溫冉

[提要] 隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為拉動(dòng)地區(qū)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一。但是，這也同樣使得旅游景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而旅游景區(qū)的發(fā)展和收益主要是受到游客的數(shù)量所影響，因此如果旅游景區(qū)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得發(fā)展就必須實(shí)施切實(shí)可行的客戶關(guān)系管理，以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，在給消費(fèi)者提供滿意服務(wù)的基礎(chǔ)上使得旅游景區(qū)獲得利益最大化。本文通過對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行研究，以幫助旅游景區(qū)吸引顧客，獲得更高的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞；旅游景區(qū)；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；消費(fèi)者忠誠(chéng)度；企業(yè)利益最大化

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年2月8日

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，世界逐漸進(jìn)入信息時(shí)代，這種大環(huán)境的變化給各行各業(yè)帶來了眾多的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，無論哪一種行業(yè)現(xiàn)在都面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，因此產(chǎn)品已經(jīng)不能成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一了。為了能夠更好地吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。本文將以消費(fèi)者作為最重要的發(fā)展因素的旅游業(yè)作為研究對(duì)象，通過研究分析其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用狀況向景區(qū)有關(guān)人員提出一定整改意見，以期其能更好地發(fā)展。

一、相關(guān)概念介紹

（一）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，起源于20世紀(jì)80年代的Gartner Group，隨后在90年代以后的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代迅速崛起，現(xiàn)在，結(jié)合著電子商務(wù)以及信息化的交通業(yè)和服務(wù)業(yè)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)逐漸趨于成熟。

在學(xué)術(shù)界中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)既是一種管理理念同時(shí)也是一種技術(shù)概念。其作為管理理念被國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者定位為以為客戶服務(wù)為中心，通過一系列的有效手段來提高消費(fèi)者的滿意度進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的目標(biāo)。系統(tǒng)的宗旨是將消費(fèi)者看作是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的最主要因素，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高顧客滿意進(jìn)而達(dá)到雙贏的目的。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為技術(shù)概念是指通過將一個(gè)行業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與數(shù)據(jù)倉、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)有效地結(jié)合，最終成為一組能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、產(chǎn)品銷售、管理決策融為一體的能夠自動(dòng)解決問題的系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的使用，能夠?qū)⑵髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)模式由傳統(tǒng)意義上的模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。

（二）旅游。旅游作為一個(gè)并不是擁有具體形態(tài)的一個(gè)實(shí)物，因此不同的學(xué)者目前對(duì)于旅游這一定義沒有一個(gè)統(tǒng)一的解釋。但根據(jù)抽象和具體將旅游這一概念分為兩個(gè)不同的定義類別。一個(gè)是抽象性的站在理論的角度上給旅游所做的定義，而另一個(gè)是出于實(shí)際操作性質(zhì)的，對(duì)旅游進(jìn)行技術(shù)方面的定義。由于本文更多的是涉及旅游的實(shí)際操作方面，因此，此處對(duì)于旅游的定義為；旅游是人們出于移民和就業(yè)任職以外的其他原因離開自己的常住地，前往異國(guó)他鄉(xiāng)的旅行和逗留活動(dòng)所引起的各種現(xiàn)象和關(guān)系的總和。

二、旅游景區(qū)客戶分類及客戶關(guān)系模式

（一）旅游景區(qū)客戶分類。所謂的客戶分類實(shí)質(zhì)上指的是通過對(duì)于客戶的屬性的不同來對(duì)客戶進(jìn)行一定程度上科學(xué)的區(qū)分。本文是在根據(jù)菲利普·科特勒的營(yíng)銷渠道模型的基礎(chǔ)上來對(duì)客戶進(jìn)行合理的科學(xué)的分類。對(duì)于旅游景區(qū)來說，可以將其客戶群體分為渠道客戶和消費(fèi)客戶兩種。渠道客戶指的是沒有直接消費(fèi)景區(qū)服務(wù)但是通過其所擁有的渠道和景區(qū)產(chǎn)生直接的客戶關(guān)系的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者又可以細(xì)分為增值消費(fèi)者和轉(zhuǎn)售消費(fèi)者，轉(zhuǎn)售消費(fèi)者通常是指那些代理商而增值消費(fèi)者指的是諸如旅行社之類的以盈利為目的第三方企業(yè)。消費(fèi)客戶指的是包括散客在內(nèi)的那些購買門票直接享受旅游景區(qū)服務(wù)的消費(fèi)者，這類旅客主要以近郊旅游游客和自駕游游客為主。

（二）旅游景區(qū)客戶關(guān)系模式。就學(xué)術(shù)界一般的認(rèn)知而言，客戶關(guān)系管理本身是一種通過對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)合理的分類管理，并有針對(duì)性的對(duì)其展開不同的業(yè)務(wù)的一種以客戶為中心的商業(yè)方案。通過這種方法往往可以為客戶帶來非常好的用戶體驗(yàn)，從而在提高企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也能為企業(yè)帶來許多正面的評(píng)價(jià)。

