杜俊義+++++李小芳

【摘要】從互補(bǔ)資產(chǎn)角度來(lái)研究旅游景區(qū)的發(fā)展是一個(gè)新的視角?；パa(bǔ)資產(chǎn)是旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，影響著旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。在界定了旅游景區(qū)互補(bǔ)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將旅游景區(qū)的互補(bǔ)資產(chǎn)分為互補(bǔ)人力資產(chǎn)、互補(bǔ)物質(zhì)資產(chǎn)和互補(bǔ)組織資產(chǎn)。本文從景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)效益和提升景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力等方面分析了互補(bǔ)資產(chǎn)對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的重要性，從互補(bǔ)人力資產(chǎn)、互補(bǔ)物質(zhì)資產(chǎn)和互補(bǔ)組織資產(chǎn)等方面分析景區(qū)發(fā)展制約因素，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用互補(bǔ)資產(chǎn)理論對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展提出了戰(zhàn)略聯(lián)盟、營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才發(fā)展戰(zhàn)略，試圖通過構(gòu)建和充分利用互補(bǔ)資產(chǎn)促進(jìn)創(chuàng)新和提升景區(qū)服務(wù)，促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】互補(bǔ)資產(chǎn)；旅游景區(qū)；發(fā)展戰(zhàn)略

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.06.008

2014年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確了到2020年完成旅游業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過5%。表明我國(guó)已經(jīng)把旅游業(yè)提升到了戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)，旅游休閑成為人們生活的重要組成部分，旅游業(yè)的快速發(fā)展在擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面起到了重要作用。隨著旅游業(yè)的升級(jí)發(fā)展，旅游景區(qū)作為旅游資源的主要體現(xiàn)形式和旅游產(chǎn)品的主要載體，也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的旅游景區(qū)數(shù)量已達(dá)到36000多家。但同時(shí)也出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，景區(qū)從業(yè)人員素質(zhì)偏低等問題，主要原因就在于旅游景區(qū)缺乏必要的互補(bǔ)資產(chǎn)，嚴(yán)重影響和制約著旅游景區(qū)的發(fā)展。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，旅游景區(qū)應(yīng)認(rèn)識(shí)到互補(bǔ)資產(chǎn)的重要性以及互補(bǔ)資產(chǎn)對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的制約因素，通過構(gòu)建和充分利用互補(bǔ)資產(chǎn)促進(jìn)創(chuàng)新和提升服務(wù)，促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

一、互補(bǔ)資產(chǎn)的內(nèi)涵

互補(bǔ)資產(chǎn)的概念源于戰(zhàn)略管理中的資源學(xué)派，由美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家Teece（1986）提出。企業(yè)資源戰(zhàn)略觀認(rèn)為，企業(yè)是各種資源的集合體，如果企業(yè)擁有有價(jià)值的、稀缺的、不可模仿的、不可替代的資源時(shí)，可以通過實(shí)施價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是當(dāng)這些資源與其他管理活動(dòng)共同作用才能完成企業(yè)的目標(biāo)時(shí)，也就是說這些資源具有互補(bǔ)性，就可以增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。在Teece的基礎(chǔ)上，Christmann（2000）對(duì)互補(bǔ)資產(chǎn)進(jìn)行了明確界定，指出互補(bǔ)資產(chǎn)是企業(yè)為了獲得某種戰(zhàn)略、技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益而必須擁有的資源或能力[1]。根據(jù)資產(chǎn)在企業(yè)成長(zhǎng)中的作用，將企業(yè)資產(chǎn)分為核心資產(chǎn)和互補(bǔ)資產(chǎn)，核心資產(chǎn)是支撐企業(yè)的核心產(chǎn)品或核心業(yè)務(wù)的資產(chǎn)；互補(bǔ)資產(chǎn)是與核心資產(chǎn)配套的，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮作用的各種資產(chǎn)（熊勝緒和張志剛，2011）[2]。目前學(xué)術(shù)界對(duì)互補(bǔ)資產(chǎn)還沒有統(tǒng)一的定論，筆者傾向于按照資產(chǎn)在企業(yè)成長(zhǎng)中的作用進(jìn)行的核心資產(chǎn)和互補(bǔ)資產(chǎn)的界定，在此基礎(chǔ)上筆者對(duì)旅游景區(qū)的核心資產(chǎn)和互補(bǔ)資產(chǎn)進(jìn)行了界定。

