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        公關(guān)廣告的媒介投放策略

        2017-03-21 20:11:12王敬超陳菁
        新聞世界 2017年3期
        關(guān)鍵詞:媒介

        王敬超++陳菁

        【摘 要】本文主要通過分析公關(guān)廣告的媒介投放策略,明確媒介投放的現(xiàn)實問題,探求媒介投放的優(yōu)化策略,嘗試解決公關(guān)廣告在媒介投放中所遇到的困難,從而使組織公關(guān)廣告的投放更加合理、有效,為組織的未來發(fā)展提供具有建設(shè)性的建議。

        【關(guān)鍵詞】公關(guān)廣告;媒介;媒介投放

        媒介為廣告信息的傳播提供平臺,而巨額的廣告費又能促進媒介的全面發(fā)展,因此雙方達到互利共贏。目前,一些組織“病急亂投醫(yī)”,在媒介上投放公關(guān)廣告不講究方法,往往達不到理想的廣告效果。雖然,組織也常用一些媒介投放策略,但在具體執(zhí)行中仍處處碰壁,收效甚微。研究媒介投放的一般性策略,與現(xiàn)實相結(jié)合及時發(fā)現(xiàn)問題,探討出媒介投放的優(yōu)化計策,對于組織來說至關(guān)重要。

        一、公關(guān)廣告概述

        企業(yè)在經(jīng)營中時刻面臨機遇和威脅,每一次悄悄來臨的機遇都可能促使企業(yè)發(fā)展壯大;每一次或大或小的威脅都可能讓企業(yè)“灰飛煙滅”,甚至影響整個行業(yè)的發(fā)展。因此,能否有效應(yīng)對威脅和準(zhǔn)確抓住機遇,對于企業(yè)來說至關(guān)重要,而廣告尤其是公關(guān)廣告在協(xié)助企業(yè)應(yīng)對危機和維護企業(yè)形象方面起到重要作用。

        簡單來說,所謂公關(guān)廣告是指組織為增進公眾對它的整體性了解,提高其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。[1]它是一種長期行為,著眼于長遠(yuǎn)利益和發(fā)展目標(biāo),力求與公眾建立一種持久的合作伙伴關(guān)系。最近幾年,公關(guān)廣告在維護組織形象的過程中,以新聞事件為背景,借媒體、輿論對新聞事件的關(guān)注度來進行宣傳活動,為組織贏得了巨大的經(jīng)濟利益和社會效益。

        二、媒介投放的現(xiàn)實問題

        (一)資金不足,有心無力

        廣告費用是否充足是組織制定廣告戰(zhàn)略的首要問題。如果沒有資金,組織的一切美好愿望只能是幻想。走進新時代,市場環(huán)境變化莫測,組織越來越重視公關(guān)廣告在組織發(fā)展過程中的作用,將其提升至全天候戰(zhàn)略地位。但由于多種歷史原因,部分組織具有“實力弱,起點低,發(fā)展慢,規(guī)模小”的特點,投入到廣告方面的資金微乎其微,這對于媒介投放戰(zhàn)略實施是致命的打擊,嚴(yán)重影響廣告投放的效果。

        (二)理念失誤,損兵折將

        媒介上的廣告信息傳播就如子彈一樣,而受眾就像靶子一樣應(yīng)聲而倒的“子彈論”仍在大多數(shù)組織中廣為盛行,致使廣大組織產(chǎn)生“廣告是打開公眾心鎖的萬能鑰匙”的幻想,因此,“全方位、多層次、寬領(lǐng)域”的媒介投放理念占據(jù)社會的主流地位。所以,組織便源源不斷的在各種媒介上投入大量的廣告費用,傳播各種形式的廣告信息,這樣不但造成廣告信息傳播的混亂與資源的浪費,而且還收不到預(yù)期的廣告效果,甚至?xí)<暗浇M織其他部門的正常運行。例如:曾經(jīng)的“中國核桃粉大王”——四川智強集團,其在鼎盛時期的年產(chǎn)值才1.6億元,而每年的廣告費用就超過1億元。企業(yè)經(jīng)營被高昂的廣告費所困,因而經(jīng)營每況愈下,出現(xiàn)借錢或貸款打廣告的現(xiàn)象,該集團于2003年向法院提出破產(chǎn)申請。

