鄭本曉

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：跨境進口零售電商模式是多樣化的，其中綜合類平臺中的B2C模式是最為普遍且規(guī)模較大的平臺。隨著我國“一帶一路”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的積極推動，以及市場對于跨境商品的巨大需求，跨境電商平臺數(shù)量在市場利好下激增，平臺間競爭模式由過去的一家獨大占據(jù)較大的市場份額，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳笆袌龈髌脚_間的激烈競爭。但是，就跨境平臺而言，跨境B2C平臺在市場中的發(fā)展增速仍然處于市場前列，相較不同模式的平臺具有自身突出的競爭優(yōu)勢。本文從雙邊市場視角出發(fā)對B2C平臺進行分析，對跨境B2C平臺的競爭優(yōu)勢因素進行研究。

關(guān)鍵詞：跨境B2C 雙邊市場 競爭優(yōu)勢

引言

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，世界經(jīng)濟區(qū)域化的形成，國際上的經(jīng)濟圈合作加大了電子商務在市場中的發(fā)展?jié)摿?，而我國也積極將跨境電子商務發(fā)展作為經(jīng)濟戰(zhàn)略布局中的重點發(fā)展項目。B2C市場在全球發(fā)展迅速，已經(jīng)成為商業(yè)經(jīng)濟中重要的商業(yè)模式之一。作為電子商務中的組成部分之一，跨境B2C的交易額和市場規(guī)模逐年提升，以2012年為例，跨境B2C市場規(guī)模有了本質(zhì)的提升，全球B2C市場交易額超過1萬億美元，意味著B2C市場真正成為市場經(jīng)濟中不可或缺的部分。隨著我國內(nèi)需與外需的不斷提高，跨境B2C市場在近幾年得到迅猛發(fā)展，隨之而來的便是B2C平臺間競爭的加劇。此外，即使市場競爭加劇，但是近幾年跨境B2C平臺仍然處于高壓力的狀況，因此B2C平臺的優(yōu)勢逐漸得到重視。

雙邊市場的界定與發(fā)展

（一）雙邊市場的發(fā)展與含義

雙邊市場的作用在于，消費需求的一方與消費供給的一方是通過平臺的方式進行間接交易，由平臺提供雙方共同需求的服務，滿足并實現(xiàn)雙方的交易過程，在我國跨境B2C市場中，依托電子商務平臺實現(xiàn)網(wǎng)上的雙方交易，該種交易即為雙邊市場。

我國在電子商務平臺中也存在不同類型的模式，但該種交易方式主要是單邊交易形式的自營為主的模式，自營的B2C平臺模式在供應的一方，不會受到市場的影響，則消費市場的需求變化不會對平臺一方商家產(chǎn)生銷售形式以及產(chǎn)品供給方面的影響。我國受市場認可且具有經(jīng)營規(guī)模的單邊跨境B2C平臺主要以“京東商城”為代表，該類型的經(jīng)營模式由京東統(tǒng)一提供產(chǎn)品并實現(xiàn)配送，不涉及第三方交易商家，因此京東產(chǎn)品在市場中能始終維持一個優(yōu)惠的價格，不受市場內(nèi)供給需求的影響。因此，即使單邊交易存在自身天然的優(yōu)勢，但是在跨境B2C平臺競爭中，雙邊市場下的跨境B2C平臺更容易占領市場大部分的消費額，主要是由于國家宏觀經(jīng)濟政策的利好，供給雙方存在多樣化的交易狀態(tài)以及市場交易行為，因此雙邊市場的跨境B2C平臺在市場內(nèi)更有利于創(chuàng)造更大的消費額和產(chǎn)生多元化的消費熱點。

