丁夢蘭+龔小雨+佘梅綺

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費者對傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)服務(wù)推送接受度問題，研究以消費者感知愉悅性、感知可靠性、感知有用性、感知精確性和感知干擾性為主要影響因素，基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，建立結(jié)構(gòu)方程模型進行實證分析。結(jié)果表明公眾主要通過對服務(wù)推送的感知愉悅性和感知有用性形成對服務(wù)推送的情感傾向；感知愉悅性在消費者情感傾向形成過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用；感知精確性與服務(wù)推送接受度之間呈正相關(guān)；減少消費者對服務(wù)推送的感知干擾性對服務(wù)推送的接受度有很大提高。

關(guān)鍵詞：服務(wù)推送；情感傾向；結(jié)構(gòu)方程模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于客戶網(wǎng)絡(luò)行為的海量數(shù)據(jù)的服務(wù)推送可以將客戶有潛在購買欲望的商品信息快速的送至客戶眼前，便利的網(wǎng)購平臺，極大地沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)，而傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)較之電子商務(wù)最大的劣勢在于服務(wù)推送存在被動性和盲目性，推送信息難以有效的送達至消費者。諸多學(xué)者致力于研究新興的智能信息推送技術(shù)、注重大數(shù)據(jù)分析和個性化信息推送技術(shù)的研發(fā)，力求消費者最有效的接收吸納企業(yè)的服務(wù)推送信息，顏友軍提出了一個面向智能移動平臺的Web服務(wù)推送框架；胡媛構(gòu)建面向交互的數(shù)字圖書館社區(qū)知識推送服務(wù)平臺；周蒙設(shè)計并實現(xiàn)了一種基于并行框架的個性化廣告推送服務(wù)系統(tǒng)；趙娜設(shè)計并實現(xiàn)的個性化應(yīng)用服務(wù)推送系統(tǒng)，幫助移動終端用戶高效的找到自己感興趣的應(yīng)用。研究基于文獻研究和問卷調(diào)研，以結(jié)構(gòu)化方程模型統(tǒng)計分析方法，從消費者對待服務(wù)推送的情感傾向角度出發(fā)，研究消費者對服務(wù)推送采納意愿的影響因素，以及因素間的相互關(guān)系。

一、理論與假設(shè)

消費者能否有效的接受企業(yè)發(fā)出的服務(wù)推送，本質(zhì)上取決于服務(wù)推送本身能否取悅消費者。移動互聯(lián)的發(fā)展，引發(fā)了商業(yè)企業(yè)的巨大變革，眾多專家學(xué)者對消費者采納服務(wù)推送建議以及購買意愿的影響因素進行了相關(guān)研究，吳世雯認為社會價值、功能價值、情境價值、感知成本和感知風(fēng)險在一定程度上影響顧客的購買意愿；呂孝雙提出感知有用性對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，以及用戶信任對消費者購買意愿發(fā)揮更大的作用；杜宇恒證明了社會影響、行為態(tài)度、消費體驗、感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險、感知價值是影響用戶對微信公眾平臺服務(wù)使用意向的主要因素；焦勇兵以科技接受模型為理論基礎(chǔ)，將采納意圖作為因變量，將參與性、互動性和共享性作為自變量，將感知愉悅性作為中介變量研究了感知愉悅性在顧客采納社會化媒體中的角色地位；馮旭艷以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)模型，增加了感知愉悅性、感知可靠性、感知精準性、感知干擾性、主觀規(guī)范以及個人創(chuàng)新六個變量，構(gòu)建了消費者對微信營銷的釆納意愿影響因素研究模型。在前人文獻的基礎(chǔ)上結(jié)合對實際問題的分析，將消費者對服務(wù)推送的感知愉悅性、感知可靠性、感知有用性、感知干擾性和感知精準性確定為消費者形成對服務(wù)推送采納意愿和接受度的核心因素。

研究假設(shè)（Hypothesis）如下：

H1，消費者感知有用性對服務(wù)推送的態(tài)度呈正向相關(guān)。

H2，消費者感知愉悅性對服務(wù)推送的態(tài)度呈負相關(guān)。

H3，消費者對待服務(wù)推送的態(tài)度直接正向影響采納意愿。

H4，消費者感知可靠性對服務(wù)推送的態(tài)度呈正向影響

H5，消費者感知有用性對服務(wù)推送的采納意愿呈正向相關(guān)。

H6，消費者感知精準性對服務(wù)推送態(tài)度呈正相關(guān)。

H7，消費者感知干擾性與服務(wù)推送的態(tài)度呈正相關(guān)。

H8，消費者感知干擾性與服務(wù)推送的采納意愿呈正相關(guān)。

二、研究變量定義與量表設(shè)計

采納意愿（Adoption Will）是指消費者對企業(yè)服務(wù)推送信息的接受程度，受服務(wù)推送內(nèi)容影響改變消費行為并選擇對應(yīng)傳統(tǒng)零售企業(yè)的可能性。態(tài)度（Attitude）是指消費者對待電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)的認知程度和購物習(xí)慣，消費者對待服務(wù)推送信息所持有的積極或消極的看法。感知有用性（Perceived Usefulness）是指消費者從接收到的服務(wù)推送內(nèi)容中感受到的對自己有獲益的內(nèi)容的心理感知。感知愉悅性（Perceived Entertainment）是指消費者在查看瀏覽服務(wù)推送的過程中因為有趣的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、活動等獲得的愉快的體驗，消費者可從企業(yè)的服務(wù)推送中及時了解當(dāng)下時尚前沿、最新資訊等有趣的信息。感知可靠性（Perceived Reliability）是指消費者相信服務(wù)推送信息的真實性，并在充分考慮可獲收益的情況下愿意參加企業(yè)的相關(guān)經(jīng)營活動的行為。感知精準性（Perceived Precision）是指消費者主觀感知到的企業(yè)服務(wù)推送信息與自身需求的匹配程度。感知干擾性（Perceived Disturbed）是指消費者在接收企業(yè)服務(wù)推送的過程中由于服務(wù)推送的時間、頻率、篇幅、信息內(nèi)容等不合適而產(chǎn)生的不舒服、不愉悅的主觀感知。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

