吳捷

【摘 要】 城市型旅游目的地綜合評價體系的完善是城市型旅游目的地建設有效進行的基礎和前提，沒有科學合理的旅游目的地綜合評價體系，就沒有進行目的地建設的指導依據(jù)，就沒有各方協(xié)作的核心目標，它是影響目的地建設發(fā)展的中軸線，起到的是神經(jīng)中樞的作用，它的戰(zhàn)略性和全局性作用不可替代。本文基于城市型旅游目的地綜合評價指標體系的現(xiàn)狀，提出了重新構(gòu)建這個指標體系的內(nèi)容，并著重分析了它對我國城市型旅游目的地健康持續(xù)以及創(chuàng)新發(fā)展的實踐指導作用。

【關(guān)鍵詞】城市型旅游目的地；綜合評價指標體系；現(xiàn)狀；效用分析

城市型旅游目的地綜合評價指標體系就是將涉及到這個城市有關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游基礎設施、旅游公共服務、旅游者感受以及其他將對城市旅游發(fā)展產(chǎn)生影響的相關(guān)要素所組成的指標進行科學地分類和歸納，并根據(jù)這些指標的不同作用設置不同的分值，從而形成的一個能比較全面反映該城市型旅游目的地發(fā)展水平的客觀依據(jù)。

一、城市型旅游目的地綜合評價指標體系的現(xiàn)狀

城市型旅游目的地綜合評價指標體系就是將涉及到這個城市有關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游基礎設施、旅游公共服務、旅游者感受以及其他將對城市旅游發(fā)展產(chǎn)生影響的相關(guān)要素所組成的指標進行科學地分類和歸納，并根據(jù)這些指標的不同作用設置不同的分值，從而形成的一個能比較全面反映該城市型旅游目的地發(fā)展水平的客觀依據(jù)。

隨著城市旅游的發(fā)展和熱聚效應，人們把關(guān)注的目光更多的投向了城市型旅游目的地的成長過程，旅游目的地的選擇和評價的主體也出現(xiàn)了多元化的趨勢，有旅游主管部門、媒體研究機構(gòu)、中介機構(gòu)廣泛介入，更多的是通過網(wǎng)絡平臺讓所有的旅游者直接參與，評價的標準也更多地反映了一個現(xiàn)代化城市旅游目的地在宏觀、微觀各個層面協(xié)調(diào)諧的發(fā)展關(guān)系。但同時評價主體的多元化和評價角度的多樣化以及評價指標依據(jù)的不統(tǒng)一客觀上使人們對于城市旅游目的地的認知標準更加模糊，各成體系的混亂現(xiàn)象一方面不能真實地反映日益發(fā)展的城市型旅游目的地的客觀現(xiàn)狀，另一方面缺乏客觀科學且可行性強的綜合評價指標體系也無法為城市旅游目的地的建設發(fā)展提供可靠有價值的參考數(shù)據(jù)，城市型旅游目的地綜合評價指標體系的指導引領(lǐng)作用更是無法挖掘和發(fā)揮，因此構(gòu)建新型的城市型旅游目的地綜合評價指標體系也越發(fā)顯得重要和緊迫。

已有的優(yōu)秀旅游城市以及最佳旅游城市的評選標準重點涉及到了兩大方面，一是旅游資源、景觀等客觀條件；二是城市的旅游基礎設施和公共服務，同時對旅游的配套要素等方面也給予了一定的關(guān)注，它的一個突出的亮點就是重點關(guān)注了旅游者和居民對旅游目的地的評價，并給予了較高的分值。但同時，在旅游產(chǎn)品、政府的長期產(chǎn)業(yè)政策、城市經(jīng)濟社會發(fā)展等主觀性指標，以及旅游企業(yè)、旅游品牌等輔助性指標方面關(guān)注不夠，對區(qū)位條件等客觀性指標雖然有所涉及，但比重偏低。此外，該項指標篇結(jié)構(gòu)過于復雜，評價和指導性都不夠簡潔明了，在實際操作過程中較繁瑣且不簡便確切。

