張雪芝，王藝湘

（天津科技大學，天津 300457）

淺析卡通形象在包裝設計中的應用

張雪芝，王藝湘

（天津科技大學，天津 300457）

“卡通”是指以漫畫、動畫等形式，通過歸納、夸張、變形等手法塑造出的各種性格獨特、形象鮮明的形象?？ㄍú粌H是一種獨特的造型手法，更是運用線條、色彩、光影、影調、空間等手段，生動表達創(chuàng)作者內心世界并揭示主題的表現(xiàn)藝術。最初在漫畫或者是動畫中的卡通形象并沒有用于商業(yè)用途，動畫的大受歡迎讓商家發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的卡通形象不僅具有非凡的藝術性同樣也具有隱形的商業(yè)性。

卡通形象；食品包裝；優(yōu)勢；應用

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一、卡通形象在食品包裝設計中的應用

據調查，食品包裝已成為包裝業(yè)的“新寵”，占據了整個包裝業(yè)的70%～80%，而40%以上的食品包裝是以卡通形象出現(xiàn)。反思中國食品包裝“千人一面”，嚴重同質化的尷尬境地，凸顯出個性化設計是能否在市場競爭脫穎而出的關鍵性。經對國際食品包裝設計的研究發(fā)現(xiàn)，對發(fā)展卡通形象的食品品牌可以簡單的歸納總結為以下兩種主要形態(tài)：

（一）以卡通形象作為動漫產業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)塑造品牌

這一類企業(yè)是通過“卡通作品（漫畫、影視作品）—卡通形象—食品品牌”的品牌制造加工過程來作為賣點來發(fā)展其食品品牌。食品品牌是作為動漫產業(yè)鏈中的其中一個環(huán)節(jié)，使用耳熟能詳?shù)目ㄍ餍莵沓洚斊放菩蜗螅纬善髽I(yè)獨特而鮮明的品牌文化。美國著名的迪士尼公司就為世界的小朋友創(chuàng)造出一系列讓人印象深刻的卡通形象，如所屬作品：《小熊維尼》就塑造了一群性格鮮明，各有特色小動物們的卡通形象（圖1）并利用其創(chuàng)造出來的卡通形象應用于其食品包裝上，使其在品牌設計上形成獨樹一幟的包裝風格，推進了商品的銷售量，從而獲取了高額的經濟利潤。

（二）專門為其產品設計研發(fā)卡通形象

還有一類公司，以“食品品牌—卡通形象—食品品牌”的品牌制造過程進行品牌塑造，用企業(yè)悉心設計卡通形象的方法，比如制作一個卡通小短片，或者漫畫小四格來吸引大眾去了解其企業(yè)的文化背景，不斷地改善企業(yè)的識別系統(tǒng)，制造出動人的企業(yè)文化（品牌故事）等舉措，是企業(yè)通過市場運作，來為其品牌的卡通形象不斷地注入生命力和深厚的文化內涵的過程。中國早期流行過的食品品牌，如娃哈哈、康師傅、好巴適、旺仔等。其中以中國著名商標“康師傅”系列為案例，設計一個胖乎乎的廚師形象為藍本作為其品牌的商品商標，使該商標名稱和商標形象得到了高度統(tǒng)一，極大的提高了康師傅產品在市場上的的辨識度。康師傅中的“康”代表的是健康；“師傅”代表具有專業(yè)的態(tài)度、給人一種親切、具有高度專業(yè)技能的感受。公司為其設計了一個白色的廚師帽，圍著一條白色圍裙，張開雙臂來熱烈歡迎著人們，彰顯著其敦厚可親的Q版廚師的形象，而背景則采用暖色調來提起人們的食欲。

而外國利用卡通形象的例子更是不勝枚舉，比如可口可樂“酷兒”飲料就是設計了一位名叫“酷兒”的卡通形象（圖2）。設計師利用簡筆畫的表現(xiàn)手法，創(chuàng)造了一位可愛的，笨手笨腳的大頭娃娃一般的卡通形象，它還會發(fā)出一些類似于小孩子喝飲料時發(fā)出來的“酷兒”的響聲，配上各種萌萌的表情。采取了黃金比例的設計原理設計出的酷兒形象，它的頭與其身子的比例十分的完美，Q版人物的可愛特征又有趣又生動形象，與此同時還潛移默化的拉近了與消費者之間的距離。（圖3）

>圖1 迪士尼包裝

>圖2 酷兒卡通形象

>圖3 酷兒形象包裝設計

二、卡通形象在食品包裝設計中的優(yōu)勢

流行趨勢瞬息萬變，要牢牢把握住消費者的心，必須牢牢抓住消費者的眼球，企業(yè)們紛紛采取“攻心為上”和“曉之以理”的營銷策略，在強調商品的質量和設計形式等方面之外，更是以“動之以情”的感性體驗來吸引消費者來選擇自己企業(yè)的商品,所以企業(yè)非常鐘愛使用當紅的流行明星或者體育達人來加以宣傳，他們對消費者，尤其是對青春期的少男少女們有著不可拒絕的吸引力，因此利用他們對消費者的巨大號召力，擴大商品的影響力，提高品牌的知名度，擴大商品的受眾范圍，這對商品的銷售有著非凡的意義。但是邀請著名明星花費甚巨，并且代言的流行明星或者體育達人們通常會受自己事業(yè)周期的波動影響，有時企業(yè)因為選擇的明星代言人的不當言行與所銷售的商品不符合時，則會對銷售的商品產生毀滅性的影響。近期，由于明星們的公信力不斷地下降，對于促進商品的銷售遭遇很大的瓶頸。所以精明的商人把目光從明星代言轉向了卡通形象的代言。

