沈平開

【摘 要】“仿電視節(jié)目”廣告指廣告主將要推銷的產(chǎn)品以一檔類似于電視節(jié)目的廣告形式向電視觀眾廣而告之。這種類型廣告的隱蔽欺騙性與誤導(dǎo)性，會(huì)對(duì)電視臺(tái)的公信力與盈利能力造成損害，也阻礙了廣告業(yè)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】“仿電視節(jié)目”廣告；電視廣告；隱性弊端

一、“仿電視節(jié)目”廣告的概念與特點(diǎn)

本文所要分析的廣告類型并非一般電視節(jié)目中時(shí)長(zhǎng)較短的插播廣告，而是一種超時(shí)長(zhǎng)電視廣告。這類廣告時(shí)長(zhǎng)超過10分鐘，在廣告的表現(xiàn)形式上區(qū)別于普通廣告，與電視訪談、綜藝類節(jié)目相似，因此將此類廣告稱之為“仿電視節(jié)目”廣告。此類廣告幾年前活躍于衛(wèi)星電視頻道，而自從國(guó)家對(duì)電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告播出做出政策調(diào)整之后，這類廣告多出現(xiàn)在地方電視臺(tái)。為了對(duì)這一概念能有深入的理解，我們需對(duì)“仿電視節(jié)目”廣告、電視購(gòu)物頻道廣告與植入式廣告這三類廣告之間的異同做出分析。

（一）三類廣告之間的異同比較

電視購(gòu)物頻道廣告、植入式廣告分屬不同類型的廣告，在廣告形式上的表現(xiàn)與廣告目的上皆有較大差異，“仿電視節(jié)目”廣告綜合了這兩類廣告的優(yōu)點(diǎn)，并活躍在電視銀屏上。

1、從“仿電視節(jié)目”廣告與電視購(gòu)物頻道廣告的比較來說：二者都是利用了電視購(gòu)物對(duì)于觀眾來說“新、奇、特”的特點(diǎn)，所售賣的商品均為市場(chǎng)少見并且能讓消費(fèi)者耳目一新的產(chǎn)品，最大限度的吸引受眾進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)；但電視購(gòu)物頻道擁有單獨(dú)的收視頻道，任何時(shí)段消費(fèi)者打開這個(gè)頻道都能收看到該頻道播出的廣告，而“仿電視節(jié)目”廣告只能插播在各個(gè)節(jié)目過渡的間隙時(shí)段。

2、“仿電視節(jié)目”廣告與植入式廣告的相同之處是，巧妙的抓住了人們對(duì)廣告天生抵觸的這個(gè)心理特點(diǎn)，這兩類廣告均把廣告產(chǎn)品融合在某些劇情、產(chǎn)品或者服務(wù)中，使廣告看起來不那么像廣告。區(qū)別在于兩類廣告主對(duì)于廣告效益回收時(shí)間的態(tài)度上。植入式廣告講究“放長(zhǎng)線釣大魚”，希望通過植入廣告潛移默化的達(dá)到宣傳效果，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，并不把直接促成購(gòu)買看成廣告目的，而“仿電視節(jié)目”廣告的目的則是促成商品銷售量的提升。

（二）“仿電視節(jié)目”廣告的特點(diǎn)

1、獨(dú)特的偽裝性

此類廣告的播出時(shí)間與短時(shí)電視節(jié)目播出時(shí)間類似，一般保持在10-20分鐘，廣告的流程與過程也與一般節(jié)目類似，受眾在觀看時(shí)難以區(qū)分哪個(gè)是廣告哪個(gè)是電視節(jié)目。

2、清晰的目的性

雖以電視節(jié)目的形式出現(xiàn)，但這類廣告擁有明確的廣告主、受眾、廣告目的等，目標(biāo)即為促成產(chǎn)品的銷售。

3、隱蔽的破壞性

由于與一般電視節(jié)目類似，受眾難以區(qū)分，所以當(dāng)廣告產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者違法違規(guī)之時(shí)，播出的電視臺(tái)的公信力會(huì)受到破壞；并且此類廣告長(zhǎng)時(shí)間的播出，會(huì)導(dǎo)致觀眾的流失，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益下滑。