        (三)新老媒介,喜舊厭新

        自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來,新媒介得以迅速發(fā)展,媒介的種類日益豐富,功能向智能化方向發(fā)展,如:微博、微信等等。近幾年,盡管新媒介已在廣告市場占領(lǐng)一席之地并有擴大之勢,但是新媒介相對于傳統(tǒng)媒介仍然是新興之物、后起之秀,雖讓人耳目一新卻似曇花一現(xiàn)。一些新媒介相對于傳統(tǒng)媒介來說具有公信力不足、受眾量小且廣告效果難以調(diào)查等諸多弊端,所以組織對其廣告投放效果持懷疑態(tài)度,更傾向于在熟悉的權(quán)威性高的傳統(tǒng)媒體上投放廣告。因此,組織往往更重視對傳統(tǒng)媒介的運用,而忽視對新媒介的開發(fā)。

        (四)自身缺陷,先天疾病

        媒介自身的缺陷是影響廣告投放的重要因素,也是組織所要考慮的首要因素。正如“人無完人”一樣,任何媒介都有與生俱來的優(yōu)勢和弊端,如報紙媒介的優(yōu)勢:覆蓋面廣、發(fā)行量大,讀者廣泛而穩(wěn)定,廣告費用相對較低等;劣勢:印刷不夠精致,閱讀注意度低,感染力差等。這些優(yōu)點和缺點我們不能將其消除,但是可以通過各種媒介的組合或創(chuàng)新使用媒介來彌補缺陷。因此,組織在投放廣告時要充分了解相關(guān)媒介的特性即“辯證地看待每一種媒介”,避免造成不必要的損失。如:2015年由陳建斌導(dǎo)演的《一個勺子》,由于主演王學(xué)兵吸毒事件而使電影面臨上映危機。對于王學(xué)兵的負(fù)面新聞,陳建斌對該電影進行了“學(xué)好歸來”的危機公關(guān),嚴(yán)肅批評王學(xué)兵的同時,也給他一個回頭是岸的機會,在電影宣傳中找到了準(zhǔn)確的定位,最大程度地降低了對影片本身的負(fù)面影響。

        (五)環(huán)境巨變,順勢而為

        最近幾年,我國的媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化,傳統(tǒng)媒介有所發(fā)展但發(fā)展緩慢,各類新興媒介如雨后春筍般瘋狂增長,傳統(tǒng)媒介的地位正在衰落,新興媒介如朝陽冉冉升起。媒介由“單一化,兩極化”向“多元化,均衡化”方向發(fā)展,逐漸呈現(xiàn)出“百花齊放,百家爭鳴”的媒介格局。與此同時,受眾也發(fā)生了巨大的變化,由“大眾化”向“小眾化”方向轉(zhuǎn)變,“碎片化”已成為當(dāng)代受眾的總特征。與此相適應(yīng),媒介的影響力也正在發(fā)生悄然的變化。以前由于媒介的數(shù)量少,類型單一,媒介傳播的信息幾乎能影響到所有人,左右大眾的思考,處于一種“強媒介時代”;然而,在當(dāng)代,媒介的數(shù)量不能盡數(shù),類型不能窮盡,媒介的影響力只能對一小部分人起作用,媒介朝著專業(yè)化的方向發(fā)展,已經(jīng)進入“小眾媒介時代”。

        三、媒介投放優(yōu)化策略

        (一)立足實際,找準(zhǔn)媒介

        隨著科技的發(fā)展,可供組織選擇的廣告投放媒介越來越多,如:手機、QQ、博客等。組織要著重考察不同媒介的性質(zhì)與特點、社會公眾的生活方式、組織的經(jīng)濟實力等因素選擇媒介,要量力而行,不能隨心所欲,否則會勞民傷財,使得整個組織蒙受巨大損失。組織的定位要切合實際,準(zhǔn)確地選擇媒介可以使廣告信息的傳播達到事半功倍的效果。總之,組織選擇媒介要堅持“效益最大化”原則,即花最少的資金獲得最大的經(jīng)濟利益和社會效益,堅持“以我為主,為我所用”的方針選擇媒介,畢竟“適合自己的才是最好的”。如:《沃爾沃:選擇安全,享受生活》的營銷策劃案例。沃爾沃集團針對不同受眾選擇不同的投放媒介,汽車受眾最為集中的財經(jīng)、新聞、汽車等高端媒體圈;年輕受眾最為偏好的娛樂、視頻媒體圈;女性受眾經(jīng)常瀏覽的時尚女性媒體圈。

