董晴

【摘 要】在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者行為有著全新的特征消費(fèi)者行為的變化是營銷策略改變的根本原因。消費(fèi)者行為有呈現(xiàn)新的特征 ，因此企業(yè)營銷策略應(yīng)該科學(xué)、 有效地進(jìn)行調(diào)整以滿足消費(fèi)者全新的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面的探索在都有很大提高，取得了明顯的成果，但是，卻很少有人重視對(duì)消費(fèi)者行為改變的研究。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者行為特征進(jìn)行全面分析，對(duì)可能影響消費(fèi)行為變化的主要因素進(jìn)行詳細(xì)的說明，尋找適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的市場(chǎng)營銷策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)者行為；營銷策略

1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征

1.1 消費(fèi)者行為特征的變化分析

1.1.1 滿足自我需求

生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)日常消費(fèi)品日益豐富，人們生活水品不斷提高，所以消費(fèi)者會(huì)最大限度的根據(jù)自我需求，去選擇合適的商品。這種滿足感既是滿足物質(zhì)需求，也是滿足心理需求的過程。那么，個(gè)性化消費(fèi)方式必然成為今后消費(fèi)的主流。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)，必須針對(duì)這一市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)深度細(xì)分，做好企業(yè)的定位，才能取得網(wǎng)絡(luò)營銷新形勢(shì)下的勝利。

1.1.2 主動(dòng)的尋找商品信息

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包含大量的信息，這些信息在消費(fèi)者選購商品時(shí)，為其提供了詳細(xì)信息的平臺(tái)。在消費(fèi)者確定購買前，會(huì)主動(dòng)搜集大量商品信息。這種具有主動(dòng)性特點(diǎn)的消費(fèi)過程，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，這就要求企業(yè)改變那種灌輸性的商品宣傳策略以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，采取切實(shí)的方法介紹商品信息，讓消費(fèi)者了解真實(shí)的商品信息，在比較中作出自己的選擇。

1.1.3 理性化特征

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廠家或商家所提供的商品或服務(wù)，很難再讓消費(fèi)者接受。他們更多的是主動(dòng)上網(wǎng)去搜索適合自己的需求產(chǎn)品。這個(gè)過程越來越突出理性消費(fèi)的特點(diǎn)，這種消費(fèi)方式表現(xiàn)在：追求高性價(jià)；對(duì)比三家；主動(dòng)的提出對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的需求。

1.1.4 多樣化特征

富于變化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式是不斷變化的。迅速更新?lián)Q代的商品，使消費(fèi)者更喜歡購買那些流行，時(shí)尚，最前端的商品。他們購買商品的同時(shí)，更加要求產(chǎn)品帶來的附加樂趣。這就使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)生直接影響，這就需要企業(yè)必須采取正確的營銷策略。

1.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者行為特征變化的原因

1.2.1 來自消費(fèi)者本身的因素

1）消費(fèi)者需求因素

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)存的市場(chǎng)將會(huì)逐漸改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，且最終占領(lǐng)未來市場(chǎng)的主要地位。而滿足興趣的需要，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在虛擬市場(chǎng)中最渴望滿足的。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生興趣主要是出于獵奇心理，或者出于能夠得到某種滿足感；其次是社會(huì)群體的需求，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以認(rèn)識(shí)許多有相同購買經(jīng)歷的人，組成一個(gè)群體，比如團(tuán)購；最后是溝通的需求，通過群體之間信息和經(jīng)驗(yàn)的相互溝通交流，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠更快速、更直接、更真實(shí)的了解商品信息。

