王敬超++陳菁

【摘 要】本文主要通過(guò)分析公關(guān)廣告的媒介投放策略，明確媒介投放的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，探求媒介投放的優(yōu)化策略，嘗試解決公關(guān)廣告在媒介投放中所遇到的困難，從而使組織公關(guān)廣告的投放更加合理、有效，為組織的未來(lái)發(fā)展提供具有建設(shè)性的建議。

【關(guān)鍵詞】公關(guān)廣告；媒介；媒介投放

媒介為廣告信息的傳播提供平臺(tái)，而巨額的廣告費(fèi)又能促進(jìn)媒介的全面發(fā)展，因此雙方達(dá)到互利共贏。目前，一些組織“病急亂投醫(yī)”，在媒介上投放公關(guān)廣告不講究方法，往往達(dá)不到理想的廣告效果。雖然，組織也常用一些媒介投放策略，但在具體執(zhí)行中仍處處碰壁，收效甚微。研究媒介投放的一般性策略，與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，探討出媒介投放的優(yōu)化計(jì)策，對(duì)于組織來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

一、公關(guān)廣告概述

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中時(shí)刻面臨機(jī)遇和威脅，每一次悄悄來(lái)臨的機(jī)遇都可能促使企業(yè)發(fā)展壯大；每一次或大或小的威脅都可能讓企業(yè)“灰飛煙滅”，甚至影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，能否有效應(yīng)對(duì)威脅和準(zhǔn)確抓住機(jī)遇，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而廣告尤其是公關(guān)廣告在協(xié)助企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)和維護(hù)企業(yè)形象方面起到重要作用。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂公關(guān)廣告是指組織為增進(jìn)公眾對(duì)它的整體性了解，提高其知名度和美譽(yù)度而開(kāi)展的一種宣傳活動(dòng)。[1]它是一種長(zhǎng)期行為，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和發(fā)展目標(biāo)，力求與公眾建立一種持久的合作伙伴關(guān)系。最近幾年，公關(guān)廣告在維護(hù)組織形象的過(guò)程中，以新聞事件為背景，借媒體、輿論對(duì)新聞事件的關(guān)注度來(lái)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，為組織贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。

二、媒介投放的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

（一）資金不足，有心無(wú)力

廣告費(fèi)用是否充足是組織制定廣告戰(zhàn)略的首要問(wèn)題。如果沒(méi)有資金，組織的一切美好愿望只能是幻想。走進(jìn)新時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，組織越來(lái)越重視公關(guān)廣告在組織發(fā)展過(guò)程中的作用，將其提升至全天候戰(zhàn)略地位。但由于多種歷史原因，部分組織具有“實(shí)力弱，起點(diǎn)低，發(fā)展慢，規(guī)模小”的特點(diǎn)，投入到廣告方面的資金微乎其微，這對(duì)于媒介投放戰(zhàn)略實(shí)施是致命的打擊，嚴(yán)重影響廣告投放的效果。

（二）理念失誤，損兵折將

媒介上的廣告信息傳播就如子彈一樣，而受眾就像靶子一樣應(yīng)聲而倒的“子彈論”仍在大多數(shù)組織中廣為盛行，致使廣大組織產(chǎn)生“廣告是打開(kāi)公眾心鎖的萬(wàn)能鑰匙”的幻想，因此，“全方位、多層次、寬領(lǐng)域”的媒介投放理念占據(jù)社會(huì)的主流地位。所以，組織便源源不斷的在各種媒介上投入大量的廣告費(fèi)用，傳播各種形式的廣告信息，這樣不但造成廣告信息傳播的混亂與資源的浪費(fèi)，而且還收不到預(yù)期的廣告效果，甚至?xí)＜暗浇M織其他部門(mén)的正常運(yùn)行。例如：曾經(jīng)的“中國(guó)核桃粉大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，其在鼎盛時(shí)期的年產(chǎn)值才1.6億元，而每年的廣告費(fèi)用就超過(guò)1億元。企業(yè)經(jīng)營(yíng)被高昂的廣告費(fèi)所困，因而經(jīng)營(yíng)每況愈下，出現(xiàn)借錢(qián)或貸款打廣告的現(xiàn)象，該集團(tuán)于2003年向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)。

