張奎

摘 要：電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店的沖擊在近兩年來(lái)達(dá)到了頂峰，大量實(shí)體店關(guān)門歇業(yè)。但隨著線上競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量成本日漸上升，以及大量低值產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)增加了消費(fèi)者的搜索和鑒別成本，消費(fèi)者又開(kāi)始走出網(wǎng)絡(luò)，回歸實(shí)體。線下實(shí)體店迎來(lái)了新零售階段，與線上融合打通，主打體驗(yàn)消費(fèi)和娛樂(lè)功能，因此對(duì)現(xiàn)代商城的硬件設(shè)施和經(jīng)營(yíng)模式都提出了創(chuàng)新要求。本文首先分析了新零售趨勢(shì)下線下商城功能和角色的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而探討現(xiàn)代主題商城硬件設(shè)施設(shè)計(jì)創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)模式和策略創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商城；主題；設(shè)計(jì)；創(chuàng)新；體驗(yàn)

一、序言

我國(guó)電商的發(fā)展舉世矚目，它徹底改變了各行各業(yè)生產(chǎn)組織和消費(fèi)流通的模式。尤其是對(duì)于零售業(yè)而言，電商帶來(lái)的沖擊是具有一定“毀滅性”的。電商將廠家和消費(fèi)者直接的距離極大地縮小，同時(shí)也給予了消費(fèi)者自由選型和比價(jià)的能力，線下流量逐漸向線上轉(zhuǎn)移。尤其是在各大電商平臺(tái)加強(qiáng)了規(guī)范的信用管理和物流配送服務(wù)后，越來(lái)越多類別的產(chǎn)品上線，從最初的服裝鞋襪、書本電子設(shè)備等，到今天的生鮮、家具和日用品。原本一些從周邊超市就能買到或者需要到實(shí)體店體驗(yàn)的產(chǎn)品，也由于廠家線上銷售服務(wù)水平的提升在線上收獲大量的訂單。在近兩年來(lái)，實(shí)體商城凋零現(xiàn)象明顯，但也出現(xiàn)了全新形式的現(xiàn)代商城。在線上和線下交融的關(guān)鍵時(shí)期，線下商城應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)求變求新。

二、新零售趨勢(shì)下商城功能和角色的轉(zhuǎn)變

對(duì)于新零售概念的理解可以從兩大兩大陣營(yíng)巨頭企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)觀察：電商巨頭阿里巴巴不再?gòu)?qiáng)調(diào)“電商”，而要打造“新零售”，并相繼投資了銀泰、蘇寧和三江購(gòu)物；京東聯(lián)手沃爾瑪，借助新達(dá)達(dá)完成線下、線上、物流的資源打通。而線下蘇寧則通過(guò)自建蘇寧云商以及與阿里戰(zhàn)略合作，快速完善了線上的布局，目前蘇寧云商已然成為與京東、淘寶/天貓并齊的電商平臺(tái)，甚至以來(lái)其線下實(shí)體門店的體驗(yàn)和服務(wù)，更具有新零售的特征。萬(wàn)達(dá)也悄然上線了自建的電商平臺(tái)--飛凡網(wǎng)。

從行業(yè)統(tǒng)計(jì)表現(xiàn)來(lái)看，電商對(duì)線下的“吸水”效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到臨界點(diǎn)，兩大零售空間即將進(jìn)行均衡融合。2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額為1.3萬(wàn)億元人民幣，僅占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%。僅僅過(guò)了四年，2016年電商交易總額達(dá)到了10.5萬(wàn)億元人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)%，占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額也上升到了10%。在電商迅速發(fā)展的同時(shí)，線下實(shí)體零售業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的困境，例如僅2016年上半年，全國(guó)大型零售企業(yè)關(guān)店數(shù)量有39家，其中購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)13家，超市26家（其中沃爾瑪最多為10家）。而服裝鞋襪行業(yè)是受沖擊最大的行業(yè)2015年是服裝行業(yè)關(guān)店潮較嚴(yán)重的一年，全年十大品牌關(guān)店總計(jì)僅10000家，其中在2009和2010登上中國(guó)內(nèi)地服裝也首富的周成建所有的美特斯邦威在2016全年虧損超過(guò)1億元，近三年關(guān)店超過(guò)1500家。盡管電商對(duì)于線下實(shí)體的沖擊不可逆轉(zhuǎn)，但其影響也在逐年減弱。電商零售總額的增速在不斷放緩，同時(shí)線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰，適者生存。