旅游景區(qū)客戶關(guān)系模式自旅游行業(yè)成立開始到現(xiàn)在歷經(jīng)了兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是傳統(tǒng)階段；第二個(gè)階段則是集成了互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)IT技術(shù)的信息化階段。在這兩個(gè)不同的階段中，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系模式發(fā)生了根本上的結(jié)構(gòu)性的變化。在第一個(gè)傳統(tǒng)階段時(shí)，旅游景區(qū)通過一定的優(yōu)惠政策與增值客戶進(jìn)行合作來進(jìn)行市場(chǎng)拓展，此時(shí)，由于旅行社在內(nèi)的增值客戶給旅游景區(qū)帶來的利潤(rùn)占其總比重很大一部分，因此增值客戶擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力。在這個(gè)階段里的渠道客戶則是被用來提高旅游景區(qū)的知名度，保障旅游景區(qū)的基本收入。然而，隨著時(shí)代和科技的發(fā)展，越來越多的旅客選擇自助游。而且由于客戶關(guān)系管理要求景區(qū)不斷地去了解客戶的需求，但是由于無法及時(shí)的收集和獲取第一手的信息，所以很難在第一時(shí)間為客戶提供他們最想要的服務(wù)和產(chǎn)品。因此，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系模式開始向電子商務(wù)階段轉(zhuǎn)變。

電子商務(wù)階段實(shí)質(zhì)上是由于網(wǎng)絡(luò)售賣而逐漸興起的。在第二階段里，由于購票不用通過旅行社或者代理點(diǎn)，因此旅游景區(qū)的散客數(shù)量逐漸增加，這就導(dǎo)致了原本相互依存互利共贏的旅游景區(qū)和旅行社逐漸成為了相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)于渠道客戶和增值客戶都有一定程度上的影響，長(zhǎng)此以往會(huì)形成一種積累效用。

三、旅游景區(qū)客戶關(guān)系管理模型

截至目前，隨著科技的不斷發(fā)展，我國(guó)的旅游景區(qū)逐漸形成了一種基于以渠道客戶和消費(fèi)客戶為主的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。整個(gè)系統(tǒng)在開始建造時(shí)期由于對(duì)于旅行社來說渠道客戶所占比重較大，所以開始的旅行社的客戶關(guān)系系統(tǒng)是以渠道客戶為中心的，通過不斷地為其渠道客戶提供一系列質(zhì)量較高的服務(wù)來提高其滿意度，進(jìn)而提高其對(duì)于旅游景點(diǎn)的忠誠(chéng)度，盡可能的達(dá)到二者利益最大化。然而，伴隨著旅游景區(qū)客戶關(guān)系模式的不斷變化，散客數(shù)量不斷增加，渠道客戶和旅游景區(qū)形成了不斷競(jìng)爭(zhēng)的局面，雙方都開始為自身的利益提高采取一定的措施進(jìn)而導(dǎo)致雙方收益都在不斷下降，致使開始的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)不再適用。而對(duì)于旅游景區(qū)自身已經(jīng)開始不斷地意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于其發(fā)展的重要意義，因此目前的旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧揽蛻艉拖M(fèi)客戶為中心，平等考慮雙方的一種管理模式。目前旅游景區(qū)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具體涵蓋的層面為：

（一）接觸層。接觸層，實(shí)質(zhì)上是旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和以后進(jìn)行分析的基本和來源，是景區(qū)與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通的一個(gè)直接接入口，系統(tǒng)的接觸層需要基于C/S模式，在前端計(jì)算機(jī)上完成客戶信息的計(jì)算和接收處理數(shù)據(jù)的工作，再通過后臺(tái)數(shù)據(jù)庫完成這些數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理。（圖1）

傳統(tǒng)的旅游景區(qū)通過進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，以此明確旅游景區(qū)的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)，而后通過與目標(biāo)客戶和群體進(jìn)行面對(duì)面交流、短信、郵件、客服中心等方式來進(jìn)行溝通以獲得其有效信息。故而，為了信息化這些傳統(tǒng)的流程，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的接觸也必須要具備采集這些信息基本的功能。比如，客戶基本信息資料管理中，應(yīng)當(dāng)包含可供客戶及系統(tǒng)管理人員操作的客戶基本資料信息的添加、修改和刪除，涉及的基本信息也應(yīng)當(dāng)包括客戶自身的身份信息、通常消費(fèi)水平、購買旅游產(chǎn)品記錄、咨詢服務(wù)記錄、業(yè)務(wù)接觸記錄以及客戶關(guān)系狀態(tài)等等。這些數(shù)據(jù)都能為旅游景區(qū)了解客戶的合作意向，為其提供有價(jià)值的信息資料方面提供參考，還可以為景區(qū)在日后區(qū)別核心客戶與潛在用戶、挖掘市場(chǎng)等工作帶來巨大幫助。