（二）雙邊市場競爭理論

跨境平臺在對平臺雙方提供服務時，價格會向一方進行傾斜，雙邊用戶需求的價值不同，獲取的“收益”也不同，因此平臺上定價的重點會向供給方傾斜而不向消費方傾斜，主要是由于消費者作為使用平臺服務的一方，平臺向消費者傾斜的定價不能直接顯示平臺所提供的真正服務，也不能突出平臺的服務交易優(yōu)勢，因此平臺面對不同的客戶群體會存在定價彈性。一方面提高該平臺對客戶的吸引力，另一方面合理的定價策略能使平臺在市場經(jīng)營模式中實現(xiàn)互補效益?？缇矪2C具有市場的外部特點，消費者喜好與廣告營銷組成了跨境B2C平臺內(nèi)簡單的壟斷市場，當平臺宣傳達到媒體主動替代的效果，則訪問平臺的消費者以及進駐的客戶數(shù)量越多，而平臺支出的服務費轉(zhuǎn)接到客戶消費內(nèi)的比重越低。媒體是影響雙邊市場下跨境B2C的直接因素之一，其在市場內(nèi)的召集效應直接影響平臺的發(fā)展，媒體市場的競爭力提高會推進B2C平臺競爭力的提高。

跨境B2C平臺競爭優(yōu)勢

跨境B2C平臺主要是指以網(wǎng)絡中一個電子商務系統(tǒng)提供對外的交易服務，以平臺為主體，參與交易活動的雙方分屬于不同的關(guān)境主體的電子商務交易平臺。依據(jù)跨境電商的特點，主要分為進口運營方式和出口運營方式，不同的經(jīng)營方式具有不同的競爭優(yōu)勢，應該依據(jù)不同的客戶群體選擇經(jīng)營方式，以保障雙方能在平臺上成功完成交易行為。通過在電子商務平臺中進行交易的運作，并借助國際航空、國際第三方物流公司、國際航運等方式，將產(chǎn)品銷售至國際市場。

（一）跨境B2C平臺（買方）

第一是產(chǎn)品需求?？缇矪2C平臺有著扎實的消費群體，該類群體主要有受到高等教育、喜歡國外文化、喜歡新鮮事物的特點，該類客戶對于產(chǎn)品的需求特質(zhì)理性化，跨境B2C平臺能快速提供國外各類商品，其中最為突出的市場需求為奢侈品。由于跨境貿(mào)易行為需要清關(guān)，跨境B2C平臺上交易的商品由海關(guān)、檢測檢疫等部門進行審核，因此跨境B2C平臺能提高產(chǎn)品的保障質(zhì)量額度，與市場上海外貿(mào)易C2C平臺相比，B2C平臺在商品的質(zhì)量保障上具有較高可信度，平臺對于商品的流通掌控力度強，在市場內(nèi)具有較高的市場信譽值。

第二是價格滿足。具有規(guī)模效應的大型跨境平臺進口產(chǎn)品的價格會低于境內(nèi)一般交易市場的價格，在現(xiàn)實中，我國消費者也會選擇途徑進行跨境商品的采購，該種交易方式相對于跨境B2C平臺存在時效長的缺點，而跨境B2C 平臺完全滿足了消費者對于便捷性的要求?？缇矪2C平臺會在產(chǎn)品交易中頻繁推出優(yōu)惠活動，同時，在繳納關(guān)稅時，我國給予了跨境B2C平臺相應的優(yōu)惠政策，與C2C平臺相比，B2C平臺只需要交行郵稅。稅費的減免使得進口產(chǎn)品的價值最大化，起到吸引消費者的作用。

（二）跨境B2C平臺（賣方）

第一是渠道?？缇矪2C平臺在推廣初期的門檻較低，使得眾多規(guī)模不足的企業(yè)擁有機會進行跨境貿(mào)易經(jīng)營，跨境貿(mào)易的最大優(yōu)勢在于，相較于我國關(guān)境內(nèi)的貿(mào)易流通，跨境B2C平臺面向的客戶不限區(qū)域，不限時間，因此在該電子商務平臺內(nèi)，雙邊的市場信息都能通過平臺進行自動分享，最大化滿足消費者需求，商家在國外消費者中樹立國際的品牌形象。