        (二)媒介組合,取長補短

        “尺有所短,寸有所長”,不同的媒介有不同的優(yōu)劣勢,把兩種以上不同類型的媒介組合起來使用,能夠彌補單一媒介在傳播范圍、接觸頻率、雙向互動上的不足,“以他人之長補己之短”有利于組織量力而行,達到“花最少的錢獲取最大效益”的目的。媒介組合可以提高媒介在特定時期內(nèi)的作用,以達到最佳的影響效果,同時擴大影響范圍。媒介組合還可以更全面地發(fā)揮媒體功效,形成一個相對完整、立體的信息網(wǎng)絡(luò),強化單一媒介所不能達到的效果,從而形成較強的廣告力度,全方位沖擊公眾的感官加深對組織的印象。媒介組合能使媒介的短期功效轉(zhuǎn)化為長期功效,使組織的影響范圍和影響力得到長期發(fā)展,不至于因為信息的短缺而造成受眾對該產(chǎn)品的遺忘。如:2009年浙江日報報業(yè)集團與淘寶網(wǎng)共創(chuàng)《淘寶天下》周刊,創(chuàng)刊要求是:顛覆一切落后模式,開創(chuàng)可復(fù)制的新舊媒體融合之路。經(jīng)過一段時間的發(fā)展,《淘寶天下》一躍成為中國發(fā)行量最大的周刊。

        (三)創(chuàng)新媒介,魅力永駐

        創(chuàng)新媒介是指經(jīng)過思考,創(chuàng)造或?qū)ふ胰碌拿浇檩d體。它包含兩方面的創(chuàng)新,一種是新開發(fā)的媒介,即沒有投放過廣告的載體;另一種是被使用過通過“舊元素新組合”給人一種新穎感的媒介。廣告尤其是公關(guān)廣告與媒介的關(guān)系就如同人與影“形影不離”,“牽一發(fā)而動全身”。創(chuàng)新使用媒介也會促進廣告的形式多元化,使廣告信息更加吸引公眾的注意力,在第一次接觸就被公眾記住,作為廣告投放的空白點,能夠開啟一股廣告投放潮流。如:貝斯特博士牙刷的“車身廣告”。搖擺式牙刷是貝斯特博士牙刷的賣點,它的好處是保護齒齦免受傷害。這則車身廣告正好借助汽車構(gòu)造上的特點,把牙刷的“擺頭”功能展現(xiàn)得恰到好處。

        (四)玩轉(zhuǎn)自媒體,傳播更方便

        自媒體又稱“個人媒體”,是指私人化、平民化、自主化、普泛化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段,向不確定的多數(shù)或特定的個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體使傳統(tǒng)的“點到面”的傳播模式,轉(zhuǎn)化為“點到點”的一種對等的傳播模式,使信息的傳播更具有針對性、滲透力。而受眾的地位也發(fā)生了歷史性的巨變,由“受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞髡摺?,由“被動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃印?,成為真正的“信息源”,即“人人即媒體”。自媒體具有普泛化、個性化、交互強的特點,組織可以在自己所擁有的媒介上隨時隨地投放各種類型的廣告,使信息的傳播更為便捷。如:招商銀行發(fā)起了一個微信“愛心漂流瓶的活動”:微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶,回復(fù)之后招商銀行便會通過“小積分,微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。

        綜上所述,21世紀(jì),中國乃至世界的媒介環(huán)境都發(fā)生了巨大變化,以往公關(guān)廣告的媒介投放策略已不能適應(yīng)時代的需求。本文通過對媒介投放的一般性策略的研究,針對其在具體應(yīng)用中出現(xiàn)的問題,制定有效的媒介投放優(yōu)化策略加以合理解決,并為組織的未來發(fā)展獻計獻策。組織只有掌握有效的媒介投放策略,才能使組織在媒介上投放公關(guān)廣告更便捷、更有效,從而塑造和維護組織的良好形象,與社會公眾建立一種持久的良好關(guān)系,獲取長遠(yuǎn)的社會效益和經(jīng)濟效益?!?/p>

        注釋:

        [1]楊俊.新型實用公共關(guān)系教程[M].北京:高等教育出版社,2008:2-4、154-161.

        (作者:王敬超,新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生;陳菁,新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)研究生)

        責(zé)編:周蕾

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