二、“仿電視節(jié)目”廣告產(chǎn)生的原因

“仿電視節(jié)目”廣告與一般類型的短時(shí)間廣告不同，這種廣告類型出現(xiàn)的主要原因有如下幾點(diǎn)：

（一）巧抓市場(chǎng)需求，廣告形式配合電視臺(tái)播出模式

“仿電視節(jié)目”廣告多以“健康”為噱頭，整個(gè)節(jié)目流程與過程設(shè)置與一般的談話節(jié)目類似，有主持人、嘉賓、觀眾甚至還有開場(chǎng)片頭等。這類節(jié)目根據(jù)自身的播放平臺(tái)與其產(chǎn)品的定位精準(zhǔn)的抓住了市場(chǎng)的需求點(diǎn)。一般此類節(jié)目的銷售產(chǎn)品主要為保健品或者藥品，市場(chǎng)定位主要是中老年人以及有養(yǎng)生、健康需求的人。而這正好與地方電視臺(tái)的播出方式與受眾人群相契合。此類廣告的播出時(shí)間一般較長(zhǎng)，在衛(wèi)視上難以得到長(zhǎng)時(shí)間的廣告時(shí)段，且廣告費(fèi)方面難以負(fù)擔(dān)；地方電視臺(tái)的受眾人群一般為中老年人，他們有大量的閑暇時(shí)間在家看電視，且在地方電視臺(tái)同樣的廣告費(fèi)比在衛(wèi)視上得到更多的廣告時(shí)間，因此這類廠家會(huì)選擇在地方電視臺(tái)播放長(zhǎng)時(shí)間的廣告。

（二）市場(chǎng)理念不斷變化，現(xiàn)成樣板使廣告制作得以量化

生產(chǎn)理念與銷售理念不斷改進(jìn)，廣告理念也在不斷進(jìn)化。隨著社會(huì)個(gè)性化、多樣化的需求越來越旺，受眾對(duì)顯性廣告的信任度越來越低。地方電視臺(tái)一般報(bào)道本地民生民情，制作有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)目，吸引的受眾主要為當(dāng)?shù)厝罕?；但多?shù)地方電視臺(tái)的發(fā)展一直舉步維艱，資金的支持與企業(yè)廣告的投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如衛(wèi)視，為了維持電視臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)，有時(shí)接受一些商家的長(zhǎng)時(shí)段廣告投放也屬無奈之舉。

從廣告制作方面看，這類廣告已有先前談話類節(jié)目作為樣板，制作流程與某些固定內(nèi)容可輕易復(fù)制。在某些藥品廣告中，一些商家巧抓某類受眾群體的需求，將自己的廣告?zhèn)窝b成養(yǎng)生節(jié)目，假借養(yǎng)生健康之名，實(shí)際意圖卻為兜售藥品。由于低價(jià)位的廣告時(shí)段與低成本的廣告制作費(fèi)用，使“仿電視節(jié)目”廣告長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)在地方電視臺(tái)的熒幕。

（三）監(jiān)管不力，地方電視臺(tái)有機(jī)可乘

地方電視臺(tái)成為超時(shí)長(zhǎng)廣告的新平臺(tái)，經(jīng)筆者觀察，一般的超時(shí)長(zhǎng)廣告時(shí)間均超過15分鐘，其中一些廣告時(shí)段達(dá)20分鐘以上，明顯違反了《廣播電視廣告播出管理辦法》中關(guān)于廣告播放時(shí)長(zhǎng)的要求。而這種行為能夠存在的主要原因是監(jiān)管不力，讓地方電視臺(tái)有了可乘之機(jī)。在《管理辦法》第二十九條中要求，縣級(jí)以上人民政府廣播影視行政部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)本行政區(qū)域內(nèi)廣播電視廣告播出活動(dòng)的監(jiān)督管理，建立、完善監(jiān)督管理制度和技術(shù)手段。對(duì)于具體的監(jiān)督管理辦法并未作出要求，這也表明監(jiān)測(cè)地方電視臺(tái)的責(zé)任主要由地方負(fù)責(zé)。

三、“仿電視節(jié)目”廣告的隱性弊端

（一）觀眾更易受到不實(shí)廣告侵?jǐn)_，威脅消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)安全

據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，“去年十月，市民李大爺，為了治療咳嗽，在看到電視上的廣告后托子女購(gòu)買，沒想到寄過來好大一個(gè)紙箱子，里面就是60粒藥丸?，F(xiàn)在2盒藥吃完了咳嗽不見減輕一點(diǎn)，電視藥品廣告真是害死人！”李大爺氣憤地告訴記者。[1]我們需要注意的是，現(xiàn)在電視上兜售藥品的“仿電視節(jié)目”廣告比較多。2015年4月新頒布的《中人民共和國(guó)廣告法》（以下稱《新廣告法》）第十九條明確要求：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品廣告。我們不能忽視的是電視購(gòu)物中的很多藥品都帶有虛假?gòu)V告的成分，病人不了解自身身體狀況，聽信廣告盲目用藥存在著巨大的安全隱患，并且很多電視廣告的藥品沒有得到國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的資質(zhì)審批，服用后一旦發(fā)生不良反應(yīng)很難處理。在《新廣告法》第十六、第十八條中的第一款中明確要求在藥品、保健品的廣告中不得有表示功效、安全性的斷言或者保證。而很多“仿電視節(jié)目”廣告違反了此條規(guī)定，他們請(qǐng)到了所謂的“專家學(xué)者”來為產(chǎn)品背書，很多病人在久病之后會(huì)產(chǎn)生“病急亂投醫(yī)”的思想，藥品廣告?zhèn)窝b成為電視節(jié)目，使其勸服性增強(qiáng)，讓一般病人誤以為是一個(gè)養(yǎng)生健康節(jié)目，輕信了他們所推銷的藥品。而某些不良商家為了獲取不當(dāng)利益選擇去掠取這些老人的金錢，甚者威脅健康。這些無疑阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展。

