張 博 （重慶三峽學(xué)院 404100）

芻議“意境美”在廣告設(shè)計中的營造與意義

張 博 （重慶三峽學(xué)院 404100）

“意境美”是中國傳統(tǒng)美學(xué)審美理想的結(jié)晶。它對當(dāng)代廣告設(shè)計有著不可忽略的重要影響和深遠意義。分析“意境美”在廣告設(shè)計中的營造，闡述廣告設(shè)計中的意境美，強調(diào)意、境、美三者之間的結(jié)合。從而增強廣告設(shè)計的內(nèi)涵以及獨特的韻味，真情實感的流露和較高層次的審美，與觀者達到一定的共鳴。

意境美；廣告設(shè)計；元素

一、“意境”的內(nèi)涵

意境是“情”與“景”（意象）的結(jié)晶品。

意境是屬于能動的主觀的“意”與客觀接受范疇的“境”二者相交融的藝術(shù)境界，是屬于內(nèi)容與形式相互作用的有機統(tǒng)一體。意境發(fā)生出新的心理感受，營造出美的形式，將虛與實結(jié)合形成新的想象審美空間。人們在意境中進行審美認知活動，用心靈去解讀、去體會、去欣賞事物所表達的美，在掌握對象和領(lǐng)悟內(nèi)涵的原則上，充分展開想象與審美空間，在自身的思維意識領(lǐng)域中超越外在的事物本身形象，從而創(chuàng)造出新鮮奇異的美好境界。

二、“意境美”在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)：

強烈而有效的視覺沖擊力及美感是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)與重要成份，體現(xiàn)一定的審美價值。在廣告設(shè)計中營造意境美無疑會將廣告提升到更深層次的審美境界。如何在廣告設(shè)計中營造“意境美”主要通過以下幾點來體現(xiàn)。

1.廣告設(shè)計中的意境元素——“漢字”的運用

文字是人類用來交際的符號系統(tǒng)，是記錄語言的書寫形式。在平時的日常生活中我們無時無刻都接觸著各種各樣的符號。

漢字兼具文字本身的功用與形象審美的意義。就漢字字體的歷史演進過程來看無不具備著圖形的意義與裝飾的因素?，F(xiàn)今眾多的廣告設(shè)計也是看中了漢字的這種特征，在不同形式的廣告中分別配以不同形態(tài)的漢字來表現(xiàn)廣告主題與設(shè)計。也有甚者用漢字直接進行圖形化設(shè)計、裝飾設(shè)計，再配以常規(guī)的字體文案。漢字的這種圖形化與裝飾意義，因其較深的形象意義滿足了大眾對于廣告畫面的審美需求，而且對廣告主題賦予的深層意義早已超出了文字本身的傳達與符號功能，包涵著無限豐富的意境美意蘊。

在廣告設(shè)計中，漢字作為視覺傳達中重要的視覺信息與圖形圖像、裝飾性元素，色彩、版式、肌理等廣告設(shè)計的構(gòu)成要素相結(jié)合，從而產(chǎn)生了具有完整傳播性與欣賞性的視覺藝術(shù)。漢字在一則廣告中體現(xiàn)的作用是直接具備沖擊力的一種形式，漢字本身就是一種符號設(shè)計，漢字經(jīng)過時間和人們實際的應(yīng)用的沉淀于升華本身的獨特魅力得到歷練因而能夠在廣告設(shè)計中充分展示自身的價值。

2.廣告設(shè)計中的意境編排——構(gòu)圖留白

構(gòu)圖留白在廣告設(shè)計中具有簡潔明了、控制設(shè)計畫面的作用，白色的空間可以給人提供想象的延展性。在我國，著名的南宋山水畫家馬遠，夏圭的作品中也充分展示了構(gòu)圖留白對畫面所產(chǎn)生的不可欠缺的藝術(shù)魅力。

馬遠、夏圭的山水畫有著獨特的藝術(shù)風(fēng)格與審美意蘊，但也具有某些共同類似的特征。這就是他們在各自的畫面上都留下了大量的空白，引起觀者無限的遐想。這些留白的構(gòu)圖方式都是我們所要表現(xiàn)的藝術(shù)畫面效果所需的重要并且優(yōu)秀的手法，這種藝術(shù)表現(xiàn)力更加具備延展性。在當(dāng)代的廣告設(shè)計中如果完善的運用這樣的構(gòu)圖形式那么無疑這是能夠起到襯托主題的作用，也在一定程度上融入了“意境”的美感。