（三）新老媒介，喜舊厭新

自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，新媒介得以迅速發(fā)展，媒介的種類(lèi)日益豐富，功能向智能化方向發(fā)展，如：微博、微信等等。近幾年，盡管新媒介已在廣告市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地并有擴(kuò)大之勢(shì)，但是新媒介相對(duì)于傳統(tǒng)媒介仍然是新興之物、后起之秀，雖讓人耳目一新卻似曇花一現(xiàn)。一些新媒介相對(duì)于傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)具有公信力不足、受眾量小且廣告效果難以調(diào)查等諸多弊端，所以組織對(duì)其廣告投放效果持懷疑態(tài)度，更傾向于在熟悉的權(quán)威性高的傳統(tǒng)媒體上投放廣告。因此，組織往往更重視對(duì)傳統(tǒng)媒介的運(yùn)用，而忽視對(duì)新媒介的開(kāi)發(fā)。

（四）自身缺陷，先天疾病

媒介自身的缺陷是影響廣告投放的重要因素，也是組織所要考慮的首要因素。正如“人無(wú)完人”一樣，任何媒介都有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)和弊端，如報(bào)紙媒介的優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣、發(fā)行量大，讀者廣泛而穩(wěn)定，廣告費(fèi)用相對(duì)較低等；劣勢(shì)：印刷不夠精致，閱讀注意度低，感染力差等。這些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)我們不能將其消除，但是可以通過(guò)各種媒介的組合或創(chuàng)新使用媒介來(lái)彌補(bǔ)缺陷。因此，組織在投放廣告時(shí)要充分了解相關(guān)媒介的特性即“辯證地看待每一種媒介”，避免造成不必要的損失。如：2015年由陳建斌導(dǎo)演的《一個(gè)勺子》，由于主演王學(xué)兵吸毒事件而使電影面臨上映危機(jī)。對(duì)于王學(xué)兵的負(fù)面新聞，陳建斌對(duì)該電影進(jìn)行了“學(xué)好歸來(lái)”的危機(jī)公關(guān)，嚴(yán)肅批評(píng)王學(xué)兵的同時(shí)，也給他一個(gè)回頭是岸的機(jī)會(huì)，在電影宣傳中找到了準(zhǔn)確的定位，最大程度地降低了對(duì)影片本身的負(fù)面影響。

（五）環(huán)境巨變，順勢(shì)而為

最近幾年，我國(guó)的媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒介有所發(fā)展但發(fā)展緩慢，各類(lèi)新興媒介如雨后春筍般瘋狂增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒介的地位正在衰落，新興媒介如朝陽(yáng)冉冉升起。媒介由“單一化，兩極化”向“多元化，均衡化”方向發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的媒介格局。與此同時(shí)，受眾也發(fā)生了巨大的變化，由“大眾化”向“小眾化”方向轉(zhuǎn)變，“碎片化”已成為當(dāng)代受眾的總特征。與此相適應(yīng)，媒介的影響力也正在發(fā)生悄然的變化。以前由于媒介的數(shù)量少，類(lèi)型單一，媒介傳播的信息幾乎能影響到所有人，左右大眾的思考，處于一種“強(qiáng)媒介時(shí)代”；然而，在當(dāng)代，媒介的數(shù)量不能盡數(shù)，類(lèi)型不能窮盡，媒介的影響力只能對(duì)一小部分人起作用，媒介朝著專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入“小眾媒介時(shí)代”。

三、媒介投放優(yōu)化策略

（一）立足實(shí)際，找準(zhǔn)媒介

隨著科技的發(fā)展，可供組織選擇的廣告投放媒介越來(lái)越多，如：手機(jī)、QQ、博客等。組織要著重考察不同媒介的性質(zhì)與特點(diǎn)、社會(huì)公眾的生活方式、組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素選擇媒介，要量力而行，不能隨心所欲，否則會(huì)勞民傷財(cái)，使得整個(gè)組織蒙受巨大損失。組織的定位要切合實(shí)際，準(zhǔn)確地選擇媒介可以使廣告信息的傳播達(dá)到事半功倍的效果。總之，組織選擇媒介要堅(jiān)持“效益最大化”原則，即花最少的資金獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益，堅(jiān)持“以我為主，為我所用”的方針選擇媒介，畢竟“適合自己的才是最好的”。如：《沃爾沃：選擇安全，享受生活》的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例。沃爾沃集團(tuán)針對(duì)不同受眾選擇不同的投放媒介，汽車(chē)受眾最為集中的財(cái)經(jīng)、新聞、汽車(chē)等高端媒體圈；年輕受眾最為偏好的娛樂(lè)、視頻媒體圈；女性受眾經(jīng)常瀏覽的時(shí)尚女性媒體圈。