旅游景區(qū)的發(fā)展除了需要豐富的旅游資源和旅游產(chǎn)品等核心資產(chǎn)外，還需要與核心資產(chǎn)配套的物質(zhì)、人力、營(yíng)銷等互補(bǔ)資產(chǎn)。Barney（1995）按照資產(chǎn)的形態(tài)將企業(yè)的資產(chǎn)分為人力資產(chǎn)、物質(zhì)資產(chǎn)和組織資產(chǎn)[3]。根據(jù)Barney的劃分方法，本文將旅游景區(qū)的互補(bǔ)資產(chǎn)分為互補(bǔ)人力資產(chǎn)、互補(bǔ)物質(zhì)資產(chǎn)和互補(bǔ)組織資產(chǎn)。互補(bǔ)人力資產(chǎn)是協(xié)助旅游景區(qū)核心人員發(fā)揮作用的人員及其掌握的互補(bǔ)技術(shù)和知識(shí)。旅游景區(qū)的核心人力資產(chǎn)是景區(qū)的接待人員、導(dǎo)游人員及其知識(shí)的傳播力，為旅游景區(qū)正常運(yùn)營(yíng)提供管理服務(wù)的行政工作人員、后勤保障人員及其知識(shí)等屬于景區(qū)的互補(bǔ)人力資產(chǎn)。旅游景區(qū)的互補(bǔ)物質(zhì)資產(chǎn)是相對(duì)于與景區(qū)核心物質(zhì)資產(chǎn)而言的，是與之相配套的各種物質(zhì)設(shè)施。旅游景區(qū)內(nèi)直接與旅游資源和旅游產(chǎn)品作用的物質(zhì)資產(chǎn)屬于核心物質(zhì)資產(chǎn)，而為游客提供餐飲、住宿、購(gòu)物等服務(wù)的設(shè)施則屬于互補(bǔ)物質(zhì)資產(chǎn)。互補(bǔ)組織資產(chǎn)是影響旅游景區(qū)的各種資源，是旅游景區(qū)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種無(wú)形資產(chǎn)，包括組織慣例、組織文化、顧客資產(chǎn)、品牌聲譽(yù)等。其中，組織慣例指旅游景區(qū)的各項(xiàng)制度、管理方式以及經(jīng)營(yíng)的方式等，它影響著企業(yè)對(duì)各種資產(chǎn)的利用效率。組織文化是旅游景區(qū)全體員工共有的價(jià)值觀、信念與行為準(zhǔn)則。顧客資產(chǎn)包括旅游景區(qū)建立的顧客關(guān)系和營(yíng)銷渠道等。品牌聲譽(yù)是旅游景區(qū)品牌的形象、品牌的知名度和美譽(yù)度。

二、互補(bǔ)資產(chǎn)對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的重要性

旅游景區(qū)的發(fā)展，不僅要重視旅游資源和旅游產(chǎn)品等核心資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)、開發(fā)和管理，而且也要重視與核心資產(chǎn)配套的物質(zhì)、人力、組織等互補(bǔ)資產(chǎn)的建設(shè)和完善。如果景區(qū)內(nèi)沒有完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，沒有基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，沒有讓游客感到滿意的導(dǎo)游和其他服務(wù)人員，就不能滿足游客的需求，就不能促進(jìn)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在景區(qū)發(fā)展過程中，一定要重視與核心資產(chǎn)配套的互補(bǔ)資產(chǎn)的建設(shè)和完善。對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)講，無(wú)論景區(qū)的資源多豐富多好，也無(wú)論其依靠資源開發(fā)的旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)空間有多大，如果沒有形成與景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)的，可以滿足游客需求的互補(bǔ)資產(chǎn)，那么景區(qū)將不能獲得預(yù)期的收益。因此，互補(bǔ)資產(chǎn)對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）互補(bǔ)資產(chǎn)可以促進(jìn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新