從消費(fèi)者行為上看，大量的標(biāo)準(zhǔn)化、非體驗(yàn)式以及無(wú)嚴(yán)格“保鮮期”的低端消費(fèi)品能夠在電商上持續(xù)產(chǎn)生銷售量，例如電子產(chǎn)品、耐用日用品、中低端紡織服裝等，由于這些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者決策的參考因素?zé)o非是價(jià)格和網(wǎng)上評(píng)價(jià)，而且到貨即用，不會(huì)出現(xiàn)與其他產(chǎn)品或者自身不匹配的問(wèn)題。而對(duì)于一些需要實(shí)地考察和體驗(yàn)的產(chǎn)品，例如家具、中高端服裝、智能硬件等都必須消費(fèi)者到實(shí)體店去進(jìn)行體驗(yàn)才能得到最真實(shí)的產(chǎn)品信息和感受。因此在新零售趨勢(shì)下，線下商城的整合轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)商城需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，同時(shí)會(huì)有一些基于新產(chǎn)品和新品牌的特色體驗(yàn)式商城出現(xiàn)。而新型商城將主打主題體驗(yàn)消費(fèi)為主，集娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物、影院等與一體的綜合性商城，而非單純的多類別的產(chǎn)品零售。消費(fèi)者在現(xiàn)代主題商城中逗留的時(shí)間將會(huì)因?yàn)槠淞闶垡馔獾墓δ芏娱L(zhǎng)。同時(shí)，現(xiàn)代主題商城在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品類別、訂單流程、配送服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)與線上融合打通，兩大陣營(yíng)互相配合，共同完成對(duì)消費(fèi)者立體式的消費(fèi)服務(wù)。

三、現(xiàn)代主題商城硬件設(shè)施設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

從對(duì)現(xiàn)代主題商城的功能和角色認(rèn)知可以看出，現(xiàn)代商城不是簡(jiǎn)單地?fù)Q幾個(gè)品牌、協(xié)調(diào)下價(jià)格那么簡(jiǎn)單，而是需要從根本上改變商城的實(shí)物形態(tài)，從而展現(xiàn)出類似樂(lè)園、聚會(huì)區(qū)等場(chǎng)所的體驗(yàn)娛樂(lè)消費(fèi)空間，產(chǎn)品的零售僅僅只是其中順其自然的一個(gè)環(huán)節(jié)。

現(xiàn)代主題商城硬件設(shè)計(jì)首先是要對(duì)功能區(qū)進(jìn)行重新定義和劃分。根據(jù)現(xiàn)代主題商城的角色定位，消費(fèi)者在商城中需要享受到較高的消費(fèi)娛樂(lè)體驗(yàn)，包括家庭娛樂(lè)、集體娛樂(lè)、餐飲觀影、品牌體驗(yàn)消費(fèi)以及品牌活動(dòng)體驗(yàn)。而從功能區(qū)域定位上應(yīng)當(dāng)突出娛樂(lè)、餐飲和觀影板塊，將商城打造成一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者過(guò)來(lái)花長(zhǎng)時(shí)間消遣娛樂(lè)的場(chǎng)所，而不是非常直接純粹的售賣物品。其他在零售環(huán)節(jié)重點(diǎn)部署自主或互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，并且將品類定位為新行業(yè)、新產(chǎn)品以及中高端品牌。功能區(qū)依次調(diào)整策略的原因在于從目前消費(fèi)者在實(shí)體商城消費(fèi)的行為上看，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)空手而歸，一方面是去實(shí)體店試穿、試玩和試用后回家再通過(guò)性價(jià)比更高的線上渠道購(gòu)買。另一方面是逛商城成為一種更加純粹的消遣娛樂(lè)活動(dòng)，很多消費(fèi)者明確在出發(fā)前就知道自己不會(huì)買任何東西回來(lái)，但在商場(chǎng)中可以吃飯、帶小孩娛樂(lè)以及湊熱鬧，從而獲得一種娛樂(lè)和融入集體的體驗(yàn)。