（二）媒介組合，取長(zhǎng)補(bǔ)短

“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，不同的媒介有不同的優(yōu)劣勢(shì)，把兩種以上不同類(lèi)型的媒介組合起來(lái)使用，能夠彌補(bǔ)單一媒介在傳播范圍、接觸頻率、雙向互動(dòng)上的不足，“以他人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短”有利于組織量力而行，達(dá)到“花最少的錢(qián)獲取最大效益”的目的。媒介組合可以提高媒介在特定時(shí)期內(nèi)的作用，以達(dá)到最佳的影響效果，同時(shí)擴(kuò)大影響范圍。媒介組合還可以更全面地發(fā)揮媒體功效，形成一個(gè)相對(duì)完整、立體的信息網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化單一媒介所不能達(dá)到的效果，從而形成較強(qiáng)的廣告力度，全方位沖擊公眾的感官加深對(duì)組織的印象。媒介組合能使媒介的短期功效轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期功效，使組織的影響范圍和影響力得到長(zhǎng)期發(fā)展，不至于因?yàn)樾畔⒌亩倘倍斐墒鼙妼?duì)該產(chǎn)品的遺忘。如：2009年浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與淘寶網(wǎng)共創(chuàng)《淘寶天下》周刊，創(chuàng)刊要求是：顛覆一切落后模式，開(kāi)創(chuàng)可復(fù)制的新舊媒體融合之路。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，《淘寶天下》一躍成為中國(guó)發(fā)行量最大的周刊。

（三）創(chuàng)新媒介，魅力永駐

創(chuàng)新媒介是指經(jīng)過(guò)思考，創(chuàng)造或?qū)ふ胰碌拿浇檩d體。它包含兩方面的創(chuàng)新，一種是新開(kāi)發(fā)的媒介，即沒(méi)有投放過(guò)廣告的載體；另一種是被使用過(guò)通過(guò)“舊元素新組合”給人一種新穎感的媒介。廣告尤其是公關(guān)廣告與媒介的關(guān)系就如同人與影“形影不離”，“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。創(chuàng)新使用媒介也會(huì)促進(jìn)廣告的形式多元化，使廣告信息更加吸引公眾的注意力，在第一次接觸就被公眾記住，作為廣告投放的空白點(diǎn)，能夠開(kāi)啟一股廣告投放潮流。如：貝斯特博士牙刷的“車(chē)身廣告”。搖擺式牙刷是貝斯特博士牙刷的賣(mài)點(diǎn)，它的好處是保護(hù)齒齦免受傷害。這則車(chē)身廣告正好借助汽車(chē)構(gòu)造上的特點(diǎn)，把牙刷的“擺頭”功能展現(xiàn)得恰到好處。

（四）玩轉(zhuǎn)自媒體，傳播更方便

自媒體又稱(chēng)“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、自主化、普泛化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不確定的多數(shù)或特定的個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱(chēng)。自媒體使傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播模式，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播模式，使信息的傳播更具有針對(duì)性、滲透力。而受眾的地位也發(fā)生了歷史性的巨變，由“受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞髡摺?，由“被?dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)”，成為真正的“信息源”，即“人人即媒體”。自媒體具有普泛化、個(gè)性化、交互強(qiáng)的特點(diǎn)，組織可以在自己所擁有的媒介上隨時(shí)隨地投放各種類(lèi)型的廣告，使信息的傳播更為便捷。如：招商銀行發(fā)起了一個(gè)微信“愛(ài)心漂流瓶的活動(dòng)”：微信用戶(hù)用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。

綜上所述，21世紀(jì)，中國(guó)乃至世界的媒介環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，以往公關(guān)廣告的媒介投放策略已不能適應(yīng)時(shí)代的需求。本文通過(guò)對(duì)媒介投放的一般性策略的研究，針對(duì)其在具體應(yīng)用中出現(xiàn)的問(wèn)題，制定有效的媒介投放優(yōu)化策略加以合理解決，并為組織的未來(lái)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。組織只有掌握有效的媒介投放策略，才能使組織在媒介上投放公關(guān)廣告更便捷、更有效，從而塑造和維護(hù)組織的良好形象，與社會(huì)公眾建立一種持久的良好關(guān)系，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

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[1]楊俊.新型實(shí)用公共關(guān)系教程[M].北京：高等教育出版社，2008：2-4、154-161.

（作者：王敬超，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)研究生；陳菁，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