旅游景區(qū)的成功運(yùn)營(yíng)不僅需要核心資產(chǎn)，還需要相關(guān)的互補(bǔ)資產(chǎn)。景區(qū)旅游資源的開發(fā)和旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新要獲得市場(chǎng)認(rèn)可和游客青睞，需要?jiǎng)?chuàng)新的專業(yè)知識(shí)與其他能力或資產(chǎn)一起使用，其中有些知識(shí)、能力和資產(chǎn)是從互補(bǔ)資產(chǎn)中獲得的。因此互補(bǔ)資產(chǎn)可以促進(jìn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。旅游景區(qū)管理人員要轉(zhuǎn)變思維方式和經(jīng)營(yíng)理念，認(rèn)識(shí)到互補(bǔ)資產(chǎn)對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，根據(jù)互補(bǔ)資產(chǎn)的重要性進(jìn)行排序，找出哪些是戰(zhàn)略性的互補(bǔ)資產(chǎn)，然后構(gòu)建關(guān)鍵性的戰(zhàn)略互補(bǔ)資產(chǎn)。

目前各地的旅游景區(qū)之間存在著過度競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。旅游景區(qū)間過度和惡性競(jìng)爭(zhēng)的主要原因在于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是由于互補(bǔ)資產(chǎn)沒有充分利用和不完善導(dǎo)致的。針對(duì)旅游景區(qū)核心資產(chǎn)雷同的情況，就要充分利用通用互補(bǔ)資產(chǎn)，整合專用互補(bǔ)資產(chǎn)，尤其是構(gòu)建專用互補(bǔ)知識(shí)資產(chǎn)，通過互補(bǔ)資產(chǎn)促進(jìn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，提高景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）互補(bǔ)資產(chǎn)可以給旅游景區(qū)帶來(lái)額外的經(jīng)濟(jì)收益

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大多數(shù)旅游景區(qū)的盈利模式比較單一，主要依靠門票收入。我國(guó)旅游景區(qū)門票票價(jià)過高也是不爭(zhēng)的事實(shí)，影響了游客對(duì)旅游景區(qū)的滿意度。旅游景區(qū)通過大力發(fā)展互補(bǔ)資產(chǎn)可以改變單一的收入結(jié)構(gòu)和盈利模式，帶來(lái)額外的經(jīng)濟(jì)收益。例如，有的旅游景區(qū)通過建設(shè)具有特色的餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂等互補(bǔ)物質(zhì)設(shè)施，提供特色的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引游客，增加景區(qū)的收入來(lái)源。有的旅游景區(qū)通過降低門票甚至免門票的方式吸引游客，就是因?yàn)槠錁?gòu)建了與景區(qū)核心資產(chǎn)配套的有特色的、有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的互補(bǔ)資產(chǎn)來(lái)獲利。

