王苑丞，符峰

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

廣告設(shè)計教學(xué)中效果檢測實驗的設(shè)計及開展

王苑丞，符峰

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

廣告設(shè)計教學(xué)中開展的效果檢測實驗，包括準備、測試、修改、宣講四個階段，其中核心是測試階段，通過組內(nèi)、眼動和綜合測試，分別從專業(yè)、科學(xué)與市場性三個角度來衡量作品，并在不同結(jié)論的對比、綜合中獲得最終判斷，助力學(xué)生提高專業(yè)認識的同時，進一步對廣告作品進行調(diào)整和完善。教學(xué)實踐表明，實驗的開展對消減學(xué)生廣告設(shè)計時的主觀性，促成藝術(shù)性和科學(xué)性思維的融合，提高市場化的設(shè)計能力等具有重要作用。

廣告設(shè)計；教學(xué)；效果檢測；思維

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廣告設(shè)計教學(xué)的方法和思路，受到廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑、觀念的多重制約。特別表現(xiàn)在，廣告是科學(xué)還是藝術(shù)一直是業(yè)內(nèi)重點爭論的話題，并且無法明判和相互說服，強調(diào)科學(xué)或藝術(shù)因素似乎都可以在業(yè)務(wù)操作中取得巨大成績。在這種情況下，廣告設(shè)計的教學(xué)不時存在方向缺失和混沌感。

廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的爭論，其實表明了廣告運作的綜合性。充分強調(diào)廣告科學(xué)性的大衛(wèi)·奧格威也曾表示“若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗”，①強調(diào)“如果做廣告是一門科學(xué)，那么我就是一個女人”②的喬治·路易斯也表示“調(diào)查研究如果能夠用來挖掘市場數(shù)據(jù)，并幫助創(chuàng)意人理解電視廣告、廣播廣告或印刷廣告是否能進行有效溝通，那么它對于任何嚴肅的職業(yè)廣告人而言都是一種基本資源?！雹诰痛丝磥恚茖W(xué)或藝術(shù)性作為廣告最突出的屬性，即使在最具代表性的堅守者那里都有融合。

我們應(yīng)著重把握科學(xué)、藝術(shù)是廣告設(shè)計的綜合屬性這一內(nèi)容，明確二者的融合更能保障設(shè)計活動的有效開展。同時，還應(yīng)該在科學(xué)或藝術(shù)性的理解上更近一步，充分認識到廣告設(shè)計的生命力體現(xiàn)在作品的實效性上。若沒有實效為前提，廣告的科學(xué)性或藝術(shù)性都不可能成為討論的對象。就此，廣告設(shè)計的教學(xué)，應(yīng)撥開科學(xué)和藝術(shù)的迷霧，充分認識到開展效果檢測實驗，追求設(shè)計實效的終極意義。

一、廣告設(shè)計教學(xué)的現(xiàn)實需求

當前廣告設(shè)計教學(xué)的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)如下：第一，大學(xué)生特別是在廣告設(shè)計的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，對信息的組織、圖文的結(jié)合，以及相關(guān)技術(shù)的運用上主觀性太強，欠缺對目標對象信息接收方式、習慣和心理的尊重，客觀性和市場的針對性嚴重不足。

第二，高校從事廣告設(shè)計教學(xué)的老師，常是美術(shù)或設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生，藝術(shù)為主體的知識背景在一定程度上限制了教學(xué)的方向。多見注重訓(xùn)練學(xué)生進行藝術(shù)化表現(xiàn)、創(chuàng)意的能力，缺乏引導(dǎo)學(xué)生認識廣告的科學(xué)性，以及研究目標對象、尊重目標對象觀念的培養(yǎng)等。

第三，急速發(fā)展的中國市場，在廣告信息傳播媒介環(huán)境多元化的背景下，市場需要能真正解決問題的人。就廣告設(shè)計而言，應(yīng)能在新型媒介環(huán)境下開展針對市場、用戶或消費者的實效化的設(shè)計，明確無論是藝術(shù)化的操作，還是科學(xué)化的精準定位與刺激，都是獲取實效的策略和手段。