而與功能區(qū)重新定位配套的是硬件設(shè)施的部署，例如增加休息區(qū)域空間、座位、綠化以及公共舞臺(tái)燈。尤其是在硬件設(shè)施設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)著重打造晚間娛樂(lè)的設(shè)施和氛圍，如增強(qiáng)晚間公共活動(dòng)區(qū)域的燈光和裝飾效果，從而方便消費(fèi)者在下班后帶著家人來(lái)商城放松，參加夜間戶外活動(dòng)等。例如迪拜很多衛(wèi)星城里的商城都配套有較為開(kāi)闊的活動(dòng)空間，在夜間能夠在商城外舉行晚會(huì)、小型表演或者節(jié)日慶典，消費(fèi)者能夠方便安全地集中在商城周圍空間內(nèi)賞月、賞煙花或看表演。通過(guò)各種零售之外的設(shè)施打造，給非零售消費(fèi)服務(wù)提供了空間，同時(shí)也會(huì)為商城帶來(lái)更高粘性的消費(fèi)者以及更多一站式消費(fèi)。

針對(duì)零售板塊，現(xiàn)代主題商城需要進(jìn)行整合和差異化。對(duì)于寡頭商城而言，即特定區(qū)域內(nèi)只有一個(gè)綜合性的商城，只需要將商城整體以及聯(lián)合周邊企業(yè)和設(shè)施一起進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，按照上文的功能定位進(jìn)行重新劃分。而在零售門店和品類上可以通過(guò)樓層來(lái)進(jìn)行層次的劃分，例如從一樓的低端跑量消費(fèi)層，往上越來(lái)越高端和體驗(yàn)化。迪拜的Emirate Mall和Dubai Mall都有非常鮮明的樓層定位，一樓往往是部署普通品牌的服裝鞋帽、飾品首飾等各類產(chǎn)品區(qū)以及超市；二樓是電子產(chǎn)品、中端品牌箱包服裝、餐具家具、手表首飾、餐飲娛樂(lè)區(qū)等；三樓及以上則是小眾產(chǎn)品以及高端奢侈品。而對(duì)于在一個(gè)小區(qū)域內(nèi)具有多家商城的情況，各家商城除了在內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整外，還需要彼此之間進(jìn)行差異化，并在公共空間內(nèi)聯(lián)合打造娛樂(lè)體驗(yàn)消費(fèi)空間，例如戶外活動(dòng)區(qū)和餐飲區(qū)可以進(jìn)行整合。

在傳統(tǒng)商城進(jìn)行體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型的同時(shí)，會(huì)有很多來(lái)源于線上的品牌進(jìn)行實(shí)體化。例如小米開(kāi)始部署線下體驗(yàn)店，在其中可以像逛超市一樣體驗(yàn)小米生態(tài)企業(yè)的產(chǎn)品。大疆無(wú)人機(jī)也已經(jīng)在全球各地不是體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者無(wú)人機(jī)各種應(yīng)用的自主體驗(yàn)。這些原本銷售渠道和營(yíng)銷渠道主要聚焦在線上的企業(yè)，開(kāi)始意識(shí)到線下體驗(yàn)對(duì)于客戶粘性維持以及品牌形象建設(shè)的重要性。這些專題化、品牌專屬的現(xiàn)代主題商城會(huì)成為未來(lái)商城領(lǐng)域的重要成員。他們具有鮮明的品牌和產(chǎn)品個(gè)性，但也能融入傳統(tǒng)商城，成為一個(gè)非常好的體驗(yàn)亮點(diǎn)。

四、現(xiàn)代主題商城運(yùn)營(yíng)模式和策略創(chuàng)新

現(xiàn)代主題商城的創(chuàng)新除了硬件設(shè)施的創(chuàng)新，更為重要的是運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。硬件設(shè)施的設(shè)計(jì)創(chuàng)新很容易被模仿和復(fù)制，但能夠真正理解零售精髓，并運(yùn)用于現(xiàn)代主題商城運(yùn)營(yíng)上，才是成功之匙。而運(yùn)用模式的創(chuàng)新聚焦于價(jià)格策略、營(yíng)銷策略以及消費(fèi)流程的全面貫通。