第二是商品促銷。商品能實現(xiàn)銷售是平臺一方商家在市場中最終的利益實現(xiàn)，國家有關(guān)部門對跨境電子商務進行大力扶持，針對跨境平臺商品交易落實相關(guān)政策，減輕了跨境商品的流通成本壓力，同時也為消費者提供了更為多樣化的購買渠道。國家的實際扶持是我國跨境B2C平臺在市場內(nèi)保持盈利的重要因素。

（三）市場比較規(guī)模

雙邊市場是我國電子商務平臺中最為常見的商務經(jīng)營模式，而跨境B2C平臺則是市場內(nèi)新生代的經(jīng)營模式之一，其在電子商務平臺的市場中擁有巨大的優(yōu)勢，使其在激烈的市場競爭中仍然保持著盈利狀態(tài)。市場上常見的跨境B2C平臺主要有天貓國際、亞馬遜、蘇寧全球購等。以天貓國際為例，天貓國際在近年來迅速發(fā)展成為我國跨境B2C平臺的大型商務系統(tǒng)，作為國內(nèi)的電商巨頭，其擁有強大的流量流入，即強大的媒體效應，使該平臺在吸引新進客戶時具有同類跨境B2C平臺所不具備的優(yōu)勢。另一方面，天貓國際作為成熟的跨境電商平臺，其在保障平臺交易安全方面具有領先優(yōu)勢，該優(yōu)勢對于依靠網(wǎng)絡交易的跨境B2C而言具有重大意義。

（四）跨境B2C平臺的政策優(yōu)勢

我國跨境電子商務平臺具有多樣性，包括C2C、B2C、B2B等模式，但是相對于C2C、B2B而言，跨境B2C平臺在市場內(nèi)擁有的流量最多，且市場效應最強大，擁有的忠實客戶群體數(shù)量在我國電子商務平臺中處于前列。當前跨境B2C平臺在市場內(nèi)存在的優(yōu)勢主要有以下幾個方面：

第一是政府的大力扶持。我國一直著力對跨境電子商務進行大力支持，國家在促進跨境電商發(fā)展上，為跨境電商設立監(jiān)管平臺，實現(xiàn)三方在電商平臺訂單、支付和海關(guān)申報三合一進行征稅，在一定程度上降低了電商平臺上操作流程的繁瑣程度。2013-2016年，政策上對于B2B 模式有著明確的定位以及監(jiān)管模式，B2B 模式下海關(guān)與外管局對于商品關(guān)口檢驗的環(huán)節(jié)不能實現(xiàn)一次性清關(guān)。而跨境B2C平臺下，B2C具有豐富的渠道優(yōu)勢，在關(guān)口保稅模式下，B2C平臺上的大量商品、貿(mào)易產(chǎn)品一次性清關(guān)，因此B2C模式擁有多渠道的貿(mào)易方式，加快了商品流通速度。

第二是市場消費者占有比率高。B2C平臺縮短了跨境商品交易的時間，并且隨著關(guān)稅的優(yōu)惠政策，導致平臺上產(chǎn)品的價格優(yōu)越，并且質(zhì)量受到保障。

（五）跨境B2C的可行發(fā)展方向

在市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律中，B2C平臺具有多種優(yōu)勢，因此在電子商務平臺發(fā)展的速度會超越同行業(yè)內(nèi)其它跨境平臺的發(fā)展速度。隨著跨境電子商務平臺市場的成熟，我國跨境B2C平臺需要有可行的發(fā)展方向，以保障B2C在市場內(nèi)的可持續(xù)性發(fā)展，主要是完善市場信用體系。各國和地區(qū)的法律差異，導致了即使享用同一跨境平臺，但是跨境貿(mào)易產(chǎn)生消費糾紛時，跨境維權(quán)難度極大。因此，市場應積極形成一個具有共同監(jiān)管作用的國際信用體系，以維護跨境貿(mào)易的健康發(fā)展。