> 圖1 效果檢測實驗流程

> 圖2 組內(nèi)測試情況

解決上述挑戰(zhàn)需立足于科學(xué)與藝術(shù)是廣告設(shè)計綜合屬性的理解，應(yīng)以強調(diào)“實效為本”開展廣告設(shè)計的教學(xué)。核心手段是在廣告設(shè)計的教學(xué)中，注重效果檢測實驗的設(shè)計和開展。其積極意義主要表現(xiàn)在：能消減大學(xué)生在廣告設(shè)計時的主觀性判斷，樹立客觀的創(chuàng)意、設(shè)計意識；能幫助授課教師有效平衡教學(xué)重心，使科學(xué)性、藝術(shù)性在廣告設(shè)計的教學(xué)中通過實效性的檢測尋找到良好的平衡點；培養(yǎng)真正能適應(yīng)市場需要的專業(yè)人才，同樣也保障學(xué)生今后職業(yè)生活的順暢性。

目前，高校教學(xué)經(jīng)費的投入不斷增加，國家整體科技實力的快速提升，以及虛實空間的二元社會生活狀態(tài)下，開展對廣告設(shè)計作品的事先測試，明確作品的效果基本沒多大難度。如，可以運用眼動儀精確測定人們眼動和心理狀況；虛擬網(wǎng)絡(luò)空間也為問卷的發(fā)放、交流和訪談創(chuàng)造了條件。

二、效果檢測實驗的設(shè)計

效果檢測實驗的設(shè)計，以提高學(xué)生設(shè)計的客觀性為目標，以增強藝術(shù)、科學(xué)思維的融合發(fā)展為立場，以完善、補足傳統(tǒng)教學(xué)環(huán)節(jié)的不足為出發(fā)點。實驗設(shè)計的整體流程包括四個階段：準備、測試、修改、實驗體會的宣講與討論。

實驗的準備主要指廣告作品設(shè)計成型后，學(xué)生進行分組并準備開展測試的階段。目前高校廣告設(shè)計的教學(xué)，課程的開展常結(jié)合“大廣賽”或“學(xué)院獎”，同學(xué)們針對這兩個大賽的選題開展設(shè)計并形成作品，在最后的教學(xué)周即可對其進行效果檢測和進一步完善。學(xué)生按5-7人進行分組，在分組的基礎(chǔ)上盡量集合相同選題、相同類型的作品來開展測試。

實驗的核心是測試階段，在這一階段分為三個部分：組內(nèi)測試、眼動測試和綜合測試。組內(nèi)測試是廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生對相同選題下的作品，著重于專業(yè)視角來判斷以形成優(yōu)劣排序。眼動測試主要運用眼動儀對作品進行設(shè)定觀看時長的測試，獲得普通消費者觀看作品時眼睛運動的軌跡、重點觀看的對象以及所用時間多少的數(shù)據(jù)。綜合測試是運用問卷、訪談、對比等一系列的市場調(diào)查、研究方法，直面普通消費者開展對作品的檢測。相同選題、類型的廣告設(shè)計作品在問卷、對比、要點采分等方法的測試下可以獲得有效數(shù)據(jù)，從而生成被測作品大眾視野下的優(yōu)劣排序。

作品修改階段涉及對比、結(jié)論和調(diào)整方面的工作。對比主要針對組內(nèi)、眼動和綜合測試三個方面的結(jié)論來獲得作品優(yōu)缺和最優(yōu)作品的最終結(jié)論。這里，特別是組內(nèi)專業(yè)人員的測試針對于作品優(yōu)缺和最佳作品的判斷，可能與綜合測試的結(jié)論存在差異。這種差異對于廣告設(shè)計的專業(yè)人員來講，正是提高他們市場素養(yǎng)的良好切入口，敏銳的同學(xué)會借此大幅度提高自己的專業(yè)能力。最優(yōu)秀或最差作品眼動測試的結(jié)論，可以表明作品視覺處理上的優(yōu)缺，從而為學(xué)生廣告設(shè)計的視覺處理上形成清晰指引。

實驗體會宣講與討論階段要求全班同學(xué)在一起，每小組推選一名同學(xué)匯報自己小組在實驗過程中具體做法、學(xué)習效果等詳細情況。這里的宣講，還應(yīng)有理論思考的展示，應(yīng)提出廣告設(shè)計中創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、技術(shù)運用中的規(guī)律性認識，明確廣告設(shè)計中效果檢測實驗的價值和意義等等。（圖1）