2）消費(fèi)者心理因素

消費(fèi)行為是否發(fā)生，一般是消費(fèi)者通過自己的感情、認(rèn)識(shí)、意志而決定的。這些心理因素主要體現(xiàn)在以下方面：第一，理性的購買，這種行為具有客觀性、嚴(yán)謹(jǐn)性和可控性的特點(diǎn)。消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)真比較網(wǎng)絡(luò)商城的各種商品后，才會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。而這種心理具有理智客觀性，很少受到其他因素影響；第二，感性的購買，購買動(dòng)機(jī)是否產(chǎn)生，取決于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受到自己的情緒或感情影響。這種動(dòng)機(jī)分為兩種類型：一是消費(fèi)者因?yàn)橄矚g、滿足、高興、好奇引起的購買動(dòng)機(jī)，呈現(xiàn)沖動(dòng)性、不穩(wěn)定的特點(diǎn)。另一種是由于消費(fèi)者的道德感、審美、群體感而引起的購買動(dòng)機(jī)，呈現(xiàn)穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)；第三，習(xí)慣性購買，當(dāng)消費(fèi)者確定了所需商品后，不會(huì)在購買時(shí)受到其他同類產(chǎn)品的吸引或干擾，堅(jiān)持按照自己的計(jì)劃和目標(biāo)進(jìn)行購買。這種消費(fèi)者往往是某個(gè)網(wǎng)站的忠實(shí)粉絲，會(huì)習(xí)慣性的購買所需商品。這種習(xí)慣是建立在理智和感情之上，這是對(duì)某個(gè)網(wǎng)站、營銷方式、所售商品具有特殊的信任感和喜愛感，而重復(fù)性、習(xí)慣性的前往購買。

1.2.2 外部的影響因素

1）網(wǎng)頁的美觀度和方便度

消費(fèi)者大多喜歡美觀的網(wǎng)頁，因而美觀程度高的網(wǎng)頁對(duì)瀏覽者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者產(chǎn)生積極的影響。網(wǎng)頁使用的方便性則可以減少消費(fèi)者的操作時(shí)間，提高其購物的體驗(yàn)感。

2）商品信息的全面性

由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能親身感受網(wǎng)店售賣的商品，想要了解商品的功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量只能通過文字描述以及圖片、視頻等間接方式。因而，商品信息展示越全面越能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，使得購買成功。

3）網(wǎng)店的信用等級(jí)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)店不給發(fā)貨、發(fā)貨商品與消費(fèi)者選購商品不一致成為消費(fèi)者購物的最大風(fēng)險(xiǎn)。商品不是消費(fèi)者付款后就能夠拿到，這就給購物帶來了相應(yīng)的信用風(fēng)險(xiǎn)。雖然現(xiàn)在許多網(wǎng)店都可以采用貨到付款或者第三方支付的形式，但是換貨退貨流程繁瑣，消費(fèi)者往往會(huì)嫌麻煩，不愿意換貨退貨，所以商家的信用等級(jí)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的重要參考指標(biāo)。

4）價(jià)格因素

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物最重要的原因之一就是價(jià)格。由于網(wǎng)店沒有實(shí)體店鋪的成本，因此售商品往往會(huì)比實(shí)體店鋪的要便宜。這對(duì)追求價(jià)格低、品質(zhì)高的消費(fèi)者來說確實(shí)有很大的吸引力。

2 消費(fèi)者特征變化的影響

2.1 個(gè)性化需求的影響

“擴(kuò)大市場(chǎng)”營銷理念轉(zhuǎn)向于“滿足消費(fèi)者需求”營銷理念：傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績(jī)”作為核心營銷理念，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重售后服務(wù)、及營造企業(yè)的經(jīng)營特色，趨利的特征明顯。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)市場(chǎng)營銷的核心理念應(yīng)該傾向于消費(fèi)者需求，以擴(kuò)大市場(chǎng)或推銷商品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心。且注重培養(yǎng)和擴(kuò)大固定消費(fèi)群體，逐漸形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念。同時(shí)，應(yīng)將以競(jìng)爭(zhēng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行模⒅貭I銷資源整合以及營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷渠道等商業(yè)伙伴建立“合作”及“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，且重視營銷過程中的人力成本投資和信息成本積累等營銷理念。

2.2 主動(dòng)性特征的影響

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須從“灌輸式”營銷策略，轉(zhuǎn)向于“傾聽式”營銷策略：在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，是以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷理念的，企業(yè)往往采用“企業(yè)一消費(fèi)者—企業(yè)”的營銷策略；而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營銷理念不斷地向以“滿足消費(fèi)者需求”為中心轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)的營銷策略也逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的角度，更注重于“顧客一企業(yè)一顧客”的營銷策略。