（二）降低在觀眾心中的公信力，阻礙電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

一些地方電視臺(tái)，在早時(shí)段新聞與中午時(shí)段新聞之后便開始播放電視劇，而電視劇與時(shí)段新聞之間的間隙有30多分鐘，其中在上下午廣告時(shí)段中藥品類的“仿電視節(jié)目”類廣告出現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)分別為17分鐘與20分鐘。大篇幅的廣告來占據(jù)重要時(shí)段，廣告時(shí)段過長(zhǎng)，無疑會(huì)導(dǎo)致受眾流失，收視率的下降則會(huì)導(dǎo)致廣告的下降。最重要的是媒體的公信力也會(huì)因?yàn)檫@類廣告的盛行而受到威脅。廣告是電視傳媒機(jī)構(gòu)主要收入來源，一旦電視臺(tái)把關(guān)失范容易引起種種違法違規(guī)行為，最后的責(zé)任電視臺(tái)理應(yīng)承擔(dān)?！胺码娨暪?jié)目”廣告在電視臺(tái)的播放也會(huì)對(duì)電視臺(tái)播放的節(jié)目產(chǎn)生一些負(fù)面影響，因?yàn)檫@類廣告具有偽裝性，電視臺(tái)的受眾群體可能很難區(qū)分這類廣告與實(shí)際電視節(jié)目的區(qū)別，一旦這類廣告產(chǎn)品存在問題，導(dǎo)致的不僅僅是節(jié)目公信力的下降，也會(huì)影響電視臺(tái)之后節(jié)目在觀眾心目中的可信度。

（三）利益至上的廣告觀，阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展

“仿電視節(jié)目”廣告存在的負(fù)面效應(yīng)不僅體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)健康的威脅、對(duì)電視臺(tái)發(fā)展的影響，同樣也體現(xiàn)在對(duì)廣告業(yè)健康發(fā)展的破壞性。“仿電視節(jié)目”廣告的廣告主多為一些不知名的廠商或品牌，他們對(duì)廣告的投放較為盲目，對(duì)于廣告投放的媒體、時(shí)段、內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是為了企業(yè)效益，這無可厚非。廣告主利用隱性廣告的特點(diǎn)使觀眾常不認(rèn)為是廣告，從而誘惑觀眾購(gòu)買。但對(duì)于廣告如何達(dá)到更好的勸服效果方面，此類廣告主的思想還是停留在“粗放”階段，認(rèn)為時(shí)間長(zhǎng)就能達(dá)到廣告效果。對(duì)于現(xiàn)代廣告業(yè)來說，這類“利益至上” 粗放型的廣告觀與時(shí)代的廣告基調(diào)相背離的。它的存在會(huì)加深廣告在人心中的欺騙性印象，使今后的廣告更難使人信服。

結(jié)語(yǔ)

“分眾”傳播思想的發(fā)展催生出了“仿電視節(jié)目”廣告，這類廣告，因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)受眾與地方電視臺(tái)的受眾契合，廣告商與電視臺(tái)皆在這種契合中得到利益。但我們不能忽視這種“契合關(guān)系”帶來的破壞性，這種關(guān)系不僅破壞媒介公信力，消費(fèi)者更可能因?yàn)槠渲须y以把控的因素受到人身財(cái)產(chǎn)上的威脅，也會(huì)阻礙地方電視臺(tái)的發(fā)展?！?/p>

注釋：

[1]孟磊.老人輕信電視購(gòu)物 買藥沒效果.http：//news.gmw.cn/newspaper/2016-10/27/content_11746021

5.htm.

參考文獻(xiàn)：

[1]中華人民共和國(guó)廣告法[Z].2015.

[2]廣播電視播出管理辦法[Z].2011.

[3]廣播電臺(tái)電視臺(tái)審批管理辦法[Z].2004.

[4]中華人民共和國(guó)廣播電視管理?xiàng)l例[Z].2013.

[5]樊傳果，李忠誠(chéng)，張娜.隱性廣告現(xiàn)象解析[J].當(dāng)代傳播，2005（9）.

[6]聶晶晶.我國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目的現(xiàn)狀與對(duì)策[J].新聞界，2009（3）.

（作者：沈陽(yáng)師范大學(xué)文學(xué)院2016級(jí)新聞與傳播專業(yè)研究生）

責(zé)編：姚少寶