三、效果檢測實驗的開展

上文已述實驗主要包括4個階段：準備、測試、修改、宣講。準備階段學(xué)生分組的具體實施中，教師需要求他們重點解決三個問題：組隊同學(xué)的凝聚力問題；組長的組織領(lǐng)導(dǎo)和奉獻精神問題；測試作品的選擇以及歸類整理的問題。

現(xiàn)在的大學(xué)生具有較強的個性，多人組隊情況下應(yīng)該要求、指導(dǎo)他們召集具有較好關(guān)系能有效溝通的同學(xué)成組以保證實驗的順利開展。小組長是推動實驗的領(lǐng)導(dǎo)力量，所以在同學(xué)們成組時，應(yīng)著重強調(diào)小組長的職責和義務(wù)，讓其成為保障實驗順利開展的核心力量。對測試作品的選擇方式有二：第一保證組員設(shè)計的作品在本組參加測試；第二也可以對全班同學(xué)的作品進行匯合、歸類與交換，在集合同一選題、類型的作品基礎(chǔ)上來開展測試。特別是第二種方式，作品進行了歸類和交換，測試的客觀性會增加，結(jié)論對作品的提升將具有更大價值。

效果檢測實驗的核心是作品測試，測試分為三個部分：組內(nèi)自測，眼動測試和綜合測試。這三部分的測試及獲取的結(jié)論，既可以保障廣告作品效果檢測的精準度，同時也可促成學(xué)生從專業(yè)性、科學(xué)性、市場性角度對作品的創(chuàng)意、表現(xiàn)進行多層面的綜合審視，在確保學(xué)生能有效、精準地修改作品之外，更能塑造他們廣告設(shè)計思維的綜合性。

組內(nèi)自測的任務(wù)是廣告專業(yè)的同學(xué)，以自己的專業(yè)學(xué)識、價值標準來對作品進行判斷（圖2）。在自測實驗中，可以指導(dǎo)學(xué)生綜合或具體，分項目對作品進行測試。在近些年指導(dǎo)學(xué)生開展實驗中形成了多種方法。如：可以從印象最深的、最有創(chuàng)意的、最具有美感的、最貼合主題的、最能勾起購買欲望的角度入手；可以著力于創(chuàng)意構(gòu)圖和實際銷售力的兩個角度入手；也可以針對廣告創(chuàng)意、廣告語、色彩搭配、畫面表現(xiàn)、廣告主題這五個方面以10分制來進行評價?？傃灾?，對作品的組內(nèi)自測主要有兩種類型：第一是從綜合感知的角度來判斷作品優(yōu)劣的綜合性測試；第二是以單項要點來對作品進行判斷的具體化測試。

眼動測試使用Itrack60眼動儀，要求每小組對5-7件作品進行測試，每件作品展示5秒，測試的樣本人員不少于10人。同時，要求小組成員盡量邀請非廣告專業(yè)的同學(xué)或其他民眾來參與測試，以增強眼動測試樣本的代表性。Itrack60眼動儀程序的操作較簡單，難度在于要篩選、培訓(xùn)被測試人員，對于初次開展實驗的學(xué)生而言具有難度。

學(xué)生有一些真實的體驗，“我們組總共做了四次實驗，直到最后一次才真正意義上完成了，得到了需要的數(shù)據(jù)報告。”“之前在聽老師講解眼動議的時候就覺得它高大上，親自嘗試果不其然，感覺它的實用性非常強。”

> 圖3 眼動軌跡圖、熱點圖

> 圖4 眼動測試情況

> 圖5 綜合測試情況

眼動測試獲取的數(shù)據(jù)以眼動軌跡圖和熱點圖為代表（圖3）。立足于眼動軌跡圖和熱點圖及數(shù)據(jù)，即可對作品中相應(yīng)視覺元素及設(shè)計方式開展是否有效的判讀。具體而言，10人測試樣本產(chǎn)生10組數(shù)據(jù)，觀看同一作品產(chǎn)生的眼動軌跡，以及重點注視區(qū)域的數(shù)據(jù)，可以針對某一測試對象來單獨導(dǎo)出，也可以把所有被測對象的數(shù)據(jù)合并在一起導(dǎo)出。一般情況下，眼動的軌跡圖單獨導(dǎo)出較好，便于清楚識別視線游動的路線；而眼動熱點圖做整體導(dǎo)出更好，多人數(shù)據(jù)的重疊中作品的熱點區(qū)域更能直觀展示出來。（圖4）