游客選擇到景區(qū)旅游是源于對(duì)審美、教育、娛樂、逃避現(xiàn)實(shí)等體驗(yàn)的需求，因此景區(qū)單有優(yōu)美的景色、單一的旅游產(chǎn)品是不夠的，更重要的還要考慮游客在景區(qū)的愉悅感和舒適感。這就需要景區(qū)內(nèi)在建設(shè)中不僅要考慮核心物質(zhì)資產(chǎn)的建設(shè)，而且還要考慮到與核心資產(chǎn)配套的互補(bǔ)資產(chǎn)的建設(shè)。在景區(qū)內(nèi)建設(shè)旅游通道、游客服務(wù)中心、導(dǎo)覽系統(tǒng)、衛(wèi)生設(shè)施、安全設(shè)施等，同時(shí)還要完善餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂等設(shè)施。旅游景區(qū)通過充分利用互補(bǔ)物質(zhì)資產(chǎn)和互補(bǔ)人力資產(chǎn)提供高規(guī)格、高質(zhì)量、特色差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬和延伸景區(qū)的價(jià)值鏈，吸引游客留住游客，滿足游客需求，以此來(lái)獲取基于互補(bǔ)資產(chǎn)的額外的支持性收益和延伸性收益。

（三）互補(bǔ)資產(chǎn)可以提升旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

Teece（1986）[4]將互補(bǔ)資產(chǎn)分為通用互補(bǔ)資產(chǎn)和專用互補(bǔ)資產(chǎn)。通用互補(bǔ)資產(chǎn)是服務(wù)于一般目的的資產(chǎn)，不是專門為核心資產(chǎn)建立的；專用互補(bǔ)資產(chǎn)是與核心資產(chǎn)或創(chuàng)新之間存在依賴關(guān)系的資產(chǎn)[2]。一般情況下，專用互補(bǔ)資產(chǎn)具有路徑依賴性，建立通常需要很長(zhǎng)時(shí)間，由于這些資產(chǎn)是獨(dú)特的、有價(jià)值的、難以模仿的，因此成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來(lái)源（Teece，1992）[5]。

雖然核心資產(chǎn)是旅游景區(qū)價(jià)值創(chuàng)造的重要決定因素，但是旅游景區(qū)要?jiǎng)?chuàng)造并獲取價(jià)值離不開互補(bǔ)資產(chǎn)的支持，專用互補(bǔ)資產(chǎn)是旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，影響著景區(qū)的成功運(yùn)營(yíng)，有利于旅游景區(qū)更好地設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如果旅游景區(qū)擁有必要的專用互補(bǔ)資產(chǎn)，就能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地開創(chuàng)新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。旅游景區(qū)除了核心資產(chǎn)以外，也需要控制互補(bǔ)資產(chǎn)以確保旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)占性。旅游景區(qū)可以利用互補(bǔ)資產(chǎn)，把旅游產(chǎn)品價(jià)值傳遞給游客，從而在市場(chǎng)上獲得成功，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化，互補(bǔ)資產(chǎn)是景區(qū)的旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵，能保證旅游產(chǎn)品先入市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，旅游景區(qū)可以構(gòu)建和培育專用互補(bǔ)資產(chǎn)，對(duì)同行形成壁壘，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、制約旅游景區(qū)發(fā)展的互補(bǔ)資產(chǎn)

我國(guó)旅游景區(qū)在發(fā)展過程中普遍存在的問題是：旅游產(chǎn)品缺乏特色和競(jìng)爭(zhēng)力，趨于雷同；旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，且缺乏人性化；旅游景區(qū)定位模糊建設(shè)主題不突出，個(gè)性不鮮明；旅游景區(qū)從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低等。從互補(bǔ)資產(chǎn)視角來(lái)看這些問題，反映出旅游景區(qū)互補(bǔ)物質(zhì)資產(chǎn)不足、互補(bǔ)人力資產(chǎn)缺乏、互補(bǔ)組織資產(chǎn)較弱等。