（二）功能層

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理。旅游景區(qū)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行需求區(qū)分以后通過各種渠道和方式來與目標(biāo)客戶和市場(chǎng)進(jìn)行一定程度上的接觸，收集獲得有關(guān)信息，隨后針對(duì)旅游景區(qū)自身的特點(diǎn)和所收集到的信息來制定其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策劃一系列的活動(dòng)。按照之前對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行的分類，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者自身的特點(diǎn)制定相應(yīng)的價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)。尤其是對(duì)于渠道客戶來說，由于受到自身規(guī)模和經(jīng)營(yíng)方式的不同，其對(duì)于價(jià)格和客戶方面均有不同的要求，因此旅游景區(qū)應(yīng)該格外重視不同類型的渠道客戶方面的營(yíng)銷計(jì)劃的制定。

2、銷售方式管理。旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理中，針對(duì)于其銷售方式的管理實(shí)質(zhì)上是通過利用前期對(duì)于消費(fèi)者的分類來對(duì)其進(jìn)行旅游服務(wù)和產(chǎn)品的推送的一種自動(dòng)化銷售的過程，與此同時(shí)再對(duì)于該消費(fèi)者此次消費(fèi)的信息進(jìn)行獲取和統(tǒng)計(jì)，來為以后的數(shù)據(jù)分析提供最新的數(shù)據(jù)支持。與此同時(shí)，還可以適當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，跳過中間商從而直接通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直接銷售，這種網(wǎng)絡(luò)直銷的方式不僅可以極大程度上簡(jiǎn)化客戶需要辦理的手續(xù)流程，還可以為景區(qū)節(jié)省下支付給中間商的相關(guān)費(fèi)用，加速其旅游產(chǎn)品的銷售速度，有效提供業(yè)務(wù)的辦理效率，從而使旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)更加完善的盈利模式。

3、客戶服務(wù)管理?？蛻舴?wù)管理主要針對(duì)的是渠道客戶，是以先前針對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者的客戶服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良而形成的。針對(duì)于渠道客戶，旅游景區(qū)通過制定的一定的積分及及時(shí)反饋措施來識(shí)別不同的渠道客戶對(duì)于旅游景區(qū)的貢獻(xiàn)度，以此來對(duì)后期的相應(yīng)價(jià)格方面的優(yōu)惠措施有針對(duì)性地進(jìn)行實(shí)施，同時(shí)還可以基于客戶對(duì)服務(wù)需求的歷史數(shù)據(jù)，挖掘他們的潛在需求，在為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還可以為景區(qū)開辟更加廣闊的市場(chǎng)需求，使得景區(qū)和渠道客戶之間能夠最大程度上獲得雙贏。

（三）數(shù)據(jù)分析層。對(duì)旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管系統(tǒng)來說，數(shù)據(jù)分析層是最主要且關(guān)鍵的一個(gè)方面。數(shù)據(jù)分析層的工作實(shí)際上是基于以上對(duì)于不同客戶進(jìn)行分類整理時(shí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對(duì)于旅游景區(qū)實(shí)際的交易額度，對(duì)于整個(gè)旅游行業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以及旅游景區(qū)特定時(shí)間進(jìn)行的促銷活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理匯總，方便管理人員進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)報(bào)表查詢、整體運(yùn)營(yíng)情況分析、旅游景區(qū)客戶結(jié)果分析等一系列涉及具體數(shù)據(jù)分析整理的工作層面。比如，在進(jìn)行客戶信息管理時(shí)，就可以主動(dòng)地統(tǒng)計(jì)客戶來源、客戶規(guī)模、客戶歷史購買旅游產(chǎn)品的信息等，從而可以通過這些數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行分塊管理，合理地為他們推送更加符合他們歷史需求的產(chǎn)品，從而給客戶提供更好的服務(wù)。

如上所述，通過數(shù)據(jù)分析層所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以為旅游景區(qū)日后的經(jīng)營(yíng)策略的制定提供有效科學(xué)的數(shù)據(jù)支持，進(jìn)而推動(dòng)旅游景區(qū)日后平穩(wěn)高速的發(fā)展。

四、結(jié)語

在信息化技術(shù)不斷發(fā)展的今天，旅游景區(qū)內(nèi)日益復(fù)雜、增長(zhǎng)的客戶信息勢(shì)必逐漸走向信息化的道路。旅游景區(qū)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來開展業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了我國(guó)旅游業(yè)走向信息化發(fā)展的重要一步，經(jīng)由客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)管理中的信息查詢、業(yè)務(wù)辦理、輔助決策等重要業(yè)務(wù)流程都可以進(jìn)行無紙化辦理，在極大地方便客戶和工作人員的同時(shí)，還能夠及時(shí)地采集客戶們對(duì)旅游產(chǎn)品的反饋，準(zhǔn)確地反饋各級(jí)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，能夠?qū)β糜尉包c(diǎn)不斷改進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)景區(qū)與旅行社及游客之間的合作關(guān)系提供巨大的幫助，由此可見客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)旅游業(yè)的重大意義。相信隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及旅游市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠?yàn)槲覈?guó)的旅游業(yè)做出更多的貢獻(xiàn)和幫助。

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