學(xué)生在實驗過程中，形成了針對眼動實驗的認識。如：“你以為你的作品理論上人們注視點應(yīng)該按照你所期望的去走向，比如說先看畫面后看文案再看品牌等。然而出來的熱點圖并不是那樣的。所以說眼動儀的測試是需要的，理論需要有科學(xué)的支撐才能站得住腳。那我們的作品才有修改的依據(jù)與指導(dǎo)。”

綜合測試是直接面向廣告投放市場的測試，可以運用現(xiàn)場作品展示、調(diào)查與訪談等多種社會調(diào)查方法來開展，以獲得普通民眾對作品的認知與判斷。為保證結(jié)論的有效性，指導(dǎo)老師需要求每一小組的測試樣本不少于30人。具體來看，5-7個組員的小組，每人應(yīng)完成6-10人的調(diào)查，從而為組內(nèi)、眼動、綜合測試三者結(jié)論的對比、綜合奠定堅實基礎(chǔ)。

在近幾年的綜合測試中，學(xué)生開展實驗顯現(xiàn)出多元的思路，表現(xiàn)在：從受眾對廣告創(chuàng)意、契合主題等方面展開深度訪談；針對于顏色搭配、空間構(gòu)圖、創(chuàng)意表達、購買欲、喜愛程度等方面開展調(diào)查；綜合運用訪談法和問題法來開展大眾測試，在問卷調(diào)查中針對不同的問題，給出評分標準，在問卷測試的同時還對被測試人員進行訪問等。（圖5）

修改階段需首先把組內(nèi)測試和綜合測試的結(jié)果，進行對比生成結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，針對眼動測試所反映的具體情況再進行視覺上的調(diào)整。在組內(nèi)與綜合測試結(jié)果的比對中，必然會發(fā)現(xiàn)專業(yè)人員和社會大眾在作品判斷上的區(qū)別，這會給學(xué)生帶來寶貴的啟示，專業(yè)判斷和大眾判斷有效融合的契機在此便獲得了。眼動測試與組內(nèi)測試、綜合測試的結(jié)果相結(jié)合，便可以看到獲得肯定的作品視覺呈現(xiàn)的具體方式。此外，眼動測試也能揭示所有作品在視覺傳達上的不足，相應(yīng)數(shù)據(jù)即是作品修改的可靠依據(jù)。

組內(nèi)與綜合測試結(jié)果的比對中，學(xué)生的代表性結(jié)論有“廣告設(shè)計時，要站在大眾消費者的角度思考，要創(chuàng)作消費者喜聞樂見的，體現(xiàn)廣告專業(yè)水平的廣告，才能取得好的廣告效果?！毖蹌訙y試方面：“通過眼動儀視覺路徑圖和熱點圖分析得出，一幅優(yōu)秀的廣告平面作品在設(shè)計中，不單單只是注重創(chuàng)意，還應(yīng)在畫面上對整體構(gòu)圖以及色彩的搭配進行嚴謹考究，簡潔的畫面和豐富的色彩往往更能獲得人們的好感。”三者相融的綜合分析方面：“畫面簡潔很重要，要重點突出訴求直觀，簡潔易懂不受專業(yè)與非專業(yè)的限制；創(chuàng)意源于受眾心理，感性訴求與理性訴求相結(jié)合更能打動受眾，訴求者與受眾角度一致更易準確有效表現(xiàn)創(chuàng)意；創(chuàng)意立足生活歸于平凡，廣告創(chuàng)意與日常生活息息相關(guān)更易于受眾理解并記憶，無需繁雜一個簡單趣味的切入點就足夠了。”上述認識都具有深入度，有了這些認識后，學(xué)生便可開展對作品的調(diào)整與修改