跨境B2C平臺優(yōu)勢提升策略

（一）宏觀經(jīng)濟政策的直接扶持

在宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，政府的扶持對一個行業(yè)的發(fā)展具有本質(zhì)上的推動作用。2013年，商務部發(fā)布了《關(guān)于實施支持跨境電子商務零售出口有關(guān)政策的意見》，該意見直接使從事跨境B2C的企業(yè)成為政策的受益者。試點企業(yè)在跨境B2C平臺的銷售模式減少了傳統(tǒng)跨境銷售模式的許多環(huán)節(jié)，包括采購、制造、零售等環(huán)節(jié)，企業(yè)利用市場的產(chǎn)品跨境直達獲取更多利潤。直接與市場接觸，跨境B2C平臺上的雙方市場能第一時間掌握市場反饋信息，買方能獲取消費熱點和商品的潮流信息，而賣方能獲取市場上多個渠道銷售的利潤大小以及產(chǎn)品的銷售形勢。

我國跨境市場相對于國外發(fā)達國家尚不成熟，沒有完整的市場經(jīng)營體系。盡管市場銷售額在逐年提高，但是競爭的加劇使跨境B2C市場存在的問題不斷增加，已經(jīng)呈現(xiàn)制約跨境B2C發(fā)展的趨勢?？缇矪2C 市場的發(fā)展為我國經(jīng)濟發(fā)展帶來新的消費熱點，因此我國應讓跨境B2C商務平臺成為推動“中國制造2025”計劃的有效手段，充分發(fā)揮跨境B2C對于市場的引導作用。我國需要創(chuàng)新政府監(jiān)管和通關(guān)體系，在清關(guān)措施上，監(jiān)管措施相對于發(fā)達國家存在許多重復工作。我國可以適用對買方企業(yè)平臺采取差異化檢疫檢驗的通關(guān)政策，對于誠信度高的買方市場減少檢驗流程，逐步開始建立雙邊市場掛鉤的清關(guān)流程。國家對跨境電商采取陽光式監(jiān)管方式，B2C類跨境電商在保稅倉中的商品以個人物品的方式按類型征收10%-50%的行郵稅（進口稅），而不需按正常貿(mào)易貨物一樣征收關(guān)稅和增值稅。2014年后，我國又在7個城市展開跨境進口零售業(yè)務試點。

（二）引流和品牌建設

B2C市場在市場內(nèi)的優(yōu)勢在于平臺資源充足，具有忠實的客戶群體，市場需要鼓勵跨境B2C平臺、商家品牌發(fā)展。

第一是具有規(guī)模的平臺在媒體市場上具有不可替代的作用，充分的媒體宣傳可以最大限度地替代商家在廣告成本上的投入，促進第三方物流在市場上擴展深度，加強信息服務的覆蓋程度，引導貿(mào)易物流、資金向電子商務方向發(fā)展，通過該類措施實現(xiàn)電子商務平臺的引流。在針對國際市場上商品的跨境交易時，全面開放對國際市場的在線銷售，結(jié)合跨境B2C平臺上不同商家的特色，以及獲取市場上消費者消費傾向的反饋信息，重點推動跨境B2C平臺建設。

第二是大型跨境B2C平臺在產(chǎn)品質(zhì)量保障中具有良好的聲譽以及市場信任度，在客戶群體數(shù)量對比中，例如跨境B2C平臺“天貓國際”占據(jù)大部分市場份額，在市場引流中，能實現(xiàn)最優(yōu)的引流狀態(tài)。隨著平臺上擁有足夠的流量和客戶量，商家的品牌依靠平臺的發(fā)展能以最便捷的渠道建立起品牌優(yōu)勢。要促進企業(yè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營，平臺以及市場要對商家進行監(jiān)管，需要提高平臺跨境服務水平，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目的，切實監(jiān)管平臺上商家的違規(guī)競爭行為?？缇矪2C平臺在發(fā)展中會逐漸打破市場壟斷機制，實現(xiàn)跨區(qū)域無障礙產(chǎn)品流通。

