn)生的間接影響也不可謂不深遠(yuǎn)。比如基于版權(quán)管理的流程性規(guī)定《國家新聞出版廣電總局關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》（2016年3月23日）中就指出，重大的國際體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購買，其余電視臺(tái)有需要必須通過協(xié)商獲得特定區(qū)域內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)，以此確保重大國際體育賽事在中國境內(nèi)的播出覆蓋量。而除了重大體育賽事之外的其他國內(nèi)外的體育賽事，電視臺(tái)可以直接購買或者是轉(zhuǎn)讓，但前提是本著公平、公正并且公開的競爭原則執(zhí)行。這一規(guī)定無形之中將中央電視臺(tái)體育內(nèi)容的廣告價(jià)值大幅拉升，并形成了規(guī)模巨大的廣告資源壟斷，在節(jié)目采購和廣告經(jīng)營能力上都不輸中央電視臺(tái)的個(gè)別衛(wèi)星電視頻道在這類型內(nèi)容和廣告價(jià)值開發(fā)上都被排除在外了。運(yùn)動(dòng)品牌廣告主在媒體的選擇上也失去了更多可能性，議價(jià)壓力陡增。又比如2014年9月國家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，重申網(wǎng)上境外影視劇管理的有關(guān)規(guī)定，要求用于互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播的境外影視劇，必須依法取得《電影片公映許可證》或《電視劇發(fā)行許可證》，未取得許可證的境外影視劇一律不得上網(wǎng)播放。這是典型的流程性規(guī)定，既非限制引進(jìn)，也并不是禁止播放，而是強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)用途的境外電影電視作品也必須按照國內(nèi)公映的電影和電視臺(tái)播放的電視劇同樣的報(bào)備審批流程，該規(guī)定本無可厚非且十分符合當(dāng)時(shí)的實(shí)際需要，不過，其在網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是視頻貼片廣告的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也引發(fā)了一連串的效應(yīng)。開始是階段性的美劇韓劇泰劇等及國外電影數(shù)量驟減，有的視頻網(wǎng)站出現(xiàn)了2015年全年未成功引進(jìn)一部韓劇的局面，這大大影響了這一品類在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的實(shí)際價(jià)值，進(jìn)而普遍出現(xiàn)了“內(nèi)容資源受限-廣告收入減少-重新進(jìn)行內(nèi)容布局”的改良風(fēng)潮。這些政令通知的本意并非針對(duì)廣告行業(yè)，但實(shí)際上卻對(duì)廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和均衡發(fā)展造成了客觀調(diào)控的影響。

另外還有一些規(guī)定通知，對(duì)廣告行業(yè)的影響更為曲折，但是從長期來看又是有益的。比如在建議類規(guī)定《國家新聞出版廣電總局關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》（2015年7月2日）中就對(duì)于真人秀節(jié)目有了更多建議，要求真人秀節(jié)目形態(tài)進(jìn)行升級(jí)，要求對(duì)群眾有正面的引導(dǎo)，并強(qiáng)調(diào)未成年人應(yīng)盡可能減少參與。這在品牌推廣和廣告代言領(lǐng)域產(chǎn)生的影響也頗為明顯。比如自從《爸爸去哪兒》開始之后國內(nèi)明星的親子真人秀節(jié)目的數(shù)量開始迅速增多。隨著節(jié)目數(shù)量的增長，人氣的上升，許多“星二代”一夜之間爆紅，接著開始積極與品牌合作代言、拍攝廣告、出席商業(yè)活動(dòng)等。該通知的出臺(tái)顯然控制了明星子女參加真人秀節(jié)目泛濫成災(zāi)的情況，同時(shí)也對(duì)節(jié)目數(shù)量、節(jié)目內(nèi)容、播出時(shí)間等進(jìn)行了引導(dǎo)調(diào)控。在這樣的情況下，未成年明星代言人的曝光率迅速下降，對(duì)少兒用品、包裝食品、日化產(chǎn)品等行業(yè)的廣告實(shí)務(wù)和代言人策略執(zhí)行都產(chǎn)生了連帶影響。另外，2014年9月，廣電總局正式下發(fā)“封殺劣跡藝人”的通知，由“劣跡藝人”參與制作的電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等也都被要求暫停播出。這一通知突然而嚴(yán)厲，但是作為禁止類規(guī)定在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下看仍有諸多積極意義。這一通知的下發(fā)對(duì)廣告行業(yè)內(nèi)的大量業(yè)務(wù)也造成了相應(yīng)的干擾，多位符合“劣跡藝人”標(biāo)簽的藝人正在參與的廣告代言活動(dòng)、廣告出演、微電影廣告、品牌走秀等應(yīng)聲終止，對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容制作、廣告發(fā)布、媒介購買、媒介公關(guān)業(yè)務(wù)等都受到很大影響。當(dāng)然，從長期來看，廣告作為傳媒內(nèi)容的重要組成本分，肩負(fù)起社會(huì)道德建設(shè)的責(zé)任是理所當(dāng)然的，因此這些政令通知對(duì)廣告行業(yè)的健康規(guī)范發(fā)展也是長期有益的。

綜上所述，國家新聞出版廣電總局的各類型政令通知雖然管理出發(fā)點(diǎn)各不相同，就其中對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生影響的部分內(nèi)容來看，雖然過程中造成的混亂和破壞令人困擾，但總的說來還是起到了規(guī)范、引導(dǎo)、調(diào)控的積極意義。在其后的工作中，廣電總局還是應(yīng)該堅(jiān)持以矯正和引導(dǎo)為主，強(qiáng)化執(zhí)行監(jiān)管的大方向，特別是將服務(wù)與保護(hù)意識(shí)延展至相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域，細(xì)化落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步增強(qiáng)政令規(guī)定的可執(zhí)行性。

作者簡介

劉靜（1976-），甘肅蘭州人，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)專職教師，主要研究方向?yàn)槊浇槔碚撆c業(yè)務(wù)，營銷調(diào)研與廣告效果測(cè)評(píng)等。