1. 信度分析 研究針對實際情況，對問卷調(diào)查的內(nèi)部一致性信度進行了分析，考察多項目量表各個項目之間得分的一致性。采用克朗巴哈信度系數(shù)法（Cronbachs α）

α=（1-）

n： 問卷中題項的總數(shù)

S2i：第 i 題得分的題內(nèi)方差

S2II：全部題項總得分的方差

利用SPSS對調(diào)查的200份問卷進行信度分析，得出克朗巴哈系數(shù)為 0.908，信度較高。

2. 效度分析 研究采用KMO和Bartletts球形檢驗判定問卷的效度。KMO取值的參考范圍是，KMO值越接近1，越適合做因子分析，對數(shù)據(jù)進行分析結(jié)果顯示P值為0.000（P<0.001），通過了Bartletts球形檢驗，而KMO值為0.786，大于0.7，因此樣本數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型的建立與系數(shù)分析

基于消費者對服務(wù)推送采納意愿影響因素的調(diào)研分析，將采納意愿、態(tài)度、感知有用性、感知愉悅性、感知可靠性、感知干擾性和感知準確性定為結(jié)構(gòu)方程模型中的潛在變量，并根據(jù)上文設(shè)定的相應(yīng)的測量變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，見圖1，包括測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分，其中橢圓形與矩形連接的路徑為測量模型，橢圓形與橢圓形連接的路徑為結(jié)構(gòu)模型。23個矩形中的變量為觀測變量，7個橢圓形中的變量為潛在變量。

根據(jù)相關(guān)模型圖，利用AMOS軟件計算得出對應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型測量方程系數(shù)如圖1所示，標(biāo)準回歸路徑系數(shù)如表2所示。

由表2可知，總體而言，感知有用性、感知愉悅性、感知可靠性、感知精準性的提高有利于消費者對服務(wù)推送態(tài)度的改善，提高采納意愿，而感知干擾性的上升會降低消費者的采納意愿，假設(shè)得以驗證。

根據(jù)回歸路徑分析，結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

采納意向=0.47*態(tài)度+0.43*感知有用性-0.27*感知干擾性

態(tài)度=0.49*感知有用性+0.59*感知愉悅性+0.33*感知可靠性+0.38*感知精準性-0.31*感知干擾性

四、結(jié)果與討論

研究構(gòu)建消費者對傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)服務(wù)推送的采納意愿理論模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型進行分析驗證，主要結(jié)果如下：

消費者對待服務(wù)推送的感知有用性對服務(wù)推送的態(tài)度以及信息采納意愿都正向相關(guān)。感知有用性對態(tài)度和采納意愿的路徑系數(shù)為0.49和0.43，充分說明消費者對服務(wù)推送的感知有用性對態(tài)度和采納意愿的影響作用較大，即消費者能感知到的服務(wù)推送帶來的提高決策效率和獲取實時信息的感知利益越大，消費者采納服務(wù)推送內(nèi)容的可能性就越強烈。

消費者的感知干擾性對消費者對待服務(wù)推送的態(tài)度和采納意愿產(chǎn)生負面影響，并且影響較大。企業(yè)頻繁的服務(wù)推送會造成消費者信息過載，不恰當(dāng)?shù)耐扑蜁r間不僅不能達到有效的信息傳遞目的，而且會對消費者的日常工作學(xué)習(xí)造成干擾。因此消費者感知到的干擾性越強，對服務(wù)推送的抵抗性也就越強，由路徑系數(shù)-0.27可知，感知干擾性對采納意愿和態(tài)度的影響極大，一旦消費者對某企業(yè)的服務(wù)推送產(chǎn)生厭煩，這種態(tài)度可能是長期性甚至永久的。

消費者的感知愉悅性正向影響對待服務(wù)推送的態(tài)度，路徑系數(shù)0.59，影響最大。在信息大爆炸的社會，碎片化的信息只有成功抓捕消費者的眼球才有被采納的可能。這也就決定了，服務(wù)推送信息必須具有一定的趣味性、娛樂性，推送形式必須新穎誘人，結(jié)合視頻、音樂、動圖等多種新媒體形式，以增加消費者的感知愉悅性。

消費者的感知可靠性和感知精準性對服務(wù)推送的態(tài)度呈正向影響，但影響程度較小，路徑系數(shù)分別為0.33和0.31。研究表明，消費者對熟悉的企業(yè)或者是感知信任的企業(yè)有較好的青睞，而對陌生的或感知危險的企業(yè)推送基本不會搭理。個性化的服務(wù)推送契合消費者的需求，降低了消費者的信息搜索成本，提高了其購物決策效率，因此會對消費者態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

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*本文受武漢理工大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助，項目編號：20161049703001。

（作者單位：武漢理工大學(xué)）