2.3 消費(fèi)形式多樣化特征的影響

隨著傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的相互融合，企業(yè)由“產(chǎn)品”營銷理念向“品牌”營銷理念轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，消費(fèi)者行為特征和企業(yè)的營銷策略的轉(zhuǎn)變是相輔相成的。消費(fèi)者特征作為一種重要信息，為企業(yè)營銷策略指引了發(fā)展的全新方向，而企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新，通過調(diào)整現(xiàn)有營銷策略和消費(fèi)者需求的關(guān)系，以一種降低交易成本的原則，開發(fā)企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新之路，確保營銷策略真實(shí)有效。隨著我國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境的不斷變化，在外部消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)換、內(nèi)部企業(yè)經(jīng)營理念變化的共同作用下，企業(yè)市場(chǎng)營銷呈現(xiàn)出不斷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)。因此，企業(yè)積極引導(dǎo)和管理消費(fèi)者需求、特征，制定出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下相匹配的營銷策略，是實(shí)踐現(xiàn)代市場(chǎng)營銷新趨勢(shì)的必要保證。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的營銷策略

3.1 產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化

產(chǎn)品多樣化的形式是個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)的必然要求。企業(yè)需要調(diào)整商品的加工設(shè)計(jì)，優(yōu)化工藝，開發(fā)出具有不同風(fēng)格特點(diǎn)、不同外觀的產(chǎn)品。同時(shí)，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠跟隨當(dāng)今社會(huì)的流行顏色。多種造型與色彩的組合，正是迎合了E時(shí)代的消費(fèi)需求，必然取得巨大的成功。

3.2 塑造個(gè)性化品牌，挖掘品牌內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體缺少品牌的忠誠度，但追求名牌。針對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)大力塑造品牌的個(gè)性化，同時(shí)深刻挖掘品牌的內(nèi)涵，使品牌形象更具有生命力。在統(tǒng)一品牌個(gè)性的前提下，與時(shí)尚潮流相結(jié)合，增加品牌承載的文化內(nèi)涵，以提高品牌自身價(jià)值。另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代崇尚“名人故事”的心理，在一些成功企業(yè)，適當(dāng)?shù)耐诰蚱髽I(yè)創(chuàng)始人的傳奇故事，也是一種品牌推廣的營銷方式。比如張朝陽個(gè)人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。

3.3 細(xì)分個(gè)人需求，建立互動(dòng)平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅只是細(xì)分到某個(gè)社會(huì)群體，而會(huì)細(xì)分到個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，真正的“產(chǎn)銷者”（消費(fèi)者）將參與到商品的生產(chǎn)制作中。因此，企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)是不同的消費(fèi)個(gè)體。這樣就需要與其進(jìn)行很好的交流與溝通。例如當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)就變得很流行。一對(duì)一營銷，關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等模式是非常必要的。

3.4 營銷渠道扁平化，價(jià)值呈現(xiàn)實(shí)用化

企業(yè)需要縮減流通渠道，并且強(qiáng)化渠道的信息溝通功能以及服務(wù)功能來滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的多樣化需求。渠道過長(zhǎng)，會(huì)減少信息和溝通的及時(shí)性，不會(huì)被沒有耐心的群體所接受。同時(shí)，這個(gè)群體又具有較高的知識(shí)水平，很難被新形式產(chǎn)品所迷惑，更加注重商品的實(shí)用價(jià)值。所以，商品展示的價(jià)值應(yīng)該是更加實(shí)用有效的。他們喜歡先試后買，以便親身體驗(yàn)到商品的價(jià)值。所以，在商品售賣中，尤其在終端市場(chǎng)上更應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者試用商品。

4 結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的行為特征不是固定不變的，每一段時(shí)期的研究所表顯現(xiàn)出的消費(fèi)者特點(diǎn)只是對(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征的反映，這些特征是會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而改變的。但是對(duì)于每一時(shí)期的研究也具有實(shí)用性。

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[責(zé)任編輯：朱麗娜]