二、城市型旅游目的地綜合評價指標新體系

因此作者在參照已有標準的基礎上，重新構(gòu)建了城市型旅游目的地綜合評價指標體系（如圖1所示）。

新構(gòu)建的城市型旅游目的地綜合評價指標體系共包含三大類指標，由10個一級指標和27個二級指標構(gòu)成。第一大類是客觀性指標，包括了資源條件（資源價值、資源影響力、資源的受眾面、氣候條件4個二級指標）、區(qū)位條件、經(jīng)濟社會發(fā)展3個一級指標；第二大類是主觀性指標，包括了目的地長期產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策（有利于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、全市范圍旅游產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展計劃2個二級指標）、旅游基礎設施（外部交通通達性、內(nèi)部交通合理性、其他基礎設施3個二級指標）、旅游公共服務（交通服務類、資訊服務類、安全保障類3個二級指標）、旅游產(chǎn)品（獨特性、多樣性、配套完整性、品牌價值4個二級指標）4個一級指標；第三大類是輔助性指標，包括了旅游綜合環(huán)境（生態(tài)環(huán)境、景觀環(huán)境、社會環(huán)境3個二級指標）、旅游市場營銷（營銷內(nèi)容、針對性、營銷渠道科學性、節(jié)事活動4個二級指標））、旅游企業(yè)競爭力（產(chǎn)品開發(fā)和營銷能力、盈利模式創(chuàng)新能力、資本運作能力、產(chǎn)業(yè)延伸能力4個二級指標）3個一級指標。

三、城市型旅游目的地綜合評價指標體系構(gòu)建效用分析

科學合理地對城市型旅游目的地進行評價，并以此為依據(jù)構(gòu)建目的地建設的地域系統(tǒng)工程，有利于各子系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)業(yè)力量的合力發(fā)揮，對防止同構(gòu)的無序競爭，優(yōu)化資源資金人力配置，避免出現(xiàn)不必要的重復建設都有著極其重要的現(xiàn)實意義。

（一）客觀分析城市旅游目的地發(fā)展的潛力

近幾年來，國內(nèi)很多省份和城市都將旅游產(chǎn)業(yè)定性為地區(qū)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，很多城市都將建設區(qū)域旅游目的地作為城市發(fā)展的目標。甚至有多個省份還喊出了“旅游立省”的口號。但如果冷靜下來分析就會發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)確實是一個很容易進入的產(chǎn)業(yè)，但是一個城市要將旅游作為主導產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，并要將城市建設成一個成熟的旅游目的地就不是那么容易的。一個城市能否成為一個一流的旅游目的地主要取決于資源條件、城市經(jīng)濟社會發(fā)展水平、城市的長期產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向等眾多因素。依據(jù)城市型旅游目的地綜合評價指標體系所設定的各項指標的分析，特別是其中的客觀性指標分值的高低，可以比較客觀而清晰地看出這個城市是否具有成為一個一流城市型旅游目的地的潛質(zhì)和今后發(fā)展的潛力，這可以避免從一開始就出現(xiàn)的方向性錯誤。

（二）綜合判斷城市旅游目的地發(fā)展水平的高低

眾所周知，旅游業(yè)具有很強的綜合性特征，其直接相關(guān)要素就包括了食、住、行、游、購、娛六個方面，間接相關(guān)要素更是不計其數(shù)，例如通過鄉(xiāng)村旅游涉及到了農(nóng)、牧、漁等傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)，通過養(yǎng)生度假等涉及到了醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)。同時旅游涉及到的社會公共服務也是多種多樣，既包括道路等硬件類基礎設施，又包括信息資訊、投訴處理等軟件服務。此外還涉及到了生態(tài)環(huán)境優(yōu)化、文化資源的保護利用、城市景觀設計等包羅萬象的工作，因此評價一個旅游目的地的標準是多元化的。依據(jù)城市型旅游目的地綜合評價指標體系所設定的各項指標的分析，可以比較完整地評價該城市型旅游目的地的發(fā)展水平，同時準確地診斷該旅游目的地發(fā)展過程中存在的問題，以利于其今后的長遠發(fā)展。

（三）科學決策城市旅游目的地發(fā)展的路徑

城市型旅游目的地綜合評價指標體系是從各個相關(guān)方面對目的地發(fā)展現(xiàn)狀的分析，它既能判斷旅游目的地當前的發(fā)展水平，同樣也能作為旅游目的地今后發(fā)展的依據(jù)。每個城市都有各自的優(yōu)勢條件和劣勢條件，這些條件可以對應指標體系中不同性質(zhì)的指標進行具體分析。特別是針對那些主觀性指標和輔助性指標，各個城市可以根據(jù)自身的條件揚長避短，找到適合自身長遠發(fā)展之路。制定這些指標不僅僅是為了評價城市型旅游目的地的現(xiàn)實水平，更是為了揭示城市型旅游目的地建設的科學路徑。