（一）互補(bǔ)物質(zhì)資產(chǎn)不足

當(dāng)前，我國(guó)公民的旅游消費(fèi)水平由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)。隨著我國(guó)國(guó)民收入水平的提高，人們的旅游需求由原來(lái)的基本滿足型向舒適型、享受型過渡，這就給景區(qū)的各項(xiàng)設(shè)施的供給提出更高的要求，不僅要求景區(qū)內(nèi)有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，而且要求這些基礎(chǔ)設(shè)施的人性化、高質(zhì)量。旅游景區(qū)沒有充分認(rèn)識(shí)到互補(bǔ)物質(zhì)資產(chǎn)的重要性，導(dǎo)致旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施和服務(wù)設(shè)施滿足不了游客的需求，制約了景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。例如，我國(guó)的大多數(shù)旅游景區(qū)的購(gòu)物設(shè)施建設(shè)質(zhì)量不高，缺少良好的購(gòu)物環(huán)境，各地的旅游景區(qū)的購(gòu)物環(huán)境大同小異，所售的旅游商品千篇一律缺乏特色，且粗制濫造、質(zhì)量低下，難以引起游客的購(gòu)物欲望。在我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中食住行的比重較大，游購(gòu)?qiáng)时戎仄?。反映出我?guó)旅游景區(qū)在游購(gòu)?qiáng)实然パa(bǔ)物質(zhì)資產(chǎn)建設(shè)方面不足、質(zhì)量不高的問題，與國(guó)外的旅游景區(qū)在互補(bǔ)物質(zhì)資產(chǎn)建設(shè)上存在差距，這也是國(guó)人到國(guó)外旅游大買特買的一個(gè)原因。

（二）互補(bǔ)人力資產(chǎn)缺乏

制約旅游景區(qū)發(fā)展的一個(gè)重要原因是人才問題。旅游景區(qū)一般比較重視接待、導(dǎo)游人員等核心人力資產(chǎn)，不重視與景區(qū)發(fā)展密切相關(guān)的互補(bǔ)人力資產(chǎn)，造成景區(qū)互補(bǔ)人力資產(chǎn)匱乏，現(xiàn)有從業(yè)人員的素質(zhì)較低。旅游景區(qū)由于缺乏互補(bǔ)人力資產(chǎn)，造成旅游產(chǎn)品缺乏吸引力，服務(wù)質(zhì)量不高，難以滿足游客的需求，制約著景區(qū)的發(fā)展。例如，天柱山景區(qū)在人才需求上，急需的人才包括地質(zhì)專業(yè)、文物化石專業(yè)、規(guī)劃專業(yè)、管理專業(yè)、營(yíng)銷專業(yè)等[6]，這些人才都是景區(qū)發(fā)展需要的互補(bǔ)人力資產(chǎn)。因此，旅游景區(qū)必須轉(zhuǎn)變觀念，將人才視為景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，重視互補(bǔ)人力資產(chǎn)的重要性，吸引高素質(zhì)的人才到景區(qū)工作，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量，為游客營(yíng)造良好的景區(qū)環(huán)境，提升景區(qū)的發(fā)展水平。

（三）互補(bǔ)組織資產(chǎn)較弱

由于我國(guó)旅游景區(qū)的管理體制不清晰，存在多頭管理的現(xiàn)象，造成旅游景區(qū)管理比較混亂，導(dǎo)致景區(qū)互補(bǔ)組織資產(chǎn)較弱。表現(xiàn)為景區(qū)的制度和企業(yè)文化建設(shè)不完善、景區(qū)的品牌建設(shè)定位不準(zhǔn)等，制約著景區(qū)的發(fā)展。例如，貴州準(zhǔn)備把體制各一、管理錯(cuò)綜復(fù)雜的64家國(guó)有及國(guó)有控股旅游景區(qū)，按照政企分開、事企分離、市場(chǎng)化運(yùn)作模式，建立產(chǎn)權(quán)明晰、責(zé)任主體明確、景區(qū)與市場(chǎng)完全對(duì)接的經(jīng)營(yíng)管理體制，促進(jìn)旅游景區(qū)的發(fā)展。目前由于旅游景區(qū)沒有構(gòu)建起較強(qiáng)的互補(bǔ)組織資產(chǎn)，限制了景區(qū)的發(fā)展。旅游景區(qū)品牌作為景區(qū)互補(bǔ)組織資產(chǎn)的主要內(nèi)容，是旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。旅游景區(qū)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，但是在建設(shè)過程中，存在著品牌缺少文化內(nèi)涵、缺乏創(chuàng)意等問題。需要相關(guān)的專業(yè)人員在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，深入挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵、大膽創(chuàng)新，對(duì)景區(qū)品牌進(jìn)行塑造、維護(hù)和提升，從而使景區(qū)走品牌化經(jīng)營(yíng)的道路，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。基于互補(bǔ)組織資產(chǎn)促進(jìn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng)新，可以提升景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