（三）挖掘用戶需求

2016年我國對于跨境B2C的政策由“保稅+行郵”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄拗坪椭萍s，同時對于我國跨境B2C環(huán)境的變化，主要是由于稅制調(diào)整，原本的“保稅+行郵”模式價格優(yōu)勢將蕩然無存。一方面肯定會造成部分用戶流失，在非剛性需求的情況下消費者可能會轉(zhuǎn)向國內(nèi)消費，另一方面消費者可能會回歸海外直郵和轉(zhuǎn)運的方式采購海外商品。因此對于B2C平臺的發(fā)展，擁有直郵和轉(zhuǎn)運渠道的電子商務平臺將會面臨新的發(fā)展機遇。隨著跨境電商的賣家大量在平臺上進行雙邊市場交易，平臺上的產(chǎn)品價格會因為市場競爭而逐漸趨于正常水平，雙邊市場上消費者將成為主要的受益者。平臺上除了商品促銷之外，不同的跨境電商平臺之間為了培養(yǎng)和吸引客戶，跨境B2C平臺也應該推出不同的優(yōu)惠活動吸引用戶。

用戶對于跨境產(chǎn)品的需求直接影響我國跨境平臺發(fā)展市場的需求，對于用戶的需求，跨境電商平臺需要建立電商安全保障體系，目的在于維護電子商務平臺上雙邊市場的有序交易。當跨境電商沒有具體的規(guī)范體系進行約束時，電子商務雙邊市場可能會演變?yōu)閻毫拥膬r格競爭，更有可能引發(fā)資金安全等經(jīng)濟問題。因此需要加快建立電子商務體系的安全保障和協(xié)調(diào)機構(gòu)，對電商平臺的發(fā)展進行監(jiān)督與管理，加強對電商平臺上違法行為的懲處。對于電商平臺上的安全問題，我國在電商平臺上建立的保障機構(gòu)需要在市場競爭的基礎上，積極引導平臺向有序的方向發(fā)展，其本質(zhì)在于從最開始的市場交易上對交易行為進行引導，以保證市場的可持續(xù)化經(jīng)營。除了安全交易的需求，用戶對于跨境平臺的要求還在于效率，我國的電子商務跨境產(chǎn)品在國家政策的支持下，進出關(guān)口的速度均有所提高，檢驗檢疫的程序正在實現(xiàn)一體化操作，相關(guān)部門的改革加快，進一步縮短了商品在關(guān)口流轉(zhuǎn)的時間。例如保稅模式就是我國一個創(chuàng)新的模式，在縮短收貨時間的同時，以更簡化的程序解決了退換貨的問題，方便跨級的跨境交易，使得更多消費者在跨境平臺上進行交易。

（四）不斷升級平臺技術(shù)和設備以提升服務水平和質(zhì)量

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求越來越多樣化，市場環(huán)境逐漸從買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場。加上全球經(jīng)濟蕭條，跨境B2C平臺之間的競爭日益激烈，在此情況下，跨境B2C平臺保持客戶和市場份額顯得尤為關(guān)鍵。目前，我國許多跨境B2C平臺同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，敦煌網(wǎng)、速賣通、聯(lián)暢網(wǎng)等跨境B2C網(wǎng)站差別不大，其競爭主要都是靠價格戰(zhàn)進行，同質(zhì)化競爭加上全球經(jīng)濟蕭條，這些跨境B2C網(wǎng)站受沖擊自然在所難免。新環(huán)境需要新變化，跨境B2C平臺必須要苦練內(nèi)功，除了價格戰(zhàn)之外，還要重點升級平臺自身的設備、技術(shù)和服務水平，提高平臺服務質(zhì)量，在廣大消費者中樹立良好形象。此外，跨境B2C平臺還要把眼光放得更遠，不斷創(chuàng)新平臺產(chǎn)品，讓平臺上的產(chǎn)品擁有國際化視野，從商品經(jīng)營上升到資本經(jīng)營，從側(cè)重國內(nèi)市場轉(zhuǎn)變?yōu)椴季秩蚴袌?，盡可能地滿足不同文化背景、不同消費觀念、不同種族群體的多樣化消費需求，以提升跨境B2C平臺的競爭優(yōu)勢。

