汪俊

摘 要：本文結(jié)合簡(jiǎn)約包裝的特色，從表達(dá)方式、內(nèi)容形式和圖形色彩三方面入手，重點(diǎn)探討了簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)的特征與對(duì)策，以期為旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供有益參考。

關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)約包裝；視覺(jué)傳達(dá)；傳達(dá)對(duì)策

中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）06-0260-01

一、凝練意會(huì)的表達(dá)方式

相比于具象化的視覺(jué)表達(dá)，抽象化的視覺(jué)表達(dá)顯得更加凝練，能夠迅速把商品賣點(diǎn)傳達(dá)給受眾，進(jìn)而起到意想不到的營(yíng)銷效果。因此，在簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)者要靈活運(yùn)用凝練意會(huì)的表達(dá)方式，增進(jìn)與受眾的情感互動(dòng)。包裝設(shè)計(jì)中的抽象化視覺(jué)表達(dá)，就是利用跨裝或概括等手法，以視覺(jué)語(yǔ)言為媒介，向受眾傳達(dá)可以代表商品本質(zhì)特征的信息。在包裝設(shè)計(jì)中，具象的、全面的視覺(jué)表達(dá)也無(wú)法保證將所有商品信息傳達(dá)出去，有時(shí)反而會(huì)起到混淆視聽(tīng)的負(fù)面作用，最終讓包裝設(shè)計(jì)流于俗套，無(wú)法引起受眾的有效關(guān)注。與其如此，還不如通過(guò)抽象的、意會(huì)的語(yǔ)言表達(dá)調(diào)動(dòng)受眾形象思維，促使他們主動(dòng)聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)相關(guān)商品留下深刻印象，而這也是簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)理念的根本內(nèi)涵與訴求。

相比于傳統(tǒng)的具象化視覺(jué)表達(dá)，抽象化視覺(jué)表達(dá)更加強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，在傳達(dá)內(nèi)容和形式上有著較強(qiáng)的創(chuàng)新性，而在設(shè)計(jì)語(yǔ)義上也有著較強(qiáng)的拓展性。正如著名設(shè)計(jì)大師原研哉所講的：“無(wú)印良品廣告理念之所以為空，主要是指廣告并不呈現(xiàn)一個(gè)明確的畫(huà)面，但是從效果上，向受眾提供一個(gè)空的容器……當(dāng)受眾得到的不是一條信息，而是一具空的容器時(shí)，傳播因?yàn)槭鼙娮约簩?shí)現(xiàn)了意義的生成。①”也就是說(shuō)，在簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要注重使受眾主動(dòng)聯(lián)想和參與，通過(guò)凝練意會(huì)的表達(dá)方式讓受眾與商品信息產(chǎn)生情感互動(dòng)，進(jìn)而賦予商品包裝獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)意義，并促進(jìn)商品包裝價(jià)值的現(xiàn)實(shí)生成，而這也是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要把握的關(guān)鍵點(diǎn)。

二、簡(jiǎn)而不單的內(nèi)容形式

以凝練意會(huì)表達(dá)方式為核心的簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)，盡管形式簡(jiǎn)潔，但內(nèi)涵卻并不單一，其背后的所有視覺(jué)元素都有著獨(dú)特的涵義，并在設(shè)計(jì)者獨(dú)具匠心的構(gòu)建下形成一個(gè)整體的符號(hào)系統(tǒng)。簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)中的抽象化內(nèi)容，包括文字、圖形、色彩、線條等，完全不同于現(xiàn)實(shí)生活中的常見(jiàn)視覺(jué)元素，它們具有概括或夸張商品視覺(jué)特征的基本功能，要求為受眾提供特定的感官和情感體驗(yàn)，而這也是簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)中內(nèi)容形式“簡(jiǎn)而不單”的根本訴求，是設(shè)計(jì)者需要重點(diǎn)把握的地方。

簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)不僅要表現(xiàn)商品的內(nèi)容，而且要充分了解受眾需求，當(dāng)包裝設(shè)計(jì)中融入了受眾生命體驗(yàn)和認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)時(shí)，其內(nèi)容形式就真正“有意味”了，由此便可以引發(fā)受眾的情感共鳴，而當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)商品包裝進(jìn)行審美玩味時(shí)，雙方就形成了新的互動(dòng)，并進(jìn)一步豐富了包裝的審美經(jīng)驗(yàn)。就如同無(wú)印良品的“空”之理念，簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就在于如何實(shí)現(xiàn)商品與受眾的互動(dòng)，如何讓包裝的內(nèi)容形式成為“空”的容器，引發(fā)受眾的主動(dòng)聯(lián)想，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)到視覺(jué)互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

所以，在簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要充分了解產(chǎn)品本質(zhì)特征和適用人群，通過(guò)提煉產(chǎn)品核心理念，采取多元方式對(duì)受眾進(jìn)行視覺(jué)刺激，然后通過(guò)包裝內(nèi)容形式加以呈現(xiàn)，以充分滿足受眾情感、心理和審美等方面的個(gè)性化需求，這對(duì)旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有非常重要的借鑒價(jià)值。

三、情感溝通的圖形色彩

本質(zhì)上來(lái)講，圖形越具象，受眾的想象余地就越小，心理作用力和情感表達(dá)力也就越低。而所有復(fù)雜的形體在經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的邏輯處理后都能夠成為一個(gè)抽象的點(diǎn)，但此時(shí)這個(gè)抽象的點(diǎn)有著模糊但豐富的涵義，能夠引人無(wú)限遐想，這樣就能夠促使受眾展開(kāi)主動(dòng)聯(lián)想與探索。簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)中的抽象圖形必然是具有色彩的，而色彩和外形無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)圖形情感溝通功能的關(guān)鍵點(diǎn)，兩者承載著商品本質(zhì)特征或傳達(dá)著商品視覺(jué)情感。因此，在簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者一方面可通過(guò)抽象圖形來(lái)彰顯商品顯著特征或強(qiáng)化受眾感官體驗(yàn)，另一方面可通過(guò)抽象圖形為主、具象圖形為輔的視覺(jué)表達(dá)方式，營(yíng)造更加強(qiáng)烈的語(yǔ)境，進(jìn)而達(dá)到“立象盡意”的效果。如倫敦“五月天”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)曾為“漢普斯特德”茶飲品公司進(jìn)行過(guò)一次針對(duì)年輕受眾的包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者采用了上述抽象圖形為主、具象圖形為輔的視覺(jué)表達(dá)方式，通過(guò)抽象圖形的色彩實(shí)現(xiàn)了白茶、綠茶和紅茶的區(qū)分，同時(shí)通過(guò)抽象圖形的線條表達(dá)了濃郁綿長(zhǎng)的茶香，充分彰顯了該產(chǎn)品以單一的草藥茶為原料的有機(jī)性和純粹的生物動(dòng)力，贏得了年輕受眾的普遍認(rèn)可與喜愛(ài)。

總而言之，設(shè)計(jì)者要以凝練意會(huì)的表達(dá)方式、簡(jiǎn)而不單的內(nèi)容形式、情感溝通的圖形色彩為發(fā)力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)表達(dá)的抽象性、藝術(shù)性、互動(dòng)性和高效性，在強(qiáng)化受眾視覺(jué)體驗(yàn)中增進(jìn)情感互動(dòng)，以達(dá)到最佳的包裝設(shè)計(jì)效果，這些都為旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供了全新思路，具有重要的應(yīng)用價(jià)值。

基金項(xiàng)目：2016年度省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目“基于O2O模式智慧旅游創(chuàng)客實(shí)驗(yàn)室”（項(xiàng)目編號(hào)：2016ckjh113）。

注釋：

①原研哉，紀(jì)江紅（譯）.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2010

參考文獻(xiàn)：

[1]魏攀，李建建.簡(jiǎn)約理念下的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（07）.

[2]余成，柳冠中.低碳理念下產(chǎn)品包裝的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2015（18）.