四、基于互補(bǔ)資產(chǎn)的旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略

鑒于互補(bǔ)資產(chǎn)在旅游景區(qū)發(fā)展中的重要作用，筆者基于互補(bǔ)資產(chǎn)的視角對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略提出以下建議：

（一）基于互補(bǔ)資產(chǎn)建立旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟

針對(duì)旅游景區(qū)互補(bǔ)資產(chǎn)不足的情況，旅游景區(qū)可以建立戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行發(fā)展。旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游景區(qū)之間或者以旅游景區(qū)為核心與各相關(guān)企業(yè)之間，基于資源共享、分擔(dān)成本或風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同開發(fā)、占有市場(chǎng)等戰(zhàn)略目標(biāo)，在維護(hù)自身獨(dú)立性的情況下，運(yùn)用締結(jié)契約或參與股權(quán)等方式結(jié)成的要素雙向或多向流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)式經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體[7]?；パa(bǔ)資產(chǎn)的獲取方式主要有兩種。一是通過市場(chǎng)交易，從企業(yè)外部獲取；二是通過企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建。研究表明，既有企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟或者并購(gòu)從企業(yè)外部獲取互補(bǔ)資產(chǎn)比僅僅專注于開發(fā)新技術(shù)能夠獲得更好的創(chuàng)新績(jī)效（Rothaermel，2001）[8]。旅游景區(qū)間通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方面可以獲得創(chuàng)新和發(fā)展所需要的互補(bǔ)資產(chǎn)，另一方面旅游景區(qū)間通過戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏，提高聯(lián)盟成員的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，旅游景區(qū)從互補(bǔ)資產(chǎn)的視角判斷哪些互補(bǔ)資產(chǎn)需要通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟從外部獲取，以此選擇聯(lián)盟對(duì)象，建立聯(lián)盟。以“共享資源、共拓市場(chǎng)、共創(chuàng)品牌”為目標(biāo)的旅游推廣聯(lián)盟，是我國(guó)旅游發(fā)展中出現(xiàn)的一種新事物，它既符合旅游市場(chǎng)需求規(guī)律，又符合區(qū)域旅游發(fā)展的需要，也符合市場(chǎng)配置資源的要求[9]。體現(xiàn)了基于互補(bǔ)資產(chǎn)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的思想，有利于景區(qū)的整合利用內(nèi)外部資源，獲得快速發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）基于互補(bǔ)資產(chǎn)的旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略

我們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游具有天然的契合性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給旅游者四大能力的增強(qiáng)：接取信息的方便，安排行程的自由，價(jià)格選擇的主動(dòng)，分享旅游的恣意[10]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)著旅游業(yè)，成為旅游景區(qū)發(fā)展的重要營(yíng)銷渠道。旅游景區(qū)可以通過構(gòu)建專用互補(bǔ)營(yíng)銷資產(chǎn)發(fā)展智慧旅游吸引游客，提升景區(qū)的知名度，打造景區(qū)品牌。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游景區(qū)要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)搭建景區(qū)門票在線預(yù)約、預(yù)訂和支付移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及與游客的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流平臺(tái)，通過手機(jī)APP軟件、微信公眾號(hào)、微博等推廣景區(qū)，并通過與游客的實(shí)時(shí)互動(dòng)與反饋，改進(jìn)和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，更好地滿足游客的需求。通過移動(dòng)網(wǎng)上預(yù)約門票可以減少游客高峰期的接待壓力，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)資源的保護(hù)，同時(shí)也提升了游客體驗(yàn)，有利于景區(qū)在游客中良好形象的建立和傳播，提升景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。

有數(shù)據(jù)表明，2015年，我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)官方微博開通率達(dá)96.91%，微信公眾號(hào)開通率為90.22%[11]。這說明旅游景區(qū)已經(jīng)意識(shí)到基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建互補(bǔ)營(yíng)銷資產(chǎn)的重要性，并開始基于互補(bǔ)資產(chǎn)制定旅游景區(qū)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。旅游景區(qū)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建移動(dòng)在線服務(wù)平臺(tái)，為游客提供在線咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付等服務(wù)，全面提升景區(qū)的旅游信息化水平，能有效提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量、效率和水平。景區(qū)通過在線服務(wù)平臺(tái)與游客的互動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，改善服務(wù)，更加明確景區(qū)的定位，突出景區(qū)形象。因此，基于互補(bǔ)資產(chǎn)的旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以促進(jìn)景區(qū)的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和吸引更多的游客，提升景區(qū)知名度，并有利于景區(qū)打造品牌。

（三）基于互補(bǔ)資產(chǎn)的旅游景區(qū)人才發(fā)展戰(zhàn)略

我國(guó)很多景區(qū)在發(fā)展中沒有做好規(guī)劃，旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，缺乏文化內(nèi)涵，沒有形成特色，阻礙了景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，迫切需要?jiǎng)?chuàng)新。旅游景區(qū)要依托資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用互補(bǔ)人力資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新，比如借助高?；蚩蒲性核膶I(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)人員對(duì)景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃和開發(fā)，深入挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，提煉出景區(qū)自身的特色文化，從而創(chuàng)新景區(qū)旅游產(chǎn)品，構(gòu)建獨(dú)特的人文生態(tài)景觀，形成特色旅游產(chǎn)品。天柱山景區(qū)在開發(fā)建設(shè)過程中，得到了高校的大力支持。如上海同濟(jì)大學(xué)為天柱山編制了《風(fēng)景區(qū)總體規(guī)劃》，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)為天柱山申報(bào)世界地質(zhì)公園做技術(shù)指導(dǎo)，上海旅專為天柱山市場(chǎng)開發(fā)做了三年期規(guī)劃，安徽大學(xué)商學(xué)院蔣海萍教授帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，為安慶和天柱山的4A 級(jí)景區(qū)品質(zhì)提升工程做詳細(xì)規(guī)劃[6]。天柱山景區(qū)在發(fā)展過程中，高校為其提供了急需的互補(bǔ)人力資產(chǎn)，進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃，使其得到了較好的發(fā)展。因此，旅游景區(qū)應(yīng)重視互補(bǔ)人力資產(chǎn)對(duì)景區(qū)發(fā)展的重要性，積極培育內(nèi)部互補(bǔ)人力資產(chǎn)，充分利用外部互補(bǔ)人力資產(chǎn)，改善互補(bǔ)人力資產(chǎn)不足的狀況，提高景區(qū)工作人員的素質(zhì)和服務(wù)水平，促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

旅游景區(qū)可以通過內(nèi)部培育建設(shè)和從外部獲取所需的互補(bǔ)資產(chǎn)促進(jìn)自身的發(fā)展，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。隨著學(xué)者對(duì)互補(bǔ)資產(chǎn)重要性研究的逐步深入，對(duì)互補(bǔ)資產(chǎn)在旅游景區(qū)的具體應(yīng)用和實(shí)施的操作性研究會(huì)逐步增多，研究領(lǐng)域會(huì)更加廣泛，研究方法將不僅局限于理論研究和定性研究，將會(huì)有越來(lái)越多的學(xué)者通過實(shí)證研究來(lái)證明互補(bǔ)資產(chǎn)對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的影響。

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