（五）經(jīng)營方式最優(yōu)化

跨境B2C平臺的持續(xù)發(fā)展有可能使我國的貿(mào)易市場產(chǎn)生變革，B2C交易模式促進了跨境市場貿(mào)易的需求，有利于消除貿(mào)易壁壘。跨境電子商務的交易模式是線上線下的結(jié)合，而不是通過線上交易的方式取代線下貿(mào)易，我國跨境B2C平臺只是將貿(mào)易的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)最優(yōu)化。一方面，支持跨境電商平臺實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，鼓勵市場的監(jiān)管以平臺為基礎，以其作為監(jiān)管核心，實現(xiàn)市場上監(jiān)管主體的改革發(fā)展；另一方面，經(jīng)過鼓勵跨境電商積極打造國際平臺優(yōu)勢，鼓勵線下企業(yè)在平臺上設立店鋪，最終實現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展，國際平臺的優(yōu)勢能吸引境外有實力的企業(yè)進駐平臺，通過內(nèi)部的優(yōu)勢擴張以及品牌效益的輻射，最終實現(xiàn)跨境電商平臺本質(zhì)上的提升。

2016年之后，跨境電商經(jīng)過紅利期的高速發(fā)展之后，競爭會更加激烈，在政策影響下，不同規(guī)模的電商目的在于爭取市場上最大的利潤，發(fā)展的結(jié)果是市場內(nèi)產(chǎn)生價格戰(zhàn)。相對于小規(guī)模商家，大規(guī)模商家在市場內(nèi)擁有更良好的資源，也具有資金優(yōu)勢進行市場價格競爭，因此價格戰(zhàn)的有利一方必然是天貓、京東等電商巨頭。

（六）大力發(fā)展平臺移動營銷模式

科技日新月異，科技產(chǎn)品推陳出新的速度很快，在電子商務環(huán)境中表現(xiàn)出來的就是網(wǎng)絡流量和線上業(yè)務和大規(guī)模向移動設備轉(zhuǎn)移，這是互聯(lián)網(wǎng)以及電商發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。移動設備輕巧、便捷的特性以及互聯(lián)網(wǎng)絡全面發(fā)展和覆蓋，使得越來越多消費者更傾向于使用移動設備在網(wǎng)上搜索品牌和產(chǎn)品，查看評價和評級，進行比價和最終購買。手機、IPAD等移動設備正在成為最有價值的B2C商務渠道?？缇矪2C平臺可以利用B2C正處在移動優(yōu)先的重大調(diào)整當中的契機，大力發(fā)展跨境B2C平臺移動營銷模式。“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”在導致需求碎片化、訂單碎片化的同時，也帶來了渠道碎片化、營銷碎片化、流量碎片化和業(yè)務碎片化。這就需要B2C平臺利用自身優(yōu)勢重新整合營銷、整合渠道、整合業(yè)務?？缇矪2C電商平臺的移動戰(zhàn)略將是決定其是否能夠在競爭中勝出的關(guān)鍵。

結(jié)論

隨著我國“一帶一路”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的積極推動，以及市場對于跨境商品的巨大需求，跨境電商平臺數(shù)量在市場利好下快速激增，平臺間的競爭模式由過去的一家獨大占據(jù)較大的市場份額，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳笆袌龈髌脚_間的激烈競爭。雖然我國跨境B2C平臺發(fā)展前景光明，但是新政策的推行導致市場B2C面臨新的風險，同時也是新的機遇。大量商品的關(guān)稅減免程度放大，使得B2C細分市場（海淘）以更快的速度增長，但有人擔心行郵稅趨同于一般貿(mào)易稅率的時候，海淘市場就會大幅萎縮，筆者認為這個觀點是片面的，稅收只是跨境B2C進口的優(yōu)勢之一?？缇畴娚唐脚_應該在宏觀經(jīng)濟政策、挖掘市場客戶等方面實現(xiàn)平臺的可持續(xù)性發(fā)展，跨境電商平臺不僅需要把握當前擁有的優(yōu)勢，同時也需要針對市場的變化，基于雙邊市場視角挖掘跨境B2C平臺的競爭優(yōu)勢，有利于平臺制定適應市場發(fā)展與客戶需求的發(fā)展戰(zhàn)略。

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