宣講階段是學(xué)生對實驗體會、思考、作品修改情況的諸多交流，特別是不同觀點的對撞中，對提高學(xué)生的設(shè)計思維和能力具有突出價值。宣講的具體步驟是每小組做好PPT的研究報告，并推選一名同學(xué)上臺發(fā)言，其他同學(xué)可以提問，表明觀點以進行討論。如此，學(xué)生開展的效果檢測實驗成果，便在更大范圍內(nèi)進行了傳播和交流。近些年的教學(xué)效果是可觀的，主要表現(xiàn)在學(xué)生對廣告設(shè)計的理念、視覺傳達的規(guī)律上有了更為深入的理解和認識。在同學(xué)們的自由發(fā)言中，常常有尖銳的爭論。比如，有個別同學(xué)認為眼動測試因為有觀看作品時的較多限制，所以數(shù)據(jù)的真實性欠缺而不具備被實際價值；相對，絕大多數(shù)的同學(xué)卻肯定眼動測試的價值，特別認可眼動儀的客觀真實性，對廣告設(shè)計而言具有的突出意義等等。多種觀點的碰撞，有時較為激烈，常需教師對學(xué)生的情緒進行引導(dǎo)。此外，宣講中更便于同學(xué)們發(fā)現(xiàn)大家所提觀點具有的一致性，有助于他們歸納和總結(jié)，從而提高理論素養(yǎng)和實踐能力。所以，效果檢測實驗報告的宣講與討論，在教學(xué)活動中具有重要價值不可輕視和忽略。

結(jié) 語

廣告設(shè)計教學(xué)中效果檢測實驗的設(shè)計與開展，立足于當前不斷良化的教學(xué)條件、市場經(jīng)濟建設(shè)的現(xiàn)實需求。對塑造學(xué)生廣告設(shè)計觀念的客觀性，藝術(shù)與科學(xué)思維的相融，以及面向市場的實踐能力等方面具有突出的意義。實驗開展的四個環(huán)節(jié)，準備、測試、修改、宣講是一個有序的整體，其中以測試階段為核心，組內(nèi)、眼動與綜合測試分別從專業(yè)性、科學(xué)性、市場性三個角度對作品進行衡量，以確保學(xué)生獲得更深入的理論認識和實踐鍛煉。同時，實驗的挑戰(zhàn)與不足主要體現(xiàn)在學(xué)生對眼動儀設(shè)備的有效使用上，所以高科技設(shè)備的使用，相應(yīng)培訓(xùn)在教學(xué)環(huán)節(jié)中應(yīng)投入更多的精力，才能為學(xué)生順利開展實驗提供保障?！?/p>

[1] 何潔.廣告與視覺傳達[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2003.

[2] 閆國利，白學(xué)軍 編著.眼動研究心理學(xué)導(dǎo)論[M].北京：科學(xué)出版社，2011.

[3] [美]威廉·阿倫斯著．當代廣告學(xué)（第七版）[M].丁俊杰，等譯.北京：華夏出版社，2000.

[4] [美]Rajeev Batra, John G.Myers, David A.Aaker.廣告管理[M].趙平，洪靖，潘越，譯.北京：清華大學(xué)出版社，1999.

The Project and Implementation of the Effect Test Experiment in Advertising Design Education

WANG Yuan–cheng, FU Feng
（College of Literature and Journalism，Xiangtan University，Xiangtan 411105，China）

The post test experiment carried out in the advertising design education, which including the four stages of preparation, testing, modification, preaching. The core of the experiment is testing stage. They by means of eye movement and comprehensive test in the group，and they are separately from three aspects of professional, science and to marketability measure the work, and gain the final judgment in different contrast and different conclusions. When they are help the students to enhance professional knowledge, they also further to adjust and improve the advertising works. Teaching practice shows that the experiment has an important role in reducing the subjectivity of students' advertising design, and promote the integration of art and scientific thinking, and improve the ability of market design.

advertising design; teaching; effect testing; thinking

F713.8；G4

A

1008-2832（2017）01-0144-03

2015年湖南省高等學(xué)校教學(xué)改革項目“‘眼動儀’在廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)作類教學(xué)活動中的價值與運用研究”階段性成果。

檢 索:www.artdesign.org.cn

注釋：

① [美]大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy). 一個廣告人的自白[M].林樺 譯.北京：中信出版社，2015：118.

② [美]路易斯（George Lois），皮茨(Bill Pitts).蔚藍詭計[M].何輝 譯.北京：華文出版社，2010：18 ，119.