卡通形象代言相比于明星代言具有以下特點：

（一）卡通形象代言的成本制作低廉，過程相對簡單輕松，適應性強

卡通形象設計制作的費用遠比聘請明星代言的費用更加的低廉，除了向需要制作卡通形象的個人或者設計公司來支付其設計的費用和在品牌形象維護上出一些如申請形象形象專利的資金以外，只需要相關的設計制作人員制作動畫，推出一支新的廣告作品。而明星代言動則百萬千萬還需要繁瑣的廣告拍攝過程以及后期的加工剪輯，不亞于拍攝一部微電影。而隨著消費者們的消費理念的日趨成熟，越來越多的消費者越來越明白“羊毛出在羊身上”這個原理，消費者明白他們在消費產品的時候會考慮到其企業(yè)聘請流行明星的高昂費用會以各種方式轉移到消費者自己的身上，所以理性的消費者會選擇同類商品中并沒有明星代言的產品。并且卡通形象代言的廣告應變能力很強，能針對商場瞬息萬變的情況和競爭對手采取新策略時進行及時的應對，而明星代言則明顯不具有這樣的優(yōu)勢。

（二）卡通形象代言有著極高的辨識度，更能凸顯出商品的個性化

卡通形象比明星代言更加容易識別，具有很強的辨識度，相比于明星代言的同類商品而言，他們更加容易脫穎而出，能牢牢地抓住消費者的目光，進而能深深地被消費者喜愛從而促使其選擇購買該商品。根據調查，消費者在選購商品的時候，給商品的目光只有3秒鐘，在3秒鐘之內決定是否購買其產品。而卡通形象大多都是設計的比較Q版比較簡潔并且十分的符號化，這種符號式的信息簡單便利更加有利于消費者的記憶和辨別。

在明星代言泛濫的現(xiàn)在，能獨辟蹊徑的選擇卡通形象進行產品的代言，本就是一種大膽而特立獨行的行為。這種商業(yè)舉措能讓其商品與它的同期的同類商品比較有與眾不同的感覺，從而有著強烈的辨識度。

（三）卡通形象代言對于企業(yè)品牌形象代言具有長效性

人類總是念舊的，對于伴隨其成長的動畫總是有一種莫名的留戀情緒。而一旦動畫或者游戲中的卡通形象深入人心，就會一直常駐于人們的心中，難以忘懷。不會發(fā)生像明星們公信力下降而導致影響力下降的風險。雖然短時間內明星代言會促進商品的業(yè)績，而這樣的行為卻會使一個品牌難以維持它的品牌形象的一致性和長期性，也有礙于長期的發(fā)展。而卡通形象則不然，一旦人物角色設定采納，就會一直沿用下去，并且時間越久影響的深度和廣度也就越大。反而隨著時間的流逝，而名聲漸隆，追隨的人也就越多，自身所含的價值也就越大。它們是企業(yè)形象品牌長期、穩(wěn)定的形象代表，它們會跟隨企業(yè)的品牌一同成長。并且會因為其卡通形象的定位鮮明，滲透力強。因此企業(yè)的品牌形象的廣告累積效應非常明顯，這樣能更好地維持品牌的形象，保持品牌形象活力。

（四）卡通形象代言對于企業(yè)品牌形象代言具有專屬性

它是一種與微笑類似的風靡全球的通用語言，它可以被同時接受，無論在不同地區(qū)各行各業(yè)，全無差別，可以成為不同類型產品的形象代言人和品牌商標。廣告商完全可以根據自身產品的特性，公司的形象，品牌的個性來塑造完全屬于自己的卡通形象代言，而且有針對性的對于各種各樣的訴求對象，多元化的需求，進行創(chuàng)作吸收，使卡通代言形象的生命、情感、個性成為專屬于自己企業(yè)形象和獨屬于企業(yè)的惟一標簽。以騰訊QQ為例，隨著通訊軟件的普及，胖乎乎討喜的企鵝公仔戴著可愛的圍巾十分的可愛，從而具有了極大的品牌號召力。騰訊企業(yè)趁熱打鐵推出了騰訊QQ企鵝公仔的玩偶，抱枕等周邊玩具等等，實現(xiàn)了品牌形象從線上走向線下的華麗蛻變?！?/p>

[1] 謝娟霞，劉玢.卡通形象在包裝設計中的應用[J]. 包裝工程，2016，32（06）：12.

[2] 馬莉. 淺談卡通代言形象在視覺傳達中的優(yōu)勢運用[J]. 作家，2009（4）（下半月）.

[3] 胡川妮. 品牌廣告塑造[M].北京：中國人民大學出版社，2004.1.

[4] 李小梅. 淺談卡通形象在視覺傳達中的優(yōu)勢運用[J].歲月》, 2012（11）（下半月）.

Application of Cartoon Image in Food Packaging Design

ZHANG Xue-zhi,WANG Yi-xiang
（Tianjin University of Science and Technology，Tianjin 300457，China）

"Cartoon" refers to comics, animation, mainly through induction, exaggeration, distortion techniques to create a variety of unique character of the cartoon image. Cartoon image is not just a unique plastic arts, it is the use of line, color, light, tone, space and means to stimulate processing, vivid creators to express inner world, it is possible to use the moving image to reveal performance theme. Initially in the comic or cartoon animation is not for commercial purposes, popular for businesses find excellent animated cartoon not only with extraordinary artistry also has stealth commercial.

cartoon image; food packaging; advantage; apply

J524.2

A

1008-2832（2017）01-0057-02

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