價(jià)格策略創(chuàng)新是指主題商城在引進(jìn)新的業(yè)態(tài)，包括餐飲、娛樂(lè)等后，能夠大大降低商品零售來(lái)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)成本的壓力，因此在商品的價(jià)格上可以與線上進(jìn)行協(xié)調(diào)。從前文分析看，對(duì)于中低端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而言，價(jià)格已經(jīng)十分透明和剛性，因此商城對(duì)于這類產(chǎn)品不需要做太多的調(diào)整，只需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)即可。因?yàn)槿绻M(fèi)者能夠被商城其他業(yè)態(tài)吸引過(guò)來(lái)長(zhǎng)時(shí)間高頻率的逗留，在商城購(gòu)買這類產(chǎn)品顯然是要比網(wǎng)絡(luò)更便捷的。而對(duì)于中高端商品，價(jià)格和品質(zhì)差異較大，線上識(shí)別成本較高，品牌影響力較大。商城應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持部署具備一定品質(zhì)的品牌，同時(shí)部署線上旗艦店，統(tǒng)一價(jià)格。并在線上渠道上發(fā)布線下體驗(yàn)店地址、聯(lián)系方式等信息。從而引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者聚焦品牌和品質(zhì)檔次，進(jìn)而通過(guò)線下體驗(yàn)促成最終購(gòu)買。

營(yíng)銷策略創(chuàng)新是指現(xiàn)代主題商城的門店應(yīng)改變傳統(tǒng)的就產(chǎn)品本身而論的營(yíng)銷模式，首先在門店中部署線上營(yíng)銷功能元素，包括電子大屏展示線上旗艦店以及各電商平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品區(qū)域的特點(diǎn)，方便消費(fèi)者在店里進(jìn)行線上比對(duì)參考。增加企業(yè)和產(chǎn)品文化精神營(yíng)銷內(nèi)容，例如服裝品牌可以宣傳服裝的設(shè)計(jì)理念、倡導(dǎo)的生活方式以及企業(yè)生產(chǎn)和渠道的真實(shí)宣傳資料。從而讓消費(fèi)者在門店中選購(gòu)時(shí)，能夠充分了解品牌的內(nèi)涵以及很多在線上無(wú)法獲取的信息。尤其是對(duì)于體驗(yàn)性較強(qiáng)的智能硬件，例如智能家居設(shè)備，可以做成實(shí)景的體驗(yàn)廳，在其中能夠真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品在實(shí)際生活中的使用效果和體驗(yàn)。商城運(yùn)營(yíng)方也應(yīng)當(dāng)要求進(jìn)駐的商家定期舉辦各種體驗(yàn)活動(dòng)，并由商城統(tǒng)一進(jìn)行宣傳。

消費(fèi)流程的全面貫通是指實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者無(wú)障礙的消費(fèi)，包括渠道、付款方式、配送和售后服務(wù)等，沒(méi)有線下和線上的區(qū)別。例如消費(fèi)者在官方旗艦店里買的商品，同樣可以在附近體驗(yàn)店進(jìn)行售后維護(hù)和退換?；蛘呦M(fèi)者在實(shí)體店的消費(fèi)記錄、積分等可以同步到消費(fèi)者在各電商平臺(tái)的賬戶中。目前已經(jīng)線上部署旗艦店的品牌，大多采用型號(hào)差異來(lái)“分割”線上和線下，但實(shí)際上功能本質(zhì)沒(méi)有太大區(qū)別，但由于型號(hào)不同或者功能略有差異，造成了消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)后的認(rèn)知或者在線上比較得到的結(jié)論無(wú)法在另外一個(gè)消費(fèi)空間得到應(yīng)證，從而給消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)消極影響。而隨著現(xiàn)代主題商城收入的多元化，零售板塊的產(chǎn)品型號(hào)和價(jià)格將逐漸實(shí)現(xiàn)線下和線上的統(tǒng)一。實(shí)際上例如蘋果、華為等品牌的手機(jī)等明星品牌，已經(jīng)無(wú)懼線上透明化比價(jià)，可以從容地進(jìn)行線下和下上的融合，這也是商城在產(chǎn)品和品牌上要定位于價(jià)格掌控型的原因。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代主題商城設(shè)計(jì)和創(chuàng)新必須符合消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的規(guī)律，以及消費(fèi)升級(jí)引致的消費(fèi)新需求。任何希望通過(guò)制造障礙來(lái)達(dá)到流通不暢和信息不對(duì)稱目的做法，都會(huì)被消費(fèi)者淘汰，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)具備了自由選擇和分享的能力。同時(shí)，現(xiàn)代主題商城的運(yùn)營(yíng)管理也需要真正理解新零售本質(zhì)的團(tuán)隊(duì)和技術(shù)，從軟件層面徹底改變商城的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)模式，從而為消費(fèi)者提供更豐富和更美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

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