為了能夠使欣賞者對廣告設(shè)計引起無限思考，想象的空間美感，運用構(gòu)圖留白無疑是很正確的方式。留白使觀眾的視覺在二維空間中沒有其他有形物作為參考，所以使得這片空白區(qū)域具有了一種蘊含無限內(nèi)容的意義。構(gòu)圖留白是一種“有意境的存在表現(xiàn)形式” 利用視覺這一心理，使得廣告設(shè)計有了更簡潔、更抽象的表達，而且在設(shè)計作品的創(chuàng)作上更能增加欣賞者視覺的目生感、新奇感和趣味性，使作品引起觀眾的注意和共鳴。正是這種留白的構(gòu)圖創(chuàng)造出一種新的視覺表達方式。體現(xiàn)了廣告設(shè)計作品的完美意境。

3.廣告設(shè)計中的圖文意境——情景交融

圖文意境在廣告設(shè)計中是圖文結(jié)合更深層次的表達，這種形式應(yīng)用得當(dāng)便會達到情景交融的效果。圖文結(jié)合是廣告設(shè)計中最常見的一種表現(xiàn)手法，它主要是將產(chǎn)品或者主題直接如實的展現(xiàn)在廣告畫面中，運用攝影圖像或手繪插畫的形式，配以相應(yīng)的廣告主題與文案或漢字與圖形的裝飾性設(shè)計。細致體現(xiàn)并突出渲染產(chǎn)品的材質(zhì)、肌理、形態(tài)與用途功能，將產(chǎn)品畫面精美精巧地呈現(xiàn)出來，給人以真實感、引人入勝感，從而使觀者對廣告產(chǎn)生一種親切與信任。

因為這種形式能在消費者面前直接展示產(chǎn)品的形態(tài)與功用，所以要特別注重與強調(diào)廣告畫面上的圖文組合形式，應(yīng)強烈的突出表現(xiàn)產(chǎn)品的品牌力量和產(chǎn)品本身的賣點與特點，并配以適當(dāng)?shù)难b飾性元素、色彩的搭配與光感、廣告背景的承接關(guān)系，使產(chǎn)品處于一個具備強效感染力的空間，廣告畫面達到一種情景交融的效果。

在廣告設(shè)計中，圖文意境的表達是一種身臨其境的心靈對話，它以如同故事的方法來傳達信息，以各種不同的藝術(shù)表現(xiàn)手法來表達廣告的內(nèi)涵，從而使消費者在觀看廣告的同時產(chǎn)生共鳴，進而喚起潛意識的購買欲。當(dāng)然，在廣告設(shè)計中廣告文案與廣告畫面是一種互相補充的關(guān)系，他們之間互為語境，互補意義，相輔相成通過共同的交互融合才能成功的制造出成功出色的廣告意境。

三、“意境美”在廣告設(shè)計中的價值與意義

中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境美”在廣告設(shè)計中的運用，使觀眾在欣賞的同時能夠使其想象力得到激發(fā)，在體會廣告畫面帶來的視覺效果同時感受其中的藝術(shù)韻味與美的表達，并將這種美的形式轉(zhuǎn)化為一種精神享受。意境美的表現(xiàn)方式，能夠提升廣告作品的藝術(shù)魅力和增加觀眾的審美體驗，而且還能有效的傳達廣告的內(nèi)容與內(nèi)涵。強化了廣告的文化底蘊與精神內(nèi)涵，增強了觀眾的內(nèi)在體驗，在視覺傳播的過程中同時達到文化傳播與審美提升的效應(yīng)。

“意境美”以它特有的審美表達與審美意義在廣告設(shè)計中，既傳承著傳統(tǒng)美學(xué)的審美理念又體現(xiàn)著現(xiàn)代設(shè)計的形式組合。這種巧妙完整的應(yīng)用手法是我們在廣告設(shè)計中營造廣告審美效果的關(guān)鍵，也是提升廣告設(shè)計內(nèi)涵的有效方式?！耙饩趁馈钡臓I造生動的體現(xiàn)了廣告設(shè)計與文化藝術(shù)理念的新思潮，從而在社會文化傳播中取得不凡的成績。

[1]宗白華.美學(xué)散步[M]．上海：上海人民出版社，1982.

[2]張博.漢字在視覺傳達設(shè)計中的“形”與“態(tài)”[J].藝術(shù)探索，2010,24（1）:131-140.

張博（1982.11- ）男，甘肅蘭州人，碩士，重慶三峽學(xué)院美術(shù)學(xué)院教師，研究方向為